Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank

Trong thời gian tham khảo đề tài Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank mình nhận thức được có thể luận văn này giúp các bạn sinh viên tận dụng những kiến thức được học trong nhà trường vào thực tế, bổ sung củng cố kiến thức của bản thân, tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu phục vụ cho công việc và chuyên môn sau này. Đó cũng là lý do mà mình chia sẻ Đề tài Khóa luận tốt nghiệp Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam cho các bạn.

I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng

Thành lập ngày 01/04/1963 mà tiền thân là Cục ngoại hối Ngân hàng nhà nước Việt nam, Ngân hàng Ngoại thương Việt nam (Vietcombank) là một NHTM quốc doanh đầu tiên của hệ thống Ngân hàng Việt nam. Trong những năm 1963-1990, Vietcombank là một NHTM kinh doanh các nghiệp vụ đối ngoại và cho đến nay, VCB làm cả nghiệp vụ đối nội và đối ngoại, thực hiện theo Luật các TCTD và các luật khác của Việt Nam cũng như thông lệ quốc tế quy định về thanh toán, bảo lãnh, tín dụng thương mại và tín dụng quốc tế… Sau hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã và đang góp phần tích cực phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước.

Khi mới thành lập, Vietcombank chỉ có một cơ sở tại Hà Nội. Hiện nay, Vietcombank đã phát triển thành một hệ thống hoàn chỉnh gồm Ngân hàng Ngoại thương trung ương, 58 chi nhánh và 87 phòng giao dịch trong nước; 2 văn phòng đại diện ở nước ngoài; 4 công ty con trong nước (Công ty cho thuê tài chính, Công ty chứng khoán VCBS, Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản VCB AMC, Công ty cao ốc Vietcombank 198); 1 công ty con ở nước ngoài (Công ty Tài chính tại Hồng Kông – Vinafico); 3 liên doanh với nước ngoài (Công ty quản lý quỹ đầu tư – VCBF, Ngân hàng liên doanh ShinhanVina, Công ty Vietcombank – Bonday- Ben Thanh). Toàn bộ đội ngũ cán bộ gồm gần 8.000 người.

Trong suốt thời kỳ kế hoạch hoá tập trung, Vietcombank là Ngân hàng duy nhất được nhà nước giao cho nhiệm vụ phục vụ thanh toán xuất nhập khẩu, tiếp nhận viện trợ, vay nợ nước ngoài. Vào cuối thập kỉ 80 và những năm đầu thập kỉ 90, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường cùng với việc Nhà nước ban hành Luật Ngân hàng, Vietcombank không còn giữ vị trí độc tôn trong quan hệ quốc tế, tín dụng và thanh toán xuất nhập khẩu nữa. Hàng loạt các NHTM cổ phần, Ngân hàng liên doanh với nước ngoài, chi nhánh Ngân hàng nước ngoài, công ty tài chính ra đời đã đặt Vietcombank trước sự cạnh tranh quyết liệt. Dù vậy, với uy tín lâu năm, với bề dày kinh nghiệm trong công tác thanh toán xuất nhập khẩu, với quan hệ rộng rãi và sự kịp thời mở rộng quan hệ đại lý với ngân hàng tại các nước có quan hệ thương mại với Việt Nam, Vietcombank vẫn luôn có tốc độ phát triển nhất định. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Qua nhiều năm đổi mới và tự hoàn thiện, Vietcombank đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm của các nước phát triển, ứng dụng thành tựu khoa học kĩ thuật để hoàn thiện và phát triển nghiệp vụ Ngân hàng, khuyếch trương quan hệ buôn bán trên các thị trường lớn, đầy tiềm năng. Vietcombank đã có được tiềm lực khác vững chắc, đủ sức cạnh tranh trên thị trường, đồng thời ngày càng khẳng định vị trí của một Ngân hàng hàng đầu trong cả nước, luôn cố gắng vươn lên với phương châm ” uy tín hiệu quả – luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt” và đóng góp nhiều kinh nghiệm trong quá trình xây dựng và hoạt động của hệ thống NHTM Việt Nam.

2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Vietcombank là doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt được tổ chức theo mô hình Tổng công ty 90, 91. VCB còn là NHTM duy nhất tại Việt Nam được tạp chí “The Banker” – một tạp chí ngân hàng có tiếng trong giới tài chính quốc tế của Anh quốc – bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” liên tục trong 5 năm (2018 -2022).

Vietcombank là NHTM đầu tiên phát hành và thanh toán thẻ quốc tế Visa, MasterCard và là đại lý thanh toán thẻ lớn nhất tại Việt Nam: Visa, American Express, MasterCard, JCB, Diners Club… Hiện Vietcombank là ngân hàng độc quyền phát hành thẻ American Express tại Việt Nam. Đây cũng là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam đạt tỷ lệ trên 95% điện SWIFT được xử lý hoàn toàn tự động theo tiêu chuẩn của Mỹ.

Xét về hiệu quả kinh doanh, Vietcombank đang là một trong những ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Năm 2023, lợi nhuận trước thuế của ngân hàng chỉ có 1.760 tỷ đồng (lợi nhuận sau thuế 1.292 tỷ đồng); nhưng năm sau đó đã tăng gấp hơn hai lần, lên 3.893 tỷ đồng (2.877 tỷ đồng); sáu tháng đầu năm 2025 khoảng 1.400 tỷ đồng. Đây thuần túy là lợi nhuận từ kinh doanh tiền tệ, khác hẳn với phần đông các NHTMCP là lợi nhuận từ kinh doanh chứng khoán chiếm tỷ lệ 25-30% trong tổng lợi nhuận. Trong khi đó Vietcombank vẫn có một khoản đầu tư khổng lồ vào chứng khoán chưa tất toán, 31.116 tỷ đồng (tính đến cuối năm 2024, và là giá đầu tư, không phải giá trị theo giá thị trường), chưa kể gần 1.000 tỷ đồng góp vào các liên doanh, liên kết, dự án dài hạn khác. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Đáng chú ý nhất của vốn sổ sách là sự gia tăng nhanh chóng các quỹ dự trữ của Vietcombank trong vòng một năm, từ 2.728 tỷ đồng cuối năm 2023 tăng vọt lên 5.227 tỷ đồng cuối năm 2024. Chính các quỹ dự trữ này cho thấy tiềm năng tài chính của Vietcombank trong xử lý rủi ro, đặc biệt rủi ro tín dụng và tỷ giá một khi có trục trặc như nợ khó đòi.

Vốn điều lệ của Vietcombank tính đến ngày 31/12/2024 là 4.356 tỷ đồng. Vốn điều lệ sau cổ phần hóa: 15.000 tỉ đồng, trong đó vốn nhà nước 11.127 tỉ đồng. Nợ xấu dưới 5%; tốc độ tăng trưởng tài sản đạt từ 18- 20%. Tỷ lệ lãi ròng/vốn tự có (ROE) đạt bình quân trên 20%/năm – đây đã là tỷ lệ khá tốt so với các nước trong khu vực. Tỷ lệ an toàn vốn (CAR) của ngân hàng đạt mức xấp xỉ 10% theo tiêu chuẩn Việt Nam và trên 8,5% theo tiêu chuẩn quốc tế. Vietcombank đang chiếm 50% thị phần thẻ, 28% thị phần thanh toán quốc tế, 20% thị phần huy động vốn và 11% dư nợ tín dụng toàn ngành. Hiện tại Vietcombank vẫn là NHTM hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực tài trợ thương mại, thanh toán xuất nhập khẩu và bảo lãnh, kinh doanh ngoại hối. Biểu đồ sau đây thể hiện một số chỉ tiêu đáng chú ý của Vietcombank từ 2020 đến 2024:

• Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản của Vietcombank từ 2020 đến 2024
• Biểu đồ 2.2: Lợi nhuận sau thuế của Vietcombank từ 2020 đến 2024

3. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

3.1 Điểm mạnh (Strengths)

• So với các đối thủ cạnh tranh khác, Vietcombank có nhiều điểm mạnh:

Qua hơn 40 năm hình thành và phát triển, VCB có uy tín lâu năm và bề dày kinh nghiệm trong công tác thanh toán xuất nhập khẩu và quan hệ rộng rãi với Ngân hàng tại các nước có quan hệ thương mại với Việt Nam.

Công tác quảng bá sản phẩm, dịch vụ được thực hiện tốt. Công tác đa dạng hóa sản phẩm được quan tâm đặc biệt, nhất là các sản phẩm dịch vụ tích hợp công nghệ như dịch vụ thẻ, tài khoản, cho vay, ngân hàng điện tử (e- banking), dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (mobile banking)…

Đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào lĩnh vực ngân hàng ở Việt Với hệ thống ngân hàng lõi (core banking) được đưa vào sử dụng năm 2019, VCB đã tạo bước ngoặt về ứng dụng công nghệ thông tin trong ngành ngân hàng Việt Nam, cho phép tập trung và vi tính hóa mọi thông tin và xử lý giao dịch cho khách hàng. Trên nền tảng này, Vietcombank đã cho ra đời hàng loạt sản phẩm ngân hàng điện tử cao cấp. Tháng 4/2023, VCB đã vinh dự nhận giải thưởng Sao Khuê 2023 do Hiệp hội doanh nghiệp phần mềm Việt Nam trao tặng do có những thành tích to lớn trong việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động ngân hàng.

Vietcombank có đội ngũ cán bộ, nhân viên trình độ nghiệp vụ cao, giàu kinh nghiệm, yêu nghề; cùng với đó là một chính sách quản lý và phát triển nguồn nhân lực tốt.

Quy mô tài sản lớn so với các NHTM Việt Nam hiện tại, tốc độ gia tăng tài sản khá Kết thúc năm 2024, tổng tài sản của Vietcombank đạt 166.952 tỷ đồng, tăng 22,3% so với năm 2023, gấp 2-3 lần tốc độ tăng trung bình của ngành ngân hàng thế giới.

3.2 Điểm yếu (Weaknesses) Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Trình độ quản trị rủi ro và quản trị doanh nghiệp của Vietcombank so với các ngân hàng nước ngoài trong khu vực và quốc tế vẫn còn yếu.

