Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV

Trong thời gian tham khảo đề tài Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV mình nhận thức được có thể luận văn này giúp các bạn sinh viên tận dụng những kiến thức được học trong nhà trường vào thực tế, bổ sung củng cố kiến thức của bản thân, tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu phục vụ cho công việc và chuyên môn sau này. Đó cũng là lý do mà mình chia sẻ Đề tài Khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thị trường thành phố Huế cho các bạn.

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Có thể thấy rằng nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu là một việc làm quan trọng bởi lẽ thương hiệu là phần hồn, quyết định đến sự sống còn và tồn tại đối với doanh nghiệp (Trần Thị Kim Ngọc, 2021). Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đã và đang nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tạo ra được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ.

Ngày nay, hoạt động nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu được triển khai rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, từ ngành sản xuất đến phân phối, từ thị trường doanh nghiệp đến thị trường tiêu dùng. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, hầu như không còn tình trạng độc quyền ở một mặt hàng nữa. Thông thường khi đứng trước muôn vàn sự lựa chọn, người tiêu dùng sẽ dễ bị lôi cuốn bởi những hàng hóa nào có sức hấp dẫn lớn nhất và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của họ. Mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Chỉ những thương hiệu nào tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm trong tầm nhận biết của họ. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Chính vì thế, nhận biết thương hiệu đóng một vai trò vô cùng thiết yếu đối với mỗi doanh nghiệp.

Được chính thức khai trương vào ngày 28/9/2019, MyTV – một sản phẩm của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông VNPT, do VASC trực tiếp xây dựng và triển khai trên phạm vi toàn quốc đến nay đã đạt được một vị thế khá vững chắc trên thị trường truyền hình trả tiền. Đây chính là một dịch vụ truyền hình dựa trên công nghệ IPTV – Công nghệ cho phép truyền tải các chương trình truyền hình thông qua mạng Internet băng thông rộng. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của internet toàn cầu thì các “ông lớn” trong lĩnh vực công nghệ – viễn thông liên tiếp cho ra đời dịch vụ IPTV của mình, bên cạnh MyTV còn có nhiều đối thủ cạnh tranh khác tranh giành nhau khốc liệt thị trường truyền hình tiềm năng này như NetTV của Viettel, OneTV của FPT Telecom, SCTV của công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist, truyền hình cáp HTC, VTVCab của Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam… Đứng giữa một rừng các dịch vụ truyền hình đa dạng như vậy, người tiêu dùng sẽ khó nắm bắt được thông tin của từng dịch vụ một để có thể tự phân biệt và lựa chọn dịch vụ truyền hình để sử dụng.

Từ khi được ra mắt tại Huế vào năm 2020, MyTV đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng tại đây. Vào năm 2023, thành phố Huế có khoảng 70.000 hộ gia đình thì có gần 3000 hộ đăng kí sử dụng dịch vụ MyTV. Đến cuối năm 2024, thương hiệu MyTV ở thành phố Huế đã thu hút được hơn 3500 thuê bao (Số liệu từ phòng Kinh doanh – VNPT Thừa Thiên Huế). Riêng tại địa bàn thành phố Huế, bên cạnh MyTV, tham gia thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền hiện nay còn có VTVCab, HueTV, NetTV (Viettel), OneTV (FPT), AVG (An Viên). Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

Đứng trước hoàn cảnh này, việc quảng bá thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết để MyTV tự làm nổi bật mình hơn, có thể đến được với người dùng một cách dễ dàng hơn. Nhưng trước hết cần biết được thương hiệu MyTV đang nằm ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế, cũng như làm sao để MyTV luôn là cái tên được nhắc đến đầu tiên khi nói đến dịch vụ truyền hình trả tiền. Hơn nữa, nhận thức được mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với dịch vụ MyTV còn giúp được cho VNPT Thừa Thiên Huế tập trung tốt hơn trong việc hoạch định những chiến lược cải thiện, phát huy chất lượng thương hiệu MyTV trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Từ những lý do trên, tôi xin chọn đề tài: “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thị trường thành phố Huế”

1. Mục tiêu nghiên cứu

1.1 Mục tiêu chung

Đề tài cung cấp thông tin thực tế về các biến số ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của người dân thành phố Huế đối với dịch vụ MyTV. Từ đó làm cơ sở để đề ra những giải pháp hữu ích nhằm giúp VNPT Thừa Thiên Huế đưa ra các chính sách marketing và thương hiệu phù hợp trong giai đoạn sắp tới tại thị trường thành phố Huế.

