Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm hay nhất năm 2022 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

PHẦN MỞ ĐẦU

1/ Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Chính vì vậy mà vai trò của truyền thông ngày càng quan trọng trong việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với khách hàng.  Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp không chỉ thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng mà còn giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Vì vậy, chiến lược truyền thông marketing ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Cùng với đó, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, vấn đề an ninh không chỉ là sự quan tâm của các cơ quan Chính phủ mà người dân cũng ngày càng có điều kiện hơn trong việc mua sắm thêm các thiết bị an ninh như camera giám sát, thiết bị định vị, thiết bị chống trộm,… để nâng cao an ninh cho bản thân và gia đình. Chính vì thế, ngành kinh doanh sản phẩm thiết bị an ninh dân dụng đang ngày càng phát triển, góp phần vào sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân. Trong cơ chế thị trường định hướng XHCN, hội nhập kinh tế thế giới và khu vực đã và sẽ xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và Việt Nam cũng chịu không ít ảnh hưởng đã và đang tạo thêm nhiều khó khăn cho ngành kinh doanh thiết bị an ninh nói chung và Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông (TM&TT) Doanh nhân Việt. Những khó khăn trên đã tạo áp lực đòi hỏi lãnh đạo Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt cần phải thay đổi để đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường để có thể giữ vững vị thế trên thị trường cũng như có thể mở rộng quy mô đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơn. Chính vì những lý do trên đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt” của em được lựa chọn và thực hiện.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Nhận Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

2. Mục đích nghiên cứu của đề tài

Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về truyền thông marketing cũng như thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phẩn TM&TT Doanh nhân Việt.

3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

4. Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng nhiều phương pháp làm cơ sở cho việc nghiên cứu như phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh.

5. Kết cấu của khóa luận

Khóa luận được viết với ba phần chính gồm ba chương:

• Chương 1. Cơ sở lý thuyết
• Chương 2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt
• Chương 3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoạt thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt.

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Theo Viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.

Theo AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗn hợp kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của tổ chức và cá nhân”.

1.1.2 Marketing hỗn hợp

1.1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp

Philip Kotler đã định nghĩa:

Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời kì đầu khi mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì con người gần như chỉ tiêu thụ những gì mà họ có sẵn. Do vậy, chủ yếu họ sử dụng loại marketing này.

Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng thì marketing hỗn hợp là loại marketing thường được các doanh nghiệp sử dụng. Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hóa các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.

1.1.2.2. Nội dung phối hợp trong marketing mix

Nội dung chính của marketing hỗn hợp là sự phối hợp hài hòa của bốn thành phần cơ bản là 4P:

• Product (sản phẩm)
• Price (giá)
• Place (phân phối)
• Promotion (xúc tiến)

1.2 Truyền thông marketing Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

1.2.1 Bản chất của truyền thông marketing

1.2.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.

Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp.

1.2.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông marketing

Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence) . Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thông để quảng bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của doanh nghiệp đó.

Cụ thể, truyền thông Marketing có 4 vai trò sau: Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

• Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate)
• Củng cố (Reinforce)
• Thông tin (Inform)
• Thuyết phục (Persuade)

Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị không cao và có tính năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thông Marketing trong trường hợp này có vai trò tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng này với hãng khác. Đó là bởi quá trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của sản phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó giúp định vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty.

Truyền thông cũng có thể giúp củng cố nhận thức về những hình ảnh liên quan đến tổ chức và các sản phẩm của nó. Củng cố ở đây được hiểu theo một trong hai cách là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng. Những thông điệp truyền thông đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp tương tự của tổ chức trước đó, và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành công trong quá khứ để thôi thúc họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới. Trong thị trường B2B, việc củng cố còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng và các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa phương, cổ đông,…) về lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các vấn đề về chính sách, hoạt động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều hơn về tổ chức cũng như các sản phẩm, dịch vụ của nó.

Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng để họ mua sản phẩm của công ty. Việc thuyết phục có thể là một nhân tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rạc, khi đó truyền thông Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tổ chức, người mua và người bán lại gần nhau. Một khi việc mua bán đã trở nên thường xuyên, mối quan hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên nhu cầu về thuyết phục sẽ giảm xuống.

1.2.2 Quá trình truyền thông marketing

1.2.2.1 Mô hình truyền thông

Hình 1.1:Quá trình truyền thông marketing

Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng.

Thông điệp chủ định: thông điệp chưa định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin.

Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.

Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.

Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,… Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.

Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.

Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.

Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.

Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhưng mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?…

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.

1.2.2.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

A, Khách hàng tiêu dung

• Đối tượng nhận thông điệp

Là những cá nhân, hộ gia đình nhỏ lẻ, có số lượng rất lớn, rải rác ở nhiều nơi, do vậy thông điệp thường không định rõ đối tượng tiếp nhận cụ thể mà chỉ bao quát chung thành một nhóm khách hàng hoặc thành một phân đoạn thị trường

• Nội dung thông điệp

Khái quát, ngắn gọn, mang tính cảm tính là chủ yếu. Đó là bởi giá trị các mặt hàng cá nhân không lớn, nên không cần quá nhiều thông tin để khách hàng đưa ra quyết định mua.

