Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân

Trong thời gian tham khảo đề tài Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân mình nhận thức được có thể luận văn này giúp các bạn sinh viên tận dụng những kiến thức được học trong nhà trường vào thực tế, bổ sung củng cố kiến thức của bản thân, tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu phục vụ cho công việc và chuyên môn sau này. Đó cũng là lý do mà mình chia sẻ Đề tài Khóa luận tốt nghiệp Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế cho các bạn.

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1. Lí do chọn đề tài:

Trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế, đặc biệt với tình dịch Covid – 19 đang diễn ra ngày một phức tạp như hiện nay thì tính mạng và sức khỏe con người đang được mọi người quan tâm và đặc biệt đặt lên hàng đầu. Do đó, nhu cầu chăm sóc sức khỏe càng được chú trọng khi đời sống của con người ngày càng một nâng cao hơn về mặt vật chất lẫn tinh thần. Nếu ngay từ đầu những phương án bảo vệ về tài chính, sức khỏe, cuộc sống khi về hưu,… được hoạch định thì khi các biến cố rủi ro xảy ra chúng ta sẽ không trở nên thụ động. Mọi người thường có xu hướng tiết kiệm tiền và gửi số tiền tiết kiệm đó vào ngân hàng để lấy lãi hay đầu tư vào bất động sản, chứng khoán,… nhưng những số tiền đó chỉ mang tính chất là tiết kiệm, không mang tính chất bảo vệ trước những biến cố rủi ro xảy ra không lường trước được.

Do đó, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời để giải quyết những vấn đề còn nan giải, khúc mắc của mọi người. Ngày nay, BHNT không còn quá xa lạ với mọi người, khi ngày càng có nhiều công ty bảo hiểm trong nước và ngoài nước hoạt động tại Việt Nam. Tuy nhiên cho tới năm 2025 theo Thống kê của Hiệp hội Bảo Hiểm Việt Nam thì chỉ có 8% dân số nước Việt Nam tham gia sản phẩm BHNT, 8% dân số đó hiểu rõ được tầm quan trọng và lợi ích của BHNT và tham gia; không nhiều trong chúng ta có thể hiểu rõ BHNT thực sự có thể mang lại cho mình những lợi ích gì và làm như thế nào để hưởng được những lợi ích đó. Trên thế giới ngày nay, BHNT được coi là một loại hình dịch vụ có tính nhân văn cao, vì đối tượng bảo hiểm được bảo hiểm chính là con người. Ai cũng kì vọng BHNT phải giúp được cuộc sống của người tham gia bảo hiểm có cuộc sống chất lượng hơn, yên tâm hơn, chủ động hơn và an toàn hơn trong cuộc sống. Về bản chất, BHNT là kế hoạch hiệu quả để bảo vệ an toàn tài chính cho chính chúng ta và gia đình nếu không may gặp rủi ro như: tử vong, tai nạn, bệnh hiểm nghèo,… Không những thế, BHNT còn giúp chúng ta tiết kiệm và đầu tư một cách có kỉ luật để thực hiện được những kế hoạch trong tương lai, như: đảm bảo tương lai học vấn cho con cái, tích lũy tiền để mua nhà, mua xe hoặc có tiền để nghỉ hưu an nhàn,… Hiểu được những vấn đề đó, Công ty TNHH BHNT Prudential ra đời để thực thi sứ mệnh mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính cho các gia đình Việt Nam. Prudential có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999 với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”, Prudential đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,5 triệu người dân Việt Nam. Prudential hiện cung cấp các sản phẩm BHNT bảo vệ, tích lũy và đầu tư. Năm 2024 ghi dấu hành trình 20 năm lan tỏa giá trị vững bền tại Việt Nam, Prudential ra mắt khẩu hiệu mới “Lắng nghe. Thấu hiểu. Hành động” khẳng định cam kết luôn đặt khách hàng làm trọng tâm trong mọi hoạt động, mang đến những giải pháp sáng tạo và toàn diện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo ra sự kết nối dễ dàng hơn cho thế hệ khách hàng am hiểu công nghệ kĩ thuật số và nhấn mạnh sự đơn giản, tính sáng tạo và kết nối nhân văn trong mọi hoạt động hướng đến khách hàng.

Công ty Prudential đã và đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho mọi người. Vậy, những khách hàng đã mua và đang sử dụng bảo hiểm nhân thọ Prudential thì khách hàng có thật sự trung thành với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential hay không?. Vì khi khách hàng tham gia một bộ HĐBH tại công ty thì khách hàng có 21 ngày cân nhắc, trong khoảng thời gian này khách hàng có thể hủy hoặc không muốn tham gia bảo hiểm và trên thị trường có rất nhiều công ty kinh doanh BHNT và lòng trung thành của khách hàng đóng góp một vai trò cực kì to lớn; lòng trung thành đó có thể quyết định khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới và có thể quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp được khách hàng tin tưởng về sản phẩm, dịch vụ thì doanh nghiệp đó có thế mạnh trên thị trường và thế mạnh cả những công ty cùng kinh doanh sản phẩm BHNT. Nếu khách hàng không tin tưởng, dễ bị lung lay bởi những yếu tố bên ngoài tác động thì thương hiệu của công ty ngày một đi xuống. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Từ đó, biết được nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất và tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu BHNT tại công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1. Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố tác động tới lòng trung thành với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất và các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn về lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân.

Xác định và đánh giá mức độ tác động các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.

Xây dựng hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu:

Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào? Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế được đánh giá như thế nào qua các mức độc tác động của các nhân tố?

Nhân tố nào tác động lớn nhất hoặc nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty?

Giải pháp nào nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế trong thời gian tới?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế.

3.2. Đối tượng khảo sát:

Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế.

3.3. Phạm vi nghiên cứu:

• Về thời gian:

Số liệu thứ cấp: Được thu thập tại công ty trong giai đoạn từ năm 2023 đến năm 2025.

Số liệu sơ cấp: Khảo sát qua các bảng hỏi đối với những khách hàng có giao dịch BHNT tại Công ty trong thời gian từ ngày 01/03/2026 đến ngày 11/04/2026.