1.2. Mục tiêu cụ thể

Đề tài nghiên cứu thực hiện những mục tiêu cụ thể như sau:

• Xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến khả năng nhận biết thương hiệu MyTV tại thành phố Huế.
• Xác định mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu MyTV.
• Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu MyTV tại Huế.
• Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu MyTV tại thành phố Huế.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ MyTV. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sinh sống tại thành phố Huế.

2.2. Phạm vi nghiên cứu

Số liệu thứ cấp được cung cấp trong phạm vi từ năm 2021 đến 2024. Ngoài ra, số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát từ tháng 2/2025 đến tháng 4/2025 trên địa bàn thành phố Huế.

3. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đề lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về VNPT Thừa Thiên Huế như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó tôi còn thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: website, sách tham khảo, giáo trình và luận văn tốt nghiệp Đại học. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn khách hàng trên địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế sẵn.

Đề tài này được nghiên cứu dựa trên việc kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 10 khách hàng theo hình thức câu hỏi mở. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc phỏng vấn 10 khách hàng bằng bảng hỏi sơ bộ, sau đó điều chỉnh bảng hỏi để tiến hành điều tra chính thức với cỡ mẫu 150. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20.0.

Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kĩ hơn tại mục 1.7. Thiết kế nghiên cứu (Phần 2, chương 1).

4. Bố cục đề tài Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

Ngoài phần Đặt vấn đề và Kết luận, đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 chương:

• Chương 1. Tổng quan nghiên cứu.
• Chương 2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu MyTV tại thị trường thành phố Huế.
• Chương 3. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu MyTV tại thị trường thành phố Huế.

CHƯƠNG1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Thương hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó của các đối thủ cạnh tranh”.

Phillip Kotler (1995) cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”.

Theo Amber & Styles (1996) thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2015/QH11 ngày 29/11/2015, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau.

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Thứ nhất, thương hiệu là thành phần của sản phẩm. Thứ hai, sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking, 1996).

Hình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệu

1.1.2. Thành phần thương hiệu Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

Theo David Aaker (1996), thương hiệu bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,…

1.1.3. Các chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013), thương hiệu có 4 chức năng: (1) nhận biết và phân biệt, (2) thông tin và chỉ dẫn, (3) tạo sự cảm nhận và tin cậy, (4) kinh tế.

1.1.3.1.   Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong việc quản trị và điều hành hoạt động. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa giữa các doanh nghiệp khác nhau. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng riêng. Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.

1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.

1.1.3.4. Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.

1.1.4. Vai trò của thương hiệu Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.

• Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

1.1.4.2. Đối với doanh nghiệp

• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp,…hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.

• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

• Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.

• Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

• Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn.

• Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.

• Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.

1.2. Tài sản thương hiệu

Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành tố chính:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Liên tưởng thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây)

1.3. Nhận biết thương hiệu Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

1.3.1 Khái niệm

Nhận biết thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu.

Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.

1.3.2. Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.

Theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2014), sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 mức độ:

• Nhớ đến đầu tiên (T.O.M – Top of mind): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
• Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.
• Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp.
• Không nhận biết (Unaware of brand):khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

1.3.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

Theo Trương Đình Chiến (2015), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:

• a.  Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.

• b. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

• c. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.

• Các phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu như:

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).

Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua,…

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại. Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

Slogan: slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

• Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu,… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.
• Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
• Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,…
• Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.
• Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.
• Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.

1.4. Dịch vụ truyền hình IPTV tại thị trường Việt Nam Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

1.4.1 Dịch vụ truyền hình IPTV

IPTV là viết tắt của cụm từ “Internet Protocol TV” và được dịch ra là “Truyền hình Internet”. Đây là công nghệ cho phép truyền tải các chương trình truyền hình thông qua mạng Internet băng thông rộng.Thay vì nhận tín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống hoặc tín hiệu vệ tinh hoặc qua cáp, IPTV cho phép TV được kết nối trực tiếp vào đường mạng Internet của gia đình thu tín hiệu. Có thể thấy dịch vụ truyền hình đã được tích hợp trực tiếp với dịch vụ kết nối mạng Internet.

