Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch

Trong thời gian tham khảo đề tài Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch mình nhận thức được có thể luận văn này giúp các bạn sinh viên tận dụng những kiến thức được học trong nhà trường vào thực tế, bổ sung củng cố kiến thức của bản thân, tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu phục vụ cho công việc và chuyên môn sau này. Đó cũng là lý do mà mình chia sẻ Đề tài Khóa luận tốt nghiệp Phân tích chính sách Marketing – Mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế cho các bạn.

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài

Trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội hiện nay, dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế thế giới. Đặc biệt, đất nước ta đang trên hành trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa thì ngành dịch vụ càng được chú trọng. Theo báo cáo của cục thống kê thì trong năm 2024 khu vực dịch vụ đóng góp hơn một nửa vào tốc độ tăng GDP  của cả nước. Cùng với đó, dịch vụ du lịch đang ngày càng phát triển cả về số lượng và chất lượng, du lịch đang trở thành một nhu cầu không thể thiếu của một bộ phận dân cư không nhỏ. Theo sự phát triển đi lên của đời sống người dân, ngành du lịch đã xây dựng được hệ thống các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao không chỉ của khách du lịch mà của cả khách địa phương góp phần vào việc phát triển nền kinh tế của địa phương và quốc gia.

Thừa Thiên Huế được biết đến là nơi có nguồn tài nguyên du lịch phong phú vào bậc nhất nước ta với hệ thống quần thể di tích và danh lam thắng cảnh thu hút rất nhiều du khách trong và ngoài nước đến thăm quan. Điều đó kéo theo các dịch vụ du lịch phát triển, một trong số đó là dịch vụ kinh doanh nhà hàng khách sạn.

Trong hoạt động kinh doanh nói chung và lĩnh vực khách sạn du lịch nói riêng, hệ thống chiến lược Marketing – Mix trong khách sạn du lịch là loại chiến lược bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh. Khách sạn nào cũng muốn thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ của mình, tuy nhiên với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay có rất nhiều khách sạn mới được xây dựng vì thế các khách sạn luôn đưa ra các chính sách Marketing – Mix để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ và tăng thị phần của mình trên thị trường.

Khách sạn Duy Tân Huế được biết đến là một khách sạn có uy tín, chất lượng được công nhận là khách sạn 3 sao cùng với nhiều chứng nhận do Tổng cục thể thao và du lịch cấp. Với kinh nghiệm và uy tín của mình khách sạn Duy Tân đã cung cấp dịch vụ lưu trú có chất lượng cao cho những du khách đến với Huế. Tuy nhiên, với đặc thù của ngành du lịch là luôn biến động, tính mùa vụ cao và còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố bên ngoài khác nữa làm cho thời gian lưu trú của du khách đến với Huế còn ngắn, thêm vào đó xu hướng thị trường cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt như hiện nay các khách sạn được xây dựng nhiều tạo nên áp lực trong cạnh tranh. Vậy khách sạn Duy Tân Huế đã có những chính sách Marketing – Mix như thế nào để thu hút được du khách đến với mình? Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Xuất phát từ những vấn đề thực tế của doanh nghiệp, tôi chọn đề tài “Phân tích chính sách Marketing – Mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế” làm đề tài cho Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Dịch Vụ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

• Đánh giá về chính sách Marketing – Mix của khách sạn Duy Tân Huế trong những năm qua.
• Đề xuất những nội dung để hoàn thiện chính sách Marketing – Mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn.

Mục tiêu cụ thể

• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng chính sách Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn.
• Đánh giá tình hình thực hiện chính sách Marketing – Mix ở khách sạn Duy Tân Huế, phân tích những điểm mạnh và hạn chế của nó.
• Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing – Mix nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của khách sạn .

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

• Chính sách Marketing – Mix của khách sạn Duy Tân Huế bao gồm những yếu tố nào?
• Khách sạn Duy Tân Huế đã áp dụng chính sách Marketing – Mix nhằm thu hút du khách lưu trú như thế nào?
• Chính sách Marketing – Mix có tác động như thế nào đến du khách?
• Cần thực hiện những giải pháp nào để hoàn thiện chính sách Marketing – Mix cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động cho khách sạn Duy Tân Huế?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

3.1 Đối tượng nghiên cứu

• Khách thể: du khách sử dụng các dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế.
• Đối tượng: chính sách Marketing – Mix mà khách sạn Duy Tân Huế thực hiện để thu hút du khách sử dụng dịch vụ của mình.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi không gian: tại khách sạn Duy Tân (12 Hùng Vương – Huế).
• Phạm vi thời gian:
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: từ ngày 10/2 đến ngày 30/4 năm 2025.
• Thu thập dữ liệu thứ cấp: trong 3 năm từ 2022 – 2024.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và  nghiên cứu định lượng.

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Đầu tiên, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn những du khách đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Duy Tân Huế để thu thập các thông tin cần thiết.

Từ các thông tin đã thu thập, tổng hợp lại và xác định các biến của đề tài nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích chính sách marketing mix của khách sạn Duy Tân Huế nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn.

Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:

Nguồn dữ liệu thứ cấp Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

• Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước
• Các đề tài khoa học có liên quan
• Giáo trình tham khảo
• Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,….

Nguồn dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên thực địa nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn Duy Tân Huế.

4.1. Thiết kế bảng câu hỏi

Trên cơ sở ứng dụng các yếu tố tạo thành phối thức Marketing – Mix trong ngành dịch vụ bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Đóng gói (Packaging), Định vị (Positioning) làm nền tảng nghiên cứu đề xuất mô hình để phân tích chính sách Marketing – Mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Duy Tân Huế.

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn điều tra.

Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý”, bao gồm 2 phần: Phần đầu tiên, người điều tra sẽ được yêu cầu trả lời các thông tin liên quan đến các đặc điểm về bản thân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) và một số thông tin liên quan đến việc lưu trú tại khách sạn. Ở phần thứ hai, đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của mình (đồng ý/không đồng ý) về các Item được đưa vào trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độ của thang đo Likert.

4.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra

• Kích thước mẫu

Mẫu được tính dựa trên công thức xác định kích thước mẫu tối ưu hàm hồi quy của các tác giả Tabachnick & Fidell (1991) là n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến lớn trong mô hình hồi quy.

Trong đề tài sẽ tiến hành hồi quy 5 biến lớn:

1. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn.
2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn.
3. Đánh giá của khách chính sách phân phối của khách sạn.
4. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của khách sạn.
5. Đánh giá của khách hàng về nhân viên của khách sạn.

Từ đó xác định được kích thước mẫu là: n = 8*5 + 50 = 90

Do kích thước mẫu lí tưởng để có thể dùng để hồi quy là lớn hơn 100 và để đảm bảo tính chính xác, tin cậy cho đề tài cùng với trường hợp sẽ thu lại những phiếu điều tra không hợp lệ nên kích thước mẫu được chọn là 150.

• Phương pháp chọn mẫu Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Ước lượng tổng thể

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành bao gồm cả du khách nội địa và du khách quốc tế, mẫu điều tra cũng được phân ra 4 nhóm tương ứng với tỷ trọng của từng loại phòng chiếm trong tổng số phòng của khách sạn, gồm 4 loại phòng: Suite, Deluxe, Superior, Standard. Với số lượng của các loại phòng Suite, Deluxe, Superior, Standard lần lượt là 3, 64, 32, 39 trong tổng số 138 phòng của khách sạn. Theo đó, số bảng hỏi phát ra tương ứng cho mỗi loại phòng lần lượt là 4, 70, 35, 41

Thông qua phỏng vấn bộ phận lễ tân của khách sạn Duy Tân để xác định số lượng du khách bình quân đến lưu trú tại khách sạn. Theo thông tin mà bộ phận lễ tân của khách sạn Duy Tân cho biết thì trung bình một tháng khách sạn đón khoảng 2500 du khách đến cư trú tại đây, như vậy trung bình trong 2 tuần thì số khách hàng đến với khách sạn là khoảng 1250 người.