• Không có nội dung riêng cho từng cá nhân mà là một nội dung giống nhau cho tất cả.
• Phương tiện truyền tin
• Chủ yếu là qua hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo, đài,…

Quá trình xử lý thông điệp nhận được

• Do đối tượng nhận thông điệp là cá nhân hoặc một hộ gia đình nên quá trình phân tích và xử lý thông tin diễn ra nhanh chóng.
• Quá trình phản hồi thông tin
• Với người gửi thông điệp, sự phản hồi của người tiêu dùng không quá quan trọng.

B, Khách hàng công nghiệp

• Đối tượng nhận thông điệp Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Là những khách hàng tổ chức, doanh nghiệp hoặc chính phủ, họ tập trung ở những khu vực nhất định và có số lượng ít. Do vậy, thông điệp có thể định rõ đối tượng tiếp nhận trong nội dung của nó.

• Nội dung thông điệp

Chi tiết, càng cụ thể càng tốt, mang tính lý tính nhiều hơn là cảm tính. Đó là vì giá trị hàng hóa công nghiệp thường có giá trị rất lớn và trung tâm mua gồm nhiều cá nhân đại diện cho các lợi ích khác nhau, nên họ cần rất nhiều thông tin trước khi đưa ra quyết định mua.

• Nội dung thông điệp có thể được thiết kế riêng cho từng khách hàng tổ chức và thậm chí là khác nhau đối với mỗi thành viên trong trung tâm mua trong tổ chức đó.
• Phương tiện truyền tin

Chủ yếu là qua hình thức gặp gỡ trực tiếp hoặc qua điện thoại, thư.

• Quá trình xử lý thông điệp nhận được

Đối tượng nhận thông điệp là trung tâm mua gồm rất nhiều cá nhân đại diện cho các lợi ích khác nhau, và cũng vì hàng hóa công nghiệp có giá trị lớn nên thời gian cho quá trình xử lý thông tin dài hơn rất nhiều. Đặc biệt, với tổ chức là chính phủ thì việc xử lý thông tin còn kéo dài hơn doanh nghiệp do hệ thống hành chính phức tạp, dự án giá trị rất lớn và cũng đại diện cho lợi ích của rất nhiều người.

• Quá trình phản hồi thông tin

Sự phản hồi thông điệp của khách hàng công nghiệp là rất cần thiết đối với người gửi thông điệp và đòi hỏi thông tin phải được  trả lời chính xác và ngay lập tức. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

1.2.2.3 Tiến trình truyền thông hiệu quả

Hình 1.2:Tiến trình truyền thông hiệu quả

a, Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên trong Trung tâm mua sắm. Công chúng mục tiê ucó ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau của người làm truyền thông:

• Truyền thông tin gì? (what?)
• Truyền thông tin như thế nào? (how?)
• Truyền thông tin khi nào? (when?)
• Truyền thông tin ở đâu? (where)
• Truyền thông tin cho ai? (whom?)

b, Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài. Do vậy, khi tiế nhành truyền thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào?

Một số mô hình trạng thái của người mua:

Hình 1.3:Một số mô hình trạng thái của người mua

c, Thiết kế thông điệp truyền thông Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào đó: hội họa, thi ca, biểu tượng,… Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông để lựa chọn ngôn ngữ cho phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên tắc AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian nhận tin.

d, Lựa chọn kênh truyền thông

Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho truyền thông. Vì vậy, người truyền thông cần phải biết lựa chọn kênh truyền thông sao cho có hiệu quả. Thông thường, căn cứ để chọn kênh truyền thông đó là dựa vào:

• Đặc điểm của đối tượng truyền tin
• Đặc điểm của kênh truyền thông

Có hai loại kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp:

• Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận được ngay thông tin phản hồi

Kênh truyền thông trực tiếp được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội.

• Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại:

• Truyền thông dưới dạng ấn phẩm: báo, tạp chí.
• Truyền thông quảng bá: truyền hình, ra – di – ô, web
• Các phương tiện trưng bày: bảng hiệu
• Truyền thông điện từ: băng ghi âm, ghi hình, ghi đĩa.
• Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, công ty cũng thực hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng.

Hình 1.4:Sự khác biệt trong việc sử dụng kênh truyền thông giữa các loại khách hàng

e, Xác định ngân sách truyền thông

Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định.

Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:

• Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỉ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến

Ưu điểm của phương pháp:

• + Dễ tính toán
• + Chi phí truyền thông gắn với biến động doanh thu của công ty, do vậy phù hợp với mong muốn của các nhà quản lý tài chính công ty.
• + Khuyến khích lãnh đạo công ty quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
• + Khuyến khích ổn định cạnh tranh

Nhược điểm của phương pháp: Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

+ Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông. Điều này dẫn đến việc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị trường.

+ Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm/ thị trường cần một ngân sách bao nhiêu. Ví dụ, trong gia đoạn sản phẩm mới, hay trên thị trường mới thì sẽ cần nhiều ngân sách cho truyền thông hơn các tình huống khác.

• Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.

Ưu điểm của phương pháp: Sẽ tránh được khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh.

Nhược điểm của phương pháp:

• + Khó xác định được ngân sách truyền thông của công ty cạnh tranh
• + Mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, vị thế của các công ty khác nhau, nguồn lực khác nhau, cơ hội khác nhau, cho nên, căn cứ trên không hoàn toàn hợp lý.

Phương pháp chi theo khả năng Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ

• Ưu điểm của phương pháp: công ty có thể chủ động về việc chi ngân sách truyền thông
• Nhược điểm của phương pháp: công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. Như vậy, truyền thông không được coi là công cụ kích thích doanh thu.