Hiện có hai phương pháp chính thu tín hiệu truyền hình Internet. Thứ nhất, sử dụng máy tính kết nối với dịch vụ truyền hình IPTV để nhận tín hiệu sau đó chuyển đổi thành tín hiệu truyền hình truyền thống trên những chiếc TV chuẩn. Thứ hai, sử dụng một bộ chuyển đổi tín hiệu STB (set top box). Thực chất bộ chuyển đổi tín hiệu này cũng chỉ đóng vai trò như một chiếc PC như ở phương pháp thứ nhất. Tất nhiên cùng với sự phát triển của công nghệ chắc chắn sẽ có những sản phẩm TV có thể kết nối và thu nhận tín hiệu truyền hình trực tiếp từ đường truyền Internet. Bên cạnh đó người dùng còn có thể còn được chứng kiến sự phát triển của truyền hình IPTV không dây.

1.4.2. Thị trường dịch vụ IPTV tại Việt Nam Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

Ngày nay, xu hướng số hóa và hội tụ trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin và truyền hình đã trở thành một làn sóng lan tỏa ở nhiều quốc gia trên toàn thế giới. Việc IPTV phát triển ở Việt Nam chính là một hệ quả tất yếu của sự lan tỏa này. Đây cũng là hướng đi được Chính phủ chú trọng trong lộ trình đưa Việt Nam trở thành quốc gia mạnh về Truyền thông và Công nghệ thông tin trong thời gian tới. Nhiều doanh nghiệp viễn thông đang cung cấp dịch vụ băng thông rộng đang triển khai truyền hình IPTV và xem đây là cơ hội thu lợi nhuận từ khách hàng sử dụng băng thông rộng hiện có và cũng là giải pháp tự bảo vệ trước sự lấn sân của các dịch vụ truyền hình cáp.

Hiện nay, sau nhiều năm đầu con bỡ ngỡ với khái niệm mới, giờ đây trên thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt để giành lấy thị phần người xem. Kể đến là một số nhà cung cấp dịch vụ IPTV lớn như FPT (OneTV), VTC, VTVCab, Viettel (NetTV), Truyền hình An Viên, K+ và VNPT (MyTV). Theo báo cáo tại Hội nghị Quốc tế về cơ hội phát triển truyền hình trả tiền Việt Nam (Vietnam in view) năm 2024 thì đến hết năm 2023, VTVCab là dịch vụ truyền hình có thị phần lớn nhất ở Việt Nam, 28%, tiếp sau đó là SCTV với 26% thị phần. MyTV đứng vị trí thứ 3 với 16% thị phần.

Với trên 2,1 triệu thuê bao ADSL vào cuối năm 2018, trong đó 1,3 triệu thuê bao ADSL là do VNPT cung cấp (Trần Mạnh Đạt, 2019. Tạp chí Thông tin KHKT và Kinh tế Bưu điện, số 7), có thể thấy, VNPT là nhà khai thác viễn thông có đủ điều kiện và năng lực để cung cấp dịch vụ IPTV trên phạm vi toàn quốc. Ngày 28/9/2019, dịch vụ IPTV của VNPT với thương hiệu MyTV – do Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC, đơn vị được VNPT giao chủ thể cung cấp dịch vụ tới khách hàng, đã chính thức khai trương.

Các nhà khai thác viễn thông lớn tại Việt Nam đều nhận thấy xu hướng phát triển của truyền hình IPTV. FPT Telecom được xem là người tiên phong khi tiến hành thương mại hóa dịch vụ IPTV với thương hiệu iTV, nay đổi thành OneTV, ở thời điểm năm 2016 – được xem là khá sớm khi mà băng rộng vẫn chưa thực sự phổ biến ở Việt Nam. Tập đoàn Bưu chính- Viễn thông Việt Nam (VNPT) cũng vào cuộc với lợi thế là có hệ thống hạ tầng băng rộng phủ khắp cả nước. Công ty Phần mềm và Truyền thông (VASC), một doanh nghiệp trực thuộc VNPT, đã thử nghiệm IPTV.Ngày 28/9/2019 Công ty VASC thuộc tập đoàn VNPT đã chính thức cung cấp dịch vụ IPTV với thương hiệu MyTV và slogan “Những gì bạn muốn”. MyTV đang chiếm ưu thế do tận dụng các thế mạnh công nghệ, nội dung và dịch vụ nổi bật. Phát triển nhanh chóng và tăng trưởng rất mạnh mẽ, đến năm 2023, MyTV đã phát triển được gần 1 triệu thuê bao, tương đương với khoảng 4 triệu người dân Việt Nam gắn bó với thương hiệu dịch vụ truyền hình này. (Theo Vasc, 2024) Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan

Luận văn thạc sĩ với đề tài “Phát triển thị trường dịch vụ MyTV tại VNPT Thừa Thiên Huế” của Lê Mạnh Hùng (2022), Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội được thực hiện nhằm mục đích đưa ra phương hướng, giải pháp marketing hiệu quả giúp phát triển thị trường dịch vụ MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu này nhìn chung đã hệ thống hóa một số vấn đề về marketing-mix để phát triển thị trường dịch vụ MyTV của doanh nghiệp. Bên cạnh đó còn sử dụng tổng hợp các phương pháp thống kê, so sánh luận văn và phân tích, đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế và nghiên cứu dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ MyTV. Các giải pháp được đề xuất đã mang lại lợi thế cạnh tranh, đóng góp doanh thu lớn cho VNPT Thừa Thiên Huế trong tình hình kinh doanh cạnh tranh khốc liệt.

Nguyễn Thị Thúy Hằng, 2023. “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế”. Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế. Trong đề tài này, tác giả nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu sơn Hoàng Gia. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: “tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “đồng phục nhân viên”, “quảng cáo thương hiệu”, “bao bì sản phẩm”.Kết quả nghiên cứu cho thấy, đề tài đã giải quyết được những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như: Nghiên cứu được tổng mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty. Việc xây dựng mô hình hồi quy đã chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố hoàn toàn khác nhau và được sắp sếp theo mức quan trọng giảm dần như sau: “logo”, “bao bì sản phẩm”, “quảng cáo thương hiệu” và “tên thương hiệu”. Tác giả cũng đã đề ra cho công các chiến lược cụ thể trong công tác quảng bá thương hiệu cũng như mở rộng hình thức quảng bá trên diện rộng nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Tuy nhiên, đề tài còn gặp phải những hạn chế như: chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn; Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa và hạn chế về kích cỡ mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể cũng chưa được cao.

1.6. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

Theo Trương Đình Chiến (2015), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:

Sơ đồ 1.1 – Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2015) về các yếu tố nhận biết thương hiệu, chỉ những yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu MyTV mới được lựa chọn và đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến để phù hợp với đề tài nghiên cứu này. Cụ thể:

• Trong yếu tố “nhận chọn.

Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến.

Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “quảng cáo”, “logo”, “slogan”, “khuyến mãi”, “truyền miệng” được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu MyTV.

Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy đề tài đi từ việc phân tích và tham khảo cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2015) nhằm vạch ra hướng nghiên cứu cũng như cho ra kết quả nghiên cứu phù hợp với đề tài. Theo đó, mô hình nghiên cứu dự kiến sẽ là:

Sơ đồ 1.2 – Mô hình nghiên cứu

1.7. Thiết kế nghiên cứu

1.7.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.3 – Quy trình nghiên cứu Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

1.7.2 Phương pháp định tính

Trong phương pháp định tính, phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng chủ yếu nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, tôi tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng. Những khách hàng này được chọn theo kiểu ngẫu nhiên thuận tiện và được phỏng vấn để trả lời các câu hỏi từ bảng hỏi định tính (xem phụ lục). Sau khi đã có được thông tin,tôi tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang đo sơ bộ về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu MyTV.

• Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế thành hai phần như sau:

Phần 1:Bảng hỏi được thực hiện trên cơ sở thang đo đã lựa chọn và thảo luận nhóm về mức độ nhận biết của người khách hàng đối với thương hiệu MyTV. Nội dung và các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp. Các thang đo được sử dụng là: Thang đo định danh và thang đo Likert 5 mức độ được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn là càng đồng ý với các nhận định (1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: không ý kiến, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý).

Phần 2: Là các thông tin cá nhân nhằm phân loại đối tượng phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hiện tại.

1.7.3. Phương pháp định lượng

Nghiên cứu định lượng dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi được xác lập theo bước nghiên cứu định tính.

