Luận văn Thực trạng Hoạt Động Marketing Công Ty Motors Việt Nam

Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa, cùng với sự tăng trưởng sôi nổi của thị trường ôtô Việt Nam, Luận văn Thực trạng Hoạt Động Marketing Công Ty Motors Việt Nam làm cho các doanh nghiệp biết phải đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của khoa học, kỹ thuật, công nghệ. Auto Motors Vietnam là công ty 100% vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài, là công ty con của tập đoàn Jean Rouyer có trụ sở tại Cholet (Pháp). Auto Motors Vietnam là nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền Renault tại Việt Nam. Vì vậy, đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho Công ty TNHH Auto Motors Việt Nam đối với dòng xe Renault Koleos giai đoạn 2015 – 2018” được chọn để nghiên cứu.,

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÕNG XE RENAULT KOLEOS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2012 – 2014

2.1 Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

Auto Motors Vietnam là công ty 100% vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài, là công ty con của tập đoàn Jean Rouyer Automobile có trụ sở tại Cholet (Pháp). Auto Motors Vietnam là nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền Renault tại Việt Nam. Thương hiệu Renault đã khá quen thuộc với người dân Việt Nam đặc biệt là tại Sài Gòn từ đầu những năm 1950.

• Tháng 9/2010, đại lý 3S (Sales, Services, Spare-parts) đầu tiên của Renault khai trương tại 68 Lê Văn Lương, Nhân Chính, Thanh Xuân, Hà Nội.
• Tháng 1/2012, Showroom thứ 2 đã tiếp tục có mặt tại số 2 Nguyễn Khắc Viện, Tân Phú, Quận 7, Hồ Chí Minh.
• Tháng 6/2014, đại lý 3S thứ 3 được khai trương Đại lộ Lenin, Vinh, Nghệ An đánh dấu sự phát triển của Renault tại 3 miền Bắc, Trung, Nam.

Là một tập đoàn phân phối ô tô lớn thứ 4 tại Pháp, được thành lập bởi Jean Rouyer năm 1982, mỗi năm tập đoàn bán được 41.000 xe với 49 đại lý, 14 thương hiệu xe và với lực lượng lao động gồm 1.450 người. Doanh thu của tập đoàn đạt 701 triệu EUR (2012). Các hoạt động của tập đoàn gồm phân phối xe mới, xe cũ, toàn bộ các hoạt động dịch vụ sửa chữa, phụ tùng cho các hãng thương hiệu trên, và đồng thời tổ chức cho thuê xe ngắn hạn với 11 đại lý cho Europcar.

Nói đến Renault là nói đến thương hiệu xe hơi nổi tiếng của Pháp với thiết kế hết sức độc đáo. Song song với đó là tiện nghi lái tuyệt vời, khả năng bám đường không thể hoàn hảo hơn, cũng là nói đến một thế hệ động cơ và hộp số hiện đại nhờ kinh nghiệm tích lũy trong suốt hơn 30 năm tham gia cuộc đua F1.

2.2 Nhiệm vụ và chức năng kinh doanh ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

• Nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền các dòng xe Renault tại Việt Nam;
• Xây dựng và phát triển thương hiệu Renault tại Việt Nam;
• Cung cấp phụ tùng, phụ kiện; đáp ứng dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng;
• Tạo điều kiện cho khách hàng lái thử, trải nghiệm các dòng xe Renault;
• Quản lý, sử dụng hiệu quả nguồn vốn; đồng thời tạo nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh, đầu tư mở rộng, đổi mới trang thiết bị, tự bù đắp chi phí, đảm bảo kinh doanh có lãi và làm tròn nghĩa vụ nộp thuế với Nhà Nước;
• Thực hiện tốt các chính sách cán bộ, đảm bảo công bằng xã hội, đào tạo bồi dưỡng, nâng cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên

2.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý

Renault Koleos là một chiếc xe SUV đa dụng thực thụ với sự kết hợp giữa tiện nghi của một chiếc sedan, không gian nội thất của một chiếc MPV và khả năng của một chiếc hai cầu 4×4. Thông qua một thiết kế thanh lịch, Koleos mới thể hiện một đặc điểm kép: vừa năng động lại vừa mạnh mẽ.

Thiết kế ngoại thất thanh lịch và nội thất đầy phong cách: Lưới tản nhiệt mạ crome kiểu dáng mới và đèn pha được thiết kế tinh tế, thể hiện tư tưởng hiện đại và sang trọng của chiếc crossover. Đuôi xe cong là đặc trưng của cho năng động của Koleos. Các trang thiết bị cao cấp như: chìa khóa thẻ thông minh, hệ thống âm thanh cao cấp, cửa sổ trời panorama…góp phần tạo nên sự thoải mái của hành khách trên xe.

Tính linh hoạt: Renault Koleos được trang bị bộ giới hạn tốc độ, đèn pha bi Xenon và cần gạt mưa tự động. Cửa hậu mở kiểu tách đôi vỏ sò có thể biến bệ cửa sau thành chiếc ghế dã ngoại và tạo thuận lợi cho việc bốc dỡ hàng nặng. Ghế ngồi trước và sau có thể gập lại đem đến một không gian rộng rãi hơn. Hộc đựng đồ dung tích lên tới 15l… làm cuộc hành trình của khách hàng càng trở nên thú vị.

