Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City

Trong thời gian tham khảo đề tài Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City mình nhận thức được có thể luận văn này giúp các bạn sinh viên tận dụng những kiến thức được học trong nhà trường vào thực tế, bổ sung củng cố kiến thức của bản thân, tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu phục vụ cho công việc và chuyên môn sau này. Đó cũng là lý do mà mình chia sẻ Đề tài Khóa luận tốt nghiệp Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City Huế của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huế cho các bạn.

Phần 1: Đặt vấn đề

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường bất động sản (BĐS) là một trong những thị trường có giá trị tạo động lực, kéo theo và gia tăng sự đóng góp của các thị trường khác vào nền kinh tế. Có thể nói, xoay quanh BĐS là một hệ sinh thái kinh tế liên quan và cộng hưởng lẫn nhau, có quan hệ trực tiếp với các thị trường khác như thị trường tài chính – tiền tệ, thị trường xây dựng, vật liệu xây dựng, thị trường lao động và nhiều năm trở lại đây đã thể hiện rất rõ trong thị trường du lịch.

Ở nước ta, những ngày tháng 6 năm 2024, thị trường BĐS có dấu hiệu tăng rõ rệt. Theo giới chuyên gia BĐS nhận định, đây được coi là thời điểm “nóng” của thị trường BĐS với lượng giao dịch có xu hướng tăng và tính thanh khoản cao, có nhiều đóng góp tích cực vào phát triển kinh tế xã hội nhưng vẫn còn nhiều bất ổn, nhạy cảm với các yếu tố như biến động trên thị trường chứng khoán, ngân hàng, chính sách mới của nhà nước, vốn đầu tư nước ngoài,…

Hiện nay đang trong thời kỳ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, các thành phố lớn ngày càng phát triển trở thành một đô thị thông minh – Smart City. Điều này tạo ra những cơ hội kinh doanh mới cho thị trường BĐS Việt Nam nói chung hay thị trường Huế nói riêng. Bên cạnh đó, nó cũng mang lại không ít thách thức cho lĩnh vực BĐS – lĩnh vực chính mà công ty cổ phần IMG Huế đang theo đuổi. Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Công ty IMG Huế là một trong những công ty hàng đầu về BĐS ở Huế, là chủ đầu tư khu đô thị mới An Cựu City với diện tích 33ha bao gồm các căn biệt thự, nhà liền kề. Đây là khu đô thị mới và đẹp của miền Trung, góp phần đưa thành phố Huế từ đô thị loại 2 trở thành đô thị loại 1 trực thuộc Trung Ương.

Tại thị trường Huế, một thị trường năng động, nhiều tiềm năng và cũng có sự cạnh tranh gay gắt đến từ các ông lớn như Bitexco group, APEC Group, IMG,… Đến đầu năm 2024, Tập đoàn FLC gia nhập thị trường BĐS Huế với tổ hợp thương mại tại thành phố Huế, khu du lịch nghỉ dưỡng ở huyện Phú Vang và nghiên cứu đầu tư một số dự án lớn tại khu kinh tế Chân Mây – Lăng Cô. Đặc biệt, việc vận hành trung tâm thương mại Vincom Hùng Vương trong năm 2024 sẽ là dấu ấn lớn cho thị trường BĐS Huế. Đứng trước thực trạng đó, công ty IMG Huế đã xác định: trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, một thị trường với nguồn cung lớn như vậy thì đòi hỏi công ty CP Đầu Tư IMG phải có cho mình một chương trình truyền thông marketing thích hợp để đứng vững, cạnh tranh và ngày càng phát triển.

Chính vì những lí do trên, tôi đã chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City Huế của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huế” làm đề tài nghiên cứu, hy vọng có những đóng góp nhất định vào việc nâng cao hình ảnh, hiệu quả kinh doanh BĐS cho Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huế.

2. Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát:

Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City Huế trong giai đoạn quý 1 năm 2025 nhằm mục đích đưa hình ảnh An Cựu City đến với khách hàng tiềm năng, cho thấy giá trị của An Cựu City để khách hàng có thể tin tưởng lựa chọn, từ đó nâng cao kết quả kinh doanh của công ty trong năm 2025.

• Mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing và xây dựng chương trình truyền thông marketing.

Thứ hai, nghiên cứu thực trạng các hoạt động truyền thông marketing cho dự án An Cựu City trong thời gian qua.

Thứ ba, xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City trong quý 1 năm 2025 và đưa ra kiến nghị.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City Huế trong giai đoạn quý 1 năm 2025.

• Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: nghiên cứu về hoạt động truyền thông, hoạt động kinh doanh chủ yếu của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huế. Trong đó tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông chủ yếu của công ty trong thời gian qua từ đó xây dựng chương trình truyền thông marketing cho công ty trong thời gian tới.

Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu tại địa bàn kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Đầu tư IMG Huế đối với sản phẩm bất động sản thuộc dự án An Cựu City.

Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp của giai đoạn 2021-2023, số liệu sơ cấp thu thập vào tháng 12 năm 2024, đề xuất chiến dịch cho giai đoạn quý 1 năm 2025.

4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

• Nguồn dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu gồm có:

Các thông tin, số liệu về kế toán, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh, nhân sự ở công ty,… trang web của công ty cổ phần đầu tư IMG Huế.

• Các giáo trình tham khảo.

Ngoài ra là các dữ liệu tiến hành thu thập bằng phương pháp ghi chép, tạp chí, truy cập vào website, các công trình nghiên cứu có liên quan trước đó.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: khảo sát, phỏng vấn sâu khách hàng có nhu cầu mua nhà của dự án An Cựu City.

Thu thập thông qua bảng hỏi online, tìm kiếm khách hàng khảo sát thông qua mạng xã hội.

Phân tích số liệu bằng phương pháp thống kê tần số thông qua các ứng dụng Google Form, Excel.

• Phương pháp chọn mẫu

Vì tính chất đặc biệt của sản phẩm BĐS là giá cao (hàng tỉ đồng), thời gian để quyết định mua một căn nhà là lâu. Nên khó để tìm kiếm được nhiều khách hàng. Tổng thể phân bố rộng, không có danh sách toàn bộ tổng thể. Vì vậy, tiến hành chọn mẫu phi xác suất, kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp với kĩ thuật ném bóng tuyết (Snowball). Khi bảng hỏi đã được hoàn chỉnh, tiến hành khảo sát 30 khách hàng có nhu cầu mua nhà thực sự, đang tìm kiếm cho mình một ngôi nhà để sinh sống hay để đầu tư.

• Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn các nhân viên marketing, nhân viên kinh doanh tại công ty cổ phần IMG Huế để biết rõ hơn về các hoạt động truyền thông của công ty. Mục đích là tạo cơ sở để cung cấp những thông tin cơ bản cần thiết cho nghiên cứu định lượng. Tham khảo ý kiến rồi từ đó điều chỉnh, bổ sung cho bảng điều tra khách hàng.

Phỏng vấn các khách hàng có nhu cầu thực sự tìm mua cho mình một căn nhà tại thành phố Huế bằng kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp với kĩ thuật ném bóng tuyết (Snowball) thông qua ứng dụng online Google Form. Loại bỏ các kết quả khảo sát không phù hợp.

Tổng hợp kết quả nghiên cứu để tiến hành lập kế hoạch chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City.

• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp được phân tích thống kê tuyệt đối, tương đối, lượng tăng giảm tuyệt đối, tốc độ tăng giảm tương đối để thấy rõ được sự biến động của tình hình kinh doanh của công ty.

Dự liệu sơ cấp:

• Thu thập dữ liệu thông qua kết quả tại Google Form
• Tiến hành thống kê tần số, vẽ sơ đồ.

5. Bố cục đề tài

• Phần 1: Đặt vấn đề
• Phần 2: Nội dung nghiên cứu
• Chương 1: Cơ sở khoa học về truyền thông marketing và kinh doanh bất động sản
• Chương 2: Thực trạng công tác truyền thông marketing cho dự án An Cựu city trong thời gian qua
• Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án An Cựu City
• Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Chương 1: Cơ sở khoa học về truyền thông marketing và kinh doanh bất động sản

1.1. Truyền thông marketing

1.1.1. Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing

• Khái niệm về truyền thông marketing

Hiện nay có rất nhiều khái niệm về truyền thông marketing:

Theo Kotler, “truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Truyền thông marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu/và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ. (Trương Đình Chiến, 2022)

Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2021)

Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động cụ thể như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,… Điều đó có thể thấy, truyền thông marketing không phải là một hoạt động đơn thuần mà nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau nhưng cùng hướng đến mục tiêu nhắc nhở, thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng.

• Vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hay cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Doanh nghiệp cần phải truyền thông đến thị trường để khách hàng biết được những tính năng ứng dụng, tính ưu việt, giá và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing.

1.1.2. Các công cụ truyền thông marketing

• Quảng cáo
• Góc độ pháp lý

Theo pháp lệnh quảng cáo Việt Nam (2010): “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và không sinh lời. Dịch vụ có mục đích sinh lời là là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức cá nhân cung cấp dịch vụ. Dịch vụ có mục đích không sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức cá nhân cung cấp dịch vụ”.