• Về không gian:

Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trên địa bàn tỉnh Thừa – Thiên – Huế cho nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu: Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Tài liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu thông qua các nguồn:

Tài liệu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân về sản phẩn dịch vụ BHNT đối với thương hiệu được thu thập thông qua các bài báo cáo khoa học, bài báo quốc tế và các đề tài nghiên cứu khác.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế từ năm 2023 – 2025 được thu thập tại các phòng, ban trong công ty.

Website chính thức của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential và ban lãnh đạo doanh nghiệp.

• Giáo trình tham khảo.

Ngoài ra, các số liệu thứ cấp khác trong đề tài nghiên cứu còn được thu thập từ một số nguồn thông tin khác như: các thông tin về bảo hiểm được đăng trên báo, internet và các tài liệu phát hành nội bộ của công ty,…

• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
• Phương pháp nghiên cứu định tính:

Tham khảo ý kiến từ những anh/ chị Trưởng ban đại diện trong công ty và những nhà quản lí đứng đầu các văn phòng đại diện của công ty (chủ yếu trên địa bàn Thừa Thiên Huế có 2 văn phòng đại diện của công ty Prudential) để tìm hiểu nhu cầu và các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty và lên phương án thiết kế bảng hỏi sơ bộ.

Tham khảo tài liệu chuyên ngành và các bài liên quan để xem các mô hình nghiên cứu liên quan tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu cho bài báo cáo của mình, để đưa ra các thang đo trong bảng hỏi.

Tiến hành đem bảng hỏi sơ bộ đưa cho các nhà quản lí, các anh/chị trưởng ban để tham khảo ý kiến và tiến hành phỏng vấn thử bảng hỏi xem có vấn đề hay thiếu sót gì trong bảng hỏi không? Nếu có, tiến hành điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong bảng hỏi cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

• Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Thiết kế bảng hỏi lần 1 để thu thập thông tin của khách hàng, sau đó đưa bảng hỏi đó cho từ 5 – 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ BHNT của công ty để xem những khách hàng đó họ phản hồi và đánh giá như thế nào? Bảng hỏi có dễ hiểu, dễ đánh giá hay không, khách hàng có cung cấp đầy đủ thông tin trong bảng hỏi hay không (nếu không cung cấp đầy đủ thì tìm hiểu nguyên nhân). Nếu có sự thay đổi trong bảng hỏi thì tác giả tiến hành thiết kế lại bảng hỏi cho phù hợp với khách hàng và tiến hành khảo sát chính thức.

Tác giả sử dụng thang đo Likert để tiến hành nghiên cứu định lượng cho bảng hỏi nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài. Thang đo Likert là một dạng thang đo, đo lường về thái độ với các mục được hỏi của người được phỏng vấn. Thang đo thường bao gồm 2 phần: phần nêu nội dung và phần nêu những đánh giá theo từng nội dung đó. Thang đo có 5 cấp độ phổ biến đó là “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”.

Sau khi tiến hành điều tra bảng hỏi của khách hàng xong, các thông tin thu thập được sẽ được tiến hành mã hóa, làm sạch và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và phần mềm AMOS 22.0. Đối với phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để kiểm định phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế biến rác. Sau đó, phân tích các nhân tố khám phá EFA; Đối với phần mềm AMOS được dùng để phân tích nhân tố khẳng định CFA. Sau đó, sử dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ tuyến tính trong mô hình.

• Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu mà tác giả thực hiện để tiến hành lựa chọn nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế đó là: phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện, không ngẫu nhiên và không có tính tiêu biểu cao.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ: tác giả tiến hành chia danh sách khách hàng theo các 1 tiêu thức nhất định (chia theo khu vực địa lý) có liên quan đến việc đi CSKH. Trong từng danh sách khách hàng, tác giả dùng cách chọn ngẫu nhiên đơn giản để tiến hành điều tra.

• Xác định cỡ mẫu:

Mẫu được chọn theo 2 phương pháp đó là: chọn mẫu thuận tiện, một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ, một trong những hình thức chọn mẫu xác suất. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Kích thước của mẫu áp dụng trong trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA; Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) Nmin = 5* Số biến quan sát = 5*27 = 135 khách hàng.

Một nhà nghiên cứu khác, Green (1991) đã đề xuất 1 công thức, N = 50 + 8m để tính toán kích thước mẫu cần thiết trong nghiên cứu. Trong đó, N là tổng kích thước mẫu bắt buộc, m là số biến giải thích. Áp dụng các tham số liên quan vào công thức của Green, ta có m = 7 biến. Vậy tổng kích thước mẫu cần thiết là: N = 50 + 8*7 = 106 mẫu.

Từ cách xác định cỡ mẫu như trên, tôi sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 135 khách hàng. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cao hơn, cũng như đề phòng trường hợp có những bảng hỏi khách hàng điền không đầy đủ thông tin hoặc xảy ra sai sót hoặc có những bảng hỏi khách hàng điền bị trùng nhau và khi phân tích trên phần mềm AMOS thì đòi hỏi cỡ mẫu phải lớn. Do đó, tôi quyết định điều tra 180 khách hàng. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

• Cách thức tiếp cận mẫu:

Do đề tài thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ để tiến hành điều tra 180 khách hàng, tương ứng với 180 bảng hỏi. Việc phát các bảng câu hỏi và thảo luận với khách hàng, cũng như đi chăm sóc khách hàng; tác giả sẽ nhờ các anh/ chị tư vấn viên trong nhóm và chính tác giả đưa bảng hỏi đến từng khách hàng và tác giả cũng sẽ tiến hành khảo sát những khách hàng đang có giao dịch tại công ty trong ngày để tiến hành khảo sát, hướng dẫn khách hàng điền bảng hỏi và tác giả sẽ nhận lại bảng hỏi vào cuối mỗi tuần từ những anh/ chị tư vấn viên.Những khách hàng được điều tra là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.

4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:

• Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:

Sử dụng số liệu tổng hợp từ các phòng, ban tại công ty trong vòng 3 năm, từ năm 2023 đến năm 2025 để phân tích và làm rõ vấn đề nghiên cứu.

Tiến hành so sánh các kết quả đạt được để tìm ra nguyên nhân và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.

• Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp:

Sau khi có đủ phiếu điều tra từ 180 khách hàng, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 22.0 với các phương pháp:

• Thống kê mô tả: Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế như: tuổi, giới tính, thu thập,… Để từ đó, rút ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty. Có rất nhiều phương pháp hay được sử dụng trong thống kê mô tả, có thể phân loại các phương pháp này như sau:

Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu.

Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu.

Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin cậy chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; để biết được biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại, ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation). Nếu một biến trong đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. Nếu hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.6 thì thang đo đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994). Thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7;0.9]. Cụ thể các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin cậy như sau:

• a ≥ 0.8: Thang đo có độ tin cậy rất tốt
• 0.8 > a ≥ 0.7: Thang đo có độ tin cậy tốt
• 0.7 > a ≥ 0.6: Thang đo có độ tin cậy đủ điều kiện
• Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Theo Hair và các tác giả; 1998, 111). Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

• Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 5
• 5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
• Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
• Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA:

Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi – Square (CMIN) có P – Value > 0,05; Chi – Square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df < 3); Chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index > 0,9); Chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index > 0,9); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation < 0,08). Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. (Browne và Cudek, 1992).

• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM:

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling – SEM) được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong đó có phân tích tác động của biến trung gian trong mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc, sự hài lòng và lòng trung thành. Phương pháp kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu bằng công cụ SEM ngoài việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được sai số đo lường, còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng với mô hình lý thuyết cùng một lúc. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

• Kiểm định các giả thiết nghiên cứu:
• Kiểm định Bootstrap:

Kiểm định Bootstrap dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số ước lượng trong mô hình. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại là N = 1000.

Để kết luận về tính bền vững của mô hình lý thuyết, nghiên cứu so sánh giá trị C.R (giá trị tuyệt đối) với 1,96 (do 1,96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,975, nghĩa là 2,5% một phía, 2 phía là 5%). Cột P < 5% thì kết luận là giả thiết Bias (độ chệch) khác 0 có ý nghĩa thống kê.

• Giả thiết:

H₀: Bias = 0 H₁: Bias ≠ 0

Nếu giá trị C.R > 1,96 thì P – Value < 5%. Bác bỏ H₀, chấp nhận H₁. Kết luận độ chệch khác 0 và có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%.

Nếu giá trị C.R < 1,96 thì P – Value > 5%. Bác bỏ H₁, chấp nhận H₀. Kết luận độ chệch khác 0 và không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%.

• Kiểm định One Sample T – Test và One – Way ANOVA:

Các giả thiết nghiên cứu sẽ được kiểm định One Sample T – test và One – Way ANOVA để kiểm định các giả thiết có sự khác nhau giữa các tổng thể, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Cặp giả thiết:

• H₀: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
• H₁: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Với mức ý nghĩa kiểm định là 95% và giá trị P – value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị a = 0.05 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả thiết. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

• Nếu mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H₀
• Nếu mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H₀

5. Bố cục đề tài:

Đề tài nghiên cứu “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế”, gồm có 3 phần chính:

• Phần I: Đặt vấn đề
• Phần II: Nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu:
• Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu.
• Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
• Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential – Huế.
• Phần III: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

1.1. Cơ sở lý luận:

1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò, phân loại và ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ.

• Khái niệm bảo hiểm nhân thọ:

Theo quy định tại Khoản 12 Điều 3 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy định: “Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hay chết”.

Theo Jones và Long (1999): BHNT là một cách chuyển giao rủi ro và tích lũy tài chính bằng cách khi chủ HĐBH đồng ý tham gia vào HĐBH với công ty bảo hiểm, chủ hợp đồng sẽ đóng góp một số phí cho công ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một khoản tiền nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng có hiệu lực hoặc trong trường hợp NĐBH còn sống đến một thời gian theo quy định của hợp đồng. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Theo PGS. TS Nguyễn Văn Định, BHNT là sự cam kết giữa người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, mà trong đó người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia (hoặc người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm) một số tiền nhất định khi có những sự kiện đã định trước xảy ra (người được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến một thời hạn nhất định), còn người tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn. Nói cách khác, BHNT là quá trình bảo hiểm cho các rủi ro có liên quan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người.

Vậy, bảo hiểm nhân thọ là tiết kiệm có lãi khi cuộc sống bình an, là quỹ dự phòng khi rủi ro xảy ra. Hay nói cách khác, BHNT chính là: có tiền để chắc chắn cho con ăn học nên người; có tiền để đảm bảo tuổi già an nhàn, không phụ thuộc con cái; có tiền để chữa trị khi không may mắc bệnh hiểm nghèo; có tiền dành cho người thân khi người trụ cột không may mất sớm; có tiền để ổn định cuộc sống khi không may gặp rủi ro, tai nạn.

• Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ:

Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty Prudential đã đề cập đến BHNT có các đặc điểm sau:

Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm (NĐBH) sống hoặc chết. Do đó, BHNT mang những đặc điểm cơ bản sau:

• Là loại hợp đồng trung và dài hạn.
• Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro:

Số tiền bảo hiểm được trả khi NĐBH đạt đến một độ tuổi nhất định và được ấn định trong hợp đồng. Hoặc STBH này được trả cho thân nhân và gia đình NĐBH khi người này không may bị chết sớm ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền rất nhỏ qua việc đóng phí bảo hiểm. Số tiền này giúp họ trang trải những chi phí cần thiết như thuốc men, mai táng, giáo dục con cái,… Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro. Tính chất tiết kiệm ở đây thể hiện ngay trong từng cá nhân, từng gia đình một cách thường xuyên, có kế hoạch và có kỷ luật. Khi người tham gia bảo hiểm không may gặp rủi ro trong thời hạn đã được ấn định, những người thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp hay STBH từ công ty bảo hiểm. Điều đó thể hiện rõ tính chất rủi ro trong BHNT. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

• Các loại hợp đồng trong BHNT đa dạng và phức tạp:

Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng BHNT thể hiện ngay ở ngay các sản phẩm của nó. Mỗi sản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợp đồng khác nhau. Chẳng hạn, BHNT hỗn hợp có các hợp đồng 5 năm, 10 năm. Mỗi hợp đồng với mỗi thời hạn khác nhau. Lại có sự khác nhau về số tiền bảo hiểm, phương thức đóng phí, độ tuổi của người tham gia,… Ngay cả trong một bản hợp đồng, mối quan hệ giữa các bên cũng rất phức tạp.

Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người không xác định được giá trị.

Sự kiện bảo hiểm không hoàn toàn gắn liền với rủi ro. Sự kiện bảo hiểm là sự kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự kiện đó xảy ra thì DNBH phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho NĐBH.

Bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu cầu rất cao về tính linh hoạt và tính minh bạch.

• Phân loại BHNT:

Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty Prudential đã phân loại bảo hiểm theo Luật kinh doanh bảo hiểm, gồm 3 loại: bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm sức khỏe.

• Bảo hiểm sức khỏe: NĐBH bị thương tật, tai nạn, ốm đau, bệnh tật hoặc chăm sóc sức khỏe. Bao gồm có 3 loại: tai nạn con người, y tế, chăm sóc sức khỏe.
• Bảo hiểm bắt buộc: bảo vệ lợi ích công cộng và an toàn xã hội. Bao gồm: bảo hiểm trách nhiệm dân sự, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp và bảo hiểm cháy nổ. Do pháp luật quy định 3 điều: điều kiện bảo hiểm, phí bảo hiểm và STBH.
• Bảo hiểm nhân thọ chính là NĐBH sống hoặc chết, gồm có 7 loại: tử kỳ, sinh kỳ, hỗn hợp, trọn đời, trả tiền định kỳ, hưu trí, liên kết đầu tư. Bảo hiểm nhân thọ chia lãi chính là lãi nhận không thấp hơn 70% lãi thu được, trả bằng tiền mặt hoặc bảo tức hoặc tăng STBH. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
• Bảo hiểm tử kỳ là NĐBH tử vong trong thời hạn nhất định, DNBH trả tiền cho NTH và không có yếu tố tiết kiệm.
• Bảo hiểm sinh kỳ là NĐBH còn sống đến thời hạn nhất định, doanh nghiệp trả tiền theo thỏa thuận. Chẳng hạn, bà A tham gia một NĐBH nhân thọ sinh kỳ có thời hạn đến năm bà A 55 tuổi. Bà vẫn còn sống đến ngày đáo hạn hợp đồng lúc 55 tuổi. Lúc này, bà A hoặc người thụ hưởng của bà A nhận được tiền bảo hiểm của HĐBH sinh kỳ này.
• Bảo hiểm hỗn hợp là bảo hiểm kết hợp bảo hiểm sinh kỳ và bảo hiểm tử kỳ. Có giá trị hoàn lại, có chia lãi hoặc không chia lãi và có cả hai yếu tố bảo vệ và tiết kiệm.
• Bảo hiểm trọn đời là NĐBH chết vào bất kỳ lúc nào trong suốt cuộc đời.
• Bảo hiểm trả tiền định kỳ: NĐBH còn sống đến thời hạn nhất định, doanh nghiệp trả tiền theo định kỳ.
• Bảo hiểm hưu trí không dưới 55 tuổi đối với nữ và không dưới 60 tuổi đối với nam. Được rút trước tiền khi suy giảm khả năng lao động 61% trở lên và mắc bệnh hiểm nghèo theo quy định của pháp luật.
• Bảo hiểm liên kết đầu tư: Kết hợp bảo hiểm và đầu tư. Bao gồm 2 loại: bảo hiểm liên kết chung và bảo hiểm liên kết đơn vị.

Bảo hiểm liên kết chung: BMBH được hưởng toàn bộ kết quả đầu tư từ quỹ liên kết chung của DNBH nhưng không thấp hơn tỷ suất đầu tư tối thiểu được DNBH cam kết tại HĐBH. DNBH khấu trừ các loại phí sau: phí ban đầu, phí bảo hiểm rủi ro, phí quản lý HĐBH, phí quản lý quỹ, phí hủy bỏ hợp đồng.

Bảo hiểm liên kết đơn vị: BMBH được quyền lựa chọn đầu tư phí bảo hiểm của mình để mua các đơn vị của các quỹ liên kết đơn vị do DNBH thành lập, được hưởng toàn bộ kết quả đầu tư và chịu mọi rủi ro đầu tư từ các quỹ liên kết đơn vị đã lựa chọn tương ứng với phần phí bảo hiểm đầu tư. Việc mua, bán các đơn vị quỹ chỉ được thực hiện giữa DNBH và BMBH. Phí chuyển đổi quỹ liên kết đơn vị là khoản phí BMBH phải trả cho DNBH khi thực hiện chuyển đổi khoản đầu tư giữa các quỹ liên kết đơn vị.

• Vai trò: Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty Prudential đã đề cập đến BHNT có các vai trò sau:

• Đối với cá nhân và gia đình: Tham gia BHNT

Là có được sự an tâm vì khách hàng sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu nhập. Bằng cách đó, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình.

Để tích lũy cho những kế hoạch tương lai, như để dành tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc có thể tiết kiệm tiền để mua xe, mua nhà, vui hưởng cuộc sống khi về hưu,…

• Đối với xã hội: BHNT mang lại nhiều lợi ích to lớn:

Tạo sự ổn định xã hội thông qua việc giảm thiểu tối đa sự lo lắng cho bên mua bảo hiểm (BMBH).

Huy động vốn để đầu tư cho những dự án trung và dài hạn nhằm góp phần phát triển đất nước;

Giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời;

Tạo công ăn việc làm cho nhiều người.

• Ý nghĩa:

Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty Prudential đã đề cập đến BHNT có các ý nghĩa sau:

• Bù đắp rủi ro tài chính khi tai nạn, bệnh tật:

Bảo hiểm nhân thọ sẽ thực hiện chi trả quyền lợi cho khách hàng khi NĐBH gặp những rủi ro theo đúng quy định đã được ký kết trong hợp đồng. Chính số tiền lớn này sẽ san sẻ bớt gánh nặng tài chính để chống rủi ro kéo theo kiệt quệ kinh tế của gia đình.

• Hỗ trợ chi trả viện phí:

Đáp ứng nhu cầu bảo vệ sức khỏe. Khi ký kết hợp đồng BHNT, người tham gia bảo hiểm sẽ giảm đi phần lớn lo lắng các vấn đề như chi phí nằm viện, điều trị tốn kém, sẽ an tâm hơn khi có cơ hội được tiếp cận những phương thức điều trị hiện đại ngay cả khi sụt giảm về thu nhập. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

• Tiết kiệm kỷ luật, tạo nguồn vốn trong tương lai:

Đây là một hình thức gửi tiết kiệm định lỳ, có kế hoạch thông qua việc đóng phí của KH. Hình thức này thực hiện theo nguyên tắc giảm thiểu chi tiêu không cần thiết, gia tăng số tiền tích lũy và hưởng lãi khi đến kỳ đáo hạn.