Tính an toàn của Koleos được đảm bảo hơn không chỉ cho người lái mà còn cho các hành khách ngồi trên xe và cả người đi bộ. Phiên bản tiêu chuẩn gồm hàng loạt các biện pháp bảo vệ cùng các thiết bị an toàn chủ động và thụ động, hệ thống kiểm soát cân bằng phương hướng và hệ thống 6 túi khí, giúp chiếc xe có thể nhanh chóng xử lý các tình huống lái xe nguy hiểm.

Ngoài ra, Renault còn phân phối một số dòng xe khác

2.4 Thương hiệu Renault tại thị trường Việt Nam ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

Với hơn 115 năm thăng trầm, Renault đã để lại nhiều dấu ấn quan trọng trong nền công nghiệp ôtô nước Pháp và thị trường ôtô thế giới nói chung. Đặc biệt, tháng 3 năm 1999, liên minh Renault – Nissan ký kết quan hệ đối tác công nghiệp và thương mại đầu tiên giữa một công ty Pháp và một công ty Nhật. Tổng kết năm 2013, với doanh số 8,27 triệu xe, liên minh Renault-Nissan đứng thứ 4 thế giới. Xếp sau Toyota với 9,98 triệu xe; General Motors (GM) với 9,7 triệu xe và Volkswagen với 9,5 triệu xe.

Đến Việt Nam vào cuối những năm 1950, các xe taxi mang thương hiệu Renault từng là một trong những phương tiện đặc trưng của Sài Gòn đến mức mà các xe taxi này vẫn còn hiện diện rất nhiều trong ký ức của bao người. Trở lại sau 50 năm vắng bóng thông qua Công ty TNHH Auto Motors Việt Nam – công ty con của một trong những tập đoàn bán lẻ ôtô lớn nhất tại Pháp, Auto Motors Việt Nam đã góp phần phát triển thương hiệu Renault đến quốc gia thứ 118, với hơn 3 triệu xe mỗi năm trên toàn thế giới thông qua mạng lưới toàn cầu hơn 18.000 đại lý. Tại Việt Nam, Renault là một trong những thương hiệu ôtô nhập khẩu còn khá mới mẻ, chưa được nhiều khách hàng biết đến. Các dòng xe của Renault hứa hẹn sẽ là đối thủ đang gờm cho các thương hiệu khác tại Việt Nam.

2.5 Thị phần các hãng xe ôtô tại thị trường Việt Nam

Trước đây, theo thống kê của ngành công nghiệp ôtô Việt Nam, các dòng xe sang chủ yếu được nhập khẩu từ Đức, Anh, Pháp. Nhưng gần đây, lại nổi lên xe nhập từ Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản… Các quốc gia này có cơ hội hưởng thuế suất ưu đãi dành cho khu vực ASEAN và một số quốc gia đã ký kết hiệp định thương mại với các nước trong khối ASEAN. Đó cũng là lý do cho sự tăng trưởng 32,08% so với cùng kỳ năm 2013 về sản lượng tiêu thụ ôtô tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2014 – thời gian vừa được áp dụng chính sách ưu đãi về thuế nhập khẩu ôtô dành cho khu vực ASEAN. ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

Trong những năm qua, các nhà sản xuất ôtô Việt Nam và các nhà nhập khẩu, phân phối ôtô CBU chính hãng đều cho biết sức mua đang duy trì ở tỷ lệ tăng trưởng khá cao. Lượng xe tiêu thụ CKD (lắp ráp) luôn chiếm tỷ trọng từ 75% – 80% tổng sản lượng. Trong đó, đặc biệt 6 tháng đầu năm 2014, doanh số của các thành viên VAMA đạt 54.986 xe, tăng 25,16% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, doanh số Thaco đạt 17.851 xe, chiếm 32,1% thị phần VAMA, tăng 40% so với cùng kỳ năm ngoái, vượt 17% kế hoạch đề ra, dẫn đầu thị trường ôtô Việt Nam 6 tháng đầu năm.

Tuy nhiên, với sự ổn định kinh tế và thay đổi tích cực về luật thuế của Chính phủ, trong 6 tháng đầu năm 2014, tổng kim ngạch nhập khẩu ôtô CBU đạt 18.000 chiếc, tăng trưởng 58,9% so với cùng kỳ năm 2013, trong khi xe CKD chỉ tăng trưởng 25,16%. Mặc dù vẫn còn sự khác biệt đáng kể về sản lượng giữa xe CKD và CBU.

Có thể bạn quan tâm:

→ DỊCH VỤ VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ – BẢNG GIÁ

2.6 Tình hình tiêu thụ các dòng xe Renault

Sự cạnh tranh gay gắt đến từ các thương hiệu truyền thống cùng với những bất cập, trì trệ trong đường lối, chính sách của ngành ôtô Việt Nam, trên hết là sự suy thoái của nền kinh tế đã ảnh hưởng không ít đến lộ trình thâm nhập và tham vọng của Renault. Tuy nhiên, sự chậm mà chắc trong từng bước tiến xâm nhập, phát triển thị phần tại Việt Nam, Renault đã gặt hái được những thành công bước đầu.