Giao dịch tại các NHTM nói chung hiện nay ngày càng phát triển, khiến lượng dữ liệu ngân hàng phát sinh ngày càng lớn, VCB cũng không phải là ngoại lệ. Hệ thống công nghệ thông tin tuy vẫn hỗ trợ xử lý thông tin hàng ngày nhưng đã để lộ một số điểm yếu. Ví dụ như dịch vụ e- banking, hiện tại số lượng khách hàng đăng ký của VCB quá đông nên nhiều khi tốc độ xử lý của ngân hàng không thể đáp ứng kịp, dẫn đến nhiều khách hàng đăng ký mới rất lâu mới được tạo tài khoản.

Xuất phát từ ngân hàng chuyên doanh đối ngoại, nên VCB còn hạn chế về mạng lưới và kinh nghiệm trong thị trường bán lẻ; ít các kênh cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, không có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch dể có thể phục vụ khách hàng cá nhân được tốt hơn, thiếu kinh nghiệm về sản phẩm cũng như mô thức quản lý ngân hàng bán lẻ. Đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp về nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ. Chức năng nhiệm vụ trong công tác ngân hàng bán lẻ, ngân hàng bán buôn được quản lý phân tán, chia đều nhiệm vụ giữa các thành viên điều hành nên hạn chế việc phân công quản lý theo sản phẩm.

3.3 Cơ hội (Opportunities)

Cơ hội từ môi trường chính trị, pháp luật: Việt Nam luôn được đánh giá là một trong những nước có sự ổn định về chính trị và pháp luật cao trong khu vực và trên thế giới. Đây là nền tảng vững chắc cho việc phát triển kinh tế của đất nước nói chung và hoạt động ngân hàng nói riêng. Trong thời gian tới, hệ thống pháp luật của Việt Nam sẽ trở nên gọn nhẹ và rõ ràng hơn.

Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, hàng loạt những văn bản pháp luật đã ra đời tạo một khung pháp lý tương đối hoàn chỉnh cho hoạt động cung cấp dịch vụ của các TCTD nói chung và các NHTM nói riêng. Ngoài việc sửa đổi, bổ sung Luật NHNN (năm 2021) và Luật các TCTD (năm 2022), Nhà nước đã tiến hành rà soát các văn bản qui phạm pháp luật trong ngành ngân hàng để chỉnh sửa phù hợp với các cam kết quốc tế mà trước hết là Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Do đó, khuôn khổ thể chế về hoạt động ngân hàng ngày càng thông thoáng và minh bạch hơn, góp phần từng bước hạn chế phân biệt đối xử giữa các loại hình TCTD , phân biệt rõ hơn chức năng của NHNN và NHTM, nâng cao tính tự chủ và tự chịu trách nhiệm của các TCTD, đặc biệt trong hoạt động tín dụng, đồng thời thúc đẩy cạnh tranh và phát triển dịch vụ ngân hàng an toàn và hiệu quả.

Cơ hội từ môi trường kinh tế – xã hội: Với vai trò là tổ chức tài chính trung gian, hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam phụ thuộc rất lớn vào sự ổn định và phát triển của môi trường kinh tế. Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới có nhiều biến động khó lường thì tình hình kinh tế – xã hội của Việt Nam vẫn tiếp tục ổn định và Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển kinh tế tốc độ cao. Từ năm 1991 đến 2018 GDP tăng liên tục qua các năm với nhịp độ tăng 7,5%/năm. Tuy xảy ra cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực năm 1997 nhưng trong giai đoạn 2019-2023 GDP của Việt Nam vẫn có tốc độ tăng bình quân hàng năm đạt 7,5%. Năm 2024 GDP Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng 8,17%, và theo báo cáo của tạp chí The Economist và hãng Cisco vừa công bố, giai đoạn 2024-2028 sẽ là thời kỳ vàng son của kinh tế Việt Nam với tốc độ tăng GDP hàng năm khoảng 7%, cao thứ hai ở Châu Á chỉ sau Trung Quốc. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Trước tình hình phát triển kinh tế như vậy, ngành ngân hàng đã đạt được những kết quả đáng khích lệ như tỷ lệ tiền gửi so với GDP tăng từ 18,1% năm 1991 lên 60,3% năm 2022; tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt giảm từ 31,6% năm 1991 xuống 20,6% năm 2022 và khoảng 18% năm 2023… Cùng với thành công trong việc gia nhập WTO, Việt Nam hiện có cơ cấu phát triển kinh tế và các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô đều khả quan, lạm phát được kiềm chế ở mức độ cho phép (từ 8,4% năm 2023 giảm xuống còn 6,6% năm 2024) ⁷. Sản xuất trong nước phát triển, giá cả hàng hóa và dịch vụ tương đối ổn định, đời sống nhân dân được nâng cao, từ đó tạo điều kiện cho hoạt động ngân hàng phát triển và mở rộng để đáp ứng nhu cầu ngày một cao của người dân và của doanh nghiệp.

Cơ hội từ môi trường khoa học – công nghệ: Cùng với tốc độ phát triển của khoa học công nghệ trên thế giới và những ứng dụng vào Việt Nam, trong thời gian tới đây, cơ sở hạ tầng thông tin cho nền kinh tế cũng như các ứng dụng cụ thể trong lĩnh vực ngân hàng sẽ ngày càng trở nên hiện đại. Môi trường khoa học công nghệ sẽ tác động tới hoạt động ngân hàng trên ba mặt:

Hệ thống thông tin và quản lý khách hàng của bản thân ngân hàng được chuẩn hóa, liên kết, tập trung; từ đó cho phép ngân hàng có thể định hướng hoạt động của mình trên cơ sở hiểu rõ khách hàng mục tiêu.

Hệ thống xử lý và tác nghiệp tại ngân hàng được hiện đại hóa, chuẩn hóa cao, giúp ngân hàng cung ứng dịch vụ nhanh, chính xác tới khách hàng.

Hệ thống thông tin của các khách hàng cũng liên tục được đổi mới và hoàn thiện, giúp cho hoạt động của chính các khách hàng và việc giao dịch với ngân hàng trở nên thuận lợi hơn.

Những tác động này mở ra cơ hội phát triển đồng thời cũng đòi hỏi các NHTM Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng phải có sự chuẩn bị về mọi mặt: tài chính, nhân sự…để thích ứng nhanh chóng và hiệu quả.

Trong thời điểm hiện tại, nhóm các NHTMQD trong đó có VCB đang thực hiện đề án tổng thể về cơ cấu lại hoạt động và tổ chức để đáp ứng nhu cầu phát triển mới của ngân hàng trong điều kiện hội nhập. Trong đó có cơ cấu lại hình thức sở hữu thông qua cổ phần hóa, qua đó bổ sung thêm nguồn vốn đảm bảo các chuẩn mực quốc tế. VCB là NHTMQD đầu tiên tiến hành cổ phần hóa. Trong quý 4/2025 tới đây VCB sẽ tiến hành bán đấu giá công khai lần đầu tiên 6,5% vốn điều lệ. Đây chính là điều kiện thuận lợi tạo đà cho VCB phát triển thành một tập đoàn tài chính hùng mạnh trong tương lai.

3.4 Thách thức (Threats)

• Thách thức chung của ngành ngân hàng Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Đối với NHNN – cơ quan quản lý tiền tệ và hệ thống ngân hàng: Hệ thống pháp luật của Việt Nam nói chung và hệ thống chính sách, pháp luật ngân hàng nói riêng hiện tuy đang tiếp tục được hoàn thiện nhưng thực tế vẫn còn thiếu, chưa đồng bộ và khá nhiều vấn đề chưa phù hợp với thông lệ quốc tế. Việc mở cửa thị trường tài chính nội địa sẽ làm tăng rủi ro thị trường do các tác động từ bên ngoài như: rủi ro về giá, tỷ giá, lãi suất và các rủi ro hệ thống bắt nguồn từ sự lan truyền các cuộc khủng hoảng kinh tế – tài chính khu vực và trên thế giới. Trong khi đó, năng lực điều hành chính sách tiền tệ cũng như năng lực giám sát hoạt động ngân hàng của NHNN còn hạn chế.

Đối với các NHTM trong nước nói chung: Các NHTM trong nước còn nhỏ về quy mô, mạng lưới tổ chức, vốn và tài sản (vốn điều lệ của toàn bộ hệ thống NHTM Việt Nam khoảng 40.000 tỷ VNĐ; trong đó vốn các ngân hàng trong nước khoảng 000 tỷ VNĐ, vốn nước ngoài khoảng 555 triệu USD), nguồn nhân lực còn yếu về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, năng lực quản lý và kiểm soát còn chưa đủ đáp ứng để hội nhập kinh tế quốc tế, do đó sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài khi Nhà nước ta mở rộng cửa để họ mở rộng hoạt động tại Việt Nam trong thời gian tới. Những đối thủ cạnh tranh nước ngoài mạnh về tài chính, công nghệ hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến và am hiểu các dịch vụ tài chính hiện đại sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn của các NHTM trong nước. Đặc biệt trong thời gian tới, các ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài sẽ có nhiều thuận lợi do theo lộ trình của Hiệp định thương mại Việt – Mỹ, sau 9 năm kể từ khi hiệp định có hiệu lực, các ngân hàng Mỹ được phép thành lập ngân hàng 100% vốn của Mỹ tại Việt Nam.

Ngoài ra, các NHTM trong nước còn phải cạnh tranh thị phần với các định chế tài chính phi ngân hàng như quỹ đầu tư, công ty bảo hiểm, công ty tài chính nước ngoài về các hoạt động huy động vốn cũng như đầu tư.