Khi đáo hạn hợp đồng, khách hàng sẽ nhận lại toàn bộ phí đóng và nhận thêm một khoản lãi dựa trên quy định của từng loại sản phẩm. Số tiền này là kết quả tiết kiệm trong suốt thời gian tham gia BHNT và sẽ là nguồn vốn cho KH thực hiện các dự định trong tương lai như: mua xe, xây nhà, lo cho con cái ăn học,… Vì vậy, tham gia bảo hiểm chính là cách rèn luyện thói quen có kỷ luật cho KH, đồng thời vẫn được bảo vệ toàn diện trước rủi ro sức khỏe.

• Mang lại đầu tư sinh lời an toàn, hiệu quả:

BHNT là sản phẩm hội tụ đủ 3 yếu tố: Bảo vệ, tiết kiệm và đầu tư. Với ý nghĩa đầu tư, khi KH tham gia BHNT, công ty bảo hiểm nhân thọ sẽ thực hiện trích phí đóng của khách hàng vào quỹ đầu tư. Và theo từng năm, công ty BHNT sẽ thông báo lãi suất đầu tư của quỹ và tài khoản của khách hàng sẽ được gia tăng thêm tiền lãi tương ứng từng năm.

Nhiều người cho rằng hình thức này không khác gì gửi tiết kiệm ngân hàng. Nhưng khi tham gia BHNT, song song với việc đầu tư sinh lời thì người tham gia bảo hiểm còn được quyền lợi bảo vệ sức khỏe, tính mạng của mình. Đồng thời, đầu tư tại công ty BHNT là hình thức đầu tư an toàn vì phí đóng của khách hàng luôn được trích vào một phần vào Quỹ dự phòng theo quy định của Bộ tài chính để đảm bảo khả năng chi trả quyền lợi khách hàng.

• Chuẩn bị tài chính cho hưu trí an nhàn:
• Đảm bảo trách nhiệm với các thành viên trong gia đình:

Khi rủi ro xảy ra, BHNT hỗ trợ chi phí thì không chỉ có bản thân người tham gia bảo hiểm mà còn cả gia đình sẽ được hưởng ích lợi trực tiếp từ khoản tiền mà công ty bảo hiểm chi trả.

1.1.2. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

• Khái niệm lòng trung thành:

Khi khách hàng mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ một lần, hai lần và nhiều lần tiếp theo và những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó nói cho những người dùng khác thông qua truyền miệng hoặc nhiều cách thức khác nhau, nói sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó tốt và khuyên những người dùng này nên sử dụng; khách hàng cũ giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mới. Chứng tỏ họ trung thành mặc dù họ không ý thức được việc mình trung thành với sản phẩm, dịch vụ.

Theo Kandampully & Suhartanto (2000), lòng trung thành là hành vi của khách hàng khiến việc mua hàng lặp đi lặp lại bất cứ khi nào có thể, đồng thời tiếp tục đề xuất và duy trì sự tích cực thái độ đối với các nhà bán lẻ.

Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”.

• Khái niệm khách hàng:

Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp.

Theo quan điểm của Marketing, hiểu một cách đơn giản khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là: Khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.

Khách hàng cá nhân: Việc quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của khách hàng cá nhân chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố như văn hóa, xã hội, tâm lý,… Khách hàng cá nhân có các đặc điểm cơ bản, đó là: số lượng lớn nhưng quy mô mỗi khách hàng nhỏ; Khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích,…; Nhu cầu thường xuyên thay đổi và gia tăng.

Khách hàng tổ chức: Thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Việc mua sắm thường liên quan đến một lượng tiền khá lớn, các cân nhắc khi mua hàng thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua sản phẩm, dịch vụ của tổ chức thường mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Việc mua của tổ chức thường yêu cầu về những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.

• Khái niệm thương hiệu:

“Thương hiệu là một cái tên, gắn với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc, đặc tính của các sản phẩm” (Kotler, 2000). Kotler (2000) đề cập đến thương hiệu như là một phần của sản phẩm.

Theo Keller (2003), thương hiệu có một chức năng đơn giản và rõ ràng là một công cụ nhận diện. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm, là những biểu tượng, ký hiệu dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Aaker (1991, tr. 110) định nghĩa: “Một thương hiệu là một cái tên khác biệt hoặc biểu tượng nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán từ những đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể bị lạc hậu những một thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu (Aaker, 1991). Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Theo Kapferer (2017, tr. 12) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu như một cái tên tượng trưng cho sự gắn kết lâu dài, nỗ lực hoặc cam kết đối với một bộ giá trị duy nhất, được gắn với các sản phẩm, dịch vụ và hành vi, mà nó làm cho tổ chức, con người hoặc sản phẩm nổi bật hoặc vượt trội”.

• Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:

Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu; là việc khách hàng kiên định sử dụng một thương hiệu khi có nhu cầu về một loại sản phẩm, dịch vụ (Siram et al., 2007). Lòng trung thành được thiết lập khi khách hàng cam kết với thương hiệu (Kim et al., 2008), trong đó họ có ý định tiếp tục mua thương hiệu trong tương lai, nói tích cực về thương hiệu cho người khác và bỏ qua thông tin thương hiệu tiêu cực (Sutikno, 2016). Khách hàng liên tục tìm cách cải thiện cuộc sống của họ (Ví dụ: làm cho họ dễ dàng hơn) và duy trì mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu mà họ xác định là có tất cả các phẩm chất mà họ đang tìm kiếm để thúc đẩy khách hàng trả phí (Sutikno, 2016). Kotler and Keller (2005) đã chỉ ra rằng, dựa trên nguyên tắc 20 – 80, 20% khách hàng hàng đầu có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho một công ty. Van Raaij (2006) đã đề cập đến sự trung thành của thương hiệu là một thái độ và một ưu tiên tạo điều kiện cho khách hàng mua hàng lặp lại chứ không phải là hành vi mua hàng.

Lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nó thể hiện tần suất mua hàng lặp lại hoặc sự ưu tiên cam kết hoặc ý định mua và mua lặp lại của khách hàng (Brown, 1952; Sahin et al., 2016). Bên cạnh đó, lòng trung thành đạt được qua kinh nghiệm sử dụng và không muốn chuyển sang các thương hiệu khác, vì sự gắn bó với thương hiệu là lòng trung thành (Lam et al., 2015). Theo Severi and Ling (2018), lòng trung thành đạt được khi khách hàng có xu hướng vẫn trung thành với một thương hiệu cung cấp cho họ các sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với một thương hiệu khác. Erdogmus and Ergun (2021) cho rằng, lòng trung thành thương hiệu là một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp vì nó góp phần vào sự liên tục của vòng đời khách hàng và dẫn đến sự ủng hộ tích cực đối với các dịch vụ của một doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu.

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

• Hình ảnh công ty:

Khách hàng quyết định mua hàng của công ty dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu nhiều hơn là tính thực tế của bản thân sản phẩm. Hình ảnh tích cực sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín của công ty, thông qua: cơ sở vật chất, cách làm việc của nhân viên, hình ảnh quảng bá,…

• Sự đảm bảo (Khả năng đáp ứng):

Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), khả năng đáp ứng thể hiện mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời của doanh nghiệp. Sự đáp ứng của một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, cung cấp dịch vụ một cách kịp thời và đúng lúc đến với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khách hàng cần là đáp ứng ngay. Vậy, khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

• Uy tín thương hiệu:

Công ty muốn đi sâu vào trong tâm trí của khách hàng thông qua những nỗ lực trong việc thực hiện các cam kết, lời hứa của công ty với khách hàng về sản phẩm, giá cả và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu có thể giúp thương hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành và cạnh tranh với các thương hiệu khác.

• Chất lượng cảm nhận: Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính năng vượt trội hoặc đặc sắc của một thương hiệu (Konecnik, 2006). Việc người tiêu dùng có nhận thức cao về một sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu không nhất thiết có ý nghĩa họ sẽ nhận thấy chất lượng cao. Chất lượng cảm nhận định hình hình ảnh thương hiệu, tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu nhất định trong tâm trí người tiêu dùng và đóng vai trò là yếu tố quyết định trong mô hình tài sản thương hiệu (Netemeyer & cộng sự, 2004).

Thực tế, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là những biến số quan trọng trong nghiên cứu kinh doanh về khách hàng. Vì vậy, điều kiện cơ bản để các nhà cung cấp muốn tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh chính là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng. Nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm và thực nghiệm để chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, Oliver (1993) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo nên sự hài lòng của người tiêu dùng và tạo nên liên kết tích cực. Aaker (1996) khẳng định rằng các khách hàng trung thành sẽ phản ánh chất lượng cảm nhận sản phẩm. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu dựa trên chất lượng cao (Akroush & cộng sự, 2020).

• Nhận diện thương hiệu:

Khách hàng có xu hướng đưa ra quyết định nhanh chóng liên quan đến một sản phẩm nếu họ biết hoặc nhận ra thương hiệu đó. Người tiêu dùng càng hài lòng với một thương hiệu thì họ càng có thể nhận diện, lưu giữ và nhớ lại càng tốt về một thương hiệu công ty (Keller, 1993). Bên cạnh đó, công ty đó sẽ có những lợi thế nhất định. Chẳng hạn, người tiêu dùng rất có thể bỏ qua giá của sản phẩm chính vì tin tưởng vào thương hiệu. Theo thời gian, nó trở thành một phần trong thói quen tiêu dùng của khách hàng, tự tin về thương hiệu và tạo nên sự hài hòa của khách hàng (Keller, 2003). Nhận thức về thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến lựa chọn mua hàng trong tương lai, nếu sản phẩm đã thử một lần đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng (Keller, 1993). Mặt khác, các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của thương hiệu (Jing & cộng sự, 2019; Xu & cộng sự, 2020). Các nghiên cứu cho thấy nhận thức về thương hiệu đóng vai trò nhất định khi phân tích tác động của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

• Đội ngũ nhân viên: Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Là đội ngũ tư vấn viên của công ty, được công ty đào tạo bài bản về kiến thức và chuyên môn nghiệp vụ khi gặp khách hàng và nắm chắc về kiến thức sản phẩm. Đội ngũ tư vấn viên có nhiệm vụ tiếp cận khách hàng mới và CSKH cũ để giới thiệu sản phẩm BHNT, tư vấn và chốt sale.

• Sự hài lòng:

Sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng, được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng là sự hiện hữu của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ và khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu doanh nghiệp đáp ứng được các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt cho họ. Sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng. Một khi hài lòng thì khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thường xuyên hơn so với những khách hàng không hài lòng (Oliver, 1999).

1.1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng:

Sự hài lòng là đánh giá của lần mua hàng cuối cùng và dựa trên tất cả các cuộc gặp gỡ với nhà cung cấp dịch vụ (Bitner & Hubbert, 1994). Định nghĩa này tập trung đánh giá quá trình liên quan đến hành vi mua hàng và trái ngược với cách tiếp cận theo hướng kết quả, trong đó nhấn mạnh đến trạng thái nhận thức của khách hàng do kết quả của trải nghiệp tiêu dùng.

Lòng trung thành thương hiệu là nhân tố trung tâm của tài sản thương hiệu và đây là thành phần chính (Aaker, 1991; Chi, 2025). Các nhà nghiên cứu đã được thử thách để xác định và đo lường lòng trung thành của thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu đề cập đến mức độ khách hàng cam kết với một thương hiệu nhất định và thể hiện bằng thái độ bên trong của họ. Điều này thể hiện ở sự gắn bó lâu dài đối với một thương hiệu cụ thể, cũng như các hành vi mua sắm thường xuyên một thương hiệu nhất định (Odin & cộng sự, 2001).

Brakus & cộng sự (2009) đã xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của thương hiệu đối với một nhóm các thương hiệu và khẳng định người tiêu dùng hài lòng thường muốn gắn bó với thương hiệu trong tương lai. Khách hàng hài lòng và đánh giá cao về một thương hiệu sẽ tạo nên lòng trung thành (Anderson & Sullivan, 1993). Các nghiên cứu đã nhận định rằng sức mạnh của mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của thương hiệu có thể khác nhau giữa khách hàng hoặc giữa các loại sản phẩm (Dong & cộng sự, 2016). Hơn nữa, các nghiên cứu đã giải thích ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của thương hiệu trong bối cảnh phát triển dịch vụ (Nysveen & cộng sự, 2018).