Năm 2010 đánh dấu trở lại Việt Nam của Renault với 2 dòng SUV Koleos và Sedan cỡ nhỏ Fluence. Để mở rộng hoạt động kinh doanh, Renault khai trương showroom tại TP. Hồ Chí Minh vào đầu năm 2012, cũng là thời điểm ra mắt phiên bản mới Koleos và sedan hạng sang Latitude. Tiếp tục khẳng định sự trở lại đúng đắn của một tên tuổi xe hơi lâu đời, lượng xe tiêu thụ tăng 100% so với năm ngoái.

Tổng xe tiêu thụ năm 2013 là 120 xe, tăng 25% so với năm 2012, trong đó Koleos đạt 72 xe, Latitude 44 xe, số còn lại là các mẫu xe hoàn toàn mới Megane RS và Duster. Cuối năm 2013, Renault ra mắt thêm 2 dòng xe mới Megane Hatchback và Clio RS. Đây là 2 mẫu xe gặt hái nhiều thành công nhất của Renault tại châu Âu. Cùng với sự khởi sắc của nền kinh tế, sự đa dạng thêm mẫu mã, đầu năm 2014 Renault đã gây dấu ấn với mức tăng trưởng 30% , đặc biệt là sedan Latitude với 63,6% so với cùng kỳ.

Tuy nhiên, cho đến thời điểm này, thị phần của Renault vẫn còn rất thấp so với các thương hiệu khác tại thị trường Việt Nam. Đó là thách thức lớn nhất của các nhà quản trị và bộ phận bán hàng Renault trong 6 tháng cuối năm và thời gian sắp tới.

2.7 Kết quả hoạt động kinh doanh ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

Theo kết quả hoạt động kinh doanh, tổng doanh thu hàng năm của một thương hiệu ôtô nhập khẩu ở mức dưới 200 tỷ đồng là một con số khá khiêm tốn. Sở dĩ doanh thu còn thấp như vậy là vì Renault vẫn đang trong giai đoạn xâm nhập thị trường. Những đầu tư ban đầu về cơ sở vật chất, xây dựng hình ảnh, chuyển tải thông điệp, giới thiệu sản phẩm… đòi hỏi khá nhiều về thời gian và kinh phí.

Năm 2012, doanh thu 124,8 tỷ đồng, tăng 100% so với năm 2011. Năm 2013, doanh thu 156 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2012, mức tăng trưởng doanh số chậm lại nhưng lợi nhuận tăng 40,53% so với 2012. Một năm chưa có những bước đột phá mới trong Marketing nhưng công ty đã và đang đi vào ổn định theo chu kỳ phát triển.

Trong 6 tháng đầu năm 2014, tổng doanh thu công ty đã đạt được 2/3 so với năm 2013. 101,4 tỷ đồng và hơn 6 tỷ đồng lợi nhuận trong điều kiện kinh tế bắt đầu phục hồi và hàng loạt cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cùng ngành cho thấy hoạt động kinh doanh của Renault đang ngày càng lớn mạnh. Đó là cơ hội cho Renault ngày càng hoạt động hiệu quả hơn và chiếm lĩnh thị phần lớn hơn.

2.8 Quan điểm của công ty về hoạt động Marketing

Ban lãnh đạo và nhân viên Renault Việt Nam rất coi trọng việc làm thế nào để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng.

• Công ty phải có ý thức cao về hoạt động Marketing hỗn hợp, xem đó là vấn đề sống còn của sản phẩm thì mới cố gắng đầu tư và phát triển;
• Phải đảm bảo sản phẩm có chất lượng thì hiệu quả các hoạt động Marketing mang lại mới cao và giữ khách hàng lâu dài;
• Cần có chuyên gia Marketing nghiên cứu, tư vấn, tổ chức và giới thiệu sản phẩm đến khách hàng;
• Cần phải có thời gian để xây dựng uy tín và phát triển thương hiệu.

2.9 Thực trạng áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp của Công ty TNHH Auto Motors Việt Nam đối với dòng xe Renault Koleos ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

2.9.1 Chiến lược sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm có giá trị tài sản và liên quan đến sự an toàn của khách hàng như ôtô. Ý thức được tầm quan trọng đó, Renault Việt Nam đã và đang không ngừng nâng cao chất lượng xe Koleos thông qua các hoạt động sau:

• Chủ động đưa nhân viên dịch vụ đi đào tạo kỹ thuật chuyên môn, đồng thời tổ chức các cuộc thi kiểm tra trình độ nhân viên định kỳ.
• Nghiên cứu điều kiện khí hậu, địa hình tại Việt Nam và thị hiếu khách hàng để cho ra đời đa dạng những phiên bản xe đã được thiết kế riêng cho thị trường nhiệt đới, địa hình khó khăn và phù hợp với từng đối tượng khách hàng:
• Phiên bản Koleos Adventure: cho phép đặt hàng 2 màu nội thất be – đen, mâm xe 2 màu xám – đen và trang bị thêm các trang thiết bị hạng sang như: loa BOSE, màn hình cảm ứng, gương gập điện chỉnh điện, sensor cảm ứng, cảm biến điểm mù… dành cho khách hàng có nhu cầu xe cao cấp;
• Phiên bản Koleos 2.5 4×4: trang bị động cơ dẫn động 2 cầu dành cho khách hàng các tỉnh có địa hình khó khăn hoặc khách có nhu cầu đi công trường;
• Phiên bản Koleos 2.5 4×2: là phiên bản thông dụng nhất giành cho đại đa số khách hàng có nhu cầu dòng xe
• Luôn luôn cập nhật công nghệ tiên tiến nhất và không ngừng sáng tạo, Renault liên tục cho ra đời những phiên bản xe Koleos mới với thiết kế thay đổi mới mẻ và có sự cải tiến lớn về kỹ thuật.