Theo luật quảng cáo Việt Nam (6/2018): “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”

Theo hội quảng cáo Mỹ (1998): “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.

Theo hiệp hội marketing Mỹ (1998): “Quảng cáo là bất cứ sự loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.

• Góc độ marketing (góc độ thị trường):

Theo Kotler, nhà nghiên cứu marketing Hoa Kỳ (1995): “Quảng cáo là hình thức truyền thông phi trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.

Theo Tom Ducan, nhà nghiên cứu quảng cáo Hoa Kỳ (2003): “Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường được trả tiền và về bản chất có tính thuyết phục, xu khiến về các sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) hay các ý tưởng đưa ra bởi những người bảo trợ qua một số phương tiện truyền thông”.

Tóm lại, với bất cứ hình thức tiếp cận nào, quảng cáo được định nghĩa với những đặc trưng cơ bản như sau: “Quảng cáo là một hình thức truyền thông phi cá nhân, không trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ, mà người quảng cáo phải trả tiền để truyền tải

thông điệp nhằm tạo ra sự thay đổi về nhận thức, cảm xúc hay hành vi công chúng nhận tin mục tiêu”.

Để phát triển và quản trị chương trình quảng cáo, nhà marketing thường bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của khách hàng. Sau đó, doanh nghiệp cần đưa ra năm quyết định quan trọng (5M), bao gồm: Mục tiêu (nhiệm vụ) (Mision), ngân sách (Money), thông điệp (Message), phương tiện truyền thông (Media), đo lường kết quả (Measurement).

Bảng 1.1: Ưu điểm và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo	Ưu điểm	Nhược điểm
Quảng cáo trên báo (nhật báo, tuần báo, báo địa phương, báo trung ương)	-Linh hoạt, phạm vi bao phủ tốt -Đúng thời gian dự định tác động (hạn đăng kí quảng cáo thường gần ngày phát hành) -Được chấp nhận rộng rãi; độ tin tưởng cao.	-Đời sống ngắn, tác động ngắn hạn, ít người giữ lại báo cũ -Chất lượng bản in thấp (nhất là in màu) -Chi phí cho phạm vi bao phủ cao.
Quảng cáo trên tạp chí	-Phân đoạn địa lí và nhân khẩu học cao -Độ tin tưởng và uy tín cao -Chất lượng hình ảnh tốt -Tác động lâu dài (tuổi thọ của ấn phẩm cao) -Dễ truyền thông tin giữa các bạn đọc.	-Thời gian chờ để quảng cáo lâu -Một vài tạp chí bị người đọc bỏ qua -Không biết trước vị trí quảng cáo trong tạp chí -Chi phí phần ngàn thấp
Quảng cáo trên truyền hình Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.	-Phạm vi bao phủ rộng và có thể chọn lọc theo phạm vi địa lý -Kết hợp hình ảnh, âm thanh và hành động -Mức độ thu hút cao -Chi phí phần ngàn thấp -Mức độ lựa chọn khán giả thấp	-Chi phí tuyệt đối cao -Hạn chế về thời gian phát quảng cáo -Tuổi thọ của quảng cáo thấp, thể hiện hình ảnh thoáng qua, khách hàng không thể cất giữ

Quảng cáo trên radio

• Người tiêu dùng dễ dàng trang bị và tiếp cận sóng radio, thuận tiện khi đang đi lại
• Phận đoạn địa lí và nhân khẩu học cao
• Chi phí xây dựng và phát quảng cáo thấp
• Dễ thay đổi thông điệp quảng cáo hơn so với truyền hình.
• Chỉ tác động vào thính giác
• Mức độ thu hút thấp hơn truyền hình
• Ấn tượng thoáng qua
• Phạm vi bao phủ của đài thường giới hạn ở địa phương.

Quảng cáo ngoài trời

• Phân đoạn địa lí và nhân khẩu học cao
• Chi phí thấp, ít cạnh tranh, tác động lặp lại
• Tác động người tiêu dùng khi họ không ở nhà
• Tác động mạnh về thị giác
• Không lựa chọn được khách hàng mục tiêu
• Hạn chế khả năng sáng tạo
• Mức độ chú ý thấp, bối cảnh lộn xộn

Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển

• Chọn lọc về địa lí
• Đối tượng rộng lớn
• Chi phí phần ngàn thấp
• Giới hạn diện tích quảng cáo
• Đặc trưng của đối tượng không rõ ràng

Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp

• Chọn lọc đối tượng, trực tiếp hóa giao tiếp, đúng lúc-Chi phí cao, khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp

Quảng cáo trên internet Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

• Tiếp cận phạm vi toàn thế giới
• Thông tin dễ cập nhật, thay đổi nhanh chóng
• Có thể đo được số lượng khách hàng có ghé thăm quảng cáo
• Thông tin quảng cáo nhanh đến mức
• Thông tin chỉ đến được với một nhóm khách hàng có máy tính và sử dụng mạng, có trình độ học vấn cao
• Chi phí có thể sẽ tăng trong tương lai

Hình 1.1: Năm quyết định trong quảng cáo

• Khuyến mãi

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Xúc tiến bán là những hoạt động marketing khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả hoạt động của các đại lý.

Theo Hiệp hội quảng cáo Hoa Kỳ: “Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.

Khuyến mãi, một thành phần quan trọng trong chiến dịch markerting, là tập hợp các công cụ để kích thích người tiêu dùng, trung gian hoặc lực lượng bán hàng mua sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn trong một thời gian ngắn.

Trong khi quảng cáo đưa đến lí do mua hàng thì khuyến mãi làm cho khách hàng mua ngay lập tức. Khuyến mãi không nên sử dụng riêng lẽ mà phải phối hợp với quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và các công cụ khác. Khuyến mãi bao gồm các công cụ để xúc tiến tiêu dùng, xúc tiến thương mại, xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng.

• Sự kiện và marketing trải nghiệm

Là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác.

Nhìn chung, kinh phí tài trợ cho các sự kiện ít hơn ngân sách quảng cáo nhưng qua đó doanh nghiệp vẫn có thể tương tác, mở rộng và củng cố mối quan hệ với thị trường mục tiêu.

Sự kiện hướng đến các mục tiêu sau:

• Xác định một thị trường mục tiêu hoặc lối sống cụ thể
• Tăng sự nhận biết về thương hiệu
• Tạo ra hoặc tăng cường liên tưởng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng
• Tạo ra các trải nghiệm và gợi lên cảm xúc
• Thể hiện cam kết với cộng đồng hoặc xã hội
• Bán hàng và tăng cơ hội quảng bá
• Giải trí cho khách hàng quan trọng hoặc tưởng thưởng cho nhân viên quan trọng

Những quyết định tài trợ chính

• Lựa chọn sự kiện
• Thiết kế chương trình tài trợ
• Đo lường hoạt động tài trợ
• Sáng tạo trải nghiệm

Marketing trải nghiệm có thể thực hiện tại bất kì đâu và thường mang lại cảm giác bình dân cho đối tượng mục tiêu. Cách này không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích mà còn kết nối sản phẩm, dịch vụ với các trải nghiệm độc đáo, thú vị cho người tiêu dùng. Marketing trải nghiệm không nhằm mục đích bán sản phẩm mà để chứng minh rằng thương hiệu làm phong phú thêm cuộc sống của khách hàng như thế nào.

• Quan hệ công chúng

Kotler đưa ra định nghĩa về quan hệ công chúng: “Quan hệ công chúng là tập hợp những biện pháp truyền đi những thông tin có lợi nhằm làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp và gián tiếp làm tăng nhu cầu sản phẩm”.

Bên cạnh thiết lập mối quan hệ với khách hàng và trung gian, doanh nghiệp phải xây dựng mối quan hệ tốt với giới công chúng khác. Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Các chức năng chính của PR bao gồm:

• Quan hệ báo chí: cung cấp các tin tức và thông tin về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể.
• Tuyên truyền về sản phẩm: Nỗ lực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm.
• Tuyên truyền tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức thông qua truyền thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
• Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến luật pháp và quy định.
• Tư vấn: Tham mưu cho nhà quản trị về các vấn đề công chúng, vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp trong giai đoạn thuận lợi và khó khăn.

Marketing quan hệ công chúng

Nhiều doanh nghiệp đang dần chuyển sang marketing quan hệ công chúng (MPR) để hỗ trợ xúc tiến và xây dựng hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp. Cũng như PR tài chính và PR cộng đồng, marketing quan hệ công chúng phục vụ cho bộ phận marketing.

Các quyết định quan trọng trong marketing quan hệ công chúng

• Thiết lập mục tiêu
• Lựa chọn thông điệp và công cụ

Các công cụ của marketing quan hệ công chúng:

• Các ấn phẩm
• Sự kiện
• Tài trợ
• Tin tức
• Bài diễn văn
• Hoạt động phục vụ công cộng
• Bản sắc truyền thông

Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả

• Marketing trực tiếp

Kotler cho rằng marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ mà không cần sử dụng trung gian. Còn Hiệp Hội Marketing Trực Tiếp Hoa Kỳ định nghĩa marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông marketing có sự tương tác của một số phương tiện giao tiếp trực tiếp nhằm tạo ra các phản ứng tích cực hoặc trao đổi và giao dịch hàng hóa từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi thời gian và không gian.

Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, có thể kể đến là: thị trường ngách tăng lên nhanh chóng. Chi phí đi lại ngày càng cao, thời gian ít, giao thông ách tắc, thiếu chỗ đậu xe, các số điện thoại miễn phí, trang web có thể truy cập 24/7, sự tận tụy trong dịch vụ khách hàng tận nhà của các doanh nghiệp marketing trực tiếp đã khuyến khích người tiêu dùng mua sắm tại nhà. Khách hàng mua sắm tại nhà có thể vui vẻ, thuận tiện, ít gặp rắc rối, tiết kiệm thời gian và có nhiều mặt hàng để lựa chọn. Khách hàng có thể mua sắm thông qua catalogue trên thư điện tử hoặc dịch vụ mua sắm trực tuyến. Khách hàng cũng có thể đặt hàng cho mình hoặc cho người khác.

• Marketing qua thư Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Marketing qua thư là việc gửi thư chào hàng, thư thông báo, nhắc nhở hoặc nội dung khác đến người tiêu dùng cá nhân.

Để xây dựng chiến dịch marketing qua thư có hiệu quả, nhà marketing phải xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, họ cần chuẩn bị các yếu tố đề xuất, phương tiện kiểm tra và đo lường chiến dịch marketing qua thư.

Thiết lập mục tiêu. Hầu hết nhà marketing trực tiếp đều mong muốn nhận được một đơn đặt hàng từ khách hàng triển vọng. Thành công của chiến dịch được đánh giá qua tỉ lệ phản hồi. Tỷ lệ phản hồi đặt hàng 2% đến 4% được xem là tốt, mặc dù con số này thay đổi theo sản phẩm, giá cả.

Xác định thị trường mục tiêu. Hầu hết các nhà làm marketing trực tiếp sử dụng nguyên tắc RFM (thời gian – recency, tần suất – frequency, tiền tệ – money amount) để chọn lựa khách hàng được marketing trực tiếp. Công thức RFM sẽ cho biết ai là khách hàng hấp dẫn nhất và chỉ có những khách hàng hấp dẫn nhất mới được nhận thư marketing trực tiếp. Ngoài ra khách hàng triển vọng còn được nhận diện dựa trên những cơ sở khác như giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và việc đặt hàng qua thư trước đó.

Các giai đoạn phát triển của marketing qua thư

• Bom thư rải thảm: Thu thập càng nhiều tên và địa chỉ khách hàng càng tốt và gửi thư mời chào cho tất cả. Cách làm này có tỉ lệ phản hồi rất thấp.
• Marketing với cơ sở dữ liệu: Khai thác cơ sở dữ liệu để nhận diện những khách hàng triển vọng, là những người có nhiều hứng thú nhất đối với thư chào hàng.
• Marketing tương tác: Marketing qua thư kết hợp với các công cụ khác như điện thoại, website.
• Marketing cá nhân: Hiểu biết về từng cá nhân khách hàng tương đối đầy đủ để cá nhân hóa thông điệp và cung ứng sản phẩm cho từng cá nhân khách hàng.
• Marketing giá trị trọn đời: Dựa trên hiểu biết về những sự kiện và các giai đoạn sống khác nhau của khách hàng, từ đó nhà marketing thiết kế kế hoạch marketing cho mỗi khách hàng theo suốt cuộc đời họ.

Các yếu tố đề xuất: Nhà marketing trực tiếp cần đề xuất sản phẩm, cung ứng, môi trường, phương thức phân phối và chiến lược sáng tạo. Những yếu tố này đều có thể kiểm tra được. Ngoài ra, nhà marketing trực tiếp còn phải giải quyết năm thành phần của việc gửi thư cho khách hàng triển vọng, bao gồm phong bì bên ngoài, thư chào hàng, thông báo, phiếu trả lời và phong bì phản hồi. Nhà marketing cần gửi thư điện tử thông báo sau khi đã gửi thư trực tiếp cho khách hàng.

Phương tiện kiểm tra. Một trong những lợi thế lớn của nhà marketing trực tiếp là khả năng kiểm tra các yếu tố khác nhau của một chiến lược như sản phẩm, tính năng sản phẩm, tóm lược sản phẩm, hình thức gửi thư, bì thư, giá cả và địa chỉ gửi thư.

Đo lường sự thành công chiến dịch: giá trị trọn đời. Bằng cách tính tổng cộng chi phí toàn bộ cho chiến dịch, nhà marketing trực tiếp có thể xác định tỉ lệ đáp ứng hòa vốn cần thiết. Tỷ lệ này phải được trừ đi khoản hàng hóa bị trả lại và nợ khó đòi. Một chiến dịch không thể hòa vốn trong ngắn hạn nhưng có thể mang lại lợi nhuận về lâu dài nếu tính đến giá trị trọn đời của khách hàng.

• Marketing qua catalogue

Doanh nghiệp có thể gửi catalogue danh mục sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc khách hàng kinh doanh dưới dạng in ấn, đĩa CD, video hoặc trực tuyến. Doanh nghiệp sử dụng kết hợp catalogue với website là cách hữu hiệu nhất để bán hàng.

• Marketing qua điện thoại

Marketing qua điện thoại sử dụng điện thoại và trung tâm khách hàng để thu hút khách hàng triển vọng, bán hàng cho khách hàng hiện tại, cung cấp dịch vụ nhận đơn đặt hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng.

Có bốn hình thức marketing qua điện thoại trong doanh nghiệp:

• Bán hàng qua điện thoại
• Chăm sóc khách hàng qua điện thoại
• Khai thác tiềm năng
• Hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ khách hàng
• Phương tiện truyền thông khác cho marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông chính để gửi những lời chào đến khách hàng triển vọng. Báo, tạp chí thực hiện quảng cáo để giới thiệu sách, quần áo, đồ gia dụng, kỳ nghỉ, hàng hóa và dịch vụ khác mà khách hàng có thể đặt hàng qua số điện thoại miễn phí,… Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

• Marketing tương tác

Kênh mới nhất và nhanh nhất để bán hàng trực tiếp và giao tiếp với khách hàng là kênh điện tử. Mạng internet cung cấp cho nhà marketing và khách hàng những cơ hội để tương tác và cá nhân hóa nhiều hơn.

Một số công cụ marketing tương tác mà doanh nghiệp có thể sử dụng: (1) website, (2) quảng cáo tìm kiếm – Search Marketing, (3) quảng cáo hiển thị – Display advertising, (4) thư điện tử – email marketing, (5) marketing qua điện thoại di động – mobile marketing.

• Website

Doanh nghiệp phải thiết kế website nhằm thể hiện mục đích, lịch sử, sản phẩm, tầm nhìn hấp dẫn ngay từ đầu và đủ thú vị để lôi kéo những lần truy cập sau đó. Rayport và Jaworski đề xuất rằng các website hiệu quả phải có 7Cs.

• Bối cảnh (context): cách sắp đặt và thiết kế.
• Nội dung (content): văn bản, hình ảnh, âm thanh và đoạn video trên website
• Tính cộng đồng (community): mức độ cộng đồng khách hàng tương tác lẫn nhau.
• Tùy biến (customization): Khả năng của website thích ứng với chính nó và những người sử dụng khác hoặc cho phép người sử dụng tùy chỉnh theo ý muốn.
• Kết nối (connection): mức độ liên kết với các trang khác
• Truyền thông (communication): cách thức website liên lạc với người dùng hoặc người dùng liên lạc với website hoặc cả hai
• Thương mại (commerce): cho phép thực hiện và hỗ trợ các giao dịch

Để tăng hiệu quả truyền thông, ngoài website chính, doanh nghiệp có thể sử dụng các diễn đàn để bổ sung. Chẳng hạn, người có ô tô có thể ít truy cập vào website bảo hiểm nhưng lại thường xuyên vào diễn đàn hướng dẫn lái xe an toàn.

• Quảng cáo tìm kiếm – Search marketing

Là ngành đang tăng trưởng nhanh chóng trong marketing tương tác, quảng cáo tìm kiếm được hiểu là phương pháp quảng cáo bằng các từ khóa trên những công cụ tìm kiếm. Khi khách hàng truy vấn vào những từ khóa này trên công cụ tìm kiếm thì website của doanh nghiệp sẽ hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên kết quả tìm kiếm.

Đối với quảng cáo tìm kiếm có trả tiền, người tiêu dùng có thể sử dụng các từ khóa khác nhau trên trang tìm kiếm như Google, Yahoo hay Bing, từ đó quảng cáo của doanh nghiệp có thể xuất hiện trên hoặc bên cạnh các kết quả tìm kiếm. Vị trí của mẫu quảng cáo có cùng có cùng từ khóa sẽ được sắp xếp theo mức chi trả cho một lần nhấp chuột của người tìm kiếm lên mẫu quảng cáo. Với hình thức này, doanh nghiệp phải trả phí cho các công cụ tìm kiếm.

