Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp “Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương”, mình nhận thấy rằng đề tài không chỉ giúp bản thân vận dụng hiệu quả những kiến thức đã học vào thực tế mà còn góp phần củng cố, mở rộng hiểu biết và tích lũy kinh nghiệm quý báu cho công việc và chuyên môn sau này. Với mong muốn hỗ trợ các bạn sinh viên đang trong quá trình học tập và làm khóa luận, mình xin chia sẻ đề tài khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sao thái dương này như một tài liệu tham khảo hữu ích, hy vọng sẽ phần nào giúp các bạn định hướng tốt hơn khi nghiên cứu các vấn đề liên quan đến công tác đào tạo nguồn nhân lực trong doanh nghiệp.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty có rất nhiều cơ hội để vươn lên và khẳng định vị trí của mình ở thị trường trong nước cũng như trên thế giới. Tuy nhiên bên cạnh đó, các công ty cũng luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và thử thách bởi quy luật cạnh tranh khốc liệt. Muốn đứng vững trên thị trường, các công ty phải tìm ra cho mình những phương án kinh doanh hợp lý cũng như có được một bộ máy quản lý hoạt động hiệu quả, đặc biệt là đầu ra, thị trường tiêu thụ sản phẩm.

Nhận thấy rõ cơ hội phát triển trong môi trường đầy tính cạnh tranh này, công ty cổ phần Sao Thái Dương đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ để thích nghi với tính cạnh tranh đầy khốc liệt và phát triển vững mạnh, tạo ra các sản phẩm chất lượng đảm bảo đủ tiêu chuẩn góp phần nâng cao sức khỏe cũng như làm đẹp cho người tiêu dùng.

Trải qua quá trình hình thành và phát triển cho tới hiện nay Công ty cổ phần Sao Thái Dương đã xây dựng được một hệ thống sản phẩm khá đa dạng và phong phú, tuy nhiên hệ thống phân phối của công ty vẫn chưa đạt hiệu quả, nhiều sản phẩm của công ty vẫn chưa được phổ biến rộng rãi trên thị trường.

Xuất phát từ thực trạng trên, việc lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sao thái dương” có ý nghĩa thực tiễn và rất thiết thực cho công ty.

1. Mục đích nghiên cứu:

Qua phân tích lý luận và đánh giá đúng thực trạng, tác giả đề xuất và kiến nghị một số giải pháp nhằm hoàn hiện hơn nữa kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Sao Thái Dương.

2. Đối tượng nghiên cứu: Là hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Sao Thái Dương.

3. Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Sao Thái Dương.

Về thời gian: Những số liệu trong bài nghiên cứu chủ yếu lấy trong khoảng thời gian 2023-2025 và giải pháp, kiến nghị đến năm 2030.

4. Phương pháp nghiên cứu: Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương.

Sử dụng các phương pháp: phân tích, tổng hợp và so sánh, phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

Phương pháp thống kê và điều tra khảo sát, phương pháp định tính và định lượng

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của khóa luận.

Khóa luận tốt nghiệp dựa kênh phân phối và vận dụng lý luận để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của công ty. Từ đó, giúp công ty có cái nhìn cụ thể hơn về các vấn đề còn tồn tại của mình để có những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm một cách cụ thể có hiệu quả trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.

6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp:

Ngoài phần mở đầu , kết luận , mục lục, danh mục bảng viết tắt, bảng biểu, sơ đồ thì nội dung của khóa luận tốt nghiệp sẽ được trình bày trong 3 chương:

• Chương 1: Lý luận chung về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
• Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sao thái dương.
• Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sao thái dương.

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm, bản chất, chức năng của kênh phân phối.

1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối.

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối:

• Đối với người sản xuất: Kênh phân phối là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
• Đối với các trung gian thương mại( các nhà bán buôn, bán lẻ) : Kênh phân phối là dòng chuyển giao quyền sở hữu.
• Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối bao gồm nhiều trung gian giữa họ và người sản xuất.
• Đối với các nhà quản trị: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
• Theo quan điểm của Philip Kotler (Marketing căn bản – Philip Kotler):

Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”.

Một cách tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó công ty thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.

1.1.2. Bản chất của kênh phân phối sản phẩm. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương.

Từ các định nghĩa trên đây về kênh phân phối chúng ta có thể rút ra một số ý cơ bản về bản chất của kênh phân phối. Qua đó ta có thể phân biệt được một cách rõ ràng giữa kênh phân phối sản phẩm và kênh phân phối vật chất.

Trước hết đó là kênh phân phối sản phẩm tồn tại bên ngoài công ty, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của công ty, vì vậy việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài công ty như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…

Vấn đề thứ hai, kênh phân phối sản phẩm cũng là một sự tổ chức các quan hệ nghĩa là kênh phân phối sản phẩm gồm các công ty hay tổ chức, những người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, những người này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Họ được gọi là các thành viên của kênh phân phối.

Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh phân phối sản phẩm do công ty tổ chức, tức là các công ty trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh cho đến việc sử dụng kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh chỉ thực sự hoạt động tốt khi công ty tổ chức các hoạt động trong kênh một cách thông suốt và hợp lý.

Cuối cùng, kênh phân phối sản phẩm tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu Marketing. Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của công ty. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh… đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của công ty.

• Các dòng chảy trong kênh:

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các dòng chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh:

Dòng chảy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.

Dòng chảy đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong kênh. Đây là dòng chảy hai chiều vì nó có liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối.

Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương.

Dòng thông tin: Thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại về tình hình thị trường, khách hàng… giữa các thành viên kênh với nhau. Đây là dòng hai chiều. Nó thực hiện trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Ngày nay, dòng thông tin được coi là dòng cực kì quan trọng trong hệ thống kênh phân phối.

Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau. Trên thực tế, các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất.

Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho các thành viên kênh dưới hình thức: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…

Ngoài sáu dòng chảy trên, còn tồn tại một số dòng chảy như: dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói. Tất cả các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi công ty đều phải tham gia vào tất cả các dòng chảy này. Do tính chuyên môn hóa và phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào một hoặc một số dòng chảy nhất định. Bản chất của các kênh phân phối chính là sự vận động của các dòng chảy này.

Do môi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua luôn có sự thay đổi nên các dòng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó.

• Những xung đột trong kênh

Theo định nghĩa, kênh phân phối là một sự tổ chức các quan hệ, tức là trong kênh phân phối luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp, ở đây ta chỉ xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên này cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ có thể là tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của mỗi thành viên. Do đó những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi.

• Những nguyên nhân của xung đột

Sự không thích hợp về vai trò: Xảy ra xung đột khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình.

Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực.

Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể có những mong muốn hoặc kì vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh khác. Nếu những mong muốn hay kì vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy ra.

Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình. Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến xung đột. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương.

Khó khăn về thông tin: thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch thông tin cũng có thể biến những mỗi quan hệ hợp tác thành những xung đột.

• Các loại xung đột: Có 2 loại xung đột chủ yếu sau

Xung đột chiều ngang: Là các xung đột giữa các thành viên cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và lợi ích nhận được từ nhà sản xuất.

Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh phân phối.

Như vậy, xét về bản chất kênh phân phối sản phẩm và kênh phân phối vật chất có sự phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sẵn sàng về mặt thời gian, địa điểm và các dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Trong khi đó kênh phân phối sản phẩm đề cập tới tất cả các hoạt động có liên quan đến tiêu thụ trên thị trường. nó không chỉ truyền tải hàng hóa dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của công ty tới thị trường mục tiêu.

1.1.3. Chức năng của kênh phân phối sản phẩm.

Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.

Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.

Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.

• Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
• Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
• Chức năng thông tin.: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.

Tóm lại kênh phân phối sản phẩm là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong thời gian dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của công ty.

1.2. Cấu trúc, tổ chức hoạt động và quản lý trong kênh phân phối Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương.

1.2.1. Cấu trúc của kênh phân phối.

• Khái niệm:

Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công việc phân phối, phân chia họ như thế nào mỗi một cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chia khác nhau.

Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách thức liên kết khác nhau của tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối.

• Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối:

Có 2 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh phân phối:

Chiều dài của kênh: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian này càng lớn.

Chiều rộng của kênh: Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà công ty lựa chọn. Có 3 phương thức:

Phân phối rộng rãi: Công ty bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối, cố gắng đưa sản phẩm và dịch của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.

Phân phối chọn lọc: Doanh nghiêp bán sản phẩm qua một số trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.

Phân phối độc quyền: Công ty chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó.

1.2.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương.

Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh phân phối được tạo nên bởi những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối. Chính những liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối. Chính những liên kết này tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các cá nhân và tổ chức, giúp họ đạt được mục tiêu của riêng mình. Tuy nhiên, có một số hệ thống kênh phân phối thì những tương tác này là không rõ rệt do mức độ lỏng lẻo trong liên kết kênh của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối. Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tương tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ.

Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong kênh người ta phân chia cấu trúc kênh phân phối ra làm 3 loại khác nhau:

• Các kênh phân phối đơn:

Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi, đàm phán, cả hai bên mua và bán đều hi vọng là các quan hệ kinh doanh sẽ được lặp lại. Các công ty chỉ quan tâm đến khác hàng trực tiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững giữa bên mua và bên bán ở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà các bên tham gia, trao đổi, đồng ý và được hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên cũng hết.

Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa chưa thực sự hoàn chỉnh.

Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu, máy móc, thiết bị lâu bền.

• Các kênh phân phối truyền thống:

Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự do. Các công ty và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể không chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh.

Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích là các bên thu thập được, họ sẽ rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa.

Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương.

Bởi vậy những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung.

• Các hệ thống phân phối liên kết dọc (VMS)

Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế để đạt được hiệu quả phân phối vả ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh đều thừa nhận mà mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh phân phối liên kết dọc, tồn tại một hoặc vài thành viên điển hình và được thừa nhận như người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh.

Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng, kênh VMS được quản lý.

Kênh VMS tập đoàn: Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( người chủ sở hữu) có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới. Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện bằng những cách thức tổ chức và quản lý thông thường trong nội bộ một công ty.

Trên thường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS tập đoàn này các công ty như: tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng, tổng công ty điện lực…

Kênh VMS hợp đồng: Là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh.

Trên thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này bao gồm các công ty có vốn đầu tư nước ngoài như: Cocacola, Bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…

Kênh VMS được quản lý: Là hệ thống kênh là hệ thống đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên đến các thành viên khác.

Trong kênh VMS quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý có hiệu quả của một thành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh.

Trên thực tế, để phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế hiện nay, các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi.

1.2.3. Quản lý trong kênh phân phối Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương.

Khi một hệ thống kênh phân phối đi vào hoạt động không có nghĩa là mọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lại vấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào sao cho hiệu quả và hợp lý nhất. Thực chất công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.

Về mặt chiến lược, quản lý kênh như được hiều là sự xác lập các kế hoạch và các chương trình hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.

• Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi sau:
• Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào đối với các thành viên trong kênh?
• Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tác dài hạn trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối của kênh?
• Marketing mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên trong kênh?
• Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh:

Trước hết tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viên trong kênh. Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi thì mối quan hệ giữa các thành viên kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh là không cần thiết.

Ngược lại khi trong kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc hoặc độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh là hết sức quan trọng.

Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến độ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh như: các chính sách của công ty, thị trường mục tiêu, sản phẩm…

• Khuyến khích các thành viên trong kênh:

Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành viên trong kênh phải có sự phối hợp với nhau. Để đạt được điều đó thì người quản lý kênh phải biết điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh, khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trước hết, người quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là gì, các thành viên đó đang phải đương đầu với những khó khăn nào:về thâm nhập thị trường, xúc tiến bán hay các hoạt động vận chuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ kịp thời và hợp lý cho các thành viên kênh.

Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: Trợ cấp cho quảng cáo, chi phí cho sản phẩm trưng bày, đào tạo lực lượng bán hàng…

Bên cạnh đó người sản xuất có thể có các hình thức khác như hợp tác hoặc lập các chương trình phân phối riêng.

Sự hợp tác trong kênh có thể được biểu hiện thông qua các chính sách cụ thể của nhà sản xuất về: Sự sẵn có của hàng hóa, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về định giá…Mục tiêu của sự hợp tác là nhằm tăng cường sự hiểu biết giữa các thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên trong kênh. Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diện nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chương trình phân phối. Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương.

Trong đó các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong kênh được hoạch đinh và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những chương trình đã được vạch sẵn từ trước.

Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên kết dọc(VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chương trình phân phối gồm có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lượng , giảm giá do thành toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách đảm bảo nhất định cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chương trình khuyến mại).

• Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh

Để quản lý kênh một cách hiệu quả thì công ty phải biết sử dụng các công cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng các biến số hợp lý của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh.

Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kì sống của sản phẩm, quản lý chiến lược sản phẩm.

Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc định giá sẽ ảnh hưởng đến doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh. Do đó các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa ra các quyết định về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc là nguyên nhân xung đột giữa các thành viên trong kênh.

Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất đều dựa vào các thành viên trong kênh để đưa hàng hóa của mình tới những khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ các thành viên trong kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa là hết sức cần thiết. Các hoạt động cần thiết đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến.

TÓM TẮT CHƯƠNG I Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương.

• Khái niệm, bản chất và chức năng của kênh phân phối

Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó công ty thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.

Bản chất của kênh phân phối sản phẩm: kênh phân phối sản phẩm tồn tại bên ngoài công ty, kênh phân phối sản phẩm cũng là một sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động trong kênh phân phối sản phẩm là do công ty tổ chức, kênh phân phối sản phẩm tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu Marketing.

Các dòng chảy trong kênh: Dòng chảy quyền sở hữu, dòng chảy đàm phán, dòng thông tin, dòng thanh toán, dòng xúc tiến…

Những xung đột trong kênh: sự không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự không thích hợp về mục tiêu, khó khăn về thông tin.

Những xung đột trên được phân ra làm 2 loại xung đột chính là xung đột theo chiều ngang ( giữa các thành viên cùng cấp) và xung đột theo chiều dọc( giữa các thành viên ở các cấp khác nhau)

Chức năng của kênh phân phối sản phẩm: Chức năng trao đổi, mua bán, chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng, chức năng vận tải, chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá, chức năng tài chính, chức năng chia sẻ rủi ro, chức năng thông tin.

Khái niệm cấu trúc của kênh phân phối: Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công việc phân phối, phân chia họ như thế nào, mỗi một cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chia khác nhau.

Có 2 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh phân phối đó là chiều dài của kênh (được xác định bằng số cấp độ trung gian có trong kênh) và độ rộng của kênh (được xác định bằng số lương thành viên có trong mỗi cấp) số lượng trung gian của kênh lại phụ thuộc vào 3 phương thức lựa chọn của công ty đó là: phân phối rộng rãi, phân phối có chọn lọc và phân phối độc quyền.

• Các hình thức tổ chức kênh phân phối gốm có:

Các kênh phân phối đơn, kênh phân phối truyền thống và các hệ thống phân phối liên kết dọc (VMS) trong đó hệ thống phân phối liên kết dọc( VMS) bao gồm: Khóa luận: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương.

• Kênh VMS tập đoàn chủ yếu là mô hình các tập đoàn của nhà nước.
• Kênh VMS hợp đồng ( được sử dụng nhiều ở nước ta chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ)
• Kênh VMS được quản lý đang tăng lên nhanh chóng và ngày các được phổ biến.

Quản lý trong kênh phân phối

• Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
• Khuyến khích các thành viên trong kênh:
• Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Cty thái dương