2.9.2 Chiến lược giá

Giá cả sản phẩm là kết quả cuối cùng của chất lượng, dịch vụ và uy tín của sản phẩm. Renault đã và đang theo đuổi chiến lược định giá sản phẩm thấp với chất lượng tốt. Tuy nhiên, Koleos là một trong số ít ỏi các dòng xe SUV có nguồn gốc nhập khẩu nguyên chiếc nên so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Koleos vẫn đang giữ một mức giá cao. Để thuyết phục khách hàng, Renault đã thực thi chiến lược giá như sau:

• Thực hiện chiến lược giá cả là giá thành sản phẩm, mức giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt nên Renault Koleos vẫn được duy trì giá niêm yết cao (1,399 tỷ);
• Để tăng khả năng cạnh tranh về giá, Renault áp dụng các chương trình khuyến mãi tặng thuế trước bạ, bảo hiểm, phụ kiện… khi khách hàng mua xe;
• Thực hiện chính sách giá mềm dẻo, thỏa thuận phương thức thanh toán hỗ trợ tốt cho các khách hàng ở các tỉnh xa Hồ Chí Minh;
• Ký hợp đồng liên kết với hầu hết các ngân hàng với những điều khoản về hồ sơ, thủ tục, lãi suất tốt nhất cho khách hàng khi cần hỗ trợ.

2.9.3 Chiến lược phân phối ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

Đặc thù sản phẩm ôtô là phương tiện đi lại nên nhu cầu về bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa, thay thế là cực kỳ quan trọng. Chiến lược phân phối của công ty hướng đến là sự thuận tiện nhất cho khách. Với mạng lưới phân phối còn hạn chế ở thời điểm hiện tại, Renault đã thực hiện chiến lược phân phối như sau:

• Đặc biệt quan tâm đến không gian, cách thức bài trí văn phòng, trưng bày sản phẩm tại các showroom/đại lý Renault Hà Nội, Hồ Chí Minh, TP.Vinh.
• Quy định đồng nhất về mặt bằng, màu sơn tường, nền, logo, kích thước logo, nội thất showroom…;
• Khu vực trưng bày xe sang trọng, tách biệt với khu vực dịch vụ, khu vực hành chính văn phòng và khu vực bàn giao xe;
• Quy định về số lượng xe trưng bày.
• Tổ chức các đợt trưng bày triển lãm tại các trung tâm thương mại lớn như Vincom, CT Plaza, Parkson, Becamex… vừa là địa điểm phân phối ngắn hạn vừa là hoạt động quảng bá sản phẩm.
• Tham gia triển lãm Motor Show hàng năm – triển lãm ôtô được mong đợi nhất năm tại Việt Nam để giới thiệu và tìm kiếm cơ hội bán hàng.

2.9.4 Chiến lược xúc tiến

Trong chiến lược Marketing, sự kết hợp các hoạt động quảng bá để nhắm đến mục đích cuối cùng là tác động đến hành vi tiêu dùng của đối tượng mục tiêu. Để phù hợp với đặc thù sản phẩm và tính chất tiếp cận với khách hàng, Renault đã và đang thực hiện một số hoạt động sau:

• Trưng bày, lái thử (roadshow, test drive): bao gồm các hoạt động trưng bày, giới thiệu các dòng xe và lái thử thực tế tại các chung cư cao cấp, quán café, trung tâm thương mại… nhằm quảng bá hình ảnh thực tế của các dòng xe Renault đến từng khách hàng; và cũng là kênh bán hàng ngắn và gần gũi nhất.
• Câu lạc bộ khách hàng (club VIP): là dịp để tri ân các khách hàng đã tin tưởng sử dụng xe Renault và không ngừng nhắn gửi hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu Renault đến các bạn bè, đối tác, đồng nghiệp… Đây cũng là cơ hội thể hiện sự lớn mạnh và quan tâm khách hàng của một thương hiệu đáng tin cậy.
• Tổ chức sự kiện (event): việc góp mặt tại các sự kiện lớn của ngành như Motors Show, Triển lãm các ngành công nghiệp phụ trợ; hoặc phối hợp trưng bày triển lãm tại các trung tâm thương mại lớn như Vincom, CT Plaza, Becamex, Trung tâm điện máy Thiên Hòa… vừa là sự hợp tác với các đối tác, vừa là nơi giới thiệu đặc trưng nhất, vừa là cơ hội cạnh tranh và bán hàng hiệu quả nhất để đưa Renault đến với khách hàng.
• Khung áp phích (poster frame): thể hiện các clip quảng cáo, thông tin về chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới và các sự kiện đặc sắc của Renault đến khách hàng tại các địa điểm tiếp cận.
• Phân tích hiệu quả Marketing hỗn hợp thông qua khảo sát khách hàng
• Hiệu quả Marketing hỗn hợp

Thông qua kết quả khảo sát những khách hàng đã và đang sử dụng xe ôtô, tác giả đi sâu vào phân tích các yếu tố về thực trạng áp dụng Marketing hỗn hợp của Renault Việt Nam, phân tích hành vi khách hàng kèm theo đó là phân tích xu hướng người tiêu dùng trong hoạt động mua xe hơi tại thị trường Việt Nam. ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

Các yếu tố: chất lượng tốt, tính năng ưu việt, kiểu dáng đẹp và hiện đại, an toàn, xe chạy êm, đầm, không sốc, lắc, gây ồn… đều đạt giá trị trung bình từ 3,65 đến 3,96 với độ lệch chuẩn cho phép (<1). Duy nhất chỉ có yếu tố về sự đa dạng mẫu mã chưa được khách hàng đồng ý, chỉ đạt trung bình 2,9 với giá trị độ lệch chuẩn cận 1 (0,998). Kết quả đánh giá từ các khách hàng đã tiếp cận với các dòng xe Renault cho thấy Renault đã thật sự cung cấp những dòng xe tốt, có chất lượng và phù hợp với nhu cầu khách hàng Việt. Tuy nhiên, mẫu mã xe Renault chưa đa dạng bằng các hãng khác. Renault đã làm tương đối tốt chiến lược sản phẩm. Để hiệu quả được nâng cao hơn nữa, trong thời gian tới, công ty nên đầu tư thêm vào sự phát triển đa dạng mẫu mã, phân phối thêm những dòng xe mới, đồng thời nên có những chương trình quảng cáo làm nổi bật kiểu dáng và công nghệ nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.

Chiến lược giá của Renault Việt Nam đang thực hiện được khách hàng đánh giá chưa tốt. Với các giá trị trung bình thống kê được từ 2,44 đến 2,94 (<3) và độ phân tán khá lớn từ 0,859 đến 1,058 cho thấy Renault đang niêm yết giá cả ở mức cao hơn giá xe cùng loại của các hãng khác, giá cả chưa thật sự hợp lý với chất lượng mà khách hàng nhận được và đặc biệt là giá cả xe Renault cao hơn mức kỳ vọng của họ. So với những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp của các hãng đã có thị phần lớn như Toyota, Honda, Mazda; một chiến lược giá không cạnh tranh là định hướng chưa phù hợp. Sắp tới, Renault cần phải điều chỉnh lại chiến lược giá hoặc nội dung quảng cáo thể hiện cho khách hàng thấy giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng và dịch vụ vượt trội, khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để nhận lại sản phẩm thực sự hài lòng.

Về chiến lược phân phối, mức độ dễ dàng khi tìm kiếm thông tin trên các phương tiện truyền thông, internet và mức độ dễ dàng khi tìm kiếm địa điểm bán xe trên địa bàn sinh sống được đánh giá ở mức trung bình 2,96 và 2,54 với độ lệch chuẩn rất cao 0,969 và 1,223. Điều đó cho thấy mạng lưới phân phối của Renault tại Việt Nam chưa rộng và hoạt động quảng bá trên các kênh thông tin tìm kiếm còn nhiều hạn chế. Các yếu tố mức độ dễ dàng xem được mẫu mã yêu thích ngay khi có nhu cầu, mức độ dễ dàng nhận được xe yêu thích ngay khi mua, sự hỗ trợ tốt từ Showroom/đại lý khi đăng ký xe đều được khách hàng đồng ý (3,12 – 3,53). Renault Việt Nam đã cung cấp và giao xe cho khách hàng một cách kịp thời với sự hỗ trợ hết sức nhiệt tình. Tuy nhiên độ lệch chuẩn của yếu tố dễ dàng xem được mẫu mã yêu thích ngay khi có nhu cầu là 1,123 (>1) cho thấy tất cả các dòng xe của Renault không phải lúc nào cũng sẵn có tại showroom/đại lý, đôi khi khách hàng phải chờ đợi để được xem thực tế mẫu xe yêu thích, điều này làm giảm mong muốn mua xe tại thời điểm đó. Nhìn chung, chiến lược phân phối của Renault hiện tại còn nhiều vấn đề chưa được tốt. Để cải thiện chiến lược phân phối, Renault cần phải mở rộng thêm Showroom/đại lý tại các khu vực xa các chi nhánh hiện tại. Đồng thời phải tăng cường các hoạt động quảng cáo online. ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

Về chiến lược xúc tiến, khách hàng đã có điều kiện tiếp cận với các dòng xe Renault cảm nhận rất tốt về các chương trình test drive, showroom/đại lý hỗ trợ vay vốn tốt, nhân viên bán hàng có kiến thức chuyên môn tốt, lịch sự, nhã nhặn, các chương trình khuyến mãi hợp lý và dịch vụ sau bán hàng tốt với giá trị trung bình cao nhất (từ 3,29 đến 4,2) và độ lệch chuẩn đều <1. Tuy nhiên, chỉ có yếu tố quảng cáo rất thu hút là có đánh giá không đồng ý. Như vậy, ngoài các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, các hoạt động xúc tiến Renault đã làm thật sự hiệu quả, đặc biệt là sự hài lòng của khách hàng về đội ngũ nhân viên – những đại sứ thương hiệu có kiến thức, chuyên nghiệp, lịch sự. Tuy nhiên, đây chỉ là đánh giá của các khách hàng đã biết đến Renault, vẫn còn rất nhiều các khách hàng tại Việt Nam chưa có cơ hội tiếp cận, tìm hiểu. Để hoàn thiện hơn, Renault cần phát huy hơn nữa những hoạt động đã mang lại hiệu quả. Đồng thời cần có sự hỗ trợ về chi phí, tổ chức và thực hiện các chương trình quảng cáo trên truyền hình, internet, báo, đài, forum,… thấy tuy là giá cả cao nhưng vẫn có một số khách hàng sẵn sàng chấp nhận vì động cơ mạnh mẽ, sự chắc chắn, an toàn và đẳng cấp. Điều đó cho thấy Koleos là một đối thủ có khả năng cạnh tranh tương đối tốt. Nếu Renault có chính sách giá linh hoạt hơn, Koleos sẽ là một lựa chọn hàng đầu trong dòng SUV tại Việt Nam.