3.4.2 Thách thức với riêng Vietcombank

Vietcombank thuộc nhóm 5 NHTMQD (gồm: VCB, ICB, Agribank, BIDV và MHB), là những ngân hàng được thành lập và kinh doanh bởi 100% vốn nhà nước, có tổng tài sản chiếm 70% hệ thống tài chính tín dụng ở Việt Nam, đóng vai trò chi phối hệ thống với thị phần huy động chiếm 76% và cho vay chiếm 74%. Hiện nay, các NHTMQD vẫn được hưởng nhiều lợi thế so với các NHTM khác trong tiếp cận và sử dụng nguồn vốn có tính ưu đãi, khoanh nợ, xóa nợ khó đòi…Tuy nhiên đây không phải là lợi thế cạnh tranh dài hạn, mà chúng có thể khiến ngân hàng trở nên trì trệ và kém năng động hơn trong đổi mới, và do đó làm yếu đi năng lực cạnh tranh của VCB. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Nguy cơ chảy máu chất xám do mức lương và chính sách đãi ngộ cán bộ cũng là một vấn đề. Theo ông Vũ Viết Ngoạn – Tổng giám đốc Vietcombank, trong những năm qua, Viecombank liên tục có lãi, tài chính lành mạnh nhưng việc đãi ngộ nhân viên lại do nhà nước quy định. Nếu như ở NHTMCP, lương tổng giám đốc không dưới 000 USD thì ở NHTMQD, chỉ được xấp xỉ 10 triệu đồng. Cũng chính vì sự thiếu năng động trong chính sách đãi ngộ, nên NHTMQD luôn đối mặt với nguy cơ chảy máu chất xám. Một số ít cán bộ tâm huyết với nghề vẫn “nín thở” chờ đợi thời điểm biến thành NHTMCP. Một số khác, không đủ kiên nhẫn đã chia tay. Mỗi năm Vietcombank đã mất vài ba chục cán bộ giỏi, riêng năm 2023 mất hơn 50 người cũng chỉ vì lý do thu nhập.

Sự vươn lên mạnh mẽ của các NHTMCP: Đến nay Việt Nam có khoảng 32 NHTMCP với tổng tài sản chiếm 15,6% toàn hệ thống TCTD, chiếm 13% tổng dư nợ cho vay của các NHTM, về cơ bản vốn điều lệ đã đạt chuẩn mực tối thiểu theo quy định của quốc tế là 8%, có mức sinh lời Các NHTMCP đang ở mức đỉnh cao của chu kỳ hoạt động, hiệu quả cao, duy trì được tốc độ tăng trưởng tiền gửi 20%…Các NHTMCP hiện đang được đánh giá có hoạt động tốt là ACB, Sacombank, Techcombank… có chất lượng phục vụ khách hàng rất tốt. Với thế mạnh này, trong thời gian tới đây với việc được chính phủ tạo điều kiện bình đẳng trong cạnh tranh, chắc chắn nhóm các NHTMCP sẽ vươn lên trở thành những đối thủ đáng gờm với Vietcombank.

II. Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing

Theo lý thuyết Marketing hiện đại, thị trường là xuất phát điểm và là mục tiêu của hoạt động Marketing. Cùng với sự thay đổi nhận thức theo suy nghĩ chủ quan là bán những gì mình có, Vietcombank hiện nay đã tiến hành vừa kinh doanh, vừa nghe ngóng điều chỉnh các dịch vụ ngân hàng của mình thích hợp với những thay đổi trên thị trường. Một số hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường bắt đầu được tiến hành cụ thể như sau:

• Nghiên cứu môi trường Marketing

Thực trạng nền kinh tế quốc dân có tác động trực tiếp đến hoạt động của toàn ngành ngân hàng cũng như từng ngân hàng riêng biệt. Mỗi chỉ số kinh tế đều có những ảnh hưởng nhất định đến một hoặc nhiều mặt của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Do đó, việc nắm bắt tình hình kinh tế trong nước và thế giới cũng như dự báo các diễn biến của nó có vai trò rất lớn trong việc hoạch định chiến lược cho ngân hàng. Vietcombank hiện thường xuyên tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nền kinh tế thông qua hai bộ phận chính là Phòng Quan hệ khách hàng và Phòng Tổng hợp và phân tích kinh tế.

Những thông tin chung về nền kinh tế bao gồm các biến số kinh tế vĩ mô như: tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ tăng trưởng, đầu tư nước ngoài, xuất nhập khẩu, tình hình sản xuất kinh doanh của các ngành…được thu thập từ nhiều nguồn: NHNN, Tổng cục thống kê, Bộ thương mại, báo cáo ngành, các loại báo và tạp chí như báo Đầu tư, Thời báo kinh tế… Về phương pháp nghiên cứu, VCB áp dụng cả phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp, nhưng hiện nay đa số là phương pháp thu thập thứ cấp. Những thông tin này được tập hợp lại và phân tích để dự đoán tác động của chúng tới ngành ngân hàng nói chung và VCB nói riêng. Việc này được tiến hành khá đều đặn hàng quý. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Bên cạnh đó, những ảnh hưởng của nền kinh tế tới tình hình khách hàng cũng được VCB xem xét. Thông tin thu được từ thực trạng các ngành kinh tế sẽ giúp ngân hàng dự đoán được triển vọng phát triển trong lĩnh vực mà các khách hàng của mình đang hoạt động. Những thông tin này chính là yếu tố ban đầu giúp cho VCB phát hiện được những khách hàng quan trọng, ngoài ra nó cũng giúp ngân hàng lựa chọn được lĩnh vực đầu tư phù hợp.

• Nghiên cứu cầu

Nghiên cứu cầu chính là hướng hoạt động nghiên cứu vào đối tượng khách hàng của Vietcombank để biết được khách hàng muốn gì, cần gì, khả năng chi trả là bao nhiêu. Trước hết ta sẽ xem xét khách hàng của VCB gồm những đối tượng nào.

Với phương châm tối đa hóa thị trường hoạt động, Vietcombank thực hiện chính sách đa dạng hóa khách hàng, bao gồm các đối tượng trong và ngoài nước. Chủ trương về công tác khách hàng là giữ uy tín với khách hàng truyền thống, thu hút các khách hàng mới không phân biệt thành phần kinh tế.

Số lượng toàn bộ khách hàng đến giao dịch và của từng nhóm được theo dõi thường xuyên tại phòng Quan hệ khách hàng. Nhờ đó, ngân hàng nắm được sự tăng giảm về số lượng khách hàng qua các thời kỳ, thể hiện tình hình tiến triển hoạt động kinh doanh của mình. Sự tăng trưởng về số lượng khách hàng có ý nghĩa quan trọng bởi nó góp phần làm tăng thị phần của mỗi ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh việc theo dõi các khách hàng đến giao dịch, các ngân hàng còn tiến hành phân tích khách hàng và lựa chọn ra những khách hàng chiến lược (khách hàng quan trọng nhất). Theo từng quý, công tác phân loại, lựa chọn khách hàng được thực hiện lại để theo dõi sự biến động số lượng khách hàng lớn và đánh giá đúng chất lượng từng nhóm khách hàng.

Nghiên cứu khách hàng ở VCB cho thấy đối tượng khách hàng của ngân hàng bao gồm 6 nhóm chính:

• Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp quốc doanh:

Quan trọng trong nhóm các doanh nghiệp quốc doanh trước hết phải kể đến các tổng công ty 90, 91. Đây thực chất là những tập đoàn kinh tế mạnh đứng đầu các ngành công nghiệp mũi nhọn trong đó có một số ngành độc quyền như Tổng công ty điện lực Việt Nam, Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam, Tổng công ty hàng hải Việt Nam. Nhóm khách hàng thường có nhu cầu vốn rất lớn, các thương vụ kinh doanh lớn, đa dạng và trên phạm vi rộng. Đây là khách hàng ruột của các NHTMNN trong đó có VCB, là đối tượng mà bất kỳ NHTM Việt Nam nào cũng muốn đặt quan hệ làm ăn lâu dài. Tuy nhiên, việc đầu tư quá lớn cho các dự án lớn của các tổng công ty 90, 91 hiện đang tiềm ẩn nhiều rủi ro, nhất là gần đây một số doanh nghiệp nhà nước lớn đang có dấu hiệu gặp khó khăn về tài chính. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Bên cạnh các tổng công ty lớn còn có các doanh nghiệp nhà nước khác đa số thuộc loại vừa và nhỏ, hoạt động theo cơ chế tài chính độc lập, hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn vay ngân hàng. Thời gian qua tuy có nhiều cố gắng nhưng kết quả kinh doanh của nhóm khách hàng này vẫn ở mức thấp, tình hình tài chính không lành mạnh. Khác với các tổng công ty lớn, các công ty này có giá trị từng lần giao dịch nhỏ và thưa thớt hơn, trình độ và kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng cũng còn hạn chế. Nhóm khách hàng này hiện chưa có mối quan hệ ổn định và chắc chắn với VCB.

Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Đây là nhóm các công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty tư nhân, hợp tác xã. Nhóm khách hàng này được đánh giá là thành phần năng động nhất trong kinh doanh trên thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của họ là vốn mỏng, tình hình tài chính chưa ổn định, trình độ quản lý còn hạn chế… nên có độ rủi ro trong kinh doanh khá cao. Với đặc điểm này nên các NHTM rất thận trọng trong việc cho vay. Hiện nay đa số các khách hàng thuộc nhóm này là khách hàng của các NHTMCP, chỉ một số ít đang là khách hàng của Vietcombank.

Nhóm khách hàng là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài:Nhóm khách hàng này chịu sự chi phối của công ty mẹ ở nước ngoài nên chủ yếu giao dịch với các chi nhành ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Gần đây do chất lượng dịch vụ của các NHTM Việt Nam trong đó có VCB được nâng cao, lãi suất và phí dịch vụ lại thấp hơn các ngân hàng nước ngoài nên nhiều công ty có vốn đầu tư nước ngoài đã đến để xin vay vốn.

Nhóm khách hàng tư nhân cá thể: Nhóm này trước đây chỉ sử dụng một số ít loại hình dịch vụ ngân hàng như gửi tiền tiết kiệm, gửi ngoại tệ, tín dụng và chuyển kiều hối… Gần đây, VCB đã chú trọng nhiều hơn đến các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mở rộng danh mục sản phẩm sang các dịch vụ ngân hàng hiện đại như thẻ ATM, thẻ tín dụng, thẻ thanh toán… Đây sẽ là đối tượng khách hàng được VCB chú trọng nhiều hơn trong tương lai và cũng là mục tiêu cạnh tranh của nhiều ngân hàng.

Ngoài những nhóm khách hàng trên, VCB còn có đối tượng khách hàng là các NHTM. Giao dịch chủ yếu của nhóm khách hàng này là trên tài khoản tiền gửi, vay mượn ngắn hạn, kinh doanh ngoại tệ…

Bên cạnh đó, các tổ chức phi chính phủ, tổ chức xã hội, văn phòng đại diện, cơ quan ngoại giao… cũng là khách hàng của VCB với hoạt động chủ yếu là giao dịch tài khoản tiền gửi để trả lương cán bộ nhân viên, tiền thuê trụ sở… Những khách hàng này mang lại nguồn lợi không nhiều và không có khả năng phát triển các dịch vụ mới.