1.1.5 Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Bảng 1.1: Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở nước ngoài và trong nước.

Tên nghiên cứu, năm	Tác giả	Lĩnh vực nghiên cứu	Các nhân tố chính
CÁC NGHIÊN CỨU Ở NƯỚC NGOÀI:
“The Effect of service quality and brand image to improve the satisfaction and loyalty to Big TV customers in Semarang – Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Big TV tại Semarang” (2024).	Tác giả Nindita G. Pragunsdi, I Made Sukresna và Sutopo.	Truyền hình số.	Có 5 giả thiết được tác giả đưa vào sử dụng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
“Customer satisfaction and loyalty to Alpine ski resorts: the Moderating effect of Lifestyle, Spending and Customers’ Skiing Skills – Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các khu nghỉ mát trượt tuyết ở Alpine: Hiệu ứng kiểm duyệt về phong cách sống, chi tiêu và kỹ năng trượt tuyết của khách hàng”(2007).	Tác giả Kurt Matzler, Johann Fuller và Rita Faullant.	Du lịch quốc tế.	Các yếu tố thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể bao gồm: Tiệc tùng, thông tin, tỷ lệ chất lượng giá cả, độ dốc của trẻ em, an sinh và khả năng tiếp cận. Sự hài lòng tổng thể này có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
“Airline customer satisfaction and loyalty: Impact of in – flight service quality – Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng hàng không: Tác động của chất lượng dịch vụ trên chuyến bay” (2009).	Tác giả Myungsook An và Yonghwi Noh.	Ngành hàng không	Mô hình nghiên cứu gồm có các biến độc lập tác động đến sự hài lòng như: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, chất lượng thực phẩm, chất lượng đồ uống có cồn và chất lượng đồ uống không cồn. Tất cả các biến này đều có tác động đến sự hài lòng và sự hài lòng tác động thuận chiều  đến lòng trung thành.
“Factors affect the Customer loyalty Towards Business event: Book fair industry” (Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đến với doanh nghiệp sự kiện: Ngành công nghiệp hội chợ sách) (2020)	Tác giả Loo Chun Hou.	Hội chợ sách.	Mô hình được sử dụng trong đề tài: Marketing hỗn hợp 4P gồm các nhân tố: sản phẩm, giá cả, khuyến mại và địa điểm đều tác động đến sự hài lòng và sự hài lòng tác động thuận chiều đến lòng trung thành.
“Influential Factors of Customer E – loyalty in Iranian e – Stores” (Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong các cửa hàng điện tử Iran) (2009)	Tác giả Javad Eskandarikhoe.	Thương mại điện tử.	Đề tài đã sử dụng các mô hình của các tác giả: Anderson và cộng sự (2003) có các cấp độ kinh doanh và cấp độ cá nhân. Trong đó, cấp độ kinh doanh gồm có các nhân tố: lòng tin và giá trị cảm nhận. Yếu tố cấp độ cá nhân gồm có các nhân tố: quy mô mua hàng, động lực và sự quán tính. Mô hình của Gummerus và cộng sự (2004), đã sử dụng mô hình có các nhân tố: sự thỏa mãn, lòng tin, giao diện người dùng, sự bảo đảm, khả năng đáp ứng, khả năng hoàn thành. Trong mô hình này, vấn đề không được xem xét đó là: Khả năng sử dụng trang web, năng suất trang web và yếu tố quyết định chất lượng của sự thỏa mãn.
CÁC NGHIÊN CỨU Ở TRONG NƯỚC:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm” (2024).	Tác giả ThS. Bùi Vĩnh Thanh và NCS. Trần Hữu Ái.	Tài chính ngân hàng.	Các nhân tố sử dụng trong đề tài: Chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ. Các nhân tố này đều tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành đối với thương hiệu.
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị HAPRO Mart Hà Nội”(2021).	Tác giả Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường.	Dịch vụ bán lẻ.	Chất lượng dịch vụ gồm có các nhân tố: Chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị và các nhân tố niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ đều tác động cùng chiều đến lòng trung thành.
“Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không” (2025).	Tác giả Nguyễn Thị Khánh Chi.	Ngành hàng không.	Các nhân tố sử dụng trong mô hình đó là: Nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng và lòng trung thành.

1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu: Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Trên cơ sở lý thuyết được tổng hợp và trình bày với mục đích nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân và biết được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế. Đề tài kế thừa mô hình nghiên cứu của các tác giả Myungsook An, Yonghwi Noh, Kurt Matzler, Johann Fuller, Rita Faullant và tác giả Nguyễn Thị Khánh Chi để sử dụng cho mô hình nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu gồm có 5 thành phần, đó là: (1) Hình ảnh công ty, (2) Sự đảm bảo, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Nhận diện thương hiệu, (5) Đội ngũ nhân viên. Mô hình này được tham khảo từ những mô hình đã được nghiên cứu trước của các tác giả và tham khảo ý kiến của Trưởng ban kinh doanh và Phó giám đốc của công ty.

Sơ đồ 1.1: Mô hình đề xuất các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty

• Các giả thiết mô hình đề xuất:

H_1a: Hình ảnh công ty được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

H_1b: Hình ảnh công ty được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

H_2a: Khả năng đáp ứng được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

H_2b: Khả năng đáp ứng được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

H_3a: Uy tín thương hiệu được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

H_3b: Uy tín thương hiệu được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

H_4a: Nhận diện thương hiệu được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

H_4b: Nhận diện thương hiệu được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

H_5a: Đội ngũ nhân viên được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

H_5b: Đội ngũ nhân viên được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

H₆: Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

1.3. Thiết kế thang đo: Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

Sau khi thiết kế bảng hỏi sơ bộ (Xem ở phần phụ lục 1), tác giả đưa bảng hỏi cho các anh/chị Trưởng ban của công ty gồm có 24 biến quan sát thì các anh/chị Trưởng ban có bổ sung một số biến độc lập của thang đo như, biến: HA4 của thang đo Hình ảnh công ty, UYTIN4 của thang đo Uy tín thương hiệu và DNNV5 của thang đo Đội ngũ nhân viên để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tác giả tiến hành đưa bảng hỏi sơ bộ phỏng vấn thử từ 5 – 10 khách hàng có giao dịch tại công ty thì tất cả những khách hàng này đều nhận xét bảng hỏi dễ hiểu, dễ đánh giá, các nhận định khách quan và bảng hỏi không cần điều chỉnh hay bổ sung.