Bước 2: Xác định bước nhảy K

Với thời gian điều tra là 2 tuần (từ ngày 17/3/2025 đến ngày 30/3/2025). Thông qua nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó:

K= tổng lượng KH 2 tuần / Tổng số mẫu dự kiến

Như vậy:

• K = 1250/150
• = 8,33 (gần bằng 8)

Điều tra viên sẽ đứng tại quầy lễ tân của khách sạn, khi khách hàng làm thủ tục trả phòng xong chuẩn bị rời khách sạn thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự để phỏng vấn. Tức là, cứ cách 8 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.

4.3. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu. Các số liệu sơ cấp thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được các vấn đề liên quan đến việc đánh giá chính sách Marketing – Mix của du khách lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế.

Phân tích mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra. Kết quả của phân tích mô tả sẽ là cơ sở để người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này.

Mô hình kiểm định được sử dụng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Trong đó, sử dụng chủ yếu công cụ đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết, đo lường đa cộng tuyến.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.

Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.

Phân tích hồi quy tương quan: Kiểm định Pearson kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê. Trong nghiên cứu này biến phụ thuộc “sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú” và các biến độc lập có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê. Phân tích hồi quy đa biến Y1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + B31*X31 + …. + Bi1*Xi1

Trong đó:

• Y₁: Biến phụ thuộc X_i1: Các biến độc lập
• B₀₁: Hằng số
• B_i1: Các hệ số hồi quy (i>0)

Hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 10 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

4.4.1. Những nghiên cứu liên quan  Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn. Gia  tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò của Marketing. Chính vì những sự cần thiết đó nên đã có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ lưu trú của khách sạn.

Trong những nghiên cứu đó, nổi bật là nghiên cứu của PGS. TS Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương (2005) về chính sách Marketing – Mix đối với dịch vụ lưu trú của khách sạn Sài Gòn Morin, Thừa Thiên Huế.

Nghiên cứu đã chỉ ra được 4 yếu tố chính của chính sách Marketing – Mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú đó là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.

• Sản phẩm:

Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm lưu trú của khách sạn, tác giả đã đưa ra 9 tiêu chí là:  

• Thương hiệu của khách sạn
• Tính chuyên nghiệp trong phục vụ
• Lòng nhiệt tình của đội ngũ nhân viên
• Ưu thế về vị trí của khách sạn
• Vẻ đẹp cảnh quang
• Mức độ tiện nghi
• Vấn đề vệ sinh
• Sự an toàn
• Sản phẩm bổ sung

Kết quả cho thấy hầu hết các yếu tố cấu thành sản phẩm của khách sạn đã tạo sự thoả mãn cho khách hàng ở mức cao. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng trên thực tế là rất đa dạng nên ở một vài tiêu chí đánh giá như (5), (7) và (9) có độ lệch tiêu chuẩn khá lớn, thể hiện các mức độ cảm nhận tương đối khác nhau giữa các đối tượng khách hàng điều tra. ü Giá:

• Tác giả đưa ra bốn tiêu chí để đánh giá chính sách giá đó là:

Tính thoả đáng về giá: qua tiêu chí này, khách hàng sẽ đánh giá xem mức giá mà họ chi trả cho sản phẩm lưu trú của khách sạn có tương xứng với những dịch vụ mà khách được hưởng trong suốt thời gian lưu trú hay không.

Tính cạnh tranh về giá: Những đánh giá của khách hàng sẽ nói rằng mức giá hiện tại của khách sạn có tương ứng với mức giá của các khách sạn khác trên thị trường có cùng phẩm cấp hay không.

Tính linh hoạt về giá: Qua tiêu chí này, khách hàng sẽ nêu lên cảm nhận của họ về chính sách giá của khách sạn. Tính linh hoạt sẽ thể hiện sự thay đổi về giá trong các cuộc thương lượng khi khách có nhu cầu lựa chọn hoặc thay đổi thời gian lưu trú, chủng loại phòng hoặc tăng giảm số lượng khách trong đoàn. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Khả năng thông tin các chính sách giá cả: Tiêu chí này để đánh giá mức khả năng thông tin chính sách giá của khách sạn đến khách hàng thông qua bộ phận tiếp nhận đặt phòng. Nếu chỉ tiêu này được đánh giá cao có nghĩa là khách hàng đã được cung cấp các phương án giá cả để lựa chọn ngay từ lúc đầu.

• Phân phối: có bốn tiêu chí đánh giá như sau:

Nghệ thuật giao tiếp: Qua sự đánh giá của khách hàng, chúng ta có thể đo lường được khả năng giao tiếp của các nhân viên làm việc trực tiếp tại khách sạn. Chỉ tiêu này cũng đánh giá một phần nổ lực của khách sạn trong vấn đề quan hệ công chúng (PR – Public Relationship).

Khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu. Chỉ tiêu này phản ánh mức độ nhận biết nhu cầu khách hàng của các nhân viên làm việc trực tiếp và đánh giá xem những nhu cầu của khách có được đáp ứng đúng lúc hay không.

Nghiệp vụ đón tiễn khách: Phản ánh mức độ hài lòng của khách trong tiến trình khách sạn thực hiện các nghiệp vụ đón khách (Check in) và tiễn khách (Check out).

Mức độ tiện ích của hệ thống tiếp nhận nhu cầu. Chỉ tiêu này để khách hàng đánh giá tính phổ biến, hiệu quả và tiện ích của các phương tiện hỗ trợ trong việc tiếp nhận nhu cầu đặt phòng của khách.

• Xúc tiến:

Đối với chính sách xúc tiến sản phẩm, nghiên cứu đánh giá của khách hàng dựa trên ba tiêu chí, đó là:

Phương thức quảng bá sản phẩm: với tiêu chí này, gợi ý để khách hàng đánh giá về sự phù hợp và thông dụng của những phương thức quảng bá sản phẩm mà khách sạn đang sử dụng.

Nội dung của các thông tin mà khách sạn giới thiệu đến khách hàng: Với tiêu chí này, khách hàng sẽ đánh giá về tính đa dạng và tính chân thực của những thông tin về sản phẩm.

Tính hiệu quả của chính sách quảng bá sản phẩm: Thông qua tiêu chí này, chúng ta có thể đánh giá được mức độ tác động của những thông tin xúc tiến sản phẩm đối với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm trong thực tế. Hay nói cách khác, đây là tiêu chí đánh giá mức độ gây ấn tượng đối với khách hàng trong tiến trình quảng bá. Đề tài nghiên cứu của PGS. TS Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương đã hệ thống hóa được các tiêu chí của chính sách Marketing – Mix trong kinh doanh lưu trú, ngoài ra nghiên cứu cũng đưa ra thêm một số nhân tố khác của Marketing – Mix lồng ghép vào trong bốn yếu tố chính trên. Qua đó làm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu chính sách Marketing – Mix trong kinh doanh lưu trú khách sạn. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Bên cạnh đề tài kể trên, tôi cũng có tham khảo khá nhiều các nghiên cứu có liên quan đến chính sách Marketing – Mix trong kinh doanh lưu trú khách sạn như:

• “Vận dụng Marketing Mix trong việc thu hút khách lưu trú tại khách sạn Thắng Lợi”, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Minh Hải, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, năm 2021.
• Luận văn thạc sỹ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Duy Tân Huế” của Trần Viết Quốc, trường Đại học Kinh tế Huế, năm 2022.

4.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở những lí luận về Marketing – Mix trong ngành dịch vụ cũng như sự tham khảo những đề tài nghiên cứu ở trên, các tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm có 4 yếu tố chính đó là:

• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Xúc tiến

Đây là những yếu tố cơ bản của Marketing Mix mà bất kì lĩnh vực nào cũng áp dụng. Riêng đối với ngành dịch vụ nói chung và lĩnh vực kinh doanh khách sạn nói riêng thì còn bổ sung thêm 3 yếu tố nữa đó là:

• Con người
• Đóng gói Định vị

Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

5. Kết cấu của đề tài

• Phần I – Đặt vấn đề
• Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
• Chương 1:  Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
• Chương 2: Phân tích chính sách Marketing Mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Duy Tân Huế
• Chương 3:  Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

1.1. Cơ sở lí luận

1.1.1. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là một trong những ngành nghề kinh doanh chính trong kinh doanh du lịch. Việc hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn sẽ có ý nghĩa quan trọng trong quá trình tiếp cận, nghiên cứu hoạt động của một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.

Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tế du lịch, khái niệm “kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp độ khách nhau:

Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với những nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chức thêm hoạt động kinh doanh ăn uống để tăng lợi nhuận. Trong thời gian này, kinh doanh khách sạn được hiểu là “hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách” [4]. Du lịch sẽ không có điều kiện để phát triển nếu việc kinh doanh khách sạn chỉ dừng lại ở mức độ chỉ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người như thế.

Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh khách sạn có khả năng về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hoá và cạnh tranh trong các sản phẩm du lịch – khách sạn ngày càng cao. Từ đó, người ta cố gắng đáp ứng những nhu cầu cao hơn của khách du lịch như giải trí, chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp, các nhu cầu tiện ích… và bắt đầu khai thác các đối tượng phục vụ khác như các cuộc gặp gỡ, hội họp, hội nghị… Lúc đó, khái niệm kinh doanh khách sạn không chỉ là hoạt động kinh doanh lưu trú cho khách mà còn là khâu trung gian phân phối các sản phẩm, dịch vụ của những ngành kinh tế khác như công nghiệp, nông nghiệp, tài chính-ngân hàng, bưu chính viễn thông…

Ngày nay, khi nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của khách sạn, một khái niệm chung nhất về hoạt động kinh doanh khách sạn được đưa ra như sau:

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận. [4]

Xuất phát từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn. Đó là, kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung.

Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.

Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định. Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách. Trong quá trình thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo ra sản phẩm mới và giá trị mới. Tuy nhiên, mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong thời gian tới. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú được thể hiện theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú [7]

Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải xuất phát từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong đợi của từng đối tượng khách, từ đó có kế hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong khách sạn, lựa chọn phương án bố trí sao cho các tiêu chuẩn phục vụ phù hợp với từng đối tượng.

Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thoả mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi.

Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta thấy rằng hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống trong kinh doanh du lịch sẽ có ba nhóm hoạt động cơ bản sau:

Thứ nhất là hoạt động chế biến thức ăn cho khách. Đây là hoạt động sản xuất vật chất, nó đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao.

Thứ hai là hoạt động bán sản phẩm do chính nhà hàng chế biến và cả những sản phẩm do đơn vị khác (như nước giải khác, rượu, bia…). Đấy chính là hoạt động lưu thông, đóng vai trò là một mắt xích trong kênh phân phối.

Thứ ba là hoạt động tổ chức phục vụ. Hoạt động này tạo điều kiện cho khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ, đồng thời cũng tạo điều kiện cho khách nghỉ ngơi, thư giãn. Đây là khâu quan trọng, có tác động trực tiếp đến ý kiến đánh giá của khách về chất lượng dịch vụ.

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống chiếm một tỷ trọng đáng kể trong tổng doanh thu của một khách sạn. Tỷ trọng doanh thu của hoạt động kinh doanh ăn uống chiếm trong tổng doanh thu của một khách sạn thể hiện mức độ hoàn thiện của hệ thống dịch vụ trong khách sạn đó. Khi ngành du lịch càng phát triển thì tỷ trọng này sẽ tăng cao trong toàn ngành.

Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu và lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hoá của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách. Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hoá ẩm thực và văn hoá ứng xử.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh ăn uống, doanh nghiệp cần xuất phát từ đặc điểm về văn hoá của từng nhóm khách hàng để cung ứng được những sản phẩm phù hợp. Tiếp theo, cần phải chú trọng đến tính đa dạng của thực đơn, yếu tố dinh dưỡng, vệ sinh của từng loại sản phẩm, phong cách phục vụ và chắc chắn là phải có chính sách giá hợp lý để thu hút khách hàng.

Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặt dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn.

Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn (ca nhạc, kịch, karaoke..), dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (sân chơi thể thao, vật lý trị liệu, massage…), dịch vụ tài chính, ngân hàng, quầy hàng lưu niệm….

Phần lớn các dịch vụ bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp nhưng nếu được thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo ra khả năng thu hút khách rất lớn. Đây chính là phương tiện cạnh tranh của khách sạn.

1.1.2. Dịch vụ và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, mỗi khái niệm về dịch vụ cho ta thấy quan điểm của các tác giả xem xét vấn đề từ nhiều gốc độ khác nhau:

Trong nền kinh tế thị trường: Dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó [3]. Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ. Ngoài ra khái niệm này còn thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.

Theo định nghĩa của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” [3]. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động tương tác giữa các nhà cung cấp và khách hàng để tạo ra dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy dịch vụ ở đây là kết quả các hoạt động tương tác, nó không thể hiện bằng sản phẩm vật chất nhưng bằng tính hữu ích của chúng.

Theo quan điểm hệ thống: “Dịch vụ thường được coi là kết quả của các mối quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất kỹ thuật của một tổ chức” [5]. Quan điểm này nhấn mạnh tới ba yếu tố quan trọng cấu thành nên dịch vụ đó là nhân viên, khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và mối quan hệ giữa chúng.

Theo Donald M. Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để lấy một cái gì đó” [4]. Định nghĩa này đứng trên góc độ của cả người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng và chỉ ra hai vấn đề cơ bản của dịch vụ đó là giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định và dịch vụ muốn thực hiện được nhất thiết phải thông qua sự trao đổi giữa người với người. Định nghĩa cũng chỉ ra sự tương tác trao đổi giữa bên mua và bên bán dịch vụ. Sau khi tiêu dùng dịch vụ, khách hàng sẽ nhận được những giá trị vô hình như: cảm giác thoải mái, sự trải nghiệm thú vị sau khi nghỉ tại khách sạn hoặc tham gia một chuyến du lịch nào đó…còn bên bán sẽ nhận được tiền, lợi nhuận hay uy tín danh tiếng như trong kinh doanh dịch vụ. Những sản phẩm vật chất chỉ chiếm một phần nhỏ trong quá trình cung cấp dịch vụ và chúng chỉ được tiêu dùng nếu bán kèm với dịch vụ. Điều này được thể hiện rõ trong kinh doanh dịch vụ du lịch.

Trong lí luận Marketing: “Dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu”. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.

Từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu: Dịch vụ khách sạn là những thứ có giá trị (không phải là sản phẩm vật chất) mà nhân viên khách sạn cung cấp cho những người hoặc tổ chức khác (khách của khách sạn) nhằm đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ, ăn uống, giải trí của khách kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu tiên để đăng kí buồng cho đến khi tiêu dùng, rời khỏi khách sạn và khách sạn sẽ thu được lợi nhuận từ việc cung cấp những thứ có giá trị đó [7].

1.1.2.2. Các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Xuất phát từ khái niệm trên, dịch vụ trong khách sạn được chia thành 2 loại sau:

Dịch vụ chính: là những dịch vụ không thể thiếu trong kinh doanh khách sạn và trong mỗi chuyến đi của du khách. Nó bao gồm dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống [8].

Dịch vụ lưu trú: cung cấp buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.

Dịch vụ ăn uống: phục vụ nhu cầu tiêu dùng về thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãu nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi.

Đối với kinh doanh khách sạn, nó mang lại nguồn thu lớn. Song yếu tố tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm của khách sạn lại nằm ở sự đa dạng của dịch vụ bổ sung.

Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trưng và nhu cầu bổ sung của khách hàng. Mặc dù các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng đây là những dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu lại của khách trong nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn [7].

Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn (ca nhạc, kịch, karaoke..), dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (sân chơi thể thao, vật lý trị liệu, massage…), dịch vụ tài chính, ngân hàng, quầy hàng lưu niệm….

1.1.3. Tổng quan về dịch vụ lưu trú và nguồn khách lưu trú trong dịch vụ khách sạn

1.1.3.1. Dịch vụ lưu trú

• Khái niệm dịch vụ lưu trú Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Với nội dung tìm hiểu về kinh doanh khách sạn ở bên trên thì cho ta biết rằng sản phẩm của khách sạn là tất cả các hàng hóa và dịch vụ mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng kí dịch vụ cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn.