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương tiện truyền thông.

Các bước xác định ngân sách truyền thông của phương pháp:

• + B1: Xác định chỉ tiêu thị phần
• + B2: Xác định phần trăm thị trường nhận được thông điệp xúc tiến
• + B3: Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm cần được thuyết phục dùng thử sản phẩm
• + B4: Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử
• + B5: Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.
• + B6: Xác định ngân sách cần quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp

Ưu điểm của phương pháp: đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức độ sử dụng thường xuyên.

Nhược điểm của phương pháp: về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải bằng lợi nhuận biên của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông, tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễ dàng.

• Quyết định về hệ thống truyền thông

Một vấn đề đặt ra cho các công ty là phải phân bổ ngân sách truyền thông vào các công cụ sao cho hợp lý và hiệu quả nhất.

Mỗi công cụ truyền thông marketing có những đặc thù riêng cũng như chi phí riêng, người làm truyền thông marketing cần nắm được để có thể lựa chọn và sử dụng hiệu quả. Các công cụ truyền thông phổ biến: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.

Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing:

Thị trường mục tiêu: chính là khách hàng của các chương trình truyền thông. Việc lựa chọn phương pháp truyền thông phụ thuộc vào bốn biến số sau đây của thị trường mục tiêu:

• + Giai đoạn sẵn sàng của người mua: thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn mua đó là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả chi phí khác nhau đối với các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau. Quảng cáo và tuyên truyền có vai trò quang trọng ở giai đoạn nhận biết, bán hàng cá nhân và kích thích tiêu thụ có hiệu quả ở các giai đoạn cuối.
• + Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng cá nhân phù hợp với một thị trường trên địa bàn nhỏ. Còn đối với địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.
• + Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau. Có hai loại khách hàng chính đó là khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp. Mỗi loại khách hàng sẽ có các đặc thù riêng, do vậy, công cụ truyền thông sử dụng cho mỗi loại khách hàng cũng khác nhau.

Hình 1.5:Tầm quan trọng tương đối của các công cụ truyền thông marketing đối với hai thị trường khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp

• + Mức độ tập trung của khách hàng: nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.

Bản chất của sản phẩm:

• + Giá trị đơn vị: các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại, do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp
• + Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa. Bán hàng cá nhân phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa
• + Các dịch vụ trước và sau bán hàng: các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng cá nhân.

Các giai đoạn của chu kỳ sống Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó. Thông thường, một chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn triển khai sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. Việc lựa chọn các công cụ truyền thông marketing trong mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm sẽ đem lại các hiệu quả khác nhau và chi phí khác nhau. Vì vậy, công ty cần ăn cứ vào các giai đoạn của chu kỳ sống để lựa chọn các công cụ truyền thông cho phù hợp.

• + Trong giai đoạn triển khai sản phẩm: quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ nhằm kích thích dùng thử và bán hàng cá nhân để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
• + Trong giai đoạn tăng trưởng: tất cả các công cụ truyền thông đều có thể giảm hiệu quả và truyền thông kiểu truyền miệng của khách hàng hài lòng có thể phát huy hiệu quả.
• + Trong giai đoạn bão hòa: quảng cáo và bán hàng cá nhân có hiệu quả tăng lên
• + Trong giai đoạn suy thoái: kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, trong khi đó quảng cáo có hiệu quả giảm đi. Nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý thấp nhất của khách hàng.

Hạng bậc trên thị trường của công ty

Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ được lợi nhiều từ quảng cáo hơn kích thích tiêu thụ so với các thương hiệu có thứ bậc thấp.

• Sự sẵn có của nguồn vốn Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình truyền thông. Các công ty có nguồn vốn dư dả thường tăng cường sử dụng quảng cáo. Các công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân hay liên kết quảng cáo.

• Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn

Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh hưởng chủ yếu vào loại chiến lược được lựa chọn.

+ Chiến lược đẩy

Những kênh phân phối trong thị trường B2C là cách thức mấu chốt để đưa sản phẩm tới được người tiêu dùng ở khắp mọi nơi. Còn với những kênh phân phối của thị trường B2B, nó cũng ngày càng nhận được sự quan tâm nhiều hơn và vai trò trung gian phân phối cũng trở nên rõ ràng hơn. Một chiến lược đẩy bao gồm những thông điệp truyền thông mà ảnh hưởng tới những trung gian trong kênh, khuyến khích họ lấy hàng, phân bổ tài nguyên, và hiểu biết đầy đủ về các thuộc tính quan trọng và lợi ích liên quan đến sản phẩm. Chiến lược này được thiết kế để đẩy sản phẩm từ các trung gian tới những khách hàng cuối cùng để tiêu thụ.

Hình 1.6:Chiến lược đẩy

+ Chiến lược kéo Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Nếu thông điệp được hướng trực tiếp tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng, thì ý định là như nhau để tăng mức độ nhận thức, thông báo và giáo dục, thay đổi hoặc củng cố thái độ, giảm thiểu rủi ro, khuyến khích hợp tác, và cuối cùng, tạo ra một động lực thúc đẩy mua hàng của một nhóm mục tiêu. Với những kích thích này, nhà tiếp thị mong đợi việc chào hàng sẽ trở nên khả thi với khách hàng khi họ quyết định tìm hiểu thêm thông tin, dùng thử hoặc quyết định mua. Do đó, chiến lược này khuyến khích khách hàng kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối, hoặc trực tiếp từ nhà máy mà có kênh trực tiếp. Trong thị trường B2B điều này thường là các tổ chức có nhu cầu về sản phẩm chủ động tìm các kênh phân phối của nhà máy sản xuất sản phẩm đó để lấy thêm thông tin hay mua hàng, hoặc họ trực tiếp tìm đến nhà máy sản xuất. Để hoàn thành một chiến lược kéo trong thị trường B2B, cách tiếp cận truyền thống là sử dụng bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và thêm vào đó là internet.