• Nghiên cứu nhu cầu Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Sau khi khoanh vùng, phân loại các nhóm khách hàng thì công việc tiếp theo là xác định xem nhu cầu của khách hàng là gì. Công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại VCB được tiến hành khá thường xuyên bằng nhiều biện pháp khác nhau qua hồ sơ khách hàng và theo dõi trực tiếp từ các nhân viên phụ trách.

Các tài liệu như giấy phép kinh doanh, bảng tổng kết tài sản, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo lưu chuyển tiền tệ, phương án kinh doanh, bảng kê các giao dịch của mã khách hàng được tập hợp vào một hồ sơ riêng gọi là hồ sơ khách hàng. Căn cứ vào đó, VCB tiến hành phân tích để tìm ra nhu cầu của ngân hàng về vốn lưu động, vốn cố định bổ sung, ngoại tệ, khả năng gửi tiền và nhu cầu về các dịch vụ khác nhau như dịch vụ thanh toán, mua bán ngoại tệ, bảo lãnh… Trên cơ sở đó, ngân hàng đánh giá nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng và biết được có bao nhiêu khách hàng cần sử dụng loại dịch vụ này, doanh số ước tính là bao nhiêu… Giải đáp những câu hỏi trên sẽ giúp VCB có được chính sách phù hợp với từng loại khách hàng. Ví dụ, với những doanh nghiệp có nhu cầu trả chậm thường xuyên và có uy tín trong việc thực hiện hợp đồng, VCB sẽ áp dụng một mức ký quỹ thấp giúp doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về vốn lưu động.

Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu hiện tại, VCB còn thường xuyên tìm hiểu xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng dựa trên những phân tích và dự đoán về các ngành kinh doanh của khách hàng. Những nguồn thông tin từ sách báo, Internet rất hữu ích cho công việc này, giúp cho ngân hàng nắm được những biến động về thị trường, giá cả, tình hình sản xuất của ngành khách hàng của mình đang tham gia vào.

• Nghiên cứu cung

Hoạt động nghiên cứu cung bao gồm hai mảng chính:

Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh là một mảng quan trọng của Marketing ngân hàng. Mỗi sự thay đổi về chiến lược kinh doanh của của các NHTMCP, ngân hàng liên doanh… tham gia vào thị trường đều được Vietcombank nắm bắt và theo dõi sát sao, thể hiện qua ba nội dung chủ yếu là: tìm hiểu chế độ kinh doanh của các ngân hàng khác, theo dõi tình hình hoạt động và ưu thế cạnh tranh của mỗi loại hình ngân hàng khác nhau và tìm hiểu khách hàng của các NHTM khác.

Hiện tại, ngành ngân hàng Việt Nam có sự tham gia của 5 NHTMNN, 1 ngân hàng chính sách, 32 NHTMCP, 5 ngân hàng liên doanh, 35 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, hơn 800 quỹ tín dụng nhân dân và các văn phòng đại diện của TCTD và ngân hàng nước ngoài. Do đó nắm bắt được ba nội dung chủ yếu trên là một trong những công tác khó khăn nhất của hoạt động nghiên cứu thị trường, đòi hỏi một đội ngũ nhân viên lớn và chi phí khá cao; nhưng bù lại nó sẽ giúp cho ngân hàng hiểu được ưu thế riêng của mỗi loại ngân hàng, từ đó đưa ra chính sách Marketing hợp lý để giữ chân và lôi kéo thêm khách hàng từ phía các đối thủ cạnh tranh. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Nghiên cứu khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của bản thân VCB. Với định hướng hoạt động đa năng, Vietcombank cung ứng ra thị trường hầu hết các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm: cấp tín dụng cho tổ chức và cá nhân dưới hình thức cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu; phát hành kỳ phiếu, trái phiếu Đồng Việt Nam và ngoại tệ; cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác; bảo lãnh (bảo lãnh vay, thanh toán, thực hiện hợp đồng, dự thầu…) và tái bảo lãnh; cung cấp dịch vụ thanh toán, hối đoái và ngân quỹ, thuê mua tài chính và các hình thức khác theo quy định của NHNN Việt Nam.

Trên đây là một số nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu tại Vietcombank. Những thông tin thu được là cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả trong chiến lược kinh doanh vừa thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng vừa đem lại lợi ích kinh tế cho bản thân VCB. Tuy nhiên, do nhiều lý do khác nhau nên các hoạt động này vẫn chưa được tổ chức thực hiện một cách chu đáo, theo đúng các quy trình cần thiết và chưa thực sự thường xuyên nên kết quả đạt được còn hạn chế.

2. Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở những kết quả nghiên cứu thị trường và định hướng phát triển của Vietcombank. Phương châm của chiến lược thể hiện qua hai mặt: đối với bản thân ngân hàng và đối với khách hàng. Đối với VCB, phương châm đó là hiệu quả tăng trưởng, an toàn trong mọi lĩnh vực kinh doanh; hiệu quả mang ý nghĩa kinh tế xã hội, tăng trưởng phù hợp với tốc độ phát triển kinh tế của đát nước và chính sách tiền tệ của ngân hàng. Đối với khách hàng, đó là đem đến cho khách hàng sự an toàn, tiện lợi, phục vụ nhanh chóng với giá cả thấp.

Cụ thể trong những năm gần đây Vietcombank đã thực hiện Chiến lược liên tục đổi mới. Riêng trong việc phát triển sản phẩm mới, Vietcombank đã liên tục tung ra thị trường nhiều sản phẩm tiên tiến mang tính đột phá trong ngành ngân hàng Việt Nam. Năm 2020, Vietcombank đã đưa vào sử dụng “Hệ thống ATM” và thẻ ghi nợ “VCB Connect24” – một bước đột phá nhằm thay đổi thói quen của người tiêu dùng, từ giữ tiền mặt chuyển sang mở tài khoản và giữ tiền tại ngân hàng. Tháng 11/2022, sản phẩm thẻ tín dụng VCB MasterCard “Cội nguồn” được phát hành, là loại thẻ đầu tiên trên thị trường Việt Nam cho phép chủ thẻ chi tiêu bằng cả đồng VNĐ và USD mà không phải chịu thêm phí chuyển đổi ngoại tệ, mang lại cho người tiêu dùng độ an toàn cao hơn do trên thẻ sẽ có hình của chủ thẻ. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Năm 2023, Vietcombank tung ra sản phẩm kinh doanh trái phiếu mua đứt hay mua bán lại có thời hạn (repo) theo phương thức yết giá hai chiều công khai tạo cơ hội cho khách hàng nắm giữ những trái phiếu thanh khoản hơn trên mức lãi suất công khai, minh bạch và hệ thống công nghệ thông tin có độ an toàn cao. Các sản phẩm mới về phát hành thẻ như thẻ tín dụng Bông sen vàng kết hợp giữa Vietcombank – American Express – Vietnam Airlines năm 2023, thẻ ghi nợ quốc tế kết hợp giữa Vietcombank – MTV – Mastercard năm 2024 đã giúp thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Bên cạnh đó, dịch vụ thanh toán hàng hóa dịch vụ tiếp tục được phát triển cho hai hãng dịch vụ viễn thông lớn là Mobifone và Viettel. Năm 2023, VCB cũng đã triển khai dịch vụ bao thanh toán trong nước và quốc tế – một trong những công cụ tài trợ thương mại đang được sử dụng rộng rãi hiện nay.

Từ ngày 1/1/2025, Vietcombank chính thức cung cấp dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn (SMS Banking) cho tất cả các khách hàng cá nhân.

3. Thực trạng các biện pháp Marketing cụ thể Chính sách sản phẩm (Product) Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng nên Vietcombank lựa chọn hướng kinh doanh tổng hợp các loại hình dịch vụ. Dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại VCB đã không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường, giúp ngân hàng có những bước đi vững chắc trong tiến trình hội nhập. Những sản phẩm đặc trưng được xây dựng trên nền tảng công nghệ của VCB đó là:

Các sản phẩm ngân hàng trực tuyến (online banking) : Trên nền tảng hệ thống “VCB Vision 2028”, dịch vụ trực tuyến “VCB Online” đã ra đời vào tháng 2/2020. Lần đầu tiên trên thị trường Việt Nam, công chúng được thực sự làm quen với khái niệm “Ngân hàng trực tuyến” cho phép khách hàng của VCB có thể mở tài khoản ở một nơi nhưng thực hiện giao dịch ở bất kỳ chi nhánh nào thuộc hệ thống VCB trên toàn quốc. Đây chính là tiền đề cho sự phát triển của các dịch vụ thẻ hiện đang được thị trường Việt Nam nồng nhiệt đón nhận. Bên cạnh đó, triển khai dự án “Hiện đại hoá Ngân hàng và Hệ thống thanh toán” do Ngân hàng thế giới tài trợ, Vietcombank đã nâng cấp các sản phẩm ngân hàng bán lẻ, đưa vào ứng dụng sản phẩm VCB Money (dịch vụ thanh toán và truy vấn trực tuyến cho các TCTD và tổ chức kinh tế), VCB Global Trade (tích hợp toàn diện với các sản phẩm khác của VCB nhằm quản lý các thông tin khách hàng, quản lý hạn mức… một cách hữu hiệu), VCB Treasury (khai thác sản phẩm kinh doanh vốn trên thị trường thanh toán liên ngân hàng…)

Sản phẩm VCB E-banking: đây là dịch vụ ngân hàng điện tử được cung cấp qua kênh Internet và thông qua việc truy cập tại website của VCB với địa chỉ tên miền là vietcombank.cm.vn. Với dịch vụ này, khách hàng có thể ngồi tại bất kỳ địa điểm truy cập mạng nào để thực hiện truy vấn các thông tin tài khoản trực tuyến, xem sao kê hoạt động tài khoản và các giao dịch chờ xử lý của thẻ tín dụng do VCB phát hành. Cùng với sự ra đời của Luật giao dịch điện tử, đây là kênh giao dịch hứa hẹn một sự chuyển biến về chất trong thị trường thương mại điện tử đầy tiềm năng của Việt Nam.