Đối với quảng cáo không tốn phí hay còn gọi là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Các công cụ tìm kiếm đánh giá cao trang web theo các tiêu chí như nội dung, cấu trúc và xếp hạng website. Vì vậy, nếu làm tốt các yếu tố trên thì website của doanh nghiệp sẽ được nằm ở những vị trí đầu trên trang tìm kiếm khi khách hàng sử dụng những từ khóa mà nhà marketing đã tối ưu hóa cho website của mình. Với hình thức này, doanh nghiệp không phải trả tiền nhưng website vẫn xuất hiện ở những vị trí tốt trong danh mục tìm kiếm.

• Quảng cáo hiển thị – Display advertising

Quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo trên banner là những hình chữ nhật nhỏ chứa thông tin, hình ảnh dạng tĩnh hoặc động mà doanh nghiệp trả tiền để xuất hiện trên các website tích hợp. Khi người xem nhấp chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo sẽ mở ra để người xem theo dõi thông tin. Lượng khách hàng truy cập vào website càng lớn thì chi phí càng cao. Để có banner xuất hiện trên các website liên quan, doanh nghiệp có thể thuê các vị trí đặt banner, trao đổi banner và đăng kí sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp quảng cáo trực tuyến.

• Thư điện tử – Email marketing

Qua thư điện tử, nhà marketing có thể thông báo và giao tiếp với khách hàng nhưng chỉ tốn một phần nhỏ chi phí so với marketing qua thư. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang bị bao vây bởi vô số thư điện tử, mặc dù họ có sử dụng bộ lọc thư rác. Do đó, nhà quảng cáo thường đề nghị người dùng thư điện tử chấp nhận tiếp tục hoặc thôi không nhận thư. Một thách thức nữa đối với doanh nghiệp khi quảng cáo qua thư điện tử là làm thế nào để người nhận mở thư điện tử, đọc và phản hồi cho doanh nghiệp. Cho nên, thư điện tử quảng cáo nên được thiết kế đơn giản, tạo lý do để khách hàng phản hồi, cá nhân hóa nội dung thư điện tử, cung cấp thông tin mà khách hàng không thể nhận được thông qua marketing bằng thư, làm khách hàng hài lòng, cam kết bí mật thông tin phản hồi của khách hàng,…

• Marketing qua điện thoại di động Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Điện thoại di động trở thành một công cụ tương tác với khách hàng rất tốt khi số lượng người dùng ngày càng phổ biến và nhà marketing dễ dàng cá nhân hóa thông điệp truyền thông theo đặc điểm nhân khẩu và hành vi của khách hàng. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, việc quảng cáo và marketing qua điện thoại di động, đặc biệt là điện thoại thông minh ngày nay đã xuất hiện nhiều hình thức mới như quảng cáo trong các ứng dụng cho điện thoại, quảng cáo video,…

• Marketing truyền miệng

Marketing truyền miệng là một hình thức marketing được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn ngữ của con người.

• Truyền thông xã hội – Social media

Truyền thông xã hội là những phương tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻ bài viết, hình ảnh, âm thanh và video với nhau, với các doanh nghiệp và ngược lại. Có ba nền tảng chính cho phương tiện truyền thông xã hội: Cộng đồng trực tuyến và diễn đàn, Blog và mạng xã hội.

Sử dụng truyền thông xã hội, trong đó sử dụng chủ yếu là mạng xã hội đang là xu hướng mạnh mẽ hiện nay đối với nhà marketing. Truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng tham gia và kết nối với thương hiệu theo cách sâu rộng hơn so với trước đây.

• Marketing dư luận và marketing lan truyền

Một số nhà marketing nhấn mạnh hai hình thức riêng của marketing truyền miệng là marketing dư luận (buzz marketing) và marketing lan truyền (viral marketing). Marketing dư luận khơi gợi sự phấn khích và những tin đồn có lợi (theo kịch bản) để khuếch đại thông điệp truyền thông đến đối tượng mục tiêu theo cách bất ngờ hoặc thái quá. Marketing lan truyền, được gọi là “truyền miệng bằng cách click chuột”, là việc khuyến khích mọi người truyền đi thông tin do doanh nghiệp chủ động tạo ra thông qua bài viết, video, âm thanh và hình ảnh. Nếu như marketing lan truyền tập trung và thông tin trên thế giới trực tuyến thì marketing dư luận lại bổ sung vai trò của truyền thông trong việc tạo ra sự bàn tán tích cực về thương hiệu.

• Bán hàng cá nhân

Là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn đặt hàng.

Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.

Cho đến nay, chưa có nhiều tranh luận về tầm quan trọng của lực lượng bán hàng trong marketing. Tuy nhiên, doanh nghiệp rất nhạy cảm với chi phí để duy trì lực lượng bán hàng như tiền lương, tiền hoa hồng, tiền thưởng, chi phí đi lại và lợi ích khác. Vì vậy, doanh nghiệp đang cố gắng tăng năng suất của lực lượng bán hàng thông qua việc lựa chọn, đào tạo, giám sát, tạo động lực và đãi ngộ nhiều hơn. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2021)

1.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

• B1: Xác định đối tượng mục tiêu
• B2: Xác định mục tiêu truyền thông
• B3: Thiết kế thông điệp truyền thông
• B4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing
• B5: Xác định ngân sách truyền thông marketing
• B6: Quyết định công cụ truyền thông marketing
• B7: Đo lường kết quả truyền thông

1.2.1. Xác định đối tượng mục tiêu

Trước khi bắt tay vào xây dựng một chiến lược truyền thông trong marketing hoàn chỉnh, doanh nghiệp phải xác định được đối tượng khách hàng tiếp nhận thông điệp truyền thông là ai để có thể phân định rõ ràng giữa 2 phân khúc khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Bởi đối với từng phân khúc đối tượng, doanh nghiệp sẽ phải sử dụng những thông điệp và phương tiện truyền thông khác nhau.

Tiếp đến, doanh nghiệp cần xem xét đến những yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng hiện tại. Sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng này có thể được phân định bởi các yếu tố về nhân khẩu học, tâm lý, sở thích hoặc lối sống. Đặc biệt hơn, việc xác định được đối tượng mục tiêu càng cụ thể thì thông điệp truyền thông của bạn sẽ càng cụ thể và mang tính thuyết phục cao.

Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.

1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Mục tiêu truyền thông là điều bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền thông. Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mãi; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty,… Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông.

Nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo. Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lí thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).

Hình 1.2: Mô hình vi mô trong marketing

1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì? Nói như thế nào? Và ai nói?

Chiến lược thông điệp (Nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,…

Chiến lược sáng tạo (Nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.

Nguồn cung cấp thông tin (Ai nói?): Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp bạn có cơ hội đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.

1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

• Kênh truyền thông marketing cá nhân

Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử,… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, bác sĩ, đại lí bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.

• Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng)

Kênh truyền thông liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.

• Truyền thông marketing tích hợp – Integrated Markrting Communication

Hiệp hội các đại lý quảng cáo ở Mỹ (American Association of Avertising Agencies: 4As) đã đưa ra một trong những định nghĩa đầu tiên về IMC: Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiệp/tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả của các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau. Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Don Schultz, trường Đại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) đã đưa ra một khái niệm về IMC được cho là hợp lý hơn: Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.

Bối cảnh mới của truyền thông tạo ra sự thay đổi hành vi của khách hàng trong việc tiếp nhận, xử lý và giao tiếp với người bán. Bên cạnh đó, thị trường được phân đoạn ngày càng nhỏ hơn dẫn đến sự thay đổi chiến lược marketing. Sự ra đời của phương tiện truyền thông marketing hiện đại tạo ra những thay đổi đáng kể trong cách thức giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ví dụ, giao tiếp thông qua blog, mạng xã hội, thư điện tử, website,… Thay vì chỉ dựa vào một hoặc hai công cụ để truyền thông marketing, nhiều doanh nghiệp nhận thấy phải phối hợp các công cụ truyền thông marketing khác nhau. Do đó, truyền thông marketing tích hợp (IMC) ra đời.

• Tích hợp các công cụ truyền thông marketing
• Tích hợp quảng cáo với các công cụ truyền thông marketing khác

Quảng cáo chỉ là một thành phần của lực lượng truyền thông marketing. Vai trò cơ bản của quảng cáo trong một số thời điểm tạo điều kiện cho những nổ lực truyền thông marketing khác. Chẳng hạn, quảng cáo có thể được sử dụng như là một phương tiện quảng bá cho cho việc cung cấp phiếu giảm giá và rút thăm trúng thưởng và thu hút sự chú ý tới những công cụ truyền thông khác. Một vai trò quan trọng khác là hỗ trợ cho lực lượng bán hàng. Quảng cáo sẽ là giai đoạn tiền bán hàng cho một sản phẩm của công ty và cung cấp cho nhân viên bán hàng với những lời giới thiệu có giá trị trước khi tiếp xúc cá nhân với những khách hàng tiềm năng. Những nổ lực của người

bán hàng về thời gian và chi phí sẽ được giảm xuống bởi họ cần ít thời gian hơn để thông tin đến khách hàng tiềm năng những thuộc tính và lợi ích của sản phẩm. Hơn thế nữa, quảng cáo.

Truyền thông marketing tích hợp là một hoạt động quan trọng của các doanh nghiệp thông qua việc sử dụng nhiều công cụ kết hợp với nhau ở các giai đoạn khác nhau của chương trình. Để nhấn mạnh vai trò tầm quan trọng, hiệu quả của quảng cáo trong truyền thông marketing, rất cần sự tích hợp giữa quảng cáo với các công cụ khác và ngược lại. Sự tích hợp đòi hỏi hiểu biết, và khả năng của nhà quản trị truyền thông trong điều phối sự tham gia của các công cụ cũng như xây dựng các cơ sở, điều kiện khi tích hợp.

• Tích hợp khuyến mãi với các công cụ truyền thông marketing khác

Trong các chương trình truyền thông marketing tích hợp, tốt nhất nên kết hợp các kỹ thuật xúc tiến bán với quảng cáo và các công cụ truyền thông marketing khác. Hiệu quả của chiến dịch truyền thông marketing tích hợp sẽ được tăng lên nếu có sự hỗ trợ của xúc tiến bán hướng tới khách hàng, thay vì thực hiện các hoạt động một cách đơn lẻ, các công cụ truyền thông marketing khác và xúc tiến bán nên được coi là những công cụ bổ sung cho nhau. Nếu kết hợp các công cụ này với nhau, sẽ tạo ra hiệu quả cộng hưởng lớn hơn nhiều so với khi áp dụng đơn lẻ. Phối hợp thành công giữa các công cụ truyền thông marketing khác và xúc tiến bán không chỉ là ở vấn đề phân bổ ngân sách sao cho phù hợp mà còn là sự phối hợp về nội dung, về hỗ trợ truyền thông tích hợp, về thời điểm, về các hoạt động xúc tiến đa dạng và về xác định đối tượng khách hàng mục tiêu.

• Tích hợp bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông marketing khác

Bán hàng cá nhân chỉ là một thành phần/công cụ của truyền thông marketing tích hợp. Rất ít khi hoạt động bán hàng cá nhân được thực hiện một cách độc lập, Thay vào đó, hoạt động bán hàng cá nhân được thực hiện với sự kết hợp của quảng cáo hay các công cụ khác của truyền thông marketing.

Trong nhiều doanh nghiệp, hoạt động bán hàng cá nhân được tập trung chủ yếu vào việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của họ. Các mục tiêu khác trong chương trình truyền thông marketing tích hợp bị xem nhẹ, hoặc không sử dụng hiệu quả lực lượng bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vấn đề này đã thay đổi khi các nhà quản trị nhận ra rằng, sự tích hợp bán hàng cá nhân vào chương trình truyền thông sẽ có nhiều đóng góp hơn so với việc gia tăng doanh số. Cụ thể, nếu được kết hợp khoa học với các công cụ khác, ngoài việc thực hiện các mục tiêu bán hàng, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí, cải thiện được hình ảnh, gia tăng giá trị thương hiệu, đóng góp đến việc tạo lập hay củng cố mối quan hệ tích cực với khách hàng.

• Tích hợp PR với các công cụ truyền thông marketing khác
• Phối hợp PR với quảng cáo

Từ trước đến nay quảng cáo và PR luôn bị hiểu nhầm là một bởi một phần là hai chương trình quảng cáo và PR hay được kết hợp với nhau trong một chiến dịch truyền thông IMC. Trước hết, đây là hai chương trình truyền thông trong cùng một chiến dịch IMC, vì vậy chúng buộc phải được thiết kế để phù hợp với mục tiêu truyền thông chung và vì thế chúng cần được tính toán để sự kết hợp là hiệu quả nhất. Tùy theo mục tiêu truyền thông và từng chương trình truyền thông cụ thể mà công cụ hoạt động truyền thông nào sẽ là công cụ chủ đạo và đòi hỏi những công cụ còn lại hỗ trợ.

• Phối hợp PR với bán hàng cá nhân Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Hai hoạt động PR và bán hàng cá nhân thường xuyên được kết hợp với nhau thông qua các hoạt động như bán hàng tại hội chợ, bán hàng tại các sự kiện, bán hàng quyên góp ủng hộ,… Sự kết hợp này thường mang lại cho công ty cho tổ chức cả danh tiếng và doanh số bán hàng, tuy nhiên nếu kết hợp không khéo nó sẽ làm mất đi tính khách quan của hoạt động PR.

• Phối hợp PR với xúc tiến bán

Hàng ngày chúng ta thường hay nhận được các giấy mời đến tham dự hoạt động nào đó với lời mời khi tham dự chúng ta sẽ nhận được phiếu giảm giá, phiếu mua hàng,… cho một sản phẩm nào đó thì đó chính là sự kết hợp giữa hoạt động PR với hoạt động xúc tiến bán. Sự kết hợp này làm tăng sự hấp dẫn của các chương trình PR, đồng thời vẫn mang lại hiệu quả cho hoạt động xúc tiến bán. Chính vì thế mà sự kết hợp này đang ngày càng được các doanh nghiệp thực hiện với ngày càng nhiều hình thức hấp dẫn.

• Phối hợp PR với marketing trực tiếp

Một trong những sự kết hợp rõ ràng nhất của Pr và marketing trực tiếp là chương trình CRM (quản trị quan hệ khách hàng). Bằng sự kết hợp giữa marketing trực tiếp và hoạt động PR, rõ ràng hoạt động PR tạo tiền đề thúc đẩy hoạt động mua lặp lại và cả việc thu hút khách hàng đến với hoạt động marketing trực tiếp.

• PR với các công cụ marketing tương tác

Ngày nay với sự bùng nổ của internet và điện thoại smartphone đã mở đường cho kỷ nguyên marketing mới – marketing tương tác và nó ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động truyền thông truyền thống trong đó có cả hoạt động PR. Sự phối hợp giữa PR với công cụ tương tác thì vô cùng nhiều. Ví dụ, các hoạt động PR được đăng tải trên website của công ty hay trên các trang fanpage, các sự kiện online, các hoạt động B2B tìm kiếm xây dựng quan hệ với đối tác,… Có thể nói, hoạt động PR bùng nổ và thuận tiện hơn rất nhiều thông qua các công cụ tương tác. Người quản trị truyền thông làm PR có thể theo dõi chặt chẽ hơn hiểu rõ hơn công chúng của mình và tương tác với họ nhiều hơn và ngược lại.

1.2.5. Xác định ngân sách truyền thông marketing

Sau khi mục tiêu truyền thông được xác định, người lập kế hoạch truyền thông cần quan tâm tới ngân sách truyền thông marketing. Hai câu hỏi cơ bản được đưa ra: chi phí cho các chương trình truyền thông marketing sẽ là bao nhiêu? Tiền sẽ được phân bổ như thế nào? Một cách lý tưởng, số tiền công ty cần chi cho chương trình truyền thông marketing nên được xác định bởi các hoạt động truyền thông mà công ty cần thực hiện để đạt được mục tiêu. Trên lí thuyết, có 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing: phương pháp theo khả năng, phương pháp theo phần trăm doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ. Nhưng trên thực tế, ngân sách truyền thông marketing thương được xác định bằng cách tiếp cận tương đối đơn giản như công ty có sẵn bao nhiêu tiền, chi phí chiếm bao nhiêu phần trăm so với doanh thu bán hàng hoặc doanh thu từ kinh doanh mỗi thương hiệu. Tại bước này, ngân sách thường chỉ được dự trù. Ngân sách thực sự có thể được xác định lần cuối khi công ty đã xây dựng được chiến lược truyền thông marketing tích hợp.

1.2.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.

Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.

Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.

Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.

1.2.7. Đo lường kết quả truyền thông marketing

Mỗi hoạt động truyền thông đều phải đạt được những kết quả và mang lại hiệu quả nhất định trong hoạt động kinh doanh nên do đó cần phải được đo lường. Để đo lường được hiệu quả của hoạt động truyền thông, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả mà hoạt động truyền thông đạt được với mục tiêu truyền thông đã đề ra ban đầu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có thể so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể. Với những số liệu từ hoạt động truyền thông, doanh nghiệp có thể điều chỉnh lại chiến lược truyền thông của mình một cách phù hợp với mục tiêu truyền thông theo từng giai đoạn cụ thể.

1.3. Bất động sản và thị trường bất động sản Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

1.3.1. Khái niệm về bất động sản

Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam, tại Điều 174 có quy định: “BĐS là các tài sản bao gồm: đất đai; nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định”.

1.3.2. Đặc điểm của bất động sản

• Tính cá biệt và khan hiếm

Đặc điểm này của BĐS xuất phát từ tính cá biệt và tính khan hiếm của đất đai. Tính khan hiếm của đất đai là do diện tích bề mặt trái đất là có hạn. Tính khan hiếm cụ thể của đất đai là giới hạn về diện tích đất đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa phương, lãnh thổ,… Chính vì tính khan hiếm, tính cố định và không di dời được của đất đai nên hàng hoá BĐS có tính cá biệt. Trong cùng một khu vực nhỏ kể cả hai BĐS cạnh nhau đều có những yếu tố không giống nhau. Trên thị trường BĐS khó tồn tại hai BĐS hoàn toàn giống nhau vì chúng có vị trí không gian khác nhau kể cả hai công trình cạnh nhau và cùng xây theo một thiết kế. Ngay trong một toà cao ốc thì các căn phòng cũng có hướng và cấu tạo nhà khác nhau. Ngoài ra, chính các nhà đầu tư, kiến trúc sư đều quan tâm đến tính dị biệt hoặc để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng hoặc thoả mãn sở thích cá nhân.

• Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau

BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn, giá trị của một BĐS này có thể bị tác động của BĐS khác. Đặc biệt, trong trường hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng sẽ làm tăng vẻ đẹp và nâng cáo giá trị sử dụng của BĐS trong khu vực đó. Trong thực tế, việc xây dựng BĐS này làm tôn thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của BĐS khác là hiện tượng khá phổ biến.

• Tính bền lâu

Do đất đai là tài sản do thiên nhiên ban tặng, một loại tài nguyên được xem như không thể bị huỷ hoại, trừ khi có thiên tai, xói lở, vùi lấp. Đồng thời, các vật kiến trúc và công trình xây dựng trên đất sau khi xây dựng hoặc sau một thời gian sử dụng được cải tạo nâng cấp có thể tồn tại hàng trăm năm hoặc lâu hơn nữa. Vì vậy, tính bền lâu của BĐS là chỉ tuổi thọ của vật kiến trúc và công trình xây dựng. Cần phân biệt “tuổi thọ vật lý” và “tuổi thọ kinh tế” của BĐS. Tuổi thọ kinh tế chấm dứt trong điều kiện thị trường và trạng thái hoạt động bình thường mà chi phí sử dụng BĐS lại ngang bằng với lợi ích thu được từ BĐS đó. Tuổi thọ vật lý dài hơn tuổi thọ kinh tế khá nhiều vì nó chấm dứt khi các kết cấu chịu lực chủ yếu của vật kiến trúc và công trình xây dựng bị lão hoá và hư hỏng, không thể tiếp tục an toàn cho việc sử dụng. Trong trường hợp đó, nếu xét thấy tiến hành cải tạo, nâng cấp BĐS thu được lợi ích lớn hơn là phá đi và xây dựng mới thì có thể kéo dài tuổi thọ vật lý để “chứa” được mấy lần tuổi thọ kinh tế.

Thực tế, các nước trên thế giới đã chứng minh tuổi thọ kinh tế của BĐS có liên quan đến tính chất sử dụng của BĐS đó. Nói chung, tuổi thọ kinh tế của nhà ở, khách sạn, nhà hát là trên 40 năm; của tuổi thọ kinh tế nhà xưởng công nghiệp, nhà ở phổ thông là trên 45 năm,… Chính vì tính chất lâu bền của hàng hoá BĐS là do đất đai không bị mất đi, không bị thanh lý sau một quá trình sử dụng, lại có thể sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau, nên hàng hoá BĐS rất phong phú và đa dạng, không bao giờ cạn. Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

• Các tính chất khác
• Tính thích ứng

Lợi ích của BĐS được sinh ra trong quá trình sử dụng. BĐS trong quá trình sử dụng có thể điều chỉnh công năng mà vẫn giữ được những nét đặc trưng của nó, đồng thời vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng trong việc thoả mãn nhu cầu sinh hoạt, sản xuất-kinh doanh và các hoạt động khác.

• Tính phụ thuộc vào năng lực quản lý

Hàng hoá BĐS đòi hỏi khả năng và chi phí quản lý cao hơn so với các hàng hoá thông thường khác. Việc đầu tư xây dựng BĐS rất phức tạp, chi phí lớn, thời gian dài. Do đó, BĐS đòi hỏi cần có khả năng quản lý thích hợp và tương xứng.

• Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội

Hàng hoá BĐS chịu sự chi phối của các yếu tố này mạnh hơn các hàng hoá thông thường khác. Nhu cầu về BĐS của mỗi vùng, mỗi khu vực, mỗi quốc gia là rất khác nhau, phụ thuộc vào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại đó. Yếu tố tâm lý xã hội, thậm chí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh,… chi phối nhu cầu và hình thức BĐS.

1.3.3. Phân loại bất động sản

Từ kinh nghiệm của nhiều nước và kết quả nghiên cứu ở nước ta, BĐS có thể phân thành ba loại: BĐS có đầu tư xây dựng, BĐS không đầu tư xây dựng và BĐS đặc biệt

Bất động sản có đầu tư xây dựng gồm: BĐS nhà ở, BĐS nhà xưởng và công trình thương mại- dịch vụ, BĐS hạ tầng (hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội), BĐS là trụ sở làm việc,… Trong BĐS có đầu tư xây dựng thì nhóm BĐS nhà đất (bao gồm đất đai và các tài sản gắn liền với đất đai) là nhóm BĐS cơ bản, chiếm tỷ trọng rất lớn, tính chất phức tạp rất cao và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Nhóm này có tác động rất lớn đến quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước cũng như phát triển đô thị bền vững. Nhưng quan trọng hơn là nhóm BĐS này chiếm tuyệt đại đa số các giao dịch trên thị trường BĐS ở nước ta cũng như ở các nước trên thế giới.

Bất động sản không đầu tư xây dựng: BĐS thuộc loại này chủ yếu là đất nông nghiệp (dưới dạng tư liệu sản xuất) bao gồm các loại đất nông nghiệp, đất rừng, đất nuôi trồng thuỷ sản, đất làm muối, đất hiếm, đất chưa sử dụng,…

Bất động sản đặc biệt là những BĐS như các công trình bảo tồn quốc gia, di sản văn hoá vật thể, nhà thờ họ, đình chùa, miếu mạo, nghĩa trang,… Đặc điểm của loại BĐS này là khả năng tham gia thị trường rất thấp.

Việc phân chia BĐS theo 3 loại trên đây là rất cần thiết bảo đảm cho việc xây dựng cơ chế chính sách về phát triển và quản lý thị trường BĐS phù hợp với điều kiện kinh tế-xã hội của nước ta.

1.3.4. Vai trò của thị trường bất động sản Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

• Giống như các loại thị trường khác, thị trường BĐS là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng

Thị trường BĐS là nơi để người bán và người mua gặp gỡ thỏa thuận với nhau, làm cho hoạt động giao dịch, mua bán BĐS một cách thuận lợi. Việc xây dựng thị trường BĐS là sự tôn trọng và phát huy vai trò tự điều tiết của bản tay vô hình, là sự tạo lập một cơ chế khách quan đảm bảo cho BĐS có thể được sử dụng một cách hiệu quả nhất.

• Thị trường BĐS là nơi thực hiện tái sản xuất các yếu tố sản xuất cho chủ thể kinh doanh BĐS

Trên thị trường BĐS, các chủ thể kinh doanh BĐS và những người tiêu dùng thực hiện việc mua bán. Với vai trò là một hàng hóa đặc biệt, BĐS được chuyển quyền sử dụng và quyền sở hữu từ người này sang người khác. Thị trường BĐS đóng vai trò chuyển hóa vốn từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị, là một nhân tố quyết định tốc độ chu chuyển vốn của các chủ thể kinh doanh trên thị trường. Thị trường BĐS là một sự bổ sung quan trọng cho sự hoàn thiện và phát triển một cách đồng bộ cơ chế kinh tế thị trường đối với một quốc gia.

• Thị trường BĐS góp phần thúc đẩy quá trình đổi mới về hoạt động quản lý đất đai, nhà ở, các công trình xây dựng đặc biệt là các công trình công cộng và các cơ sở kinh tế khác

Bằng cách xây dựng và phát triển thị trường BĐS, Nhà nước bổ sung, hoàn thiện hệ thống Pháp luật, hệ thống chính sách quản lý cũng như tổ chức quản lý, tạo điều kiện cho thị trường mở rộng và phát triển, góp phần khắc phục tình trạng đầu cơ, tham nhũng, trốn thuế,… Bên cạnh đó, sự vận hành thị trường BĐS sẽ góp phần xác lập mối quan hệ kinh tế giữa Nhà nước và người sử dụng BĐS, nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên đất, khắc phục tình trạng phi kinh tế trong đầu tư xây dựng, tăng thu cho Ngân sách Nhà nước,…

• Vận hành thị trường BĐS góp phần thúc đẩy ứng dụng và cải tiến khoa học- công nghệ, nâng cao chất lượng nhà ở, bảo vệ môi trường

Thị trường nói chung, thị trường BĐS nói riêng chịu sự tác động tương hỗ lẫn nhau giữa các yếu tố cung cầu, giá cả cạnh tranh. Điều đó thúc đẩy các chủ thể thị trường nghiên cứu ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ, cải tiến tổ chức và quản lý, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng sức cạnh tranh nhằm thu lợi nhuận.

• Góp phần tăng cường quan hệ hợp tác, nâng cao trình độ xã hội hóa trong sản xuất kinh doanh, tạo cơ sở phát triển kinh tế một cách bền vững

Thông qua thị trường BĐS, các chủ thể kinh doanh có điều kiện tiếp xúc, mở rộng quan hệ: nội bộ thị trường và các quan hệ với các ngành, các lĩnh vực khác như: xây dựng, địa chính, ngân hàng, môi trường đô thị.

1.3.5. Phân loại thị trường bất động sản

• Căn cứ vào mức độ kiểm soát của Nhà nước

Thị trường chính thức: bao gồm các giao dịch mà Nhà nước có thể kiểm soát được, như giao dịch ở các trung tâm đấu giá, các ngân hàng, công ty cho thuê tài chính, các khách sạn, các công ty kinh doanh địa ốc,…

Thị trường phi chính thức: giao dịch về BĐS không tiến hành các thủ tục có tính pháp lý như: mua bán trao tay, cam kết bằng giấy tờ nhận nợ. Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

• Căn cứ vào trình tự tham gia thị trường

Thị trường chuyển nhượng quyền sử dụng đất, loại thị trường này còn gọi là thị trường đất đai.

Thị trường xây dựng các công trình BĐS để bán và cho thuê. Thị trường bán hoặc cho thuê lại BĐS.

• Căn cứ vào loại hàng hóa BĐS trên thị trường

Thị trường đất đai

Thị trường nhà ở

Thị trương BĐS công nghiệp

Thị trường BĐS dùng cho văn phòng, công sở Thị trường BĐS dụng trong dịch vụ

• Căn cứ vào tính chất giao dịch

Thị trường mua bán BĐS

Thị trường thuê và cho thuê BĐS

Thị trường giao dịch các BĐS dùng để thế chấp, bảo hiểm Thị trường giao dịch các BĐS dùng để góp vốn liên doanh

1.4. Mô hình lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

1.4.1. Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing

Hình 1.3: Mô hình vĩ mô trong truyền thông

Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing bao gồm: Người gửi và người nhận: thông điệp và phương tiện truyền thông: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi: và nhiễu – là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông.

Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Tất cả các yếu tố của quá trình truyền thông đều ảnh hưởng đến chất lượng của hoạt động truyền thông.

Người gửi phải biết những gì người nhận mong muốn tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêu giải mã. Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và các kênh thông tin phản hồi để biết được phản ứng của công chúng mục tiêu.

1.4.2. Mô hình truyền thông marketing AIDA

AIDA là một mô hình truyền thông marketing cổ điển cho phép doanh nghiệp hiểu được quá trình nhận thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng và từ đó đưa ra được những chiến lược truyền thông phù hợp với từng giai đoạn này. AIDA là từ viết tắt của 4 giai đoạn Attention, Interest, Desire và Action.

Hình 1.4: Mô hình truyền thông marketing AIDA

Đầu tiên phải thu hút sự chú ý của họ. Sau đó chỉ cho họ thấy những đặc điểm hữu ích, thú vụ để khơi gợi niềm thích thú, hào hứng. Tiếp theo là tạo cho họ sự khát khao, mong muốn rồi cuối cùng hướng họ hành động theo chủ đích của mình. Đây là một trong những công thức hay nhất, đang được ứng dụng rất thành công trong rất nhiều lĩnh vực như: giao tiếp, quảng cáo, bán hàng,…

• Attention: Thu hút sự chú ý

Bước đầu tiên phải tiếp cận, thu hút sự chú ý của mọi người về nội dung, lĩnh vực mà bạn muốn truyền tải. Làm sao để giữa rất nhiều sự lựa chọn trong cuộc sống, mọi người dừng lại để khám phá và lựa chọn những gì bạn mang tới. Bạn có thể sử dụng rất nhiều phương pháp khác nhau như: so sánh, sử dụng từ ngữ ấn tượng, lặp đi lặp lại nhiều lần… để khơi gợi sự quan tâm và tò mò của những người xung quanh.

• Interest: Tạo sự thích thú

Sự thu hút của mọi người sẽ chỉ có một tác dụng nhất định mà không có tính lâu dài và ổn định nếu bạn không chỉ ra được cho họ những điều mới lạ, hấp dẫn ở trong đó. Tạo ra sự thích thú là một trong những bước quan trọng và khó khăn nhất.

Cần nghiên cứu, tìm hiểu thật kỹ để nắm được những đặc điểm nổi trội trong chủ đề và sản phẩm, đồng thời hiểu được nhu cầu, mong muốn của đối tượng hướng tới để sắp xếp, chọn lọc những yếu tố, thông điệp phù hợp nhất.

Không cần phải trìn bày quá dài dòng, điều đó sẽ chỉ làm cho người khác cảm thấy rắc rối và không đọng lại được gì trong đầu. Thay vì đó, chỉ cần ngắn gọn nhưng đúng nhu cầu, bạn sẽ gợi được sự thích thú từ người khác.

• Desire: Khơi gợi niềm khao khát, mong muốn

Từ việc gợi ra sự thích thú, đánh vào nhu cầu của đối tượng hướng tới, bạn đã nằm được một phần thành công trong tay. Bởi hầu hết mọi người đều sẽ muốn có một điều gì đấy mới hơn để thõa mãn sự hiếu kỳ của mình. Đây là lúc thích hợp để bạn cho họ thấy những gì bạn mang tới giúp ích cho họ thế nào.

• Action: Hành động Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

3 bước trên là tiền đề để giúp bạn đi đến thành công ở giai đoạn cuối cùng này. Khi đã có đầy đủ sự quan tâm, sự thích thú và niềm khao khát thì bạn hoàn toàn có thể chủ động trong việc dẫn dắt mọi người đi theo những hành động mà bạn mong muốn. Họ có thể đồng ý với chủ đề, lời để nghị, giới thiệu của bạn hay chấp nhận sử dụng sản phẩm do bạn cung cấp.

Hãy chỉ rõ hành động cụ thể mà bạn mong muốn mọi người thực hiện để thu được hiệu quả tốt nhất.

1.4.3. Mô hình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

Hình 1.5: Mô hình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

1.5. Khái quát chung về tình hình thị trường bất động sản

1.5.1. Khái quát chung về tình hình thị trường bất động sản tại Việt Nam

Về tổng quan thị trường BĐScả nước quý III/2024, thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh vẫn là 2 thị trường phát triển bền vững và tốc độ ổn định nhất. Các dự án BĐS vẫn tiếp tục được đầu tư mạnh và liên tục cung cấp ra thị trường. Chỉ tính riêng trong quý III/2024, 2 thành phố này đã đưa vào thị trường BĐS đạt 20.328 sản phẩm mới. Cơ cấu sản phẩm rất hợp lý.

Bên cạnh đó, giá BĐS tại 2 khu vực này không tăng, ổn định so với quý II/2024. Giao dịch thành công đạt 12.720 sản phẩm, nâng tỷ lệ hấp thụ đạt 63,5%. Người mua nhà phần lớn từ nhu cầu thực. Cho thấy không có biểu hiện của thị trường ảo hoặc bong bóng BĐS.

Ngoài sự ổn định và phát triển bền vững từ 2 thị trường lớn, hầu hết BĐS tại các tỉnh thành trên cả nước cũng phát triển mạnh. Cụ thể, những tỉnh thành như Lạng Sơn, Thái Nguyên, Bắc Giang, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Quảng Ninh, Hải Phòng, Hưng Yên, Thanh Hóa, Nghệ An, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa, Bình Thuận, Đồng Nai, Bình Dương, Long An, và hầu hết các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long,… đều xuất hiện ít nhất không dưới 10 dự án phát triển BĐS. Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Theo số liệu báo cáo từ các sàn giao dịch BĐS là thành viên Hội Môi giới Bất động sản Việt Nam, chỉ tính riêng trong quý III/2024 tại các địa phương, con số giao dịch thành công tại các dự án BĐS trên 10.000 sản phẩm.

Trong nhiều năm qua, lĩnh vực BĐS vẫn luôn là một trong những lịch vực thu hút vốn FDI hàng đầu tại Việt Nam. Nhìn chung, dòng vốn FDI dồi dào và thị trường BĐS Việt Nam đang có ảnh hưởng rất tích cực đến tất cả các phân khúc, bao gồm nhà ở, thương mại, công nghiệp, nghỉ dưỡng,… Ngày càng có nhiều nhà đầu tư nước ngoài rót vốn vào thị trường BĐS Việt Nam, điều này cho thấy sức hấp dẫn của thị trường BĐS Việt Nam. Mặt khác, xu hướng toàn cầu hóa đang dần xóa bỏ rào cản giữa các thị trường, tạo ra xu hướng đầu tư xuyên quốc gia trong bối cảnh các nhà đầu tư muốn tìm kiếm cơ hội đầu tư mới. Bên cạnh đó là sự hỗ trợ của những chính sách khuyến khích đầu tư của nhà nước, nền tảng vững mạnh của nền kinh tế Việt Nam, niềm tin của khách hàng vào thị trường, sự phát triển của cơ sở hạ tầng và các ứng dụng công nghệ trong lĩnh vực BĐS.

Nhận định về diễn biến thị trường BĐS trong thời gian tới, Thứ trưởng Bộ Xây dựng Nguyễn Văn Sinh cho rằng, những yếu tố liên quan đến thị trường này như: lãi suất tín dụng thì đang ở mức hợp lý; cơ chế chính sách ngày càng chặt chẽ; các chủ thể tham gia thị trường đã chuyên nghiệp hơn; lạm phát, giá vàng, chứng khoán… chưa có dấu hiệu tăng đột biến. Do đó, về tổng thể, từ giờ đến năm 2025, thị trường BĐS sẽ ổn định, không có biến động lớn.

Trong những tháng đầu năm 2024, nhìn chung thị trường BĐS cả nước về cơ bản vẫn ổn định, nguồn cung dồi dào, phong phú. Nhu cầu thực chất sử dụng BĐS ngày càng tăng rõ rệt, cho thấy dấu hiệu của thị trường bền vững và phát triển và đã có sự sôi động, lan tỏa trên hầu hết các vùng, miền.

Về lượng giao dịch: trong 6 tháng đầu năm 2024, qua báo cáo của một số chủ đầu tư và một số sàn giao dịch BĐS, tại Hà Nội có khoảng 8.650 giao dịch thành công (tăng 24,6% so với cùng kỳ năm 2023); tại thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 9.550 giao dịch thành công (tăng 31,4% so với cùng kỳ năm 2023).

Về giá bất động sản: tại Hà Nội, giá căn hộ chung cư có xu hướng tăng nhẹ, khoảng 0,08% so với quý 1/2024 và giảm 0,39% so với cùng kỳ năm 2023; giá nhà ở riêng lẻ tăng 1,84% so với quý 1/2024 và tăng 3,01% so với cùng kỳ năm 2023. Tại Tp.HCM, giá căn hộ tăng 1,4% so với quý 1/2024 và tăng 3,43% so với cùng kỳ 2023; với phân khúc nhà ở riêng lẻ, mức tăng lần lượt là 3,24% và 10,42%.

Tồn kho BĐS tiếp tục giảm: tính đến ngày 20/6/2024, tổng giá trị tồn kho còn khoảng 24.072 tỷ đồng, giảm 104.476 tỷ đồng (giảm 81,27%) so với lúc đỉnh điểm ở quý 1/2019; còn so với 20/12/2023 thì đã giảm 1.310 tỷ đồng (tương đương 5,16%).

Các doanh nghiệp đang đứng trước thách thức về việc Ngân hàng Nhà nước thắt chặt tín dụng vào thị trường BĐS (dự kiến áp dụng kể từ ngày 01/01/2025 theo lộ trình của Thông tư 19/2023/TT-NHNN). Đối với các nhà kinh doanh bất động sản thì đây là điều bất lợi vì chi phí vốn tăng qua việc lãi suất cho vay BĐS tăng. Đối với người mua nhà thì đó cũng không phải là điều tích cực vì lãi suất tăng sẽ hạn chế khả năng trả nợ của người dân khi mua nhà, chính vì thế nhiều người có thể không có khả năng mua nhà hoặc mua được thì cũng vất vả trả nợ. Nhưng đây cũng là cơ hội để tái cấu trúc doanh nghiệp, cơ cấu lại nguồn vốn đầu tư kinh doanh, giảm bớt dần sự phụ thuộc vào nguồn vốn vay tín dụng nhằm phát triển doanh nghiệp ngày càng vững mạnh. Trên phương diện vĩ mô thì việc thắt chặt cho vay và đặc biệt cho vay BĐS hạn chế rủi ro bong bóng BĐS. Khi tín dụng BĐS bị thắt chặt và lãi suất cao bắt buộc các nhà kinh doanh BĐS phải hạn chế hoạt động kinh doanh của mình, ngay cả người mua BĐS khi đi vay sẽ rất tính toán trong việc vay ngân hàng vì lãi suất cao. Điều này làm cho thị trường BĐS sẽ phát triển chậm nhưng có độ ổn định cao và tránh được bong bóng BĐS. Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Về marketing BĐS: Trong số các thương hiệu được đề cập, VINGROUP là thương hiệu được thảo luận nhiều nhất (67% thị phần thảo luận về thương hiệu). Lý do có thể được nhận định rõ ràng do đây là thương hiệu sở hữu nhiều dự án nhất với 5/10 dự án nằm trong top 10 các dự án được thị trường quan tâm. (71% lượng thảo luận là dành cho 5 dự án này).

Hình 1.6: Hiệu quả tương tác của các thương hiệu Bất Động Sản

Về kênh truyền thông, Facebook là kênh phổ biến nhất với 83% số bài đăng về lĩnh vực BĐS. Các thương hiệu BĐS, dự án đều rất tập trung vào xây dựng nội dung, tương tác trên fanpage hiệu quả. Có thể kể tới một vài ví dụ như Fanpage của các dự án: Madion Quận 1; Vinhomes Metropolis, Vinhomes Ba Son Quận 1, Hà Đô Centrosa Garden….

Hình 1.7: Các hình thức tiếp cận khách hàng trên internet và mạng xã hội

Về loại hình nội dung, tương tác của các khách hàng với các hình thức truyền tải thông điệp truyền thông cũng khá thú vị. Video nhận được lượng tương tác tốt nhất với tỉ lệ trung bình: 2.2 bình luận/bài đăng. Các video phim ngắn có nội dung tác động tới cảm xúc (emotional marketing) có xu hướng thu hút được sự quan tâm nhiều hơn so với những video đơn thuần giới thiệu về dự án. Đây rất có thể là xu hướng truyền thông nói chung cho nhiều ngành khác trong thời gian tới chứ không chỉ áp dụng cho mỗi lĩnh vực BĐS.

Hình 1.8: Các thông điệp truyền thông ấn tượng

Các thông điệp được yêu thích cũng có điểm chung là gắn liền với “ước mơ về cuộc sống ổn định” với các giá trị của sự “tận hưởng”. Điều này một lần nữa khẳng định về sự thay đổi trong insight của khách hàng đối với sản phẩm nhà đất: mua nhà không chỉ là để ở, mà phải là một mái ấm với các giá trị hưởng thụ an bình và yên ổn.

1.5.2. Khái quát chung về tình hình thị trường bất động sản tại Huế Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

Bất động sản và nền kinh tế của Huế năm 2024 đã vươn mình lớn mạnh trong thời gian qua, đặc biệt là cảnh quan bộ mặt các dự án đã có sự khởi sắc vượt bậc trong những năm gần đây.

Năm 2024 đánh dấu thị trường BĐS có dấu hiệu trỗi dậy ở cả nước nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng. Nhiều công trình, dự án, trung tâm, khách sạn,… nổi lên làm cho thị trường ngày càng nóng. Bao gồm nhiều ông lớn trong giới BĐS như: VinGroup, Apec Group, IMG, Bitexco, Vneco,… Các dự án nổi bật như Tòa nhà Vincom, An Cựu City, Hue Green City, Royal Park, Phú Mỹ An,… Nhiều chủ đầu tư và nhà môi giới đã chọn thị trường Thừa Thiên Huế là điểm đến của mình.

Chính những điều đó đã tạo nên một thị trường có sự canh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp. Điều này giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn ở nhiều phân khúc khác nhau tạo nên một thị trường BĐS sôi động hơn bao giờ hết.

Khách hàng có nhiều sự lựa chọn ở nhiều phân khúc khác nhau. Những căn hộ chung cư dành cho những người có thu nhập tầm trung như Xuân Diệu, Vicoland, nhà Hue Green City,… Đối với phân khúc tầm cao có An Cựu City, Royal Park, Phú Mỹ An,…

Nhu cầu của khách hàng là rất lớn, quan trọng là Huế cần những chủ đầu tư có tầm nhìn để định hướng quy hoạch các dự án phát triển một cách đồng bộ, nhằm phát triển Huế thành một đô thị mũi nhọn của của miền Trung.

Trong một thị trường có sự canh tranh lớn được xem là “cung vượt cầu” như vậy, thì đại diện nào có những chính sách về bán hàng, chăm sóc khách hàng, marketing,… vượt trội hơn sẽ là người dẫn đầu trong thị trường đầy tiềm năng như Thừa Thiên Huế. Khóa luận: Xây dựng truyền thông marketing dự án An Cựu City.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Thực trạng truyền thông marketing cho dự án An Cựu