Hình 1.7:Chiến lược kéo

Đo lường kết quả truyền thông

Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing, người quản trị công tác truyền thông cần phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Muốn vậy, cần phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó hay không, họ nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm của công ty. Ngoài ra cũng cần thu thập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất:

Truyền thông marketing hợp nhất (Intergrated marketing communication – IMC) là việc phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một thông điệp xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu.

Truyền thông marketing hợp nhất có vai trò rất quan trọng, bởi vì nhiều công ty thường hài lòng với việc giao các hoạt động truyền thông marketing khác nhau cho các công ty khác nhau thực hiện: giao cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo, giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho một công ty PR làm,… Còn phòng marketing của công ty lo xử lý chương trình khuyến mãi. Kết quả là, bộ phận quảng cáo đi theo một hướng, chương trình quan hệ với công chúng đi theo một hướng và chương trình khuyến mãi lại đi theo một hướng khác. Do vậy, hiệu quả tổng hợp truyền thông mang lại không cao. Truyền thông marketing hợp nhất cho rằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của công ty phải phối hợp với nhau để đưa thông điệp của công ty hướng đến công chúng mục tiêu với cùng một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán. Như vậy, IMC tạo ra tính nhất quán cao hơn trong các chương trình truyền thông thông thường, làm giảm sự lãng phí khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và tạo cho công ty một ưu thế cạnh tranh.

IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển khác nhau. Có bảy mức độ phát triển của IMC đã được nhận diện như sau: Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

• Nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất: đây là hình thức căn bản nhất của IMC có thể chỉ đơn giản là sự nhận thức của nhà marketing về nhu cầu cần phải hợp nhất các phương tiện truyền thông marketing.
• Hợp nhất hình ảnh: bao gồm quá trình ra quyết định để bảo đảm tính nhất quán của phương tiện truyền thông/thông điệp hay nói cách khác là sự nhất quán giữa các yếu tố văn bản và hình ảnh của một mẫu quảng cáo và giữa các mẫu quảng cáo thể hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau.
• Hợp nhất chức năng: thể hiện quá trình theo đó các chương trình truyền thông marketing khác nhau được tạo ra, trực tiếp nhắm vào các mục tiêu marketing như doanh số, thị phần. Có nghĩa là những điểm mạnh và yếu của mỗi yếu tố trong tổ hợp truyền thông marketing đều được phân tích, và tổ hợp này được ráp nối lại để đạt được những mục tiêu marketing cụ thể.
• Hợp nhất phối hợp: chức năng bán hàng cá nhân được hợp nhất trực tiếp với các yếu tố của truyền thông marketing (quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi và marketing trực tiếp). Có nghĩa là, tiến hành các biện pháp nhằm đảm bảo tính nhất quán của các hình thức truyền thông marketing cá nhân và các hình thức khác.
• Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng: chiến lược marketing được hoạch định thông qua việc nắm bắt cầu và nhu cầu của người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến loại người tiêu dùng nhất định và định vị sản phẩm một cách hiệu quả đối với người tiêu dùng mục tiêu.
• Hợp nhất dựa vào người dự phần: nhà làm marketing nhận ra rằng người tiêu dùng mục tiêu không chỉ là nhóm duy nhất mà công ty cần truyền thông đến. Những người dự phần khác cần phải được cân nhắc gộp vào trong chiến dịch IMC tổng thể bao gồm: nhân viên của công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối, và cổ đông cũng như cộng đồng, các cơ quan nhà nước nào đó và các thành phần khác.
• Hợp nhất quản lý mối quan hệ: để truyền thông có hiệu quả với những người dự phần khác nhau, công ty cần phải phát triển các chiến lược có hiệu quả. Những chiến lược này không phải chỉ là chiến lược marketing, chúng bao gồm chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực và chiến lược kế toàn, bên cạnh nhiều chiến lược khác.

1.3 Các công cụ truyền thông marketing Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi công cụ này đều có những ưu, nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả của truyền thông marketing, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó. Chiến lược truyền thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu.

Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, báo chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketiing truyền thống (từ các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo)

Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau. Do đó, truyền thông marketing là một thành tố trong marketing hỗn hợp nhằm tác động vào thị trường mục tiêu.

1.3.1 Quảng cáo (Advertisement)

Khái niệm Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo”

Theo Philip Kotler “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người tiêu thụ”.

Theo điều 186 Luật thương mại Việt Nam 2005 thì cho rằng “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại”.

Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm, ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có những nét đặc thù khác nhau.

Mục tiêu của quảng cáo Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Mục tiêu của quảng cáo thường xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về định vị sản phẩm của công ty và về marketing hỗn hợp. Thông thường, mục tiêu của quảng cáo trong doanh nghiệp nhằm:

• Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống
• Mở rộng thị trường
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và của công ty

Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn để truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thường được áp dụng nhiều trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục đặc biệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và bão hòa của sản phẩm. Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.

Cơ sở khoa học của quảng cáo

Quảng cáo phải được xây dựng dựa trên cơ sở sở của việc nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu thị trường mục tiêu để đưa ra được những thông điệp quảng cáo phù hợp. Nội dung quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và tính đáng tin cậy còn thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Phương tiện quảng cáo Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, phương tiện quảng cáo cũng ngày càng đa dạng và phong phú.

Các phương tiện nghe nhìn: TV, đài, internet,…Hiện nay, các phương tiện này đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt là internet, đây là phương tiện quảng cáo với rất nhiều ưu thế và là phương tiện được áp dụng rộng rãi nhất hiện nay đặc biệt là đối với cá doanh nghiệp nhỏ và vừa khi mà chi phí dành cho quảng cáo không quá nhiều.

Các phương tiện in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue,… Ưu điểm là các phương tiện này được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài và đối tượng có chọn lọc. Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp và số lượng độc giả hạn chế.

Các phương tiện ngoài trời: áp phích, banner ngoài trời,… Ưu điểm các phương tiện này là sông động, lâu dài nhưng số lượng người tiếp cận không nhiều, chi phí cao và chỉ phù hợp với một số mặt hàng.

Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm quảng cáo,… Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được nhiều đối tượng nhưng chỉ hạn chế trong một phạm vi địa lí nhất định.

Để lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo (số lượng người cần truyền tin), tần suất (số lần xuất hiện quảng cáo) và cường độ (mức độ gây ấn tượng của quảng cáo). Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

1/Hiệu quả của quảng cáo

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo rất quan trọng nhưng cũng là việc rất khó. Tùy từng phương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhất vẫn là dựa vào doanh số. Quảng cáo làm tăng mức độ ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số bao nhiêu. Nhưng doanh số thường chịu tác động của nhiều yếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát tốt được sự ảnh hưởng của các yếu tố này một cách chặt chẽ thì mới có thể đo được tính hiệu quả của quảng cáo một cách chính xác nhất.

Ngoài ra người ta còn đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua các chỉ tiêu: mức độ nhận biết tăng bao nhiêu phần trăm so với trước khi quảng cáo, có bao nhiêu người yêu thích quảng cáo của doanh nghiệp.

1.3.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relation)

Công chúng là những đối tượng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt với công chúng mục tiêu của mình đó là khách hàng, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh,… và với cả đông đảo quần chúng quan tâm. Quan hệ công chúng được hiệu là việc thực hiện các hoạt động xã hội hay các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng như củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong cộng đồng.

1/Hiệu quả của hoạt động PR

Khi hoạt động PR của doanh nghiệp được thực hiện tốt sẽ đem lại rất nhiều hiệu quả.

• Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nó sẽ gây tác động lớn lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Hơn nữa, hoạt động PR nếu thành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn hẳn những công cụ khác. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.
• Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Khách hàng sẽ cảm thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp sẽ tạo được ấn tượng là doanh nghiệp vì lợi ích khách hàng, xã hội chứ không chỉ đơn thuần là vì mục tiêu lợi nhuận.
• Ảnh hưởng của hoạt động PR thường lâu dài hơn các công cụ khác. Trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh, tăng cường lòng tin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp.
• Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy những ưu điểm của nó.

1/Mục tiêu và phương tiện của PR

Tùy vào mỗi loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định có thực hiện PR hay không. Khi thực hiện PR, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu PR cụ thể đối với loại sản phẩm đó là gì và lên kế hoạch cụ thể chi tiết cho sản phẩm theo từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Mục tiêu đề ra càng rõ nét thì hoạt động PR càng chính xác và hiệu quả. Một số mục tiêu của PR đó là thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, thuyết minh.

Với mỗi mục tiêu sẽ có những công cụ hỗ trợ, các công cụ thường được áp dụng là lập quỹ học bổng, tài trợ cho các chương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các hoạt động văn hóa.

1.3.3 Kích thích tiêu thụ (Sale Promotion) Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Là các biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là Trade Promotion).

1/Mục tiêu của kích thích tiêu thụ

Đối với mỗi chiến dịch kích thích tiêu thụ, trước hết doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì sẽ là khuyến khích họ tiêu dùng nhiều, mua với số lượng lớn và có những khách hàng mới. Đối với các thành viên trung gian sẽ là khuyến khích tăng cường phân phối, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố, mở rộng kênh phân phối, thực hiện quá trình dự trữ thị trường, mở rộng mùa vụ sản phẩm.

1/Công cụ thực hiện kích thích tiêu thụ

Công cụ tác động lên người tiêu dùng cuối cùng: sử dụng hàng mẫu để khuyến khích dùng thử, hàng mẫu thường được miễn phí hoặc bán với giá rất thấp, có thể phân phối tại cửa hàng hoặc được gửi tới tận nhà thông qua bưu điện hay đội ngũ nhân viên tiếp thị, thông thường khi phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi để nghiên cứu thị trường của công ty; phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty, phương thức này đặc biệt có hiệu quả đối với những sản phẩm mới, nhãn hiệu mới; quà tặng là hàng cho không hoặc được tính với giá thấp, quà tặng thường được phân phối cùng với việc mua hàng và gói cùng hàng.

Công cụ tác động lên trung gian phân phối: tài trợ về tài chính khi mua hàng (khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó hoặc tài trợ cho các nhà quảng cáo để họ tăng cường giới thiệu về sản phẩm của công ty); tặng thêm hàng cho các trung gian khi họ mua hàng với một khối lượng nào đó, có thể dùng tiền mặt hoặc quà để tặng cho các lực lượng bán hàng để họ đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ hàng hóa. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Công cụ chung: có thể thúc đẩy cả người tiêu dùng cuối cùng lẫn các trung gian thương mại. Các công cụ cơ bản mà doanh nghiệp thường áp dụng đó là hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm hàng hóa kèm theo các hình thức khuyến mãi khác. Các hội chợ này sẽ thu hút sự tham gia của không chỉ người tiêu dùng mà còn cả các nhà buôn, đại lí. Các cuộc thi và các trò chơi cũng tạo cơ hội cho cả khách hàng, trung gian thương mại cũng như nhân viên bán hàng nhận được lợi ích vật chất nếu may mắn. Sự may rủi trong các trò chơi sẽ làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút hưởng ứng của nhiều đối tượng tham gia.

1/Triển khai chương trình kích thích tiêu thụ

Để thực hiện được chiến dịch kích thích tiêu thụ một cách khoa học và có hiệu quả thì cần xem xét đến các vấn đề:

• Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh tới mức độ nào. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì nhu cầu tiêu dùng mà giảm càng nhiều thì càng cần kích thích mạnh. Tùy từng công ty và từng sản phẩm cũng như thời điểm thị trường mà doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định.
• Đối tượng tham gia: cần xác định đối tượng tham gia chương trình sẽ là tất cả mọi người hay chỉ một nhóm người.
• Phương tiện phổ biến: công bố chương trình và tuyên truyền để thun hút sự chú ý của mọi người đến chương trình.
• Thời gian: nếu thời gian quá ngắn thì sẽ có nhiều người tiêu dùng không có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại, còn nếu kéo dài quá lâu thì tác dụng thôi thúc mua của chương trình sẽ giảm dần. Doanh nghiệp cần căn cứ vào tình hình cụ thể để đưa ra quyết định về thời gian của chương trình cho phù hợp nhất.

1/ Đánh giá kết quả của chương trình kích thích tiêu thụ

Hiệu quả của chương trình sẽ được đánh giá dựa vào sự tăng doanh số sau khi thực hiện chương trình so với khi chưa thực hiện chương trình kích thích tiêu thụ. Như vậy, doanh nghiệp có thể thấy được rõ ràng nhất hiệu quả của khuyến mãi và xem xét đã có bao nhiêu khách hàng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của công ty.

1.3.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống bán khác nhau, đối tượng triển vọng khác nhau.

1.3.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

1/ Khái niệm và bản chất của marketing trực tiếp

Theo hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) của Mỹ: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động đến công chúng mục tiêu nhằm nhận được một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào”.

Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing trực tiếp với các phương pháp marketing truyền thống khác chính là sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán . Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng đánh giá được hiệu quả truyền thông của mình, để có các chính sách điều chỉnh cho phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm khác nhau cho từng khu vực thị trường khác nhau.

1/ Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Marketing trực tiếp được thể hiện qua rất nhiều các hoạt động truyền thông cụ thể hướng trực tiếp nỗ lực tới khách hàng. Doanh nghiệp tiếp thị bằng cách gửi cho khách hàng thư, thiếp mời, phiếu mua hàng, tờ rơi hay catalog. Cũng tương tự như vậy, thư đặt hàng còn gửi kèm thêm danh mục các sản phẩm mà khách hàng có thể đặt mua và để khách hàng chọn những sản phẩm họ định mua và gửi lại cho doanh nghiệp.

Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là:

• Marketing bằng thư trực tiếp: là hình thức bán hàng bằng cách gửi tài liệu chào dàng dưới dạng ấn phẩm, catalog, băng đĩa ghi hình hay mẫu hàng để chào hàng, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của công ty, được trình bày rõ ràng, sinh động, đẹp mắt và hấp dẫn nhằm giúp người nhận có đủ thông tin để quyết định và mua hàng hóa, dịch vụ.
• Marketing từ xa (Telemarketing): là phương thức marketing sử dụng các phương tiện viễn thông và tin học hiện đại để tiếp cận khách hàng và bán hàng.
• Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí
• Mua hàng điện tử: có 2 hình thức. Thứ nhất, đó là videotext, tức là hệ thống hai chiều nối máy tính thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu của công ty bán hàng qua cáp hay đường dây thuê bao điện thoại, dịch vụ videotext gồm một catalog sản phẩm dạng softcopy của nhà sản xuất, người bán lẻ, ngân hàng, các tổ chức du lịch,…các khách hàng tiềm năng sử dụng máy truyền hình có trang bị một bàn phím đặc biệt để tương tác với đơn vị bán hàng. Thứ hai, khách hàng tiềm năng sử dụng máy tính cá nhân có modem để quay số gói dịch vụ đặt hàng của người bán lẻ địa phương hay trong cả nước, thực hiện các giao dịch ngân hàng với các ngân hàng, mua vé máy bay, tàu hỏa, đặt chỗ khách sạn, thuê xe ô tô.
• Mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay.

1/ Một số ưu, nhược điểm của marketing trực tiếp

• Ưu điểm: Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Đối với khách hàng: marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích như giúp tiết kiệm thời gian và công sức mua hàng trong khi có thể lựa chọn nhiều mặt hàng khác nhau. Giúp khách hàng vượt qua trở ngại về không gian, khách hàng có thể ngồi ở nhà để lựa chọn mua qua catalog hay mạng vi tính, đặt mua quà và gửi thẳng đến người thân mà không cần mang về nhà. Các khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.

Đối với doanh nghiệp: marketing trực tiếp tìm kiếm những đơn đặt hàng thực sự cho từng món hàng, thu được nhiều thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng nhất, nhắm đúng vào mục tiêu. Mọi nguồn lực cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng có mong muốn và có khả năng mua sản phẩm. Do đó, hiệu quả truyền thông cao và chi phí thấp.

• Nhược điểm:

Thứ nhất, marketing trực tiếp đòi hỏi đầu tư ban đầu cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu và điều kiện vật chất cho áp dụng marketing trực tiếp. Nguồn nhân lực được đào tạo đầy đủ với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đủ yêu cầu cũng là điều kiện không thể thiếu để giúp chương trình marketing trực tiếp đạt mục tiêu như mong muốn.

Thứ hai, marketing trực tiếp đòi hỏi về môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể ứng dụng nó.

Thứ ba, không phải trong điều kiện nào marketing trực tiếp cũng được khách hàng đón nhận. Trong nhiều trường hợp, khách hàng không hưởng ứng với các chương trình marketing trực tiếp vì họ đã có những kinh nghiệm xấu với những chương trình tiếp xúc trực tiếp của doanh nghiệp để bán hàng.

1.4 Ứng dụng internet trong truyền thông marketing Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Các công cụ truyền thông Marketing truyền thống như đã đề cập ở trên ngày càng được sử dụng nhiều hơn trên mạng, bởi internet là một công cụ trung gian cho phép công ty, khách hàng và các bên liên quan có thể tương tác với nhau một cách dễ dàng và thuận tiện. Truyền thông điện tử là dạng truyền thông hai chiều, người gửi có thể gửi thông điệp của mình một cách trực tiếp tới người nhận mà không cần phải qua khâu trung  gian nào, ngược lại, người nhận cũng có thể phản hồi trực tiếp và ngay lập tức cho người gửi thông điệp. Nhờ vậy mà thông tin truyền thông đảm bảo được tính chính xác về nội dung và cập nhật theo thời gian. Truyền thông điện tử không chỉ cho phép tổ chức, cá nhân trao đổi, tìm kiếm, mua bán qua mạng với nhau, mà còn cho phép họ tham gia các giao dịch trao đổi.

Internet kết hợp nhiều thế mạnh của các loại phương tiện truyền thông khác nhau. Ví dụ, nó có thể kết hợp cả dạng chữ như văn bản trên giấy, âm thanh như ra-đi-ô, hình ảnh như ti vi. Do đó, internet trở thành một dạng truyền thông đa phương tiện và  hoạt động như  công cụ xúc tiến hỗn hợp bao gồm cả quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp và các hoạt động bán hàng cá nhân. Dưới đây là một số cách thức truyền thông thường sử dụng qua internet. Dưới đây là một số phương tiện truyền thông trực tuyến khá hiệu quả và đã được sử dụng khá phổ biến.

1.4.1 Quảng cáo trực tuyến Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Quảng cáo trực tuyến là loại hình quảng cáo sử dụng internet để truyền các thông điệp tiếp thị. Cũng giống như các loại hình quảng cáo khác, loại hình quảng cáo này giúp cung cấp thông tin cho khách hàng và đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Tuy nhiên, quảng cáo trên web khác hẳn với quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác ở chỗ người sử dụng có thể tương tác trực tiếp tới quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó thông qua các đường link liên kết.

Hiện nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, các hình thức quảng cáo trực tuyến ngày càng trở nên đa dạng và sáng tạo hơn, nhưng nói chung quảng cáo trực tuyến thường phổ biến theo 4 hình thức sau: Quảng cáo bằng đường text-link , Quảng cáo bằng logo, banner Quảng cáo bằng flash , Quảng cáo qua game trực tuyến .

1.4.2 Website

Website là một tập hợp gồm nhiều trang web. Mỗi trang web được định dạng bằng ngôn ngữ đánh dấu siêu liên kết (HTML) để hiển thị. Về cơ bản, trang web chỉ hiển thị văn bản, các đường dẫn liên kết và hình ảnh, bên cạnh đó trang web còn cho phép nhúng các ứng dụng đa phương tiện như: âm thanh, video, trò chơi,.. và các tiện ích phần mềm khác như: xem các văn bản word, excel, pdf online,… Một website muốn vận hành được thì phải được đặt trên một máy chủ (host), được cấp phát địa chỉ ( hoặc tên miền) riêng để phân biệt với các website khác và tất nhiên để có ý nghĩa, máy chủ đó phải được kết nối với internet để mọi người trên toàn thế giới có thể truy cập vào. Nói đến phương diện lịch sử, thì website cũng trải qua các giai đoạn phát triển từ web 1.0 trong quá khứ cho đến web 2.0 như hiện tại và tương lai sẽ là web 3.0.

1.4.3 Thư điện tử (Email) Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Trong nhiều năm qua, thư điện tử vẫn là một công cụ mà các tổ chức ưa dùng để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc sử dụng một danh sách địa chỉ thư phù hợp là cách nhanh nhất và hiệu quả nhất để truyền thông tới thị trường mục tiêu của tổ chức. Trong khi tiềm năng truyền thông dựa trên thư điện tử được đánh giá cao và hoàn toàn hợp pháp khi người dùng chấp nhận đăng ký nhận thư từ tổ chức thì nguy cơ về gửi thư rác cũng cao không kém và được cọi là hành vi phi đạo đức.