Sản phẩm huy động vốn: Huy động vốn từ khách hàng thể nhân có thể có đóng góp quan trọng vào việc tăng trưởng nguồn vốn cho VCB, đồng thời làm chuyển dịch cơ cấu nguồn vốn theo hướng tăng tỷ trọng đồng tiền trong tổng nguồn vốn. Vì vậy, trong những năm qua VCB đã liên tục đưa ra các sản phẩm huy động vốn mới như tiết kiệm dự thưởng Seagame, kỳ phiếu lãi suất bậc thang, tiết kiệm bảo an, kỳ phiếu “Cùng VCB khám phá thế giới”… Đây là những sản phẩm vốn có hàm lượng công nghệ cao và mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Tuy nhiên, số lượng các sản phẩm huy động vốn vẫn chưa nhiều, hình thức sản phẩm chưa thực sự thu hút khách hàng, công tác tuyên truyền còn yếu. Xu hướng cạnh tranh rất mạnh mẽ trong thị trường huy động vốn đòi hỏi VCB phải tiếp tục đưa ra các sản phẩm vốn mới có chất lượng cao hơn, cung cấp nhiều tiện ích mới cho khách hàng. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Sản phẩm cho vay: Hiện nay VCB vẫn chú trọng đến các sản phẩm cho vay hướng tới đối tượng khách hàng là doanh nghiệp. Các sản phẩm cho vay thể nhân chủ yếu của VCB là cho vay cầm cố sổ tiết kiệm, cho vay thế chấp nhà, cho vay tín chấp, cho vay trả góp, cho vay qua thẻ tín dụng… Tuy nhiên, các loại hình cho vay này chưa thực sự phát triển ở VCB, thể hiện ở tốc độ tăng trưởng dư nợ thấp và có xu hướng chậm lại, số lượng khách hàng không tăng nhanh. VCB đang triển khai một số sản phẩm cho vay thể nhân như : cho vay mua nhà trả góp, cho vay mua ô tô, cho vay du học, cho vay bảo đảm bằng lương….

Sản phẩm dịch vụ thẻ: Dịch vụ thẻ một dịch vụ ngân hàng hiện đại hướng tới các khách hàng thể nhân đang là một mặt trận gay gắt giữa các ngân hàng. VCB là tâm điểm của cuộc cạnh tranh đó.

VCB là ngân hàng Việt Nam đầu tiên tiếp cận với dịch vụ thẻ tín dụng vào đầu những năm 90; đến nay, Vietcombank đã phát hành cả ba loại thẻ tín dụng Mastercard, Visa và American Express và là đại lý thanh toán cho cả 5 tổ chức thẻ tín dụng lớn nhất thế giới, bao gồm cả Dinners Club và JCB.

Tính đến thời điểm tháng 12/2024, Vietcombank đã phát hành được trên 48.000 thẻ tín dụng quốc tế. Doanh số thanh toán thẻ quốc tế trong năm 2024 là 77 triệu USD, tăng 22,8% so với 2023. Về nội địa, tổng số thẻ VCB Connect24 đã phát hành đến hết năm 2024 là 1,5 triệu thẻ (riêng năm 2024 là 580.000 thẻ), hiện chiếm khoảng 40% thị phần thẻ nội địa và ngày càng phát triển với việc không ngừng bổ sung những tính năng mới. Ban đầu mới chỉ là thẻ rút tiền mặt tại ATM, hiện nay đã được nâng cấp thành thẻ ghi nợ, kết nối trực tiếp vào tài khoản tiền gửi của khách hàng, thực hiện các giao dịch truy vấn thông tin tài khoản, chuyển khoản, rút tiền mặt và thanh toán hoá đơn dịch vụ qua hệ thống ATM của Vietcombank hoặc ngân hàng liên minh. Mới đây nhất (10/9/2025), Vietcombank đã tung ra thị trường sản phẩm Vietcombank Connect24 Visa. Đây là loại thẻ vẫn giữ vững những tính năng sẵn có của thẻ VCB Connect24; bên cạnh đó, còn giúp chủ thẻ giao dịch tại hơn 30 triệu điểm chấp nhận thẻ của gã khổng lồ VisaCard trên toàn thế giới. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Ngoài các dịch vụ cơ bản trên đây, các chủ thẻ còn có thể thanh toán cước điện thoại với hai hãng dịch vụ viễn thông Viettel và Mobifone; tiền điện, phí bảo hiểm của các công ty bảo hiểm AIA và Prudential… Dịch vụ VCB Cyber Bill Payment cho phép chủ thẻ VCB Connect24 thực hiện những giao dịch này từ các máy ATM hoặc từ trang web của ngân hàng.

Việc kết nối với hệ thống ATM của ngân hàng bạn đã và đang được VCB từng bước thực hiện. VCB hiện đứng đầu Liên minh thẻ Vietcombank bao gồm 17 NHTM trong đó có Techcombank, Sacombank, VPBank, Eximbank, Laoviet Bank…

Sản phẩm thẻ liên kết cũng đang được triển khai thực hiện. Sử dụng sản phẩm này, ngoài việc hưởng ưu đãi của ngân hàng, khách hàng còn có cơ hội hưởng ưu đãi của các đối tác với ngân hàng như Vietnam Airlines, MTV Châu Á, China Union Pay (CUP)… Năm 2023, VCB đã hợp tác với Vietnam Airlines để phát hành thẻ tín dụng Bông sen vàng VCB –Vietnam Airlines American Express, mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích gia tăng từ các chương trình cộng điểm khi sử dụng thẻ để thanh toán chi tiêu và được hưởng các chế độ bảo hiểm hữu ích. Thẻ Vietcombank – MTV ra đời tháng 3/2024 là sản phẩm đầu tiên của dòng thẻ ghi nợ Quốc tế Mastercard Unembossed tại Việt Nam, đến hết 2024 đã phát hành được 11.576 thẻ. Chủ thẻ Vietcombank – MTV ngoài việc được hưởng những tiện ích giống như chủ thẻ Connect24, còn được chi tiêu và rút tiền mặt từ tài khoản cá nhân tại gần 1 triệu máy ATM và hàng chục triệu điểm chấp nhận thẻ của MasterCard trên thế giới. Thẻ có độ an toàn cao hơn do được cấp phép điện tử với 100% giao dịch. Đặc biệt, đây còn là một thẻ VIP, sẽ mang lại cho chủ thẻ nhiều ưu đãi qua các chương trình do Vietcombank và MTV thực hiện như giảm giá tại các khách sạn, cửa hàng thời trang, chương trình xem ca nhạc…

• Chính sách giá (Price)

Chính sách giá của ngân hàng được hình thành từ quá trình nghiên cứu, phân tích, đánh giá các yếu tố liên quan đến giá sản phẩm: từ việc xem xét các loại hình thị trường, môi trường cạnh tranh, tình hình cung – cầu, mức độ rủi ro… cho đến việc phân tích khả năng tạo ra sản phẩm của ngân hàng, mức độ chi phí, ảnh hưởng của mức giá kế hoạch đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, mức lợi nhuận kỳ vọng của ngân hàng. Tuy nhiên, hiện nay hầu hết các NHTM Việt Nam trong đó có VCB đều dựa trên những biến động chung của thị trường và mối tương quan so sánh giữa giá cả dịch vụ của các ngân hàng làm cơ sở để xây dựng một chính sách giá hợp lý cho mình. Nói cách khác, giá sản phẩm đang được điều chỉnh một cách khá thụ động và chủ yếu do tác động của các yếu tố bên ngoài hơn là các yếu tố bên trong của bản thân ngân hàng. Đây là một điểm yếu cần phải khắc phục trong công tác xây dựng giá để tạo nền móng vững chắc cho chính sách giá của ngân hàng.

Hiện tại, sản phẩm dịch vụ của các NHTM Việt Nam chủ yếu vẫn là các sản phẩm truyền thống. Bên cạnh đó tiềm lực kinh tế của các khách hàng Việt Nam hầu hết vẫn còn ở mức thấp nên giá cả dịch vụ rất được quan tâm và biện pháp về giá là đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Các sản phẩm do Vietcombank cung cấp hiện nay có mức giá tương đối hấp dẫn khách hàng sử dụng, cụ thể đó là: luôn có mức lãi suất tiết kiệm cao, lãi suất tiền vay thấp, áp dụng biểu giá linh hoạt, thích ứng với từng thời điểm, từng khối lượng, tùy theo từng đối tượng khách hàng, có khi chấp nhận lỗ ngắn hạn để thu lãi dài hạn, chấp nhận lỗ dịch vụ này để thu lãi ở dịch vụ khác. Đây thực sự là một biện pháp tốt, đưa lại hiệu quả cao cần phát huy. Bảng dưới đây thể hiện một số mức lãi suất đang được Vietcombank áp dụng:

Bảng 2.3: Một số mức lãi suất áp dụng tại Vietcombank trung ương năm 2025

Tên ngoại tệ	Hình thức	Lãi suất (%)
VNĐ	Cho vay ngắn hạn – Thế chấp trái phiếu kho bạc, trái phiếu, công trái	11.04
VNĐ	Cho vay trung hạn	14.4
VNĐ	Trái phiếu – 24 tháng – mọi đối tượng	8.15
VNĐ	Cho vay chiết khấu	10.8
VNĐ	Cho vay ngắn hạn – cán bộ CNVC nhà nước
USD	Tiền gửi có kỳ hạn 48 tháng – cá nhân.	4.75
USD	Tiền gửi có kỳ hạn 48 tháng – Các tổ chức kinh tế xã hội	4.75
USD	Chứng chỉ tiền gửi -12 tháng – Mọi đối tượng	5.1
USD	Tiền gửi có kỳ hạn – 12 tháng – Cá nhân (>=20180USD)	4.25

(Nguồn: http://vietcombank.cm.vn/vn/lasuat/ – ngày 15/9/2025) Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Có thể thấy rằng VCB sử dụng lãi suất như một công cụ chính để kích thích nhu cầu về vốn và huy động vốn như: có chính sách ưu đãi cụ thể cho từng nhóm khách hàng, đối với nhóm khách hàng có uy tín, giao dịch thường xuyên với giá trị lớn sẽ được hưởng lãi suất tiền gửi cao hơn, chịu lãi suất tiền vay thấp hơn, giảm phí dịch vụ… Thông qua việc sử dụng lãi suất ưu đãi với từng loại khách hàng, làm cho nguồn vốn huy động tăng trưởng nhanh, thoát ly dần việc ỷ lại nguồn vốn vay tái cấp vốn của NHNN. Hoạt động của Vietcombank đã góp phần đáng kể vào việc huy động và cung ứng tín dụng cho nền kinh tế.