Như vậy, sản phẩm của khách sạn, nếu xét trên góc độ hình thức thể hiện bao gồm hai loại:

Sản phẩm hàng hóa (sản phẩm hữu hình): thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm và các hàng hóa khác được bán trong khách sạn. Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về phía người trả tiền.

Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình): là những giá trị về vật chất hay tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn lại bao gồm dịch vụ chính (dịch vụ buồng ngủ, ăn uống, và dịch vụ bổ sung (giải trí, làm đẹp, tắm hơi…).

Mặc dù các sản phẩm của khách sạn luôn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách. Thật vậy, nếu một người không sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn thì hiển nhiên khách sạn không thể đem bán cho người đó bàn chải, kem đánh răng, dầu gội hay đồ uống trong phòng. Chính vì lí do đó, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và hoạt động kinh doanh của khách sạn thuộc vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.

Trên cơ sở khái niệm chung về dịch vụ và dịch vụ lưu trú bên trên, chúng ta có thể đưa ra khái niệm về dịch vụ lưu trú như sau: “Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa bộ phận kinh doanh lưu trú nói riêng và toàn khách sạn nói chung với khách của khách sạn, đồng thời thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách và mang lại lợi nhuận cho khách sạn”[18].

• Vai trò của dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn

Dịch vụ lưu trú là dịch vụ chính yếu nhất trong khách sạn. Khách đến với khách sạn chủ yếu là nhằm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ lưu trú trước tiên rồi mới tiêu dùng các dịch vụ khác. Thời gian lưu trú của khách càng lâu thì các dịch vụ khác càng được tiêu dùng nhiều. Chính điều này đã làm cho dịch vụ lưu trú trở thành nòng cốt cho các dịch vụ khác phát triển như dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung. Không những thế dịch vụ lưu trú cũng có vai trò đó là nhà cung cấp đối với các hãng lữ hành, là một mắt xích quan trọng trong hành trình du lịch của du khách nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu là ngủ và nghỉ ngơi [18].

1.1.3.2. Nguồn khách lưu trú Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

• Khái niệm

Dịch vụ lưu trú là một trong những dịch vụ thiết yếu đối với khách du lịch nên khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú cũng có thể coi là khách du lịch.

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác nhau:

Theo Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế giới) cho rằng: “ Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác…”

Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất kỳ ai ngủ qua đêm”.

Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ thì có định nghĩa rằng: “Du khách là người đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không”.

Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: “Du khách là những người từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành du lịch”.

Khách du lịch có thể được chia thành khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.

Khách du lịch nội địa được hiểu là những người đi du lịch không quá phạm vi du lịch nước mình. Với một khoảng cách tối thiểu nào đó, vì bất cứ lí do nào ngoài việc thay thế chỗ làm việc.

Ngoài ra, Tổng cục du lịch còn quy định về khách du lịch nội địa như sau: “Khách nội địa là công dân Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng đi tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm thân nhân bạn bè, tìm hiểu cơ hội kinh doanh…trên lãnh thổ Việt Nam’’

Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở một quốc gia khách ngoài nơi cư trú của mình lớn hơn hoặc bằng 24 giờ hay là qua đêm và nhỏ hơn 1 năm với nhiều mục đích khác nhau như giải trí, tham quan, tín ngưỡng…ngoại trừ mục đích đi làm có thu nhập.

• Phân loại khách lưu trú

Cuộc sống trong khách sạn là một thế giới thu nhỏ. Khách lưu trú đến từ những miền quê khác nhau, mang đến những phong tục, tập quán, văn hóa tín ngưỡng khác nhau. Sự khác nhau này đòi hỏi những yêu cầu khác nhau đối với những sản phẩm dịch vụ lưu trú. Không những thế việc xác định khách hàng mục tiêu chính là việc xác định thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghệp. Trong kinh doanh khách sạn, việc xác định khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì khách hàng trong kinh doanh khách sạn vừa là đối tượng thực hiện các khâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng và đánh giá chất lượng sản phẩm.

Có thể phân loại khách theo các tiêu thức như sau: [8] Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

• Nếu căn cứ vào đặc tính tiêu dùng và nguồn gốc của khách thì khách của khách sạn được chia làm hai loại:

Khách là người địa phương: là tập hợp những người có nơi ở thường xuyên tại nơi xây dựng khách sạn. Những khách hàng này thường tiêu dùng các dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung, rất ít khi họ sử dụng dịch vụ lưu trú hoặc nếu có thì chỉ sử dụng trong thời gian rất ngắn với số lượng rất hạn chế.

Khách không phải là dân địa phương: bao gồm tất cả những khách từ các địa phương khác đến trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ quốc gia khác (khách quốc tế). Loại khách này sử dụng hầu hết các dịch vụ của khách sạn, từ dịch vụ lưu trú đến cả những dịch vụ bổ sung.

• Nếu căn cứ vào mục đích của chuyến đi, khách được chia ra làm các loại sau:

Khách du lịch thuần tuý: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là nghỉ ngơi, thư giãn, thưởng thức các sản phẩm du lịch.

Khách du lịch công vụ: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích công vụ, đi công tác, tham dự hội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư…

Khách du lịch nghỉ dưỡng: là những người thực hiện chuyến đi nhằm mục đích an dưỡng, chữa bệnh. Loại khách này, ngoài việc sử dụng dịch vụ lưu trú, thường sử dụng các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, số lượng khách không lớn nhưng thời gian lưu trú khá dài và họ cần một chế độ chăm sóc đặc biệt.

Khách thực hiện chuyến đi với những mục đích khác như học tập, thăm thân nhân, tham dự các sự kiện kinh tế xã hội đang xảy ra tại địa phương… Đây là loại khách xuất hiện cùng với các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội xảy ra trong vùng, không theo quy luật mùa vụ của khách du lịch.

• Nếu căn cứ theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách thì khách của khách sạn có thể chia làm hai loại:

Khách đi thông qua một tổ chức: là những khách tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thông qua những tổ chức trung gian, thường là các công ty lữ hành. Những khách này thường đăng ký kế hoạch lưu trú, thời gian đến và rời khỏi khách sạn đã được định trước và không thanh toán trực tiếp mà thông qua đơn vị trung gian tổ chức cho chuyến đi.

Khách đi không thông qua tổ chức: là những khách tự tổ chức tiêu dùng những sản phẩm của khách sạn. Những khách này tự tìm hiểu về khách sạn. Tự đăng ký sử dụng các dịch vụ của khách sạn. Có thể đăng ký trước với khách sạn nhưng cũng có thể vào khách sạn một cách tình cờ (khách vãng lai – Walk-in Guest).

Ngoài ra còn có có thể phân loại khách theo các tiêu thức khác như nhóm tuổi, nghề nghiệp, giới tính, phương thức tổ chức chuyến đi hoặc theo khả năng thanh toán. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Như vậy, có thể thấy khách du lịch rất đa dạng, họ có thể là khách du lịch thuần túy, có thể là khách du lịch thương mại, những đoàn khách đến tham dự các hội nghị, hội thảo thương mại…., họ đi với rất nhiều mục đích khác nhau trừ mục đích kiếm tiền, với những nhu cầu khác nhau, những khác biệt này có khi không đáng kể nhưng có lúc lại rất lớn. Nắm bắt được nhu cầu của từng loại khách là rất quan trọng, nó quyết định sự thành bại trong kinh doanh của một khách sạn. Vì vậy, công tác nghiên cứu khách và nhu cầu của khách phải được tiến hành thường xuyên, lấy đó làm cơ sở nâng cao chất lượng phục vụ của khách sạn để thu hút ngày càng nhiều khách hơn.

• Ý nghĩa của việc nghiên cứu nguồn khách

Thật là khiếm khuyết nếu như trong kinh doanh khách sạn, đặc biệt là kinh doanh lưu trú mà không nghiên cứu nhu cầu, động cơ, đặc điểm tâm lý, đặc điểm tiêu dùng của khách.

Dịch vụ lưu trú trong khách sạn không thể tồn kho được. Vì vậy, nếu khách sạn không có khách thì dịch vụ sẽ bị mất đi khi không có người sử dụng. Muốn nâng cao hiệu quả kinh doanh, việc khai thác khách và thuyết phục họ tiêu dùng sản phẩm của mình đặt lên hàng đầu.

Hiện nay, trong điều kiện kinh doanh mang tính cạnh tranh gay gắt, việc nghiên cứu nguồn khách sẽ là công cụ sắc bén cho doanh nghiệp để có thể đưa ra các chiến lược Marketing tốt nhất để thu hút khách lưu trú đến với khách sạn. Thông qua nghiên cứu này để khách sạn có thể biết được: Khách hàng hiện tại của khách sạn là ai? Họ tiêu dùng những sản phẩm gì? Cơ cấu tiêu dùng các dịch vụ trong khách sạn như thế nào? Mức giá áp dụng đối với các loại phòng đã phù hợp chưa? Giá có ảnh hưởng đến từng nhóm sản phẩm trong khách sạn như thế nào? Mối quan hệ với các trung gian nào là hiệu quả nhất, tại sao? Sử dụng phương pháp quảng cáo và bán hàng nào là hiệu quả nhất? Cần làm gì trong tương lai để thu hút khách đến với khách sạn hơn nữa?

Tóm lại, việc phân loại khách của khách sạn có nghĩa rất quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của khách sạn. Nếu việc phân loại khoa học và khách sạn chọn được loại khách nào là đối tượng phục vụ chính của mình thì có nghĩa là khách sạn đã xác định được thị trường mục tiêu. Từ đó, khách sạn mới có thể xây dựng các chính sách về sản phẩm, về giá, cách thức tiếp cận khách hàng, cách thức bán sản phẩm … một cách hiệu quả. Đây là cơ sở của việc nâng cao hiệu quả trong kinh doanh khách sạn.

1.1.4. Lý thuyết về Marketing – Mix và Marketing – Mix trong dịch vụ lưu trú của khách sạn

1.1.4.1. Lý thuyết về Marketing – Mix Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Với quan điểm Marketing hiên đại, chúng ta thấy rằng nhiệm vụ của Marketing trong doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu. Từ đó, đề ra những chiến lược kinh doanh thích ứng, tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận. Marketing được xem là chức năng quản trị quan trọng nhất trong doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động của các chức năng khác theo những mục tiêu đã định.

Để thực hiện một cách hiệu quả chức năng đó, các nhà quản trị phải đề ra một chính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và cầu của thị trường một cách hài hoà để vừa thu hút thêm khách hàng mới, vừa giữ được khách hàng đã có trên thị trường mục tiêu. Sự phối hợp hợp lý, chặt chẽ các yếu tố Marketing trong một chương trình thống nhất nhằm hướng tới thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu kinh doanh của  doanh nghiệp được gọi là Marketing-Mix.

Marketing-Mix là tổng hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu.

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing-Mix nhưng theo J.Mc Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện Marketing-Mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận.

Cấu trúc của Marketing-Mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc của Marketing – Mix [9]

Sản phẩm: là công cụ cơ bản nhất trong Marketing-Mix. Sản phẩm được hiểu là những hàng hoá hữu hình và dịch vụ được doanh nghiệp đưa ra giao dịch trên thị trường. Các yếu tố liên quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ.

Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Với một chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại. Giá cả bao gồm: giá bán theo quy định, giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều kiện thanh toán, giá đi kèm theo các thời hạn tín dụng… Tuỳ theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi, người ta có thể sử dụng đồng thời một hoặc một vài chính sách giá.

Phân phối: là những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa sản phẩm ra thị trường để khách hàng có thể tiếp cận và mua các sản phẩm đó. Phân phối bao gồm các hoạt động xác định các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian tiêu thụ, xác định thị phần của sản phẩm trong hiện tại, khả năng chiếm lĩnh thị trường trong tương lai, bố trí lực lượng bán hàng phù hợp theo từng khu vực thị trường… Quá trình phân phối còn bao gồm việc kiểm soát lượng hàng hoá dự trữ và kế hoạch cung ứng sản phẩm đến các khâu tiêu thụ một cách hiệu quả nhất.

Xúc tiến: bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp thực hiện nhằm thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đến thị trường mục tiêu. Đây là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về những giá trị của sản phẩm, tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Thứ tự và cấu trúc của Marketing-Mix được triển khai tuỳ thuộc vào phương án, chiến lược kinh doanh đã được xác định. Marketing-Mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt từng đoạn thị trường mục tiêu được chọn lựa và các phương thức định vị thị trường của doanh nghiệp. Một chính sách Marketing-Mix nhất định chỉ áp dụng hiệu quả cho một loại sản phẩm cụ thể và trong một thời gian xác định. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Khi có sự thay đổi trong kinh doanh, đặc biệt là thay đổi các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ phải điều chỉnh chính sách Marketing Mix một cách thích ứng mới duy trì và phát huy hiệu quả.

Các nội dung của Marketing-Mix có thể được triển khai bằng các chính sách hoặc các chương trình cụ thể. Do vậy, trong quá trình điều chỉnh các chính sách phải chú ý đến tính đồng nhất và hỗ trợ lẫn nhau của cả tổng thể. Trong ngắn hạn, doanh nghiệp có thể thay đổi các biến số như giá cả, quy mô của lực lượng bán hàng, chi phí bán hàng, quảng cáo. Còn việc phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi hệ thống kênh phân phối thì phải thực hiện trong một thời gian dài hơn.

Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố Marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố Marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng, có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng như sau [1]:

Mối tương đồng này cho thấy rằng, doanh nghiệp muốn thành công thì phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý, thuận tiện trong mua bán và có thông tin đầy đủ.

1.1.4.2. Marketing – Mix trong kinh doanh lưu trú

Nhìn chung, lý thuyết Marketing được vận dụng trong kinh doanh lưu trú cũng dựa trên những nguyên tắc chung. Một chính sách Marketing-Mix hoàn chỉnh trong kinh doanh lưu trú trước hết nó cũng bao gồm bốn yếu tố chính: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến. Tuy nhiên, do đặc thù của hoạt động kinh doanh lưu trú nên nội dung của Marketing-Mix trong lĩnh vực này cũng có những đặc trưng riêng.

Bốn yếu tố cấu thành Marketing-Mix trong kinh doanh lưu trú.

• Sản phẩm

Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm lưu trú có tính xác định về không gian. Sản phẩm lưu trú được quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây dựng – tức là được quyết định ngay trong bước mở đầu của việc xây dựng kế hoạch kinh doanh. Quyết định về vị trí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi, tính nghệ thuật, quy mô và thứ hạng của khách sạn. Một vị trí xây dựng khách sạn tốt sẽ tiềm ẩn trong sản phẩm của khách sạn những giá trị vô hình như sự thuận lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm nhìn tạo ra cảm giác thoải mái cho khách lưu trú, lợi thế về tài nguyên du lịch trong vùng, sự hài hoà về kiến trúc và không gian nghệ thuật với cảnh quan thiên nhiên và các công trình đã có từ trước… Tất cả những yếu tố này tạo ra một phần giá trị của sản phẩm khi đưa khách sạn vào khai thác và cũng là khả năng để đầu tư mở rộng hoặc nâng cấp thứ hạng của khách sạn trong tương lai.

Bên cạnh yếu tố vật chất, sản phẩm lưu trú còn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người. Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách là một quá trình tiếp xúc giữa khách của khách sạn và những người lao động trong khách sạn. Trong quá trình đó, khách không chỉ sử dụng những tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận sự thoả mãn về dịch vụ của khách sạn thông qua quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên. Cung cách giao tiếp, trang phục nhân viên và kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một trong những yếu tố tạo nên nét đặc trưng cho sản phẩm lưu trú của khách sạn – những yếu tố có khả năng quyết định có hay không việc trở lại khách sạn của khách trong những cơ hội du lịch tiếp theo [6].

• Giá cả Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Giá cả, một thành phần quan trọng trong Marketing-Mix trong kinh doanh lưu trú, cũng tuân theo những quy luật chung. Việc xác định giá được xem như là một quá trình nảy sinh trong những tình huống Marketing cụ thể của doanh nghiệp: khi xây dựng sản phẩm mới hoặc xâm nhập vào một thị trường mới. Giá xâm nhập trong kinh doanh lưu trú còn được hiểu là giá sử dụng với mục đích thu hút khách hàng mới cho một sản phẩm hiện có hoặc cho một cơ sở lưu trú chưa có thương hiệu.

Tuỳ vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trường nhất định và mỗi sản phẩm cụ thể mà giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lưu trú hoặc cho dịch vụ lưu trú và kèm các phương án khác nhau của dịch vụ ăn uống (ăn từng phần, ăn trọn gói).

Thứ hạng của cơ sở lưu trú cũng là một cơ sở để định ra các mức giá khác nhau trong kinh doanh lưu trú. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường dịch vụ như hiện nay, phẩm cấp hay thứ hạng của cơ sở lưu trú là một trong số những tiêu chí để khách hàng lựa chọn dịch vụ. Đó là nguyên nhân của sự chênh lệch giá rõ rệt giữa các khách sạn có thứ hạng cao và khách sạn bình dân.

Tuy nhiên, trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các cơ sở lưu trú cùng thứ hạng thì phải tính đến yếu tố cầu của thị trường. Trong kinh doanh lưu trú, việc đánh giá sự tương quan giữa chất lượng và giá cả thường mang tính chủ quan và xảy ra sau khi khách đã tiêu dùng sản phẩm. Do vậy, tại từng thời điểm trong ngắn hạn, vai trò của cầu trong việc định giá dịch vụ lưu trú rất hạn chế. Yếu tố quyết định thuộc về độ nhạy bén và tính mềm dẻo của chủ trương quản trị trong doanh nghiệp và của chính những người chào bán sản phẩm (bộ phận lễ tân). Trong dài hạn, cầu có tác động đến giá một cách rõ rệt thể hiện qua uy tín của khách sạn. Mức cầu đối với dịch vụ lưu trú của một khách sạn cụ thể tỷ lệ thuận với uy tín và mức độ nổi tiếng của khách sạn đó. Khách sạn càng nổi tiếng, có uy tín trên thị trường thì khả năng chủ động định giá của khách sạn đó càng lớn.

Giá cả trong kinh doanh lưu trú còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm của tài nguyên du lịch trong vùng. Tài nguyên du lịch và điều kiện tự nhiên của mỗi địa phương là nguồn gốc của tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lưu trú nói riêng của địa phương đó. Tại cùng một thời điểm nhưng có thể mùa du lịch cao điểm của địa phương này, lại có thể là mùa vắng khách của địa phương khác. Khai thác quy luật mùa vụ để định giá sản phẩm là một nội dung quan trọng trong Marketing du lịch đặc biệt là Marketing nhà hàng, khách sạn [7].

• Phân phối Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Phân phối trong kinh doanh lưu trú là một tiến trình ngược lại với việc phân phối các sản phẩm vật chất thông thường. Nếu việc phân phối một sản phẩm vật chất là quá trình doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng theo các kênh phân phối nhất định thì phân phối trong kinh doanh dịch vụ lưu trú lại là quá trình doanh nghiệp tìm cách thu hút để khách hàng tự tìm hiểu, tiếp cận và sử dụng dịch vụ của mình. Để thực hiện tốt quá trình này, hầu hết các doanh nghiệp đều phải dựa vào các trung gian,  vì trong thực tế, cầu về sản phẩm lưu trú thường xuất phát từ nhiều nguồn khách khác nhau và rất khó nắm bắt.

Trên cơ sở đó, sản phẩm lưu trú cũng được phân phối qua hai kênh truyền thống là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp [2].

Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở những cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô nhỏ, nằm ở ven đường, đối tượng phục vụ chủ yếu là khách vãng lai. Đối với các cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô lớn thì người ta chỉ dùng một tỷ lệ quỹ buồng nhất định, rất hạn chế để tiêu thụ trực tiếp.

Kênh phân phối gián tiếp bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, các nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú và khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Các kênh phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lưới kinh doanh rộng và đa dạng. Mạng lưới này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ trong những cơ sở lưu trú. Những nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú bao gồm:

Các nhà kinh doanh lữ hành (tour – operators). Họ thường ký hợp đồng thuê buồng, có sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ bổ sung trong một giai đoạn định trước. Thống nhất với các cơ sở kinh doanh lưu trú về số lượng buồng, thời gian sử dụng cũng như ngày báo huỷ nếu như công ty lữ hành không bán được sản phẩm. Ưu điểm lớn nhất trong việc lựa chọn công ty lữ hành với tư cách nhà trung gian phân phối là ở chỗ đảm bảo sự tiêu thụ sản phẩm khá ổn định và đều đặn. Tuy nhiên, khi tiêu thụ sản phẩm thông qua các công ty lữ hành, doanh nghiệp thường phải bán với mức giá rất thấp. Mức giá sản phẩm lưu trú bán qua trung gian dạng này phụ thuộc lớn vào sự nổi tiếng và khả năng hoạt động của các công ty lữ hành, phương thức đặt phòng và phương thức thanh toán. Việc phân phối sản phẩm lưu trú thông qua các công ty lữ hành là một quá trình có lợi cho cả hai phía. Sự có mặt của các cơ sở lưu trú nổi tiếng sẽ làm các chương trình du lịch của các công ty lữ hành trở nên hấp dẫn và đặc sắc. Đồng thời, khi lựa chọn các công ty lữ hành làm một mắt xích trong kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú sẽ có cơ hội quảng bá chất lượng và uy tín sản phẩm của mình trong một thị trường rộng lớn.

Sản phẩm lưu trú có thể được bán thông qua các cơ sở có khả năng bán sản phẩm lưu trú: bán buôn và bán lẻ. Những đối tác này thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm lưu trú để được hưởng hoa hồng.

Các hãng hàng không hoặc các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển. Về nguyên tắc, những đối tác này không đưa sản phẩm lưu trú vào như một sản phẩm độc lập mà bán một phần nhất định của sản phẩm lưu trú cho những khách hàng có sử dụng dịch vụ của họ. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Sản phẩm lưu trú cũng có thể phân phối thông qua các hiệp hội, các câu lạc bộ, các tổ chức khác… với mục đích tham quan du lịch hoặc phục vụ những mục đích du lịch khác.

Như vậy, tại cùng một thời kỳ, sản phẩm lưu trú có thể được bán qua một hay một số kênh phân phối khác nhau. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt một cách tốt nhất mạng lưới phân phối: quy mô và phương thức hoạt động của từng trung gian phân phối, khả năng tài chính, vị thế trên thị trường của từng đối tác để có thể phân phối sản phẩm một cách tốt nhất.

• Xúc tiến

Xúc tiến trong kinh doanh lưu trú chủ yếu tập trung vào hoạt động quan hệ đại chúng (Public Relations). Cơ sở kinh doanh lưu trú là nơi diễn ra các hoạt động xã hội và cần phải được thông tin rộng trong xã hội. Để hoạt động quan hệ đại chúng được thực hiện tốt, trước hết, doanh nghiệp phải xây dựng môi trường doanh nghiệp thật sự văn hoá.

Thông qua các hội nghị, hội thảo được tổ chức ngay trong cơ sở kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp có thể thiết lập được quan hệ với các cơ quan truyền thông đại chúng để tìm cơ hội cho việc quảng bá sản phẩm của mình. Trong thực tế, những khách sạn có thứ hạng cao, nằm trong thành phố thường là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế xã hội sôi động như tiếp đãi các vị khách sang trọng, các ngoại giao đoàn, các buổi triển lãm, trưng bày, các buổi ca nhạc, thời trang. Đây là những hình thức quan trọng của quan hệ đại chúng, là điều kiện thuận lợi để cung cấp thông tin về sản phẩm đến các đối tượng khách hàng.

• Một số quan điểm khác về nội dung của Marketing-Mix trong kinh doanh lưu trú

Xuất phát từ những đặc trưng riêng của hoạt động kinh doanh lưu trú, nhiều học giả trong quá trình vận dụng các nguyên lý Marketing vào lĩnh vực này, đã đưa ra những quan điểm chuyên biệt về Marketing-Mix trong kinh doanh lưu trú.

Theo tác giả Poans và Bitner, ngoài bốn yếu tố cấu thành một tổ hợp Marketing-Mix thông thường, trong kinh doanh lưu trú còn có ba (03) thành phần khác. Đó là:

Quan hệ nhân viên và khách hàng: Yếu tố này được tách ra từ hoạt động xúc tiến và trở thành một thành phần riêng biệt. Sở dĩ có sự tách biệt này là do mối quan hệ giữa nhân viên phục vụ và khách hàng đóng vai trò quyết định đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Môi trường vật chất: nó bao gồm những yếu tố vật chất trong sản phẩm lưu trú. Các tác giả này cho rằng, khi đề cấp đến sản phẩm như là một thành phần của Marketing-Mix thì doanh nghiệp thông thường chỉ quan tâm nhiều đến định hướng thị trường của sản phẩm, định vị sản phẩm mà ít quan tâm đến môi trường vật chất có thực. Tuy nhiên trong kinh doanh lưu trú, môi trường vật chất là một trong những tiêu chuẩn quyết định thứ hạng của khách sạn nên cần phải đưa yếu tố này thành một thành phần riêng biệt của Marketing-Mix. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Quy trình: đây là một nội dung liên quan đến nhiều lĩnh vực từ quản lý, tác nghiệp cụ thể đến cả thái độ và cung cách phục vụ. Yếu tố này tạo ra tính chuyên nghiệp trong kinh doanh, tạo ra nét đặc trưng và lưu lại hình ảnh của doanh nghiệp trong cảm nhận của khách hàng.

Thực chất, quan điểm này không làm thay đổi nội dung của Marketing-Mix đã được trình bày ở trên. Tuy nhiên, theo cách tiếp cận này, vai trò của một số yếu tố được chú trọng hơn để đảm bảo cho quá trình cung cấp dịch vụ được thực hiện hiệu quả.

Theo tác giả Renagham thì Marketing-Mix trong kinh doanh lưu trú chỉ thu gọn ba (03) tổ hợp chính [10]:

Tổ hợp sản phẩm (Product-mix) là việc phân nhóm tất cả các sản phẩm của cơ sở kinh doanh lưu trú có liên quan đến một phân khúc thị trường cụ thể. Tương ứng với mỗi tổ hợp sản phẩm sẽ có một chính sách Marketing phù hợp.

Tổ hợp thực hiện (Perfomance-mix): bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến chính sách sản phẩm, xúc tiến và tiêu thụ sản phẩm.

Tổ hợp truyền thông (Communication-mix) là tất cả các hoạt động nhằm thuyết phục khách hàng tiếp cận và mua sản phẩm.

Quan điểm này đã làm thay đổi cấu trúc của Marketing-Mix truyền thống. Sản phẩm và tổ hợp các hoạt động được nhấn mạnh. Ở đây, giá cả không được đề cập một cách rõ ràng mà nó được xác lập ngay trong Tổ hợp thực hiện. Tuỳ từng tình huống trong quá trình tiếp cận với khách hàng mà doanh nghiệp có thể đưa ra giá bán phù hợp để tăng doanh thu một cách tối đa mà không làm giảm hình ảnh của doanh nghiệp. Điều này thể hiện sự năng động trong kinh doanh lưu trú.

Theo quan điểm về Marketing du lịch của tác giả Trần Ngọc Nam thì trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng, Marketing-Mix là một tổ hợp gồm tám (08) yếu tố. Trong đó, ngoài bốn yếu tố trong Marketing-Mix truyền thống, sẽ còn có các yếu tố sau [6] :

Con người (People) là quá trình tiếp cận và nắm bắt các đặc điểm về tâm lý, hành vi, sở thích, những điều mong đợi của khách hàng và đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp. Đối với đội ngũ nhân viên, quá trình nghiên cứu yếu tố con người trong doanh nghiệp sẽ cung cấp thông tin để công tác quản trị nhân sự trong doanh nghiệp được thực hiện hiệu quả. Đối với khách hàng, việc nghiên cứu các đặc điểm về con người sẽ là một khâu quan trọng trong phân tích thị trường. Kết quả của quá trình này sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu và đưa ra chính sách sản phẩm phù hợp với các đối tượng khách hàng mục tiêu đó. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Trọn gói (Packaging) là khả năng kết hợp giữa việc cung ứng sản phẩm lưu trú với các sản phẩm du lịch khác tạo ra một tổ hợp sản phẩm hoàn chỉnh. Khách du lịch thường quan tâm đến tính trọn gói của một cơ sở cung cấp dịch vụ vì sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các rủi ro trong quá trình thực hiện chuyến đi.

Quá trình hợp tác giữa các bên liên quan (Partnersship). Yếu tố này nhấn mạnh khả năng kết nối các chủ thể tham gia thị trường, bao gồm mối quan hệ giữa các đơn vị cung ứng sản phẩm, giữa khách hàng và nhân viên phục vụ. Khi các doanh nghiệp thực hiện tốt quá trình hợp tác giữa các đơn vị với nhau thì sẽ gặp thuận tiện trong việc liên kết chia sẻ thông tin và bán sản phẩm hiệu quả.

Chương trình du lịch kết hợp (Programming): là khả năng kết hợp việc tổ chức các chương trình du lịch hoặc liên kết với các đơn vị lữ hành với việc bán sản phẩm lưu trú. Trong kinh doanh lưu trú, thực chất của yếu tố này là việc gợi ra một cách phân phối sản phẩm để các cơ sở kinh doanh lưu trú lựa chọn.

Mặc dù có thể cùng tồn tại nhiều quan điểm khác nhau nhưng luôn luôn tồn tại một yêu cầu chung đối với hoạt động Marketing trong kinh doanh lưu trú là: tính thống nhất, sự liên kết giữa các thành phần, tránh sự giải thích và vận dụng không nhất quán. Các thành phần của Marketing-Mix phải hỗ trợ cho các hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.

• Vai trò của Marketing- Mix trong kinh doanh lưu trú

Trong kinh doanh khách sạn nói chung và kinh doanh lưu trú nói riêng, Marketing là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng, nó là chiếc cầu nối giữa khách hàng (người tiêu dùng) với khách sạn (nơi sản xuất và bán các hàng hóa, dịch vụ). Với ba mục tiêu mà hoạt động Marketing hướng đến đó là thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và lợi nhuận lâu dài  thì trong kinh doanh dịch vụ cần có hoạt động Marketing nhằm duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và nắm bắt, đáp ứng kịp thời những như cầu mong muốn của khách hàng bên cạnh việc loại bỏ được đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động Marketing không thể thiếu được trong kinh doanh. Muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường nhằm ngày càng nâng cao khả năng sinh lợi thì phải quan tâm đến hoạt động Marketing trong đó các chính sách Marketing – Mix giữ vai trò then chốt, là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường ổn định và một khi các chính sách Marketing – Mix đã được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi trong môi trường kinh doanh thì chúng trở thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Các chính sách Marketing Mix trong một doanh nghiệp khách sạn sẽ giải quyết đầy đủ các vấn đề cơ bản trong kinh doanh:

Trước tiên, các chính sách Marketing Mix phải thể hiện rõ được thị trường mà khách sạn hướng đến. Khách hàng của khách sạn là ai? Những đặc điểm tâm lý của khách hàng? Cách thức họ tổ chức chuyến đi như thế nào? Mục đích chuyến đi của họ là gì? Họ sẽ lưu trú tại khách sạn trong bao lâu?…

Tiếp đến, các chính sách Marketing-Mix sẽ xác định loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và những đặc tính của các sản phẩm, dịch vụ đó.  Vì sao khách hàng cần những đặc tính đó mà không đặt ra những yêu cầu khác?

Những đặc tính của sản phẩm hiện thời của khách sạn có còn phù hợp với khách hàng hay không, có còn là ưu thế cạnh tranh so với các khách sạn khác trên thị trường hay không? Ở khía cạnh này, Marketing sẽ đưa ra các quyết định về việc nên hay không nên việc thay đổi các loại sản phẩm và dịch vụ của khách sạn. Nếu quyết định thay đổi, những chính sách Marketing-Mix sẽ định hướng cho các chủ doanh nghiệp khách sạn hiểu rõ đối tượng cần thay đổi: nâng cấp trang thiết bị vật chất kỹ thuật hay nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp? Quyết định về vấn đề này là các quyết định về chính sách sản phẩm trong Marketing-Mix.

Các chính sách về giá cả trong Marketing-Mix sẽ giúp doanh nghiệp quyết định các mức giá của những loại sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn. Những chính sách giá mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng trong điều kiện hiện tại và áp dụng với đối tượng khách hàng nào?

Các chính sách về phân phối thể hiện khả năng tự tiêu thụ sản phẩm của khách sạn hay phải dựa vào các lực lượng khác (các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, các mạng lưới trung gian về đặt phòng, đặt chỗ..). Trong trường hợp phải dựa vào các lực lượng trung gian thì nên chọn đối tượng nào để phù hợp với khả năng cung ứng của mình…

Cuối cùng, Marketing-Mix sẽ đề ra cách thức quảng bá sản phẩm của khách sạn một cách hiệu quả. Làm thế nào để khách hàng có thể biết đến, sử dụng và yêu thích các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu cách thức tiếp cận thị trường của đối thủ cạnh tranh để từ đó lựa chọn một chiến lược truyền thông phù hợp cho khách sạn.

Với những nội dung nêu trên, Marketing-Mix thực sự là một kế hoạch kinh doanh tổng hợp của một doanh nghiệp khách sạn, giữ vai trò rất quan trọng trong quá trình quản lý doanh nghiệp, Marketing không chỉ được coi là “bộ óc” mà còn là “trái tim” của toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh của khách sạn, là nhân tố quan trọng cho sự thành công của tổ chức.

1.2. Cơ sở thực tiễn Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

1.2.1. Thực trạng của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đối với việc xây dựng chính sách Marketing – Mix

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, điều đó càng cho thấy tầm quan trọng của hoạt động Marketing và Marketing – Mix đối với các doanh nghiệp hiện nay.

Nắm bắt được tầm quan trọng của Marketing – Mix đối với sự sống còn của doanh nghiệp, ngày nay các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn đến các hoạt động này. Điều này được thể hiện rõ thông qua các nổ lực của doanh nghiệp là hướng tới nhu cầu của khách hàng nhiều hơn, tức là “bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có”. Các doanh nghiệp đã quan tâm hơn đến những sản phẩm mình bán ra từ sản phẩm, giá cả đến phân phối và các hoạt động xúc tiến nhằm đem tới khách hàng sự thỏa mãn tối ưu nhất.

Tuy vậy, những điều này là chưa đủ với tình hình thị trường cạnh tranh ngày một khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải kết hợp nhuần nhuyễn các chiến lược Marketing – Mix với chiến lược kinh doanh của mình để ngày một vững vàng trên thương trường. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Thừa Thiên Huế là một trong số các tỉnh được xem là vùng kinh tế trọng điểm của khu vực miền Trung, với bề dày văn hóa lịch sử tỉnh Thừa Thiên Huế đang hội nhập và phát triển kinh tế cả trong và ngoài nước đã gặt hái được một số thành công nhất định. Điều đó được thể hiện cả trong lĩnh vực kinh tế xã hội, y tế, giáo dục và du lịch. Để đạt được những thành công đó chính là nhờ các doanh nghiệp ở Thừa Thiên Huế đã biết các vận dụng chính sách Maxrketing – Mix vào hoạt động kinh doanh của mình để tạo được lòng tin, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình cũng như thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước đến đầu tư tại đây. Điều này được thể hiện rõ trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2024 đạt 7.89% trong đó ngành dịch vụ tăng 10.79%. Hệ thống Nhà hàng – Khách sạn được xây dựng nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu đến tham quan du lịch của du khách trong và ngoài nước.

Để có được những thành công đó chính là do các doanh nghiệp đã có chiến lược kinh doanh đúng đắn, áp dụng chính sách Marketing – Mix một cách có hiệu quả trong kinh doanh.

Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số hạn chế ở đâychưa khắc phục được một phần do điều kiện tự nhiên một phần do kinh tế suy thoái dẫn đến cạnh tranh gay gắt nên các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ không thích ứng được. Các chiến lược Markerting – Mix đề ra chưa có hiệu quả cao, chưa chú trọng đến bộ phận Marketing trong toàn doanh nghiệp. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển chung của toàn xã hội. Các doanh nghiệp cần chú ý đến điều này để có chiến lược kinh doanh đúng đắn và phù hợp.

1.2.2.Thực trạng xây dựng chính sách Marketing – Mix đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực Nhà hàng – Khách sạn. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

Trong kinh doanh khách sạn, chiến lược kinh doanh là bộ phận quan trọng nhất trong toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp. Nó là căn cứ để xây dựng các bộ phận khác của chiến lược chung. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tồn tại và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường và ngược lại, một trong số những chiến lược mà các doanh nghiệp cần xây dựng đó là chiến lược Marketing – Mix. Mặc dù vậy, việc vận dụng Marketing trong kinh doanh lưu trú cũng chưa thực sự phổ biến đối với nhiều cơ sở kinh doanh lưu trú. Phần lớn cũng chỉ những tập đoàn khách sạn, chuỗi khách sạn mới thực sự vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Các chuyên gia xác định nguyên nhân chính là ở chỗ những chi phí cho hoạt động rất cao (thông thường từ 5%-10% của thu nhập). Các doanh nghiệp này thường thành lập riêng cho mình bộ phận Marketing. Như vậy, các tập đoàn, các chuỗi khách sạn có đầy đủ khả năng về tài chính và nhân sự để thực hiện toàn bộ hoạt động Marketing : từ việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu thị trường, cho đến việc xây dựng chiến lược Marketing, đưa ra các chính sách Marketing hỗn hợp (MarketingMix). Tuy vậy, những doanh nghiệp này cũng gặp nhiều khó khăn do có nhiều cấp quản lý lượng nhân viên đông đảo nên không phải lúc nào họ cũng chấp nhận và thực hiện chiến lược chính sách Marketing – Mix. Phần lớn các doanh nghiệp không vận dụng Marketing. Nguyên nhân có thể là rất khác nhau :

Thứ nhất, trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú có nhiều ý kiến cho rằng kế hoạch Marketing chỉ nên được xây dựng đối với những chuỗi khách sạn lớn, còn việc vận dụng trong các doanh nghiệp nhỏ là lãng phí, không cần thiết.

Thứ hai, những cơ sở kinh doanh lưu trú độc lập thường có khả năng tài chính hạn chế, cần phải có sự liên kết. Nhưng như vậy sẽ phát sinh mâu thuẫn trong quan điểm, lợi ích và khó có thể đánh giá được kết quả của hoạt động Marketing nếu như các doanh nghiệp có sản phẩm tương tự. Chiến lược đó chỉ thích hợp đối với những cơ sở có sản phẩm khác nhau, đặc biệt thích hợp với những cơ sở có uy tín và cạnh tranh không phải vấn đề đối với doanh nghiệp.

Như vậy có thể thấy việc thực hiện kế hoạch Marketing để đưa ra chính sách Marketing – Mix đối với các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú là còn hạn chế, chưa được tập trung chú trọng một cách hiệu quả. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cần có cái nhìn rộng hơn về quan điểm Marketing và quan tâm hơn đến chính sách Marketing – Mix để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Khóa luận: Chính sách Marketing Mix thu hút du khách du lịch.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Phân tích Marketing Mix thu hút du khách du lịch