1.7.3.1. Xác định cỡ mẫu

Từ kết quả nghiên cứu định tính, nhóm thu được 10 bảng hỏi định tính, trong đó có 5 bảng hỏi trả lời là không biết đến thương hiệu MyTV. Từ đó, nhóm thu được hệ số p=  là tỷ lệ người biết đến thương hiệu MyTV và q= là tỷ lệ người không biết đến thương hiệu MyTV. Ta tính cỡ mẫu với sai số là 0.08% và độ tin cậy là 95%. Cỡ mẫu được xác định theo công thức:

Công thức tính cỡ mẫu:  =

Trong đó: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-a)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn. Giá trị này được xác định một khi độ tin cậy đã được biết trước. Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95%. Lúc đó, z = 1,96.

p: tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu. Theo kết quả nghiên cứu định tính, trong tổng số 10 phiếu điều tra, có 5/10 người có biết đến thương hiệu MyTV, do đó lấy p=0,5. Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

e: sai số mẫu cho phép (chọn e = 8%)

Như vậy, cỡ mẫu tính được là n = 150

1.7.3.2. Phương pháp chọn mẫu

Để mẫu nghiên cứu có tính đại diện cao và đại diện được cho tổng thể, tôi quyết định chọn mẫu theo kiểu ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ. Cụ thể, thành phố Huế được chia thành 27 phường, mẫu được phân bố vào các phường như sau:

Bảng 1.1 – Dân số thành phố Huế năm 2023

(đơn vị: người)

STT	Phường	Dân số	%	Số mẫu cần khảo sát
1	Phú Bình	8,154	2,33%	3
2	Phú Thuận	7,257	2,07%	3
3	Tây Lộc	20,376	5,82%	9
4	Thuận Lộc	15,52	4,43%	7
5	Phú Hiệp	12,777	3,65%	5
6	Phú Hậu	10,875	3,10%	5
7	Thuận Hòa	15,25	4,35%	7
8	Thuận Thành	14,426	4,12%	6
9	Phú Hòa	6,06	1,73%	3
10	Phú Cát	9,112	2,60%	4
11	Kim Long	15,623	4,46%	7
12	Vỹ Dạ	19,209	5,48%	8
13	Phường Đúc	11,422	3,26%	5
14	Vĩnh Ninh	7,532	2,15%	3
15	Phú Hội	12,313	3,51%	5
16	Phú Nhuận	9,113	2,60%	4
17	Xuân Phú	13,193	3,77%	6
18	Trường An	16,351	4,67%	7
19	Phước Vĩnh	21,671	6,19%	9
20	An Cựu	23,448	6,69%	10
21	An Hòa	10,677	3,05%	5
22	Hương Sơ	11,38	3,25%	5

1.7.3.3. Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

Sau khi nắm được số mẫu cần điều tra tại mỗi phường, tôi tiến hành đi đến các phường, chọn mẫu phỏng vấn theo kiểu ngẫu nhiên thực địa. Dùng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn để phỏng vấn trực tiếp người dân ở đó.

Quy trình xử lí dữ liệu thứ cấp:

1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm
2. Nhập dữ liệu vào
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu. Các kĩ thuật phân tích và xử lý số liệu:

Thống kê mô tả: Để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu như cơ cấu mẫu, mức độ nhận biết được tên thương hiệu, logo, slogan, v.v…

Cronbach’s Alpha: Để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Cụ thể là thang đo mức độ đồng ý của khách hàng đối với các nhận định liên quan đến thương hiệu MyTV. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. (Bob E.Hays, 1983). Trong mỗi nhóm, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận.

One Sample T Test:Để kiểm định các giá trị trung bình của từng nhận định với mức “đồng ý” là 4.

• Giả thuyết    H₀: (µ) = 4 Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.
• H₁: (µ) ≠ 4

(với µ là khách hàng đánh giá mức độ đồng ý với các nhận định về thương hiệu MyTV)

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày phần tổng quan tài liệu về cơ sở lý thuyết liên quan đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu và các mức độ nhận biết thương hiệu. Trong đó thiết kế nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu với 10 khách hàng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cũng như hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 2 bước: định lượng sơ bộ và định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện bằng bảng hỏi sơ bộ để tiến hành nghiên cứu thử nghiệm với 30 khách hàng. Sau đó điều chỉnh lại bảng hỏi để tiến hành điều tra chính thức thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 150 khách hàng theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Chương tiếp theo sẽ trình bày tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế và kết quả phân tích, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Khóa luận: Mức độ nhận biết thương hiệu ở khách hàng về MyTV.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu MyTV