Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm

Trong thời gian tham khảo đề tài Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm mình nhận thức được có thể luận văn này giúp các bạn sinh viên tận dụng những kiến thức được học trong nhà trường vào thực tế, bổ sung củng cố kiến thức của bản thân, tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu phục vụ cho công việc và chuyên môn sau này. Đó cũng là lý do mà mình chia sẻ Đề tài Khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm vật chất xe Ô tô tại công ty bảo hiểm PVI Huế cho các bạn.

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam đang từng bước góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống. Đi cùng với sự phát triển đó là sự gia tăng nhanh chóng về tài sản như nhà ở, xe ô tô. Nguy cơ phải đối mặt với những rủi ro tiềm ẩn cũng tăng lên. Dù cho nguyên nhân của rủi ro là gì, những biến cố hay tai nạn xảy ra cũng sẽ mang đến những khó khăn nhất định như hư hỏng tài sản, thiệt hại về cả vật chất lẫn tinh thần của mỗi cá nhân (hoặc tổ chức), từ đó ảnh hưởng không nhỏ đến đời sống kinh tế – xã hội nói chung. Do đó để dự phòng cho những biến cố có thể xảy ra đối với tài sản cá nhân, dịch vụ bảo hiểm là một phần quan trọng trong công tác quản lý rủi ro.

Thị trường bảo hiểm đang phát triển sôi nổi và mức cạnh tranh ngày càng trở nên gây gắt. Trong đó bảo hiểm phi nhân thọ đón nhận những tín hiệu tích cực. Như là, Bộ Tài chính đang soạn thảo nghị định với kỳ vọng sẽ nới lỏng các điều kiện kinh doanh bảo hiểm và khuyến khích các công ty bảo hiểm nước ngoài tham gia nhiều hơn vào ngành bảo hiểm Việt Nam.Ngoài ra, kế hoạch thoái vốn của Chính phủ đối với ngành bảo hiểm dự kiến sẽ tăng tốc vào năm 2025. Đây sẽ là một chất xúc tác cho làn sóng hợp tác đang gia tăng giữa các công ty bảo hiểm trong nước và các đối tác nước ngoài trong việc nâng cao chuyên môn bảo hiểm và trình độ quản lý.

Thừa Thiên Huế được đánh giá là một trong những thị trường có tiềm năng khai thác rất lớn về bảo hiểm phi nhân thọ bởi thu nhập của người dân trên địa bàn Thừa Thiên Huế ngày càng gia tăng, nhu cầu mua sắm xe ô tô ngày càng nhiều, số lượng xe tăng trưởng rất nhanh. Tuy nhiên số lượng xe tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô còn thấp. Nhận thức của khách hàng về bảo hiểm như thế nào? Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô là gì? Để lí giải cho vấn đề này nên em chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm vật chất xe Ô tô tại công ty bảo hiểm PVI Huế” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp. Nhằm mục đích tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHVC từ đó đề xuất giải pháp phù hợp với yêu cầu khách hàng. Khai thác tốt thị trường đầy tiềm năng tại Huế. Góp phần cho sự phát triển công ty trong thời gian tới.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở nghiên cứu các cơ sở lí luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BH của Khách hàng tại Bảo hiểm PVI Huế nhằm đề xuất các giải pháp Marketing cho ban lãnh đạo phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, khai thác nghiệp vụ BH có hiệu quả cao.

2.2 Mục tiêu cụ thể Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

• Hệ thống hóa cơ sở lí thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nói chung và hành vi mua bảo hiểm vật chất nói riêng.
• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm vật chất xe ô tô của khách hàng tại Huế.
• Đề xuất giải pháp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng khi tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BH vật chất xe ô tô của khách hàng
• Phạm vi nghiên cứu:
• + Về không gian: Khách hàng tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
• + Về thời gian:

Số liệu thứ cấp liên quan đến BH giai đoạn 2022-2024;

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khách hàng Tháng 3/ 2025.

Nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BH của khách hàng tại PVI Huế và đề xuất giải pháp đáp ứng nhu cầu nhằm thu hút khách hàng mua BHVC xe ô tô.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nhằm đảm bảo có đầy đủ thông tin, dữ liệu phục vụ tốt cho quá trình phân tích và nghiên cứu sử dụng cả hai nguồn: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các loại thông tin theo từng nguồn, cách thức thu thập và xử lý sẽ được trình bày dưới đây:

Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp số liệu từ báo cáo khách hàng tham gia bảo hiểm tại PVI Huế, các thông tin thống kê trên tạp chí, bản tin Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, kết quả nghiên cứu từ một số đề tài liên quan về HVKH trong việc tham gia bảo hiểm,. Tiến hành nghiên cứu định tính dựa trên các nền tảng lý thuyết nghiên cứu trước đây để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu trong các khái niệm hoặc thang đo lường nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp với đặc điểm khách hàng tại địa điểm nghiên cứu. Sau đó, tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và khách hàng nhằm xác định và hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHVC xe ô tô của khách hàng tại công ty bảo hiểm PVI Huế.

Dữ liệu sơ cấp: Để thu thập những thông tin cần thiết cho đề tài, tiến hành xây dựng bảng hỏi phù hợp. Từ đó điều tra khách hàng đã tham gia Bảo hiểm tại PVI.

• Phương pháp chọn mẫu:

Chọn phương pháp điều tra chọn mẫu thuận tiện với 2 cách tiếp cận. Thứ nhất là khảo sát khách hàng đến giao dịch tại công ty bảo hiểm PVI Huế để tư vấn tham gia bảo hiểm và công tác giám định bồi thường. Cách thứ 2 là đến tận nơi khảo sát trực tiếp khách hàng cùng cán bộ kinh doanh phòng kinh doanh 3 của công ty tư vấn hỗ trợ. Như vậy kết hợp 2 cách tiếp cận giúp kết quả mẫu khảo sát mang tính đại diện.

• Phương pháp xác định cỡ mẫu:

Có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Do nguồn lực có hạn cũng như thời gian và nguồn kinh phí không cho phép, tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể, đề tài lựa chọn hai phương pháp tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất. Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

Xác định cỡ mẫu theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu – m: số biến độc lập của mô hình). Với 5 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra.

Như vậy tác giả chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 120 để đảm bảo kết quả khảo sát.

Tuy nhiên số phiếu hợp lệ thu được 111 phiếu.

• Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu:
• Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
• Đối với dữ liệu sơ cấp: công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 0

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHVC xe ô tô

1.1 Khái niệm cơ bản về bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm vật chất xe ô tô

1.1.1 Bảo hiểm xe cơ giới

Bảo hiểm xe cơ giới là một trong những loại hình thuộc bảo hiểm phi nhân thọ. Theo Nghị định 103/2008/NĐ-CP ngày 16/09/2008 của Chính phủ, xe cơ giới gồm các loại: ô tô; máy kéo; xe máy thi công, xe máy nông nghiệp, lâm nghiệp, rơ moóc hoặc sơ mi rơ moóc được kéo bởi xe ô tô hoặc máy kéo; xe mô tô hai bánh; xe mô tô ba bánh; xe gắn máy và các loại xe tương tự ( kể cả xe cơ giới dùng cho người tàn tật) có tham gia giao thông.