Tổng chi phí cho Marketing của năm là gần 885 triệu, chỉ chiếm 0,57% trên tổng số doanh thu năm (156.000 triệu VND) là mức đầu tư quá ít ỏi, đặc biệt với một thương hiệu còn chưa thân thuộc với khách hàng Việt. Các hoạt động Marketing dàn trải ở 4 nhóm hoạt động đều có những hiệu quả Marketing nhất định.

Trong đó, thành công nhất là hoạt động tri ân khách hàng VIP club, có đến 10% khách hàng tham gia sự kiện sẵn sàng mua xe Renault.

Thành công tiếp theo là việc quảng cáo bằng panner, áp phích tại các trung tâm thương mại, tòa nhà, chung cư…với 6,67% KH mua xe thành công. Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, công cộng. Tuy nhiên, hiệu quả của hoạt động này là về lâu về dài, cần có thời gian kiểm định.

Thành công thấy rõ nhất là hoạt động tổ chức sự kiện, tất cả các hoạt động trong nhóm này đều có tác động nhanh và mang lại doanh thu cho công ty. Đáng kể là việc tham gia triển lãm ôtô thường niên, đây là triển lãm lớn nhất ngành vừa là dịp quảng bá hình ảnh thương hiệu Renault, vừa là cơ hội thể hiện sức mạnh cạnh tranh với các đối thủ, vừa là cơ hội mang lại doanh thu lớn nhất năm cho công ty với 2,44% khách hàng tiếp cận mua xe thành công. Kế đến là hoạt động trưng bày giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm thương mại lớn như: Vincom, CP Plaza đều mang lại kết quả thành công với tỷ lệ 0,6% và 0,89%. Tuy nhiên, nhóm hoạt động này đòi hỏi chi phí đầu tư lớn, khoản chi lên đến 76,29% tổng chi phí Marketing, chiếm đại đa số chi phí được đầu tư.

Cuối cùng là hoạt động trưng bày, lái thử tại các địa điểm tập trung khách hàng tiềm năng như quán café, chung cư cao cấp. Hoạt động này đơn giản, dễ thực hiện, kinh phí thấp và rút gọn quy trình tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, chỉ có 1 khách hàng mua xe cho tất cả 5 địa điểm triển khai cho thấy hiệu quả của các hoạt động này chưa cao. Nếu lựa chọn địa điểm kỹ càng hơn, thời gian tổ chức phù hợp, gia tăng tần suất hoạt động thì chắc chắn hoạt động test drive sẽ mang lại hiệu quả cao hơn.

Mời bạn tham khảo thêm:

→  Danh mục tài liệu Luận văn Thạc Sĩ

2.9.5 Những kết quả đạt được trong thực tiễn: ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

• Hiện nay, Renault Việt Nam đang tương đối thành công khi tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ, doanh nhân, gia đình nhỏ, khách hàng có sự đam mê và yêu thích phong cách Pháp.
• Mặc dù còn hạn chế về thị phần và năng lực tài chính, thương hiệu mới nhưng công ty đã lựa chọn cho mình một chiến lược Marketing tương đối có hiệu quả.
• Dòng xe Renault Koleos được khách hàng cảm nhận là một sản phẩm ấn tượng, uy tín thương hiệu tốt và chất lượng dịch vụ tốt.

2.9.6 Khách hàng và hành vi mua

Theo Philip Kotler, mô hình về tiến trình mua hàng của khách hàng trải qua 5 giai đoạn: Giai đoạn 1 – Nhận thức nhu cầu; Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thông tin; Giai đoạn 3 – Đánh giá lựa chọn phương án; Giai đoạn 4 – Quyết định mua; Giai đoạn 5 – Hành vi sau mua. Dựa theo mô hình trên, kết quả phân tích từng giai đoạn như sau:

• Nhận thức nhu cầu của khách hàng

25% khách hàng tham gia khảo sát đã và đang sử dụng Toyota, tiếp theo đó là một loạt các thương hiệu xe nhập khẩu như Ford, BMW, Mercedes, Renault. Đứng vị trí thứ 5 trong bảng xếp hạng đối với Renault là kết quả thành công ngoài mong đợi. Điều đó chứng tỏ, Renault là một thương hiệu xe uy tín và chất lượng, chiến lược Marketing của Renault đang đi đúng hướng và được khách hàng đón nhận. Tuy nhiên, đây là kết quả thực hiện trên những khách hàng đã biết đến Renault, nếu xét đến thống kê tổng thể, Renault vẫn chỉ chiếm 1 thị phần rất nhỏ so với các hãng xe trên và cả Mazda, Honda, Kia…

• Tìm kiếm thông tin

Có đến 91% khách hàng hoàn thành khảo sát thật sự có nhu cầu mua xe ôtô. Khách hàng có nhu cầu mua xe rất đa dạng, từ giám đốc doanh nghiệp, trưởng/ phó các bộ phận, nhân viên văn phòng đến thương nhân… Trong đó, phần lớn hơn là các Giám đốc doanh nghiệp vừa và nhỏ; các Trưởng/ phó bộ phận các đơn vị lớn trẻ tuổi, thành đạt và có nhu cầu đi lại cùng gia đình. Kết quả này cho thấy ôtô hiện tại đã thật sự là phương tiện cần thiết của người Việt Nam.

Khách hàng tìm kiếm thông tin mua xe từ rất nhiều nguồn. Với sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông. Các thông tin, thông số, thống kê và đánh giá về các dòng xe thể hiện rất chi tiếc, đầy đủ trên hầu hết các kênh. Trong đó, 16,9% khách hàng thường xuyên tham khảo từ các Blog/ diễn đàn xe hơi; 16,4% khách hàng trực tiếp đến tham quan các đại lý; khoảng 14% khách hàng tham dự triển lãm xe hơi hoặc tìm hiểu từ website nhà sản xuất; 12% khách hàng tin tưởng theo giới thiệu của người thân và rải rác ở nhiều kênh thông tin khác như: thấy xe trên đường, xem qua bài đánh giá trên tạp chí, quảng cáo tivi, banner, thư ngỏ… Sự chênh lệch giữa các kênh là không nhiều, và thông thường khách hàng mua xe không chỉ tìm hiểu từ một kênh thông tin duy nhất.

Khách hàng tìm kiếm thông tin mua xe nhiều nhất từ các kênh: Blog/diễn đàn xe hơi, showroom/đại lý, triển lãm xe hơi, website nhà sản xuất hoặc bạn bè giới thiệu. Nhưng về các dòng xe Renault, khách hàng chỉ tìm thấy thông tin nhiều nhất từ Blog/diễn đàn xe hơi, thấy xe trên đường phố, triển lãm xe hơi và các chương trình test drive. Chính vì thế, cần có sự chú trọng hơn đến các kênh thông tin chuyên biệt, tin cậy về ôtô như Blog, diễn đàn xe hơi, triển lãm ôtô; phát triển lớn mạnh hệ thống showroom/đại lý phân phối; có chính sách khách hàng thân thiết hấp dẫn. Đồng thời duy trì hoạt động test drive đã và đang được khách hàng đánh giá cao.

• Đánh giá lựa chọn phương án ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe cho thấy tất cả các yếu tố giá cả, chất lượng sản phẩm, mẫu mã thiết kế, giá trị thương hiệu, dịch vụ sau bán hàng, mạng lưới, các chương trình khuyến mãi đều có ý nghĩa rất quan trọng quyết định hành vi mua sắm của khách hàng, giá trị trung bình đạt từ 3,69 đến 4,60. Trong đó, nhiều nhất là các yếu tố về sản phẩm, cao nhất là sau bán hàng, kế đến là chất lượng sản phẩm và mẫu mã. Ít quan tâm hơn là yếu tố mạng lưới và khuyến mãi. Khi chất lượng cuộc sống nâng cao, giá trị nhận được là trên hết, đôi khi khách hàng không quan trọng lắm việc giảm giá hoặc phân phối.

Biểu đồ cho thấy, dòng xe SUV được lựa chọn nhiều nhất tại Việt Nam (chiếm 29%), tiếp đến là Sedan ( chiếm 27%) và CUV ( chiếm 22%). Các dòng xe mang tính chất cá tính như Couple, Drophead, MBV chiếm tỷ lệ ít hơn. Lợi thế của Koleos là dòng SUV thông dụng, phù hợp với điều kiện giao thông và mục đích sử dụng của người Việt. Tuy nhiên, đây cũng là phân khúc cạnh tranh gay gắt nhất bởi các tên tuổi đã được yêu thích như Honda CRV, Mazda CX5, Huyndai Santafe, Mercedes GLK…

Kết quả đánh giá của khách hàng cho thấy các đặc điểm về tình trạng xe, đặc điểm hộp số xe và đặc điểm động cơ xe được quan tâm nhiều hơn đặc điểm loại dẫn động xe. Trong đó, phần lớn khách hàng thích sở hữu một chiếc xe mới hoàn toàn, hộp số tự động và máy xăng. Loại dẫn động một cầu hoặc hai cầu tùy thuộc vào địa hình sử dụng xe. Nhu cầu về chất lượng cao hơn, có nhiều sự lựa chọn cho một chiếc xe mới với giá tốt, hộp số tự động dễ dàng điều khiển hơn, máy xăng công nghệ mới và thông dụng hơn…là những điểm mà khách hàng quan tâm.

2.9.7 Quyết định mua ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

Đánh giá khách hàng nhận được 109 trên tổng số 179 câu trả lời có nhu cầu mua xe hơi theo kế hoạch đã định, chiếm đến 61% động lực mua xe. Còn lại một tỷ lệ nhỏ cho các nhu cầu phát sinh như: nhu cầu công ty, lời khuyên, có khoảng thu nhập phát sinh lớn hoặc lễ hội lớn. Mua xe hơi đối với khách hàng Việt Nam vẫn còn là một quyết lớn, xe hơi không đơn giản chỉ là phương tiện mà còn tài sản có giá trị. Do đó, quảng cáo cần phải được duy trì, phải có giai đoạn phát triển, hâm nóng và khơi gợi sự quan tâm của khách hàng thường xuyên.

Khách hàng có thể mua xe tại nhiều địa điểm: siêu thị xe hơi đã qua sử dụng, điểm trưng bày tại các trung tâm mua sắm cao cấp, các khu phố buôn bán xe hơi hoặc đại lý, chi nhánh xe hơi chính hãng gần nhà. Tuy nhiên, kết quả nhận được có đến 64,8% khách hàng sẽ mua xe tại các đại lý, showroom chính hãng gần nhà và một tỷ lệ ít khách hàng mua xe tại các khu vực còn lại. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của chiến lược phân phối, showroom/đại lý thuận tiện giúp việc mua xe dễ dàng và yên tâm về dịch vụ sau bán hàng sẽ thuyết phục khách hàng hơn. Vì vậy, một trong những công cụ Marketing sản phẩm hiệu quả nhất là đầu tư vào vị trí showroom, đại lý, nhà xưởng thích hợp với đầy đủ trang thiết bị và chất lượng phục vụ tốt.

Văn hóa tiêu dùng của khách hàng Việt Nam là mong muốn một chiếc xe tiện lợi, thoải mái với đầy đủ trang thiết bị giải trí, trang trí bắt mắt. Hiểu rõ quan điểm khách hàng, Renault cần chú trọng hơn nữa vào các tác động kèm theo như khuyến mãi, tặng kèm phụ kiện, bảo hiểm vật chất xe, quà tặng vào các dịp lễ tết, hỗ trợ vay vốn và các hoạt động để khách hàng cảm nhận được sự quan tâm đặc biệt từ Renault.

• Hành vi sau mua

Được sản xuất bởi một hãng xe danh tiếng, có kết quả đã được ghi nhận số một về xe đua F1 trên thế giới. Renault Koleos theo cảm nhận của khách hàng Việt Nam còn là một mẫu xe hài hòa và hợp lý về tất cả các tiêu chuẩn: thiết kế đẹp, lịch lãm, thời thượng; tính chắc chắn; sử dụng công nghệ sản xuất mới; sự thoải mái và chất lượng.

Như vậy, để hoàn thiện hoạt động Marketing, Auto Motors Việt Nam cần phải xác định đúng khách hàng mục tiêu, cải tiến sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng, tập trung vào các chương trình khuyến mãi có sức hút, phát triển mạng lưới phân phối, đầu tư vào các kênh quảng cáo được yêu thích và lựa chọn đúng thời điểm tổ chức hoạt động Marketing.

2.10 Ưu điểm ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

• Hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã được chú trọng đầu tư;
• Đầu tư phát triển công nghệ, cải tiến mẫu mã sản phẩm đa dạng và phù hợp với thị hiếu của người Việt Nam;
• Kết hợp đa dạng các kênh phân phối;
• Các hoạt động xúc tiến được khách hàng tích cực đón nhận;
• Đội ngũ nhân viên có kiến thức chuyên môn, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự, nhiệt tình.

2.11 Nhược điểm

• Thị phần nhỏ, chưa có nhiều khách hàng biết đến sản phẩm;
• Bộ phận Marketing tuy đã hoạt động tương đối hiệu quả nhưng vẫn còn hạn chế;
• Gía cả thiếu cạnh tranh;
• Hệ thống showroom, nhà xưởng còn hạn chế;
• Các chương trình quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi chưa nhiều và thu hút khách hàng.

2.12 Nguyên nhân tồn tại những nhược điểm 

• Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường giữa các hãng ôtô;
• Thương hiệu ôtô còn mới mẻ đối với thị trường Việt Nam;
• Nhân viên Marketing thiếu kinh nghiệm và phải đảm đương nhiều việc nên chất lượng công việc chính chưa hiệu quả;
• Công ty chưa đầu tư thỏa đáng tới các hoạt động hỗ trợ bán hàng như quảng cáo, khuyến mãi;…

Qua thực tế nghiên cứu ở công ty ta thấy một số nhược điểm và tồn tại cơ bản nói trên chính là những nguyên nhân mang lại hiệu quả các hoạt động Marketing chưa cao, ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty. Việc khắc phục những tồn tại này sẽ góp phần vào việc hoàn thiện hoạt động Marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. 

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ( Luận văn Thực trạng hoạt động Marketing Công Ty Motors )

Nội dung Chương 2 giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Auto Motors Việt Nam, các dòng xe Renault được phân phối tại thị trường Việt Nam. Tổng quan được vị thế hiện tại của Renault tại Việt Nam. Tác giả tập trung phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả việc áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp của Công ty TNHH Auto Motors Việt Nam đối với dòng xe Renault Koleos giai đoạn 2012 – 2014. Đồng thời, phân tích xu hướng mua xe của khách hàng để làm cơ sở đưa ra các giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng xe Koleos.

Các bạn có thể tham khảo thêm:

→ Luận văn Giải pháp Hoạt Động Marketing Công Ty Motors Việt Nam