Marketing bằng thư điện tử cho phép tổ chức gửi rất nhiều những thông điệp có nội dung khác nhau như là thông báo về sự kiện một PR , tin tức, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới hoặc xúc tiến bán,… Nhiều tổ chức xây dựng danh sách địa chỉ thư khách hàng của mình bằng cách sử dụng những dữ liệu được tập hợp từ hệ thống CRM (Customer Relationship Management) của họ. Bằng cách thu thập từ những thư phản hồi và từ các cơ chế liên lạc khác hoặc thậm chí là mua danh sách từ bên ngoài, các địa chỉ thư điện tử và thậm chí cả thông tin liên hệ chi tiết có thể được ghi lại trong cơ sở dữ liệu và sau đó sẽ được truy xuất và sử dụng bởi bộ phận chăm sóc, hỗ trợ khách hàng.

1.5 Tổng quan về thiết bị an ninh và thị trường an ninh Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

1.5.1 Khái quát về thiết bị an ninh và thị trường an ninh

Thiết bị an ninh rất phong phú, các sản phẩm chính bao gồm: camera quan sát, hệ thống báo động báo cháy, máy dò kim loại, máy soi hành lý, chuông cửa có hình, hệ thống định vị vệ tinh,v.v.

Thị trường an ninh bao gồm thị trường cung cấp dịch vụ bảo vệ và thị trường cung cấp các thiết bị an ninh (gọi tắt là thị trường thiết bị an ninh).

Thị trường an ninh tại Việt Nam cấu thành từ hai bộ phận: thị trường cho dân sự và thị trường cho các công trình trọng điểm quốc gia, cho an ninh quốc phòng. Thiết bị an ninh trang bị cho khối an ninh quốc phòng bị chi phối các dự án của nhà nước, số lượng các dự án ít nhưng giá trị các dự án lớn. Trong khi đó, các đơn vị dân sự ít có dự án lớn nhưng số lượng các dự án lại rất nhiều. Sự gia tăng nhu cầu của các đơn vị dân sự trong những năm qua đã làm cho thị trường an ninh phát triển lên nhanh chóng. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

1.5.2 Các hoạt động truyền thông của thị trường thiết bị an ninh thường áp dụng trên thị trường hiện nay

1.5.2.1 Khách hàng tổ chức

Trong thị trường B2B, các hoạt động truyền thông không diễn ra công khai nên rất khó để biết được một doanh nghiệp đang áp dụng một hoạt động truyền thông cụ thể nào với khách hàng của mình. Nhưng nói chung, để truyền thông cho các khách hàng tổ chức, các công ty kinh doanh các sản phẩm thiết bị an ninh vẫn thường dùng những cách thức như: gửi thư điện tử, gọi điện thoại hoặc gặp gỡ trực tiếp, tặng quà. Và những công việc này thường do nhân viên kinh doanh chăm sóc khách hàng đó đảm nhiệm. Ngoài ra, các yếu tố trong truyền thông tới khách hàng tổ chức thường nhấn mạnh vào độ tin cậy của dịch vụ, tỉ lệ chiết khấu và các giải pháp có tính cá biệt hóa cao cho từng khách hàng.

1.5.2.2 Khách hàng tiêu dùng

Trong thị trường tiêu dùng, công cụ truyền thông được sử dụng chủ yếu vẫn là quảng cáo và khuyến mãi. Quảng cáo thường được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như: quảng cáo qua truyền hình, đài phát thanh VOV, báo chí, tờ rơi, poster, băng rôn, cẩm nang… và những địa điểm công cộng như: trạm xe buýt hay bên trong xe buýt. Trên internet, các dịch vụ Viễn thông thường được quảng cáo thông qua các banner tài trợ trên các website đối tác hoặc dưới dạng thông tin chi tiết về dịch vụ trên chính website của công ty. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG I

Chương 1 của khóa luận đề cập và phân tích bốn nội dung chính đó là lý thuyết chung về marketing, truyền thông Marketing,ứng dụng internet trong truyền thông marketing và khái quát về thiết bị an ninh, thị trường an ninh.

Trong nội dung thứ nhất, khái quát lại khái niệm và nội dung cơ bản của marketing

Nội dung thứ hai, nhắc lại và phân tích các lý thuyết cơ bản về truyền thông Marketing như quá trình truyền thông marketing, các công cụ truyền thông Marketing, đặc biệt là sự phân tích điểm khác biệt giữa truyền thông cho khách hàng công nghiệp (B2B) và truyền thông cho khách hàng tiêu dùng (B2C) để làm cơ sở ý thuyết cho việc nêu ra những quan sát và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt. Mục đích của phần này là để làm cơ sở lý thuyết và phạm vi giới hạn cho giải pháp nêu ra ở chương 3.

Nội dung thứ ba đưa ra những ứng dụng internet trong truyền marketing phổ biến hiện nay để làm cơ sở lý cho các giải pháp đưa ra ở chương 3. Khóa luận: Hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm.

Nội dung thứ tư là những kiến thức khái quát về thiết bị an ninh và thị trường an ninh, xu thế phát triển và những hoạt động truyền thông Marketing trong lĩnh vực này hiện nay.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Thực trạng truyền thông marketing đối với sản phẩm