Để có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới các khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất, Vietcombank đã thực hiện chính sách giá ưu đãi với từng khách hàng dựa theo những tiêu chí sau:

• Hình thức sở hữu doanh nghiệp.
• Ngành nghề kinh
• Tình hình kinh doanh trong ba năm gần nhất.
• Quan hệ tín dụng với ngân hàng.
• Thời gian thiết lập quan hệ với ngân hàng.
• Số lần giao dịch và trị giá các lần giao dịch với ngân hàng.
• Nguồn thu ngoại tệ.
• Thời gian, quy mô nhu cầu về dịch vụ ngân hàng.

Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng là việc giải quyết tốt yếu tố phân phối chẳng những có tác dụng mở rộng việc tiêu thụ mà còn giúp nâng cao chất lượng cũng như nâng cao mức tiện ích của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ở Việt Nam, trước đây các ngân hàng chủ yếu sử dụng kênh phân phối truyền thống là qua hệ thống các chi nhánh và ngân hàng đại lý, nhưng gần đây các kênh phân phối hiện đại như máy rút tiền tự động ATM, ngân hàng phục vụ tại nhà (Home banking)… đã được đưa vào áp dụng.

Tại Vietcombank, các kênh phân phối được quản lý bởi ba phòng: phòng Quan hệ ngân hàng đại lý, phòng Phát triển mạng lưới và phòng Quan hệ khách hàng. Các kênh phân phối đang được VCB sử dụng bao gồm:

Mạng lưới chi nhánh và đại lý: Kết thúc năm 2024, hệ thống của Vietcombank gồm Ngân hàng Ngoại thương trung ương tại Hà Nội và 58 chi nhánh và 87 phòng giao dịch tại các tỉnh và thành phố trong cả nước; 2 văn phòng đại diện ở nước ngoài (tại Singpapore và Pháp). Các chi nhánh này thực hiện đa dạng các dịch vụ như: tiền gửi, thanh toán, kiều hối, dịch vụ chuyển tiền, phát hành và thanh toán thẻ, dịch vụ cho vay cá nhân và hộ gia đình, cho vay mua ô tô, du học… Là một NHTMQD, VCB có thuận lợi rất lớn là được tiếp quản một hệ thống từ trung ương tới cơ sở với khá nhiều chi nhánh trên toàn quốc, do vậy việc tiếp cận cũng như giao dịch với khách hàng thuận tiện. VCB hiện là ngân hàng Việt Nam có quan hệ đại lý lớn nhất với trên 1300 Ngân hàng tại 90 nước trên toàn thế giới. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Hệ thống máy rút tiền tự động ATM: đây là một kênh phân phối hữu ích với khả năng cung cấp cho khách hàng của VCB nhiều tiện ích như rút tiền mặt; thanh toán các hóa đơn dịch vụ điện, nước, điện thoại; nhận thông tin về ngân hàng, nhận các quảng cáo từ màn hình ATM… VCB đang chiếm thị phần ATM lớn nhất Việt Nam (khoảng 50%). Riêng năm 2024, số lượng thẻ ATM phát hành ước tính khoảng 000 thẻ tương đương cùng kỳ năm 2023; doanh số hoạt động ước tính khoảng 4.000 tỷ VNĐ, tăng 21,2% so với năm 2023; tổng số máy ATM trên cả nước hiện tại là 705 máy.

Ngân hàng điện tử (e-banking): kênh phân phối dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet cho phép khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng một cách thuận tiện tại bất kỳ một địa điểm nào có thể truy cập Internet, vào bất kỳ thời điểm nào; do đó giúp tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại. Chỉ với một vài thao tác đơn giản, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như: vấn tin tài khoản, chuyển tiền, quản lý tài khoản séc, thay đổi thông tin cá nhân, gửi các thông báo tới ngân hàng và nhận các hỗ trợ từ ngân  hàng…

• Tính đến hết năm 2024, trên 30.000 khách hàng sử dụng dịch vụ này.

Ngân hàng qua tin nhắn (SMS Banking): là kênh phân phối mới nhất của Vietcombank (tháng 1/2025), cho phép khách hàng truy vấn thông tin ngân hàng 24/24h hàng ngày bằng cách nhắn tin qua điện thoại di động. Tất cả khách hàng cá nhân đều có thể sử dụng dịch vụ này. Các khách hàng chưa mở tài khoản tại VCB sẽ được cung cấp các thông tin chung như tỷ giá, lãi suất, địa điểm đặt máy ATM, địa chỉ các phòng giao dịch… Các khách hàng đã có tài khoản tại Vietcombank và đã đăng ký sử dụng dịch này sẽ được cung cấp thêm các thông tin về tài khoản cá nhân (số dư, chi tiết giao dịch…) và hạn mức thẻ tín dụng. Đã có 5.000 khách hàng sử dụng dịch vụ này ngay sau khi dịch vụ được đưa vào sử dụng giữa tháng 12/2024.

Cho đến nay, các kênh phân phối này đang chứng tỏ vai trò khá hữu hiệu trong giao dịch với khách hàng (cả về không gian, thời gian, mức phí), nâng cao khả năng phục vụ khách hàng và khả năng quan tâm đến từng khách hàng (cá nhân hóa dịch vụ, giảm mức phí, giảm bớt công việc cho nhân viên tại hệ thống chi nhánh…), khiến cho sức hấp dẫn của các dịch vụ mà Vietcombank cung cấp ngày càng được mở rộng tới đông đảo công chúng.

• Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Trong những năm gần đây, hoạt động xúc tiến diễn ra rất sôi nổi trong lĩnh vực ngân hàng với các biện pháp như quảng cáo, khuyến mại, tài trợ, tổ chức hội nghị khách hàng… Đối với Vietcombank, các hình thức xúc tiến được sử dụng bao gồm:

Quảng cáo: Trước hết là quảng cáo trên mạng Internet, bao gồm chính trang web của ngân hàng và trên một số trang web khác. Trên trang web của VCB, có đầy đủ thông tin giới thiệu về ngân hàng, các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, biểu phí chi tiết, tỷ giá hối đoái, lãi suất, tin tức nổi bật… được cập nhật khá thường xuyên bằng cả tiếng Anh và tiếng Việt nhằm cung cấp thông tin về tiện ích sản phẩm dịch vụ của VCB tới khách hàng trong và ngoài nước. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng được sử dụng, thường là báo chí, áp phích, một số là qua truyền hình, nhằm các mục đích: giới thiệu sản phẩm mới (ví dụ thẻ Vietcombank MTV), tuyên truyền một đợt thay đổi lãi suất, hay tăng cường hình ảnh của ngân hàng với công chúng trong các dịp lễ tết… Các tờ rơi cũng được in ấn với hình thức ngày càng bắt mắt để giới thiệu với khách hàng các dịch vụ chào bán, thủ tục giao dịch, lãi suất cho vay và huy động vốn với các cá nhân và tổ chức kinh tế… Đây là biện pháp mang lại hiệu quả khá cao song việc thực hiện vẫn chưa được đều đặn và thường xuyên.

Khuyến mại: Các chương trình khuyến mại đa dạng được VCB tổ chức thường xuyên nhằm thu hút khách hàng. Đầu năm 2024, VCB tung ra chương trình “Mua chứng chỉ tiền gửi của Vietcombank – Nhận cơ hội trúng thưởng xe Toyota Corolla Altis và hàng trăm giải thưởng giá trị khác” cho các khách hàng mua chứng chỉ tiền gửi VNĐ và USD kỳ hạn 12 và 24 tháng đợt I/2024 do Vietcombank phát hành, với tổng giá trị giải thưởng là 1,1 tỷVNĐ và hình thức khuyến mại là quay số may mắn. Từ 1/9/2024 đến 31/10/2024, VCB phối hợp cùng Samsung để thực hiện chương trình khuyến mại “Samsung – Vietcombank đồng hành với thành công của bạn”, với các sản phẩm khuyến mại là màn hình máy tính, các loại máy in, ổ đĩa của Samsung, 1.500 thẻ ATM VCB Connect 24. Mới đây nhất, nhân dịp kỷ niệm ngày Quốc khánh 2/9, Vietcombank thực hiện chương trình miễn/giảm phí phát hành thẻ VCB Connect24 cho khách hàng trong phạm vi toàn quốc trong tháng 9/2025.

Biện pháp tặng quà cho các khách hàng quan trọng, khách hàng truyền thống của ngân hàng được thực hiện trong các dịp lễ tết. Ví dụ, hiện tại các khách hàng lớn về thẻ của VCB như các doanh nghiệp lớn, các doanh nhân có thu nhập cao và chi tiêu nhiều đều nhận được thiệp chúc mừng và quà tặng của ngân hàng vào các lễ tết lớn, đặc biệt là vào Tết Nguyên Đán hàng năm.

• Hoạt động quan hệ công chúng (PR): Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Hội nghị khách hàng gần đây đã được tổ chức hàng năm để thắt chặt mối quan hệ với các khách hàng và lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của mình. Một số buổi thuyết trình, hội họp nhằm thông tin đến khách hàng các dịch vụ ngân hàng mới, hướng dẫn thủ tục giao dịch các dịch vụ phức tạp, thông báo các quy chế mới của pháp luật đối với ngân hàng… cũng được tổ chức. Kết quả của biện pháp này rất cao và được khách hàng hoan nghênh, tuy nhiên số lần thực hiện còn thấp, 1-2 lần/năm.

Biện pháp tài trợ cũng được ngân hàng sử dụng nhằm tạo ảnh hưởng tới cộng đồng dân cư. Năm 2022, Vietcombank đã ký kết hợp đồng để trở thành nhà tài trợ chính cho Đội tuyển bóng đá nam quốc gia và Đội tuyển Olympic Việt Nam trong thời hạn 3 năm với mức tài trợ 250.000 USD trong năm đầu tiên và luỹ tiến tăng 10%/năm trong các năm tiếp theo nếu đội tuyển đáp ứng được một số yêu cầu của Vietcombank.

Vietcombank luôn tích cực tham gia các hoạt động xã hội, qua đó thắt chặt mối quan hệ giữa VCB với các địa phương, đồng thời với tư cách một NHTMNN, các hoạt động này cũng phục vụ hiệu quả cho chính sách Đền ơn đáp nghĩa của Đảng, Nhà nước. Vietcombank đã góp 200 tỷ Đồng cho người nghèo, dành một phần quỹ phúc lợi ủng hộ trường trẻ em mồ côi, khuyết tật; nhận phụng dưỡng suốt đời 118 bà mẹ Việt Nam anh hùng, góp 5 tỷ đồng xây nhà Tình nghĩa, xây công viên thiếu nhi thành phố Nha Trang; đóng góp vào quỹ vì trẻ thơ Việt Nam, tặng quà cho hội người cao tuổi… Hàng năm ngân hàng luôn tích cực đóng góp ủng hộ đồng bào các tỉnh bị thiên tai, lũ lụt.

• Chính sách quản lý con người (Person)

Hiện tại, Vietcombank có một lực lượng cán bộ nhân viên trình độ cao, khoảng 85% có trình độ đại học và trên đại học. Để đáp ứng đòi hỏi về tăng trưởng và phát triển của ngân hàng, cùng với nhận thức nguồn nhân lực chính là vốn quý của mình, Vietcombank trong những năm qua đã không ngừng nỗ lực tăng cường đội ngũ cán bộ cả về chất lượng và số lượng. Đội ngũ cán bộ nhân viên có nhiều tâm huyết với nghề và luôn thể hiện phong cách giao tiếp văn minh, lịch sự; hiểu biết về truyền thống và lịch sử của ngân hàng mình cũng như luôn nắm vững yêu cầu nhiệm vụ của mỗi cá nhân.

Chính sách đào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực hiện tại của ngân hàng được thực hiện tốt, hàng năm hàng trăm lượt cán bộ được cử đi tham dự các khóa đào tạo nghiệp vụ ngắn, trung, dài hạn ở trong và ngoài nước. Năm 2023, 1.182 lượt cán bộ được cử đi đào tạo trong nước và 493 lượt cán bộ đi đào tạo nước ngoài ngắn và dài hạn. Bên cạnh việc chú trọng nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên sẵn có, Vietcombank cũng chú trọng công tác tuyển dụng nhằm có được đội ngũ nhân viên tốt ngay từ đầu bằng cách tiến hành tuyển dụng công khai qua nhiều vòng chọn lọc với các tiêu chí đánh giá toàn diện.

Hiểu rõ sự gắn kết giữa hiệu quả lao động và chính sách đối với người lao động, ngoài việc đảm bảo quyền lợi chính đáng cho người lao động theo quy định hiện hành, VCB luôn cố gắng nâng cao thu nhập cho cán bộ nhân viên, thực hiện chính sách khen thưởng xứng đáng với những tập thể, cá nhân có thành tích xuất sắc trong lao động, có sáng kiến giúp nâng cao năng suất lao động và doanh thu. Tuy vậy, VCB vẫn đang phải đối mặt với nguy cơ chảy máu chất xám do sự bất hợp lý của cơ chế tiền lương. Quỹ lương của các NHTMQD không hình thành trên hiệu quả kinh doanh mà trên số lao động nhiều ít, ngân hàng nào mạng lưới rộng, nhân viên nhiều thì quỹ lương cao. Tổng quỹ lương của Vietcombank hiện chỉ bằng một phần tư của Agribank trong khi tính về hiệu quả kinh doanh, Vietcombank đang dẫn đầu hệ thống ngân hàng. Cũng vì vấn đề điều kiện việc làm, lương bổng này mà các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đang vượt lên trước với trong cuộc cạnh tranh thu hút nhân lực. Còn giữa các doanh nghiệp trong nước, các công ty tư nhân đang lấn lướt doanh nghiệp quốc doanh.

• Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process)

Vietcombank hiện chưa thực sự quan tâm đến đến yếu tố quá trình cung cấp dịch vụ trong số 6P của Marketing dịch vụ ngân hàng. Ngân hàng đã bước đầu có những nỗ lực để cắt giảm các quy trình thủ tục rườm rà, nhằm tạo sự tiện lợi cho khách hàng trong khi giao dịch, tuy nhiên chưa có một chính sách cụ thể nào để quản lý quá trình cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình. Đây là một thiếu sót cần phải sớm khắc phục vì việc quản lý quá trình là một trong những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh.

III. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VIETCOMBANK Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

1. Các kết quả đạt được

Nhờ những nỗ lực trong hoạt động Marketing, Vietcombank đã có nhiều bước tiến đáng kể trong thời gian qua. Sau đây là một số thành tựu trong hoạt động Marketing mà VCB đã đạt được:

• Thứ nhất, về chính sách sản phẩm:

Duy trì được vị trí của những sản phẩm gắn liền với thế mạnh của ngân hàng trên thị trường. Sản phẩm của ngân hàng bước đầu được đa dạng hóa theo định hướng khách hàng, theo phương hướng phát triển thành một ngân hàng đa năng. Việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ phục vụ khách hàng thể nhân, dịch vụ tín dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp ngoài quốc doanh bước đầu có những thành công nhất định bên cạnh việc duy trì các sản phẩm vốn là lợi thế và giữ vững mối quan hệ với các khách hàng truyền thống.

Liên tục tung ra các sản phẩm mới về dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại như: dịch vụ thanh toán tự động, ngân hàng trực tuyến, ngân hàng qua điện thoại di động, các loại hình thẻ tín dụng… nhằm vào đối tượng khách hàng cá nhân, một mặt tăng thu phí dịch vụ, mặt khác thu hút tiền gửi không kỳ hạn với lãi suất thấp vào ngân hàng. Đây là bước tiến quan trọng đối với Vietcombank nói riêng và hệ thống NHTM Việt Nam nói chung trong quá trình hội nhập và chấp nhận cạnh tranh mở cửa thị trường dịch vụ tài chính theo các cam kết quốc tế của Việt Nam, cũng như tiếp tục thực hiện đề án tái cơ cấu lại hoạt động, tăng tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu thu nhập quốc dân. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Đối với một số sản phẩm, VCB đã quan tâm tới sự phối hợp của các biến số giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp với sản phẩm. Ví dụ, ngân hàng thực hiện thu một mức phí thấp trong dịch vụ chuyển tiền và thanh toán nội địa để cạnh tranh với các NHTM trong nước, lãi suất tiền gửi và tiền vay phản ứng nhanh và linh hoạt với những thay đổi của thị trường để hỗ trợ hai loại dịch vụ này song song tồn tại và phát triển; mở rộng mạng lưới phân phối thẻ gồm các điểm chấp nhận thẻ, các máy rút tiền tự động ATM ở nhiều địa điểm, các chiến dịch quảng cáo về tiện ích và cách thức sử dụng thẻ để giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường thẻ vốn có cường độ cạnh tranh ngày một cao.

Đi tiên phong trong việc ứng dụng và phát triển công nghệ tin học viễn thông vào hoạt động kinh doanh ngân hàng trong những năm vừa qua với hệ thống ngân hàng lõi “Core banking” và hàng loạt các sản phẩm tiện ích được phát triển trên cơ sở đó. Hệ thống máy ATM hiện đang phát huy hiệu quả nhờ Liên minh thẻ gồm 17 NHTM do Vietcombank đứng đầu. Hiệu quả này sẽ càng được nâng cao hơn nữa khi tất cả các NHTM trong toàn quốc được nối với nhau trong tương lai.

Thứ hai, VCB đã quan tâm tới công tác nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường tới hoạt động kinh doanh. Các hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng của ngân hàng được thực hiện dựa trên những dự báo, dự đoán có cơ sở về tổng thể nền kinh tế, tình hình phát triển của các ngành, các lĩnh vực trong nền kinh tế, các xu hướng phát triển của thị trường ngân hàng – tài chính Việt Nam và của đất nước cũng như của khu vực, cùng với đó là sự nhìn nhận lại các khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vì thế bước đầu đã tương đối đáp ứng được nhu cầu đa dạng của nhiều loại khách hàng.

Thứ ba, Vietcombank đã chú trọng xây dựng, phát triển mối quan hệ nội bộ và với bên ngoài trên tinh thần hợp tác cùng có lợi. Các mối quan hệ nội bộ gồm quan hệ hợp tác giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa nhân viên với nhau, giữa các bộ phận trong ngân hàng để tăng cường khả năng đáp ứng các nhu cầu một cách nhanh chóng nhằm thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Những mối quan hệ bên ngoài của ngân hàng gồm quan hệ với khách hàng, bạn hàng, ngân hàng bạn, chính quyền địa phương… Đây đều là những mối quan hệ mang tính chiến lược, giúp ngân hàng có được những thông tin, thâm nhập vào thị trường mục tiêu và đảm bảo chất lượng các hoạt động của mình.

Thứ tư, Vietcombank đã tích cực trong hoạt động Marketing, áp dụng các chiến lược và kế hoạch Marketing khá bài bản, mang lại hiệu quả (như đã phân tích trên đây). Với vai trò một doanh nghiệp đầu ngành, Vietcombank đã góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các loại hình Marketing khác nhau, khiến cho thị trường tài chính Việt Nam ngày càng trở nên sôi động.

Những kết quả nói trên trong hoạt động Marketing cùng với những nỗ lực hoạt động kinh doanh nói chung của Vietcombank đã góp phần nâng cao uy tín trong nhân dân của không chỉ bản thân ngân hàng mà cả các NHTMNN và toàn ngành ngân hàng Việt Nam nói chung. Có thể nói rằng VCB đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam trong tiến trình hội nhập vào nền tài chính khu vực và thế giới.

2. Những hạn chế và nguyên nhân Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

2.1 Những hạn chế

Bên cạnh những kết quả đáng khích lệ, hoạt động Marketing của Vietcombank vẫn còn những hạn chế sau:

• Thứ nhất, về chính sách sản phẩm:

So với các NHTM hiện đại trong khu vực và trên thế giới thì các sản phẩm của Vietcombank cũng như các NHTM trong nước vẫn là loại hình dịch vụ truyền thống là huy động vốn, cho vay và thanh toán, quá trình đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng hiện đại còn chậm.

Ngay cả các loại dịch vụ ngân hàng truyền thống cũng còn đơn điệu. Cấp tín dụng mới chủ yếu là cho vay, thu nhập từ hoạt động này chiếm khoảng 80% thu nhập của ngân hàng. Các phương thức khác như tín dụng thấu chi, chiết khấu thương phiếu, bao thanh toán, cho thuê tài chính… quy mô còn nhỏ bé. Chưa có sự kết hợp giữa các loại sản phẩm khi cung cấp cho khách hàng.

Còn nhiều dịch vụ mà VCB hiện nay vẫn bỏ ngỏ chưa khai thác hết: Dịch vụ làm tư vấn cho khách hàng hiện nay ngân hàng chưa đáp ứng được. Phòng tư vấn thực sự chưa được mở ra để tư vấn cho khách hàng. Dịch vụ giữ hộ hiện nay chưa phát triển. Thực tế khách hàng luôn có các nhu cầu về giữ hộ và muốn gửi vào ngân hàng các vật quý như vàng bạc, đá quý, thư từ, giấy di chúc, các giấy tờ có giá trị để được an toàn tuyệt đối, tránh trộm cắp, thất lạc…

Các dịch vụ thẻ dù phát triển mạnh song vẫn còn thiếu một số tiện ích như gửi tiền trực tiếp tại máy ATM.

Các sản phẩm có trình độ công nghệ hiện đại như e-banking, mobile banking mới chỉ triển khai ở giai đoạn đầu và mang tính đơn giản, tốc độ xử lý còn chậm do điều kiện về vật chất và công nghệ, do đó chưa đáp ứng được nhu cầu ngày một cao của khách hàng. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chưa ổn định. Các yếu tố khác của sản phẩm như đặc tính sản phẩm, hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩm, môi trường giao dịch của một số sản phẩm nhất định chưa được tốt cũng như chưa được nghiên cứu để hoàn thiện.

Sự phối hợp các yếu tố còn lại của chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm: giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp với yếu tố sản phẩm mới chỉ được áp dụng ở một số sản phẩm chứ chưa trở thành phổ biến, chưa theo chu kỳ sống của sản phẩm do đó chưa có biện pháp phối hợp theo một chiến lược, kế hoạch tổng thể nhằm cung cấp sản phẩm hoàn thiện và trọn gói cho khách hàng.

• Thứ hai, về chính sách phân phối:

Các điểm phân phối và các kênh phân phối chủ yếu theo cách truyền thống. Các kênh phân phối mới như ATM, ngân hàng điện tử… mới đang ở giai đoạn triển khai, chưa có sự định hướng rõ nét cho việc phát triển. Bố trí kênh phân phối chủ yếu trên cơ sở nghiệp vụ ngân hàng cổ điển: nặng về tín dụng, kém về dịch vụ. Khách hàng chủ yếu đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng. Các chi nhánh truyền thống còn thụ động. Ngoài ra, sự gia tăng chi phí duy trì chi nhánh, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đang làm cho vai trò của chi nhánh có phần suy giảm.

Hệ thống các ngân hàng đại lý còn nhỏ: So với các ngân hàng trong khu vực cũng như quốc tế như HSBC, ANZ… có hàng chục ngàn ngân hàng đại lý thì số lượng ngân hàng đại lý của Vietcombank còn nhỏ bé, cần phải được mở rộng thêm để đáp ứng yêu cầu của nền kinh tế đang hội nhập mạnh mẽ vào kinh tế thế giới.

Thứ ba, về chính sách xúc tiến hỗn hợp: hoạt động xúc tiến hiện nay vẫn chủ yếu là khuyến mại và quảng cáo, nội dung và cách thể hiện còn đơn giản, mang tính đứt đoạn không có kế hoạch lâu dài. Việc quảng cáo mới chủ yếu trên báo, tạp chí…với lượng thông tin rất vắn tắt và đối tượng người đọc bị giới hạn. Chưa xây dựng được một chiến lược tiếp thị dài hạn, đồng bộ nên hoạt động tiếp thị còn mang tính chiến dịch, ngắn hạn chưa tạo được điểm nhấn về sản phẩm của ngân hàng mình so với các ngân hàng khác.

Thứ tư, việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và nhu cầu khách hàng tuy đã được thực hiện nhưng chưa được xem trọng đúng mức. Các dịch vụ nhiều khi vẫn phát triển theo ý tưởng chủ quan của ngân hàng, thị trường thâm nhập không được đo lường cẩn thận trước. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Thứ năm, trong công tác lập kế hoạch và chiến lược Marketing, Vietcombank có thiết lập chiến lược cho từng sản phẩm dịch vụ cụ thể nhưng công tác thiết lập chiến lược tổng thể để phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng đem lại hiệu quả chưa cao.

Thứ sáu, bộ phận kiểm tra, kiểm soát của ngân hàng mới chỉ thực hiện các nội dung kiểm toán nội bộ, kiểm tra và kiểm soát tính chính xác của thông tin. Những nội dung kiểm tra, kiểm soát Marketing khác chưa được thực hiện.

Thứ bảy, công tác khách hàng vẫn còn hạn chế, nhóm khách hàng cá nhân cần được chú ý hơn nữa. Hiện nay, thông tin về khách hàng bị phân tán trên nhiều hệ thông tin khác nhau, dưới dạng cơ sở dữ liệu hoặc số liệu đơn lẻ. Một số thông tin về cùng một khách hàng bị lặp lại nhiều lần nhưng lại không thống nhất, ví dụ thông tin về địa chỉ của một khách hàng được lưu trữ trên hệ thống quản lý thẻ và hệ thống quản lý tài khoản khác nhau, khách hàng tại mỗi chi nhánh được gắn một mã số giao dịch khác nhau do đó khó kiểm soát. Chiến lược quan hệ khách hàng cũng chưa được xây dựng.

2.2 Nguyên nhân

Các nhiều nguyên nhân dẫn đến những hạn chế nói trên bao gồm:

• Các nguyên nhân thuộc hoạt động Marketing:

Vietcombank chưa xác định thị trường mục tiêu cũng như chưa thấy được tầm quan trọng của công việc này, phân khúc thị trường chưa rõ.

Công tác lập chiến lược Marketing tuy đã được chú trọng song trình độ hoạch định chiến lược Marketing của đội ngũ cán bộ còn chưa đáp ứng được yêu cầu.

Việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cũng như các hoạt động kiểm tra, kiểm soát chưa thực sự xuất phát từ góc độ Marketing.

Còn chú ý đến thị trường dịch vụ bán buôn mà thiếu quan tâm đúng mức đến thị trường bán lẻ phục vụ các cá nhân. Điều này do nhiều nguyên nhân, trong đó có cả nguyên nhân về lịch sử và vị thế của một NHTMQD. Đối với các NHTMQD, nguồn thu phí dịch vụ từ các nghiệp vụ bán lẻ chiếm tỷ lệ nhỏ so với tổng thu của ngân hàng nên trong những năm trước đây chưa được chú trọng đầu tư phát triển. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Nguyên nhân về nhân sự: Công tác Marketing nội bộ chưa thật sự tốt nên vẫn còn khá nhiều cán bộ nhân viên của Vietcombank chưa nhận thức hết văn hóa kinh doanh định hướng khách hàng, vì thế ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Nguồn nhân lực nhiều khi cũng chưa đáp ứng kịp yêu cầu công việc. Điển hình là chiến dịch Marketing thẻ Vietcombank MTV gần đây đã phải thuê một công ty quảng cáo chuyên nghiệp thực hiện.

Các nguyên nhân về công nghệ: Tuy đã ứng dụng các công nghệ ngân hàng tương đối hiện đại, mạnh dạn đầu tư vào hệ thống “Core banking” nhưng trên thực tế, một số phần mềm hệ thống chưa đáp ứng được nhu cầu đổi mới công nghệ ngân hàng. Tỷ lệ giao dịch gặp trục trặc trong công nghệ thanh toán thẻ, hệ thống rút tiền tự động ATM còn khá phổ biến.

Nguyên nhân về tài chính: Tuy hoạt động kinh doanh của Vietcombank hiện đang đạt hiệu quả cao nhưng ngân sách cụ thể chi cho công tác Marketing chưa được đầu tư thỏa đáng. Việc chi phí cho các công tác tiếp thị, xúc tiến… chỉ mang tính “bột phát” chứ không mang tính kế hoạch, điều này dẫn đến thực trạng hoạt động Marketing còn thiếu tính hệ thống, hiệu quả đem lại chưa cao.

• Các nguyên nhân khách quan: Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

Đa số người dân Việt Nam có thói quen sử dụng tiền mặt, chưa có thói quen với những tiện ích ngân hàng và tin tưởng vào hoạt động ngân hàng. Việc thay đổi nhận thức này là một quá trình lâu dài đòi hỏi nhiều nỗ lực và phải áp dụng nhiều biện pháp khác nhau.

Môi trường pháp lý cho các hoạt động ngân hàng chưa đầy đủ, đặc biệt là các hoạt động ngân hàng hiện đại, các nghiệp vụ phái sinh. Hệ thống pháp luật chưa bổ sung kịp thời biện pháp xử lý cho các trường hợp lạm dụng, lừa đảo nhất là đối với những công nghệ hay kỹ thuật hiện đại như các phương tiện thanh toán tự động, thương mại điện tử. Điều này khiến cho việc phát triển sản phẩm của các NHTM trong đó có Vietcombank bị hạn chế rất nhiều.

Chính phủ và NHNN đôi khi còn can thiệp quá sâu và cụ thể vào hoạt động của ngân hàng, nhiều khi chưa có sự tách bạch rõ ràng giữa chức năng kinh doanh và chức năng chính trị xã hội.

Trên đây là thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam những năm gần đây. Trên cơ sở những đánh giá về thực trạng này và những vấn đề lý luận đã đề cập trong chương I, một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Vietcombank sẽ được đề xuất trong chương III. Khóa luận: Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Giải pháp hoạt động Marketing tại Vietcombank