Các loại hình bảo hiểm xe cơ giới:

• Bảo hiểm bắt buộc: Bảo hiểm bắt buộc trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với người thứ ba (về người và tài sản).
• Bảo hiểm tự nguyện, gồm các loại hình sau:
• + Bảo hiểm tự nguyện trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ
• + Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới đối với hàng hoá trên xe.
• + Bảo hiểm tai nạn lái phụ xe và người ngồi trên xe ô tô.
• + Bảo hiểm vật chất xe.
• Vai trò của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

Giúp ổn định tài chính của chủ xe khi rủi ro bảo hiểm xảy ra. Khi tham gia giao thông thì rủi ro thường xảy ra bất ngờ, có thể do sự bất cẩn của chủ phương tiện hoặc các yếu tố khách quan bên ngoài. Chính vì vậy, để giảm thiểu tối đa những hậu quả khi rủ ro xảy ra thì chủ phương tiện xe cơ giới nên tham gia bảo hiểm. Khi đó chủ phương tiện sẽ nộp cho công ty bảo hiểm một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm. Khi có tổn thất xảy ra thuộc phạm vi trong bảo hiểm thì chủ xe sẽ được bồi thường. Điều này giúp cho các chủ phương tiện xe cơ giới khắc phục được những khó khăn về mặt tài chính, giúp họ ổn định cuộc sống khi có rủi ro xảy ra.

Góp phần đề phòng hạn chế tổn thất cho tai nạn giao thông. Số tiền phí thu bảo hiểm ngoài mục đích chính là bồi thường tổn thất cho chủ xe nếu xảy ra rủi ro, công ty còn sử dụng cho mục đích đề phòng hạn chế tổn thất. Ngoài ra, công ty bảo hiểm còn đề ra các biện pháp nhằm giúp khách hàng của mình đề phòng và hạn chế rủi ro có thể xảy ra. Khuyến khích các chủ xe tự thực hiện các biện pháp đề phòng hạn chế tổn thất, đồng thời nâng cao ý thức chấp hành luật lệ giao thông của người dân.

Góp phần tăng thu cho ngân sách nhà nước thông qua các hình thức nộp thuế của doanh nghiệp bảo hiểm. Nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới ngày càng phát triển vì thế, nguồn thu từ nghiệp vụ này của doanh nghiệp bảo hiểm không phải ít, nó sẽ góp phần tăng thu cho ngân sách nhà nước thông qua việc nộp thuế của các doanh nghiệp bảo hiểm. Về phần nhà nước, chính phủ có thể sử dụng ngân sách đó phối hợp với các doanh nghiệp bảo hiểm đầu tư hỗ trợ nâng cao chất lượng hệ thống cơ sở hạ tầng.

Góp phần tăng nguồn vốn đầu tư và phát triển kinh tế đất nước. Số tiền thu phí bảo hiểm mà doanh nghiệp bảo hiểm thu ngoài việc dùng để chi trả tiền bồi thường thì còn dùng để cải tạo hệ thống đường xá, nâng cao cơ sở hạ tầng. Ngoài ra nguồn thu này doanh nghiệp bảo hiểm có thể đi đầu tư sinh lời và phát triển kinh tế đất nước.

1.1.2 Bảo hiểm vật chất xe ô tô

Khi tham gia giao thông đường bộ, chủ phương tiện luôn có ý thức ngăn ngừa và đề phòng tai nạn nhưng họ vẫn có nguy cơ gặp phải rủi ro bất ngờ. Đặc biệt, xe ô tô có tính cơ động, nó được tham gia một cách triệt để vào quá trình vận chuyển, lưu thông hàng hóa và rất thuận tiện cho yêu cầu đi lại của mỗi cá nhân. Chính vì vậy đây cũng là nhóm phương tiện thường xuyên xảy ra tai nạn. Các nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình tai nạn giao thông bao gồm điều kiện khí hậu, địa hình, mật độ giao thông, cơ sở hạ tầng giao thông và chất lượng các dòng xe ô tô hiện hành. Tình trạng tai nạn giao thông ngày một tăng, gây thiệt hại lớn về tính mạng, sức khỏe và tài sản của con người. Để giảm bớt lo lắng của người tham gia giao thông nói riêng và toàn xã hội nói chung, bảo hiểm vật chất xe ra đời nhằm đáp ứng yêu cầu đó và giảm thiểu tai nạn giao thông, góp phần đề phòng và hạn chế tổn thất xảy ra.

Bảo hiểm vật chất xe ô tô là loại hiểm tự nguyện, nhưng rất quan trọng trong quá trình sử dụng xe. Trong trường hợp xe gặp phải các sự cố va chạm gây hư hỏng hay bị mất cắp, công ty bảo hiểm sẽ bồi thường một khoản chi phí để khắc phục thiệt hại, giúp khách hàng yên tâm lái xe.

• Đối tượng bảo hiểm:

Đối tượng bảo hiểm vật chất xe cơ giới là tất cả các loại xe tham gia giao thông đường bộ bằng động cơ của chính chiếc xe đó, còn giá trị và được pháp lưu hành trên lãnh thổ Việt Nam.

• Phạm vi bảo hiểm: Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

Là những rủi ro bảo hiểm được xét bồi thường khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.

• Đâm, va (bao gồm cả va chạm với vật thể khác ngoài xe cơ giới), lật, đổ, chìm, rơi toàn bộ xe, bị các vật thể khác rơi vào.
• Hỏa hoạn, cháy, nổ.
• Những tai họa bất khả kháng do thiên nhiên.
• Mất toàn bộ xe do trộm, cướp.

1.2 Khái niệm người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2016/QH12 của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức (Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, 2016).

1.2.2 Một số quan điểm về hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Trong đó, cụ thể:

Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. (Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000)).

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2017).

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2017).

Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD được phân hành 4 nhóm: những yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lí.

Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

1.3.1 Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

• Nền văn hóa

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác (See Leon G. Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2009)).

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc một nhóm người trong xã hội. Văn hóa được tổng hợp từ các yếu tố riêng biệt như tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc. Chính nhờ văn hóa mà con người có khả năng suy xét về bản thân, từ đó thể hiện, tự ý thức được bản thân mình (Tống Viết Bảo Hoàng, 2020).

• Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa: bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005).

Trong một nền văn hóa sẽ tồn tại nhiều nhánh văn óa khác nhau. Các tiêu thức thông thường để phân chia các nhánh văn hóa là chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính, nghề nghiệp… Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có sở thích và thói quen khá tương đồng. Các nhà marketing cần nắm bắt điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn.

• Sự biến đổi và hội nhập văn hóa

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa chính là sự hình thành, bổ sung và phát triển một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới. Bởi vậy, các nhà marketing cần chú trọng đến việc nghiên cứu về văn hóa khi tiến hành xây dựng thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị và marketing-mix (Trần Minh Đạo, 2009).

1.3.2 Ảnh hưởng của yếu tố xã hội

• Giai tầng xã hội Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

Các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên trong thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Sự phân chia các giai tầng xã hội là một hiện tượng thường xảy ra. Các đẳng cấp xã hội này không chỉ phụ thuộc vào của cải hay tiền bạc mà còn dựa trên sự tổng hợp của nhiều yếu tố như học vấn, trình độ văn hóa, nghề nghiệp cá nhân hay truyền thống gia đình.

• Nhóm tham khảo

Hành vi của NTD chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm và thay đổi tùy theo các loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ. Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp của NTD. Ngoài ra, những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, công đoàn, nhóm vui chơi giải trí – thể thao,… cũng là nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của NTD, nhưng ảnh hưởng ít thường xuyên hơn.

• Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Ngay cả khi người mua không còn có tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể. Ở những nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định.

• Vai trò và địa vị

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò con gái, trong gia đình riêng đóng vai trò người vợ, trong khuôn khổ công ty đóng vai trò người quản lý sản xuất hàng hóa đặc hiệu. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Con người thường lựa chọn những thứ hàng hóa nói lên địa vị của mình trong xã hội (Philip Kotler, 2005).

1.3.3 Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.

Nghề nghiệp: ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.

Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần iết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi tiêu đối lập với tích lũy. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống (Nguyễn Thượng Thái, 2007).

Lối sống: lối sống của một người gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và đặc tính cá nhân của họ. Lối sống được thể hiện qua hành động, mối quan tâm và quan điểm của chính bản thân NTD trong môi trường sống cho nên nó ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng hóa của họ (Trần Minh Đạo, 2009).

Nhân cách và quan niệm về bản thân: Theo Tống Viết Bảo Hoàng (2020), mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến quyết định mua của chính mình. Cá tính của một cá nhân được xem là ổn định và lâu bền nhưng hành vi tiêu thụ lại có thể khác biệt do tác nhân từ yếu tố môi trường, văn hóa xã hội và tâm lý.

1.3.4 Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý

Hành vi lựa chọn mua sản phẩm của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ. Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

• Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó. Việ thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt các lý thuyết về động cơ của con người, trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow. Hai lý thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và marketing.

Động cơ như là một trạng thái nhu cầu đã ở mức bức thiết đến mức buộc NTD phải có hành vi để đáp ứng và giải tỏa trạng thái căng thẳng này. Mức độ thỏa mãn có đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống mà hành vi được thực hiện (Tống Viết Bảo Hoàng, 2020).

• Nhận thức

Có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

• Kinh nghiệm

Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

• Niềm tin và thái độ

Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thế hay ý tưởng nào đó, nhữ g cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.

1.4 Quá trình ra quyết định mua Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

Theo Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và những thông tin liên quan, đánh giá so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

Sơ đồ 1: Quá trình quyết định mua (Kotler & Armstrong)

• Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức, nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố, tác nhân kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài của chủ thể. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Mặt khác, con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như bị tác động bởi báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội,… Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Vì vậy, người làm công tác marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.

• Tìm kiếm thông tin

Khi người tiêu dùng đã có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Vì vậy, khi nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.

Người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng. Ví dụ, Đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định.

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.

• Đánh giá các phương án Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

Qua giai đoạn tìm kiếm các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình.

Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng chỉ tiêu hay tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Đối với khách hàng thì chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?

Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.

Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.

• Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền,…
• Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại,…
• Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
• Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau.

Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:

• Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
• Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.

Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.

• Quyết định mua sản phẩm Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình. Theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:

• Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua.
• Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương.

Khách hàng sau khi trải qua quá trình tìm hiểu, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm thì đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, quá trình từ ý định mua đến quyết định mua thì bị ảnh hưởng không nhỏ bởi các nguồn thông tin hay ý kiến từ bạn bè, gia đình hay các điều kiện mua hàng như (phương thức thanh toán, địa điểm mua hàng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua,…). Do vậy các hoạt động xúc tiến thương mại như quảng cáo, khuyến mại, hậu mãi là rất cần thiết để doanh nghiệp thu hút được khách hàng và làm tăng được lợi thế cạnh tranh của mình đối với các đối thủ khác trong ngành.

Hơn nữa, để thúc đẩy quá trình mua doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.

• Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm nhận mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm. Người tiêu dùng hài lòng hay không phụ thuộc vào kết quả so sánh giữa kì vọng với tính năng thực tế của sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận được. Kỳ vọng của người tiêu dùng được hình thành dựa trên thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác,.. Nếu như sự kỳ vọng quá lớn, vượt xa sản phẩm thực tế có thể đáp ứng được thì người tiêu dùng càng khó hài lòng.

Khả năng tái tục, người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn sản phẩm để mua vào năm tiếp theo là phụ thuộc rất lớn vào dịch vụ họ nhận được khi xảy ra sự kiện bảo hiểm. Người kinh doanh phải luôn có biện pháp chăm sóc khách hàng như gửi thư thăm hỏi, tiếp nhận và xử lí khiếu nại khách hàng một cách nhanh chóng.

Đối với sản phẩm Bảo hiểm, hành vi sau khi mua bị tác động bởi công tác giám định và bồi thường. Giám định bảo hiểm là quá trình xem xét, đánh giá, phân tích sự kiện xảy ra để xác định nguyên nhân và mức độ tổn thất. Giám định được tiến hành bởi các giám định viên, việc này đòi hỏi phải có kinh nghiệm thực tế, giác quan nhạy bén, chuyên nghiệp và am hiểu sâu về nghiệp vụ. Công việc giám định có vai trò khá quan trọng không thể thiếu được trong dây chuyền triển khai nghiệp vụ bảo hiểm. Nó tạo điều kiện thuận lợi cho các công việc khác đặc biệt là công tác bồi thường và ngăn chặn các hiện tượng gian lận trong bảo hiểm.

2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHVC xe ô tô

Theo kết quả nghiên cứu của Lê Thị Ngọc, 2024. KLTN “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BH VCX oto của khách hàng tại công ty bảo hiểm PJICO Huế”.Các yếu tố được đưa vào nghiên cứu bao gồm : Nhận thức rủi ro và lợi nhuận, động cơ mua bảo hiểm VCX ô tô, rào cản mua bảo hiểm VCX ô tô, ý kiến nhóm tham khảo, thương hiệu công ty và dịch vụ khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BH VCX ô to, thì yếu tố “ động cơ mua bảo hiểm VCX ô tô” đóng vai trò rất lớn. Giúp công ty PJICO đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng động cơ mua bảo hiểm VCX ô tô cho khách hàng. Đề tài chỉ ra được một số thông tin về đặc điểm hành vi khách hàng giúp khai thác tốt loại nghiệp vụ BH này.

Nghiên cứu của Trần Nguyên Trường Sơn (2020) KLTN khi thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm vật chất xe ô tô của khách hàng tại Công ty Bảo Việt Quảng Trị”. Chỉ ra 9 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHVC xe ô tô của khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Kết quả đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng chính bao gồm: nhận thức rủi ro, tài chính, thương hiệu và chất lượng dịch vụ của công ty. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng chính là “Nhận thức rủi ro”. Đề tài đã chỉ ra một số giải pháp nâng cao nhận thức rủi ro cho KH. Tuy vậy, đề tài nghiên cứu này chưa phân tích giữa hai nhóm khách hàng (đã mua và chưa mua) để tìm ra sự khác biệt nhằm đề xuất các quyết định quản trị tốt hơn. Và mức độ giải thích của các biến chưa cao chỉ đạt gần 50% do đó có thể có một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHVC xe ô tô nhưng chưa được đo lường trong nghiên cứu này. Nhóm khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô từ các DNBH khác (ngoài bảo hiểm Bảo Việt) chưa được tác giả điều tra. Để đáp ứng chính xác mục tiêu nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BH VCX ô tô tại Bảo Việt thì những đối tượng không lựa chọn bảo hiểm Bảo Việt nên được điều tra. Đồng thời cần chỉ ra yếu tố chính làm cho KH không quyết định mua tại Bảo Việt. Xu hướng biến động thị phần BH VCX của Bảo Việt tại địa bàn Quảng Trị vẫn chưa được làm rõ. Thiếu sự so sánh với đối thủ cạnh tranh.

Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hà, 2022. “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm VCX ô tô tại Công ty Bảo Việt thành phố Thanh Hóa”. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao giữa các doanh nghiệp bảo hiểm, việc đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm VCX ô tô tại Bảo Việt Thanh Hóa là rất thiết thực. Một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BH VCX ô tô tại 1 DNBH bất kì đó là “chất lượng dịch vụ” của công ty đó. Kết quả nghiên cứu phân tích khái quát được chất lượng dịch vụ của công ty ở các khía cạnh: khai thác dịch vụ (kênh phân phối, quy trình và kết quả khai thác, công tác đề phòng hạn chế tổn thất, giám định bồi thường), sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ (cơ sở vật chất, năng lực phục vụ của nhân viên, chính sách sản phẩm, chính sách hỗ trợ tuyên truyền, quảng cáo). Nhìn chung các phân tích phản ánh được chất lượng dịch vụ. Làm cơ sở hợp lí đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng. Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Quyết định mua bảo hiểm vật chất xe ô tô