Thang đo được sử dụng trong mô hình là thang đo Likert 5 mức độ với (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý. Thang đo đề xuất bao gồm 27 biến quan sát để đo lường 5 thành phần trong mô hình nghiên cứu. Trong đó, (1) Hình ảnh công ty có 4 biến quan sát, (2) Khả năng đáp ứng có 4 biến quan sát, (3) Uy tín thương hiệu có 4 biến quan sát, (4) Nhận diện thương hiệu có 4 biến quan sát, (5) Đội ngũ nhân viên có 5 biến quan sát, Sự hài lòng có 3 biến quan sát và Lòng trung thành có 3 biến quan sát.

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.

Bảng 1.2:Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất

KÍ HIỆU	NỘI DUNG CÂU HỎI	Nguồn tham khảo
Hình ảnh công ty
HA1	Công ty có những hình ảnh quảng bá sáng tạo, mới mẻ trong việc giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng.	Masood H. Siddiqui, Tripti Ghosh Sharma (2015).
HA2	Các thủ tục, quy trình đơn giản và ít tốn thời gian hơn khi khách hàng tham gia một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại văn phòng.	Masood H. Siddiqui, Tripti Ghosh Sharma (2015).
HA3	Cơ sở vật chất của BHNT Prudential – Chi nhánh Huế là trực quan, thu hút và hấp dẫn đối với khách hàng.	Ahmad Jamal, Kamal Naser (2002).
HA4	Công ty Prudential kịp thời phục hồi các hợp đồng mất hiệu lực, sự thay đổi về tư vấn viên và hình thức thanh toán.	Trưởng ban J2F – BHNT Prudential.
Khả năng đáp ứng (Sự đảm bảo)
DU1	Công ty BHNT Prudential có sự rõ ràng khi giải thích các điều khoản và quy tắc của sản phẩm trong hợp đồng bảo hiểm.	Masood H. Siddiqui, Tripti Ghosh Sharma (2015).
DU2	Công ty BHNT Prudential – Chi nhánh Huế có địa điểm văn phòng thuận tiện cho khách hàng và cung cấp đầy đủ các dịch vụ, nhu cầu thiết yếu cho khách hàng.	Ahmad Jamal, Kamal Naser (2002).
DU3	Tư vấn viên được đào tạo bài bản về kiến thức và có đầy đủ thông tin về các sản phẩm BHNT.	Masood H. Siddiqui, Tripti Ghosh Sharma (2015).
DU4	Tư vấn viên của công ty đáng tin cậy trong việc xử lý các vấn đề phát sinh của khách hàng.	Masood H. Siddiqui, Tripti Ghosh Sharma (2015).
Uy tín thương hiệu Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
UYTIN1	BHNT Prudential ổn định về nguồn lực tài chính.	Masood H. Siddiqui, Tripti Ghosh Sharma (2015).
UYTIN2	Thương hiệu Prudential có đội ngũ quản lý các quỹ Pru giỏi.	Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Công Phục (2020).
UYTIN3	Thương hiệu Prudential rất đáng tin cậy; được tôi ưu tiên hơn bất kì thương hiệu bảo hiểm nào khác.	Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Công Phục (2020), Ahmad Jamal (2004).
UYTIN4	Khách hàng dễ dàng liên lạc với tư vấn viên của công ty BHNT Prudential và công ty tạo nên uy tín khi thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.	Trưởng ban J2F – BHNT Prudential.
Nhận diện thương hiệu
NHANDI EN1	Khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu Prudential và thường nghĩ đến thương hiệu này khi có ý định mua BHNT.	Nguyễn Thị Khánh Chi (2025).
NHANDI EN2	Khi khách hàng cần mua BHNT, thương hiệu Prudential là thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nhớ đến.
NHANDI EN3	Khách hàng quen thuộc với thương hiệu của Prudential.
NHANDI EN4	Tôi có thể nhận diện được thương hiệu Prudential trong các thương hiệu BHNT khác.
Đội ngũ nhân viên
DNNV1	Tư vấn viên có trang phục gọn gàng, thể hiện tính chuyên nghiệp.	Ahmad Jamal, Kamal Naser (2002).
DNNV2	Tư vấn viên đáng tin cậy trong việc xử lý các vấn đề của khách hàng.	Masood H. Siddiqui, Tripti Ghosh Sharma (2015).
DNNV3	Tư vấn viên luôn hỏi thăm và quan tâm đến những khó khăn mà tôi hay gặp phải và sẵn lòng giúp đỡ tôi.	Qianqian Li, Qinqin Zheng (2018).
DNNV4	Tư vấn viên có năng lực chuyên môn cao, có các kĩ năng cần thiết và lịch sự với khách hàng.	Ahmad Jamal, Kamal Naser (2002), Qianqian Li, Qinqin Zheng (2018).
DNNV5	Tư vấn viên luôn có thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện khi tiếp xúc với tôi.	Trưởng ban J2F – BHNT Prudential.
Sự hài lòng
SHL1	Sau khi xem xét tất cả mọi thứ, tôi vô cùng hài lòng với sản phẩm của Prudential cung cấp.	Ahmad Jamal, Kamal Naser (2002).
SHL2	Thương hiệu BHNT  Prudential đáp ứng được những kỳ vọng cho chính bản thân tôi.	Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Công Phục (2020).
SHL3	Sản phẩm BHNT được cung cấp bởi thương hiệu Prudential là tuyệt vời.	Ahmad Jamal (2004).
Lòng trung thành Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
LTT1	Tôi sẽ gợi ý hoặc sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè khi họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty.	Chieh – Peng Lin, Yuan Hui  Tsai,  Chou  –  Kang Chiu (2009).
LTT2	Tôi có thể sẽ tiếp tục sử dụng thêm sản phẩm của công ty Prudential khi công ty có những sản phẩm mới trong tương lai.	Chieh – Peng Lin, Yuan Hui  Tsai,  Chou  –  Kang Chiu (2009).
LTT3	BHNT Prudential Huế là sự lựa chọn đầu tiên của tôi vào lần tới khi có ý định sử dụng BHNT.	Qianqian Li, Qinqin Zheng (2018).

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân