Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN

Trong thời gian tham khảo đề tài Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN mình nhận thức được có thể luận văn này giúp các bạn sinh viên tận dụng những kiến thức được học trong nhà trường vào thực tế, bổ sung củng cố kiến thức của bản thân, tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu phục vụ cho công việc và chuyên môn sau này. Đó cũng là lý do mà mình chia sẻ Đề tài Khóa luận tốt nghiệp Một số phương pháp hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của Công ty VISSAN tại thị trường Việt Nam cho các bạn.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh tế đầy cạnh tranh. Bất kì lĩnh vực kinh doanh nào, công việc xây dựng cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng luôn là vấn đề tất yếu được quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị. Nó là công cụ giúp cho doanh nghiệp có thêm cơ hội chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng doanh thu và lợi nhuận. Trước sự hội nhập thế giới ngày càng cao, các doanh nghiệp trong nước lại càng gặp nhiều khó khăn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm do nguồn vốn bị thu hẹp, sự xâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước. Vì vậy, việc xây dựng và tập trung nghiên cứu một hệ thống phân phối hoàn thiện và vững chắc là điều rất cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing khác của doanh nghiệp.

Xuất hiện từ khá sớm trên thị trường thực phẩm Việt Nam, Công ty VISSAN đang chiếm giữ ưu thế nhờ vào uy tín thương hiệu và việc sở hữu một hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước. Nhưng do sức ép từ những chiêu thức phân phối tiếp thị chuyên nghiệp, hiện đại từ các công ty nước ngoài cùng với xu hướng mua sắm của người tiêu dùng đã đặt ra cho công ty nhiều thách thức và cơ hội. Nhận thấy tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống kênh phân phối đối với các doanh nghiệp trong nước nói chung và Công ty VISSAN nói riêng cũng như muốn đi sâu nghiên cứu nhiều hơn về lĩnh vực này, đồng thời được sự hỗ trợ của Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN), sự đồng ý hướng dẫn và giúp đỡ của thầy Th.S Hồ Quang Đức, tôi tiến hành thực hiện đề tài: “Một số phương pháp hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của Công ty VISSAN tại thị trường Việt Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích và đánh giá đúng thực trạng tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối hiện nay công ty đang áp dụng tại thị trường nội địa. Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

Từ những nhận xét điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối tại Công ty đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Công ty
• Phạm vi đề tài: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối trên cả nước.

4. Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, thống kê và tổng hợp:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp tại Phòng Kinh doanh của Công ty VISSAN. Phỏng vấn, quan sát thực tiễn, thu thập dữ liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh do Công ty cung cấp…
• Phương pháp phân tích dữ liệu, so sánh các số liệu, chỉ tiêu qua các năm.
• Phương pháp thống kê mô tả: thông qua các bảng biểu, đặc điểm của các yếu tố phân tích.
• Phương pháp tổng hợp: sau khi phân tích sẽ tổng hợp và rút ra ưu khuyết điểm, từ đó làm cơ sở để rút ra nhận định chung.

5. Kết cấu

Gồm 3 chương:

• Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
• Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trường Việt Nam.
• Chương 3: Một số giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trường Việt Nam. Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÊ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Tổng quan về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm phân phối

Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc mang hàng hóa hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đủ là quá trình đưa hàng hóa vào kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.

Vai trò của phân phối là cầu nối quan trọng giúp đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến thị trường mục tiêu dễ dàng hơn nhờ vào các trung gian phân phối. Sự thay đổi quyết định về chính sách phân phối sẽ ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận. Vì vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng và sử dụng tốt các trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.

1.1.2 Khái niệm kênh phân phối

Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo góc độ nghiên cứu mà ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau như:

Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Theo quan điểm chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (Logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

Theo quan điểm các chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên.

Tóm lại, có thể hiểu đơn giản kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

1.1.3 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động Marketing – Mix Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

1.1.3.1 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng về số lượng, chủng loại, thời gian và địa điểm giao hàng một cách tốt nhất với chi phí thấp nhất.

Giúp nhà sản xuất tiếp cận được đông đảo người tiêu dùng trên thị trường. Mặt khác, người tiêu dùng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau.

Là công cụ cạnh tranh quan trọng của nhà sản xuất: Tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nhà sản xuất, nắm bắt được nhu cầu khách hàng và thông tin thị trường…

1.1.3.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối bao gồm chức năng chủ yếu sau:

• Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hiện có hay tiềm ẩn, thông tin đối thủ cạnh tranh và các thành viên trong kênh phân phối để nhà sản xuất thiết lập kế hoạch kinh doanh phù hợp.
• Xúc tiến: Các trung gian sẽ thực hiện một phần chức năng truyền bá thông tin về hàng hóa và chương trình kích thích tiêu thụ thay thế cho nhà sản xuất.
• Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh; đàm phán về giá cả, phương thức phân phối…
• Phân phối sản phẩm: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu thông hàng hóa trên thị trường, thực hiện chức năng làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa những thời điểm tiêu dùng khác nhau. Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.
• Hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên trong kênh thực hiện hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp,…
• Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
• Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
• Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Nếu không có trung phân phối thì nhà cung ứng dịch vụ phải thực hiện tất cả các chức năng và điều này đòi hỏi chi phí rất lớn. Chính vì vậy, nhà cung ứng dịch vụ phải dựa vào tình hình thị trường thực tế để quyết định mức độ chuyển giao giữa các chức năng để giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn.

1.1.4 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối và vai trò của các thành viên này.

Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh bao gồm nhà sản xuất, người tiêu dùng và các trung gian phân phối (thể hiện cụ thể qua sơ đồ 1.1 – phụ lục).

Nhà sản xuất: Là những doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng hóa, dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau hoặc họ có thể là những doanh nghiệp xuất – nhập khẩu hàng hóa. Xét trên quá trình phân phối sản phẩm, nhà sản xuất là thành viên cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ cho cả kênh. Họ có thể phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc thông qua những trung gian phân phối tùy theo tính chất của hàng hóa, dịch vụ. Nếu không có khả năng tự phân phối, có thể thông qua các công ty phân phối và khi đó nhà sản xuất chỉ đóng vai trò sản xuất đơn thuần để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho kênh. Như vậy, nhà sản xuất đóng vai trò cung cấp sản phẩm cho cả kênh hay nói cách khác là đầu vào của quá trình phân phối.

Người tiêu dùng cuối cùng: Là người trực tiếp sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc từ trung gian phân phối, họ mua sản phẩm với mục đích sở hữu, tiêu thụ chứ không vì mục đích thương mại nào khác. Họ đóng vai trò là đầu ra của cả quá trình phân phối. Những người tiêu dùng cuối cùng này chính là thị trường mục tiêu của nhà sản xuất, sự thay đổi về hành vi tiêu dùng, thị hiếu và nhu cầu của họ sẽ làm ảnh hưởng đến doanh số của nhà sản xuất.

Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được gọi là các trung gian trong kênh phân phối, bao gồm: Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

Nhà bán buôn – bán sỉ: Là những người mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hay nhà cung cấp để phân phối lại cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà bán sỉ khác. Họ không trực tiếp phân phối cho người tiêu dùng cuối cùng.

Nhà bán lẻ: Họ là người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng nên rất hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú, đa dạng và luôn đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.

Đại lý và môi giới: Là những người thay mặt cho người bán hoặc người mua để giao dịch nhằm đạt được một mục tiêu cụ thể. Sau mỗi cuộc giao dịch, họ sẽ nhận được một khoản thù lao gọi là hoa hồng từ bên đại diện.

Các thành viên bổ trợ khác: Là những công ty kinh doanh chuyên cung cấp các dịch vụ giúp cho việc thực hiện quá trình phân phối diễn ra mạch lạc hơn. Một số tổ chức bổ trợ phổ biến như: Công ty vận tải, bảo hiểm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, logistics… Trong những năm gần đây, các công ty bổ trợ ngày một cải tiến hơn, cung cấp nhiều dịch vụ mới có đóng góp đáng kể vào sự thành công của cả kênh phân phối.

• Vai trò của các trung gian phân phối:

Là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Giúp cho quá trình lưu thông hàng hóa trở nên dễ dàng hơn thông qua các hoạt động như giao hàng, bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng…

Hỗ trợ nghiên cứu Marketing: Các trung gian góp phần rất quan trọng trong việc nghiên cứu Marketing nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng tiếp cận và thấu hiểu những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng.

Hỗ trợ tài chính: Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tự tổ chức phân phối sản phẩm của mình. Do đó, họ cần dựa vào trung gian phân phối để lưu thông hàng hóa và khai thác khả năng tài chính của trung gian.

Hỗ trợ hoạt động xúc tiến: Để thực hiện chiến lược quảng cáo rộng rãi trên nhiều thị trường, doanh nghiệp rất cần sự hỗ trợ từ các trung gian phân phối. Những nhà bán buôn hỗ trợ hoạt động khuyến mãi đến các nhà bán lẻ và những người bán lẻ sẽ thực hiện quảng cáo tại địa phương. Từ đó, quá trình xúc tiến sẽ phổ biến trên cả thị trường.

Góp phần hoàn thiện các chính sách về sản phẩm và về giá bởi họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và hiểu rõ về nhu cầu của thị trường cũng như nắm rõ đối thủ cạnh tranh.

Hỗ trợ đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng: Nhà sản xuất thường muốn đáp ứng số lượng hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Trong khi đó, khách hàng lại muốn có nhiều lựa chọn hơn trước khi quyết định mua sản phẩm theo nhu cầu của mình nên họ thường sẽ chọn đến cửa hàng, siêu thị… của những trung gian phân phối để thuận tiện lựa chọn. Để giải quyết khác biệt này cần sử dụng các trung gian trong quá trình phân phối, bao gồm các công việc như: tập hợp hàng hóa, phân chia chủng loại, trưng bày…

1.1.5 Tổ chức kênh phân phối trong Marketing – Mix Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

1.1.5.1 Tổ chức kênh phân phối theo mức độ trung gian

1.1.5.1.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kỳ trung gian phân phối nào.

Sơ đổ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp

Hình thức phân phối chủ yếu áp dụng phương thức: Bán hàng đến tận hộ gia đình, qua thư, điện thoại đặt hàng và qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất. Ưu điểm lớn nhất của kênh phân phối trực tiếp là đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất với khách hàng, tăng cường trách nhiệm trên thị trường và nắm bắt kịp thời thông tin, nhu cầu, thị hiếu từ khách hàng. Nhưng lại có hạn chế là trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý phức tạp; nguồn nhân lực bị phân tán, đòi hỏi sự chuyên nghiệp vì thái độ trình độ của nhân viên bán hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp khối lượng hàng hóa tiêu thụ và vốn chu chuyển chậm.

Trên thực tế, kênh phân phối này sử dụng trong ngành thiết bị điện tử, sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao, trang thiết bị y tế. Đối với ngành hàng tiêu dùng và thực phẩm, kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối. Phù hợp cho những doanh nghiệp có quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị trường hẹp.

1.1.5.1.2 Kênh phân phối gián tiếp Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà hàng hóa sản xuất ra thông qua các trung gian phân phối để đến tay người tiêu dùng. Theo cơ cấu phân thành 2 loại: kênh truyền thống và kênh phân phối hiện đại.

• Kênh phân phối truyền thống:

Kênh phân phối 1 cấp: Trong kênh phân phối này, hàng hóa từ nhà sản xuất thông qua nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm lớn nhất là chi phí và nguồn nhân lực được san sẻ bớt cho cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, ở kênh phân phối 1 cấp, nếu quản lý không cân đối và hợp lý sẽ gây khó khăn trong việc lưu thông hàng hóa vì chỉ phụ thuộc vào khả năng phân phối của một trung gian duy nhất. Điển hình như phân phối ngành thực phẩm, nếu chỉ phân phối qua trung gian là những đại lý bán lẻ. Khi xảy ra sự bất đồng về chính sách quản lý hay chiết khấu giữa nhà sản xuất với các trung gian dễ dẫn đến tình trạng ngừng trệ trong quá trình phân phối hàng hóa. Kênh này thường được áp dụng đối với mặt hàng chuyên doanh, mặt hàng thực phẩm tươi sống, hoa tươi…

• Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối cấp 1

Kênh phân phối nhiếu cấp: Trong kênh này, ngoài người bán lẻ còn có thêm trung gian khác như nhà bán buôn hay còn gọi là nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và các cấp đại lý. Cấu trúc kênh phân phối này thường được sử dụng phổ biến cho hàng hóa có giá trị thấp, được mua thường xuyên.

• Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối cấp 2
• Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối cấp 3

Ưu điểm của kênh phân phối nhiều cấp là: Tạo nên sự phân bố sản phẩm rộng rãi hơn và tạo điều kiện cho nhà sản xuất chuyên môn hóa; giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm và tăng nhanh vòng quay vốn. Tuy nhiên lại có một nhược điểm lớn nhất là phải tốn một khoản chi phí lớn và đòi hỏi phải quản lý chặt chẽ.

Như vậy, lọai kênh phân phối nhiều cấp là kênh đầy đủ và phổ biến nhất trong hệ thống kênh phân phối. Nó giải quyết được mâu thuẫn sản xuất tập trung, tiêu thụ rộng rãi. Tuy nhiên, với kênh phân phối càng nhiều cấp thì chi phí cho việc thiết lập kênh và quản lý càng cao. Vì vậy, cần căn cứ quy mô doanh nghiệp, tính chất hàng hóa,… để có chính sách đầu tư và quản lý thích hợp, tránh sự trùng lắp và tiết kiệm chi phí. Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

• Kênh phân phối hiện đại:

Kênh phân phối này thông qua các trung gian như: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng giới thiệu sản phẩm và các trung tâm thương mại. Đây là kênh phân phối cao cấp có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, phương thức hoạt động và hệ thống phân bổ riêng thu hút mọi tầng lớp trong xã hội nhất là ở thành thị.

1.1.5.1.3 Kênh phân phối đa cấp

Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng (thể hiện qua sơ đồ 1.6 – phụ lục). Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau. Ưu điểm của kênh phân phối này chi phí quảng bá sản phẩm ít nhưng lại có nhược điểm là chi phí chiết khấu hoa hồng cho các trung gian khá cao.

1.1.5.2 Tổ chức kênh phân phối theo mức độ liên kết

1.1.5.2.1 Kênh thông thường

Kênh liên kết thông thường là một hệ thống bao gồm mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng hoạt động tương đối độc lập với nhau, những giao dịch được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên mà không có sự ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy, mỗi bên đều tìm cách tối đa hóa lợi ích của riêng mình, bỏ qua lợi ích của cả hệ thống kênh phân phối.

Không có thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát các thành viên còn lại, không có sự thống nhất dẫn đến cạnh tranh giữa các thành viên không hiệu quả.

1.1.5.2.2 Hệ thống kênh liên kết dọc Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

Hệ thống phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System – VMS) là kênh phân phối có chương trình trọng tâm là quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa đến thị trường. Các thành viên trong kênh VMS có sự liên kết chặt chẽ, phân chia công việc và ràng buộc như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống. Kênh VMS chia thành 3 loại chính:

Kênh VMS có sự quản lý: Đây là kênh phân phối mà ở đó có một thành viên vốn có đủ sức mạnh về một lĩnh vực nào đó, chẳng hạn như tài chính. Họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, đặt ra chuẩn mực, yêu cầu và chính sách tham gia trong kênh mà có thành viên khác tự nguyện chấp nhận để được tham gia vào kênh.

Kênh VMS theo hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết, ràng buộc với nhau thông qua bản hợp đồng. Các thành viên có sức mạnh ngang nhau, công việc, trách nhiệm và quyền lợi của mỗi bên đều được ghi trong bản hợp đồng

Kênh VMS theo tập đoàn: Đây là kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.

1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

• Dòng chảy sản phẩm:

Thể hiện sự di chuyển thực sự sản phẩm về không gian và thời gian thông qua tất cả các trung gian phân phối từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Dòng chảy này được quản lý dựa trên dòng thông tin cập nhật liên tục và các phương tiên lưu kho hiện đại

Việc phân tích dòng chảy sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối, tùy theo tính chất của sản phẩm (thực phẩm, hàng tiêu dùng, thiết bị điện tử,…) mà doanh nghiệp có phương thức phân phối khác nhau nhằm tạo sự thuận lợi cho việc lưu thông hàng hòa trên thị trường.

Sơ đồ 1.7: Dòng chảy sản phẩm

• Dòng chảy thanh toán

Dòng chảy thanh toán ngược chiều với dòng chảy sản phẩm, khi hàng hóa được phân phối cho người tiêu dùng thì họ sẽ thanh toán ngược lại doanh nghiệp.

Mỗi doanh nghiệp cần hoàn thiện các hình thức thanh toán hợp lý, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ tránh trường hợp nợ quá hạn và mất khả năng thanh toán. Cần áp dụng khoa học kỹ thuật tham gia vào dòng chảy này, chuyển từ phương thức thanh toán tiền mặt sang thanh toán bằng phương thức hiện đại nhằm tiết kiệm chi phí và giảm thiểu rủi ro.

Sơ đồ 1.8: Dòng chảy thanh toán

• Dòng chảy thông tin Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

Trong hệ thống phân phối thì dòng chảy thông tin là dòng vận động 2 chiều từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng và sự phản hồi lại từ người tiêu dùng ngược lại cho nhà sản xuất, phải xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối để quá trình hoạt động này diễn ra mạch lạc và hiệu quả hơn.

Sơ đồ 1.9: Dòng chảy thông tin

Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy Marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới.

1.1.7 Hoạt động của kênh phân phối

1.1.7.1 Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối

Kênh phân phối là sự liên kết giữa nhà sản xuất và các trung gian phân phối khác nhau tạo nên lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác để hoạt động có hiệu quả, đều có vai trò riêng và chuyên thực hiện một chức năng để cùng tạo nên sự thành công chung của cả kênh. Một cách lý tưởng, tất cả sẽ chấp nhận và thực hiện chức năng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động chung của cả kênh. Từ đó, họ có thể nắm bắt nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó tốt hơn.

Nhưng trên thực tế, mỗi thành viên không có cái nhìn toàn cục như thế. Mỗi người đều mong muốn tối đa hóa lợi ích của mình dù cho kênh phân phối được các nhà quản trị thiết kế và quản lý tốt đến đâu thì chắc chắn trong kênh sẽ xảy ra mâu thuẫn vì có sự khác biệt về lợi ích của từng thành viên với lợi ích chung của cả kênh. Họ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến lợi ích ngắn hạn của mình trước khi quan tâm chung lâu dài của cả kênh phân phối. Chính sự khác biệt đó đã gây ra những mâu thuẫn trong kênh. Thông thường mâu thuẫn được chia thành 3 loại: Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

Mâu thuẫn theo chiều dọc tồn tại khi xảy ra mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh. Mâu thuẫn này có thể phát sinh khi công ty áp đặt những chính sách về giá cả, quảng cáo, chiết khấu… khiến cho các trung gian của mình bị thiệt thòi. Ngoài ra, đó có thể là mâu thuẫn giữa nhà cung cấp với công ty hoặc giữa công ty với công ty vận tải.

Mâu thuẫn theo chiều ngang là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng một cấp với nhau trong kênh phân phối. Nguyên nhân có thể là sự cạnh tranh gây gắt giữa các đại lý do quá nhiều trung gian trên cùng một thị trường.

Mâu thuẫn đa cấp xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.

Mâu thuẫn xảy ra trong kênh phân phối gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả của hoạt động phân phối sản phẩm hay phát sinh sự cạnh tranh không lành mạnh. Trong bất cứ kênh phân phối nào mâu thuẫn xảy ra là điều đương nhiên, vấn đề là công ty không chỉ loại bỏ mà giảm thiểu các mâu thuẫn tiêu cực và quản lý tốt những mâu thuẫn đó, biến nó thành động lực thúc đẩy hệ thống phân phối phát triển.

1.1.7.2 Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối

Nguyên nhân đầu tiên là sự khác biệt về mục tiêu và lợi ích giữa các thành viên. Ví dụ như nếu nhà sản xuất đặt ra mục tiêu gia tăng thị phần và lợi nhuận với chính sách định giá thấp, còn các trung gian lại mong muốn có lợi nhuận cao hơn và khả năng sinh lời trước mắt nên phản đối chính sách này và dẫn đến mâu thuẫn giữa hai bên. Thường thì mâu thuẫn này xảy ra rất khó giải quyết vì mục tiêu và lợi ích rất khó trùng khớp với nhau.

Nguyên nhân thứ hai là sự phân chia vai trò không hợp lý. Mỗi thành viên có vai trò và quyền hạn nhất định trong kênh. Trong trường hợp gây xáo trộn về chức năng và vai trò của các thành viên hoặc nhà quản lý có sự phân chia không tương thích với tiềm năng hữu hạn về tài chính, không gian thị trường, cơ sở vật chất hỗ trợ phân phối hoặc nhân lực của từng thành viên sẽ gây ra sự bất đồng về quan điểm và nảy sinh mâu thuẫn về lợi ích.

Cuối cùng là sự khác biệt về nhận thức trong cùng một vấn đề. Cụ thể như trong một thời điểm, nhà sản xuất cho rằng việc tăng giá sẽ có lợi vì đảm bảo mức lợi nhuận và bù đắp được chi phí phân phối ngày càng tăng, trong khi các trung gian lại không đồng tình quan điển đó, họ cho rằng như vậy sẽ gây ra tình trạng mất khách hàng dẫn đến giảm doanh thu khiến họ bị mất quyền lợi về chỉ tiêu từ nhà sản xuất. Việc khác nhau về nhận thức đã gây ra mâu thuẫn giữa các thành viên.

Ngoài ra, còn có nguyên nhân khác như: phân chia lợi nhuận hay chiết khấu – hoa hồng không công bằng và minh bạch, sự khác biệt về phương pháp tiếp cận thị trường và chiến lược Marketing, sự bất đồng trong phân chia thị trường…

1.1.7.3 Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

Thông thường mâu thuẫn được phát hiện khi đã phát triển hay có biểu hiện cụ thể nên rất khó để giải quyết. Vì vậy, người quản lý kênh nên có những biện pháp để phòng ngừa những mâu thuẫn tiềm tàng thông các các hình thức:

Đa phần nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn đều bắt nguồn từ sự khác biệt về mục tiêu và lợi ích. Vì vậy, khi quyết định tham gia vào kênh, tất cả các thành viên phải thỏa thuận để đưa ra mục tiêu chung và chấp nhận những mục tiêu và lợi ích cơ bản đó. Sự thỏa thuận này rất quan trọng, nó sẽ là tiền đề để tạo nên sự tin tưởng lẫn nhau, bình đẳng về quyền lợi và hạn chế sự bất đồng lẫn nhau, nhất là khi đối đầu với mối đe dọa từ bên ngoài. Khi các thành viên có cùng một mục tiêu và lợi ích thì không chỉ giảm thiểu mâu thuẫn khi làm việc cùng nhau mà còn tạo động lực để cùng nhau phát triển.

Giải pháp quan trọng không kém là phải xây dựng chuẩn mực, nguyên tắc hoạt động của cả kênh, có biện pháp quản lý thích hợp thông qua các quy định trong hợp đồng, các chế độ ưu đãi và chế tài. Đây là cơ sở để tất cả các thành viên cùng nhau hoạt động có hiệu quả, tránh sự chồng chéo công việc lẫn nhau và khi xảy mâu thuẫn sẽ dễ dàng giải quyết công bằng thông qua những điều khoản đã thỏa thuận trước.

Khi mâu thuẫn trở nên trầm trọng và không dàn xếp được thì sử dụng trung gian hòa giải hay trọng tài để phân xử. Biện pháp này có nghĩa là mỗi bên sẽ cử ra một đại diện để gặp gỡ nhau thương lượng đưa ra hướng giải quyết sao cho đảm bảo lợi ích của cả hai bên mà không ảnh hưởng đến mục tiêu chung của cả kênh. Nếu quá trình thương lượng không thành công sẽ nhờ bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải cho hai bên.

Mặt khác, để cả kênh hoạt động có hiệu quả, người quản lý phải hạn chế tối đa xảy ra mâu thuẫn tiêu cực giữa các thành viên. Khi giải quyết mâu thuẫn, điều quan trọng là người quản lý cần giữ thái độ tôn trọng các bên liên quan, tìm ra nguyên nhân cốt lõi của vấn đề để có hướng giải quyết thích hợp nhất đảm bảo quyền lợi của các thành viên. Ngoài ra, cần xây dựng bộ máy giám sát, điều hành đủ quyền lực và chuyên môn để phân chia lực lượng hợp lý, phân công nhiệm vụ công bằng và thường xuyên kiểm tra nhằm hạn chế những mâu thuẫn tiêu cực xảy ra.

1.2 Quản trị kênh phân phối Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

1.2.1 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối

1.2.1.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên nhiều tiềm năng

Có rất nhiều thông tin giúp các nhà quản trị tìm kiếm thành viên như:

Thông qua lực lượng bán hàng, khách hàng, các nguồn tin thương mại. Đây là lực lượng có sẵn của công ty, họ trực tiếp tiếp cận và hiểu rõ về thị trường trong khu vực, họ biết được thành viên tiềm ẩn nào có khả năng đáp ứng được yêu cầu để trở thành trung gian chính thức của công ty tại khu vực hoạt động của mình. Những thông tin này cực kỳ chính xác và có giá trị. Tuy nhiên, không một trung gian muốn trong khu vực kinh doanh của mình có thêm đối thủ cạnh tranh nên rất hiếm khi họ tiết lộ thông tin cho công ty. Vì vậy, cần có chính sách thích hợp mới có thể thu thập nguồn thông tin này, ví dụ công ty đưa ra chính sách khen thưởng hay gia tăng hoa hồng cho mỗi trung gian khi tìm kiếm thành viên mới có hiệu quả.

Mặt khác công ty còn có thể sử dụng các nguồn thông tin từ bên ngoài như: Thông qua quảng cáo, tham gia hội chợ, tìm kiếm qua báo chí hay thông qua những công ty tư vấn… Đây cũng là nguồn có thể cung cấp nguồn thông tin có giá trị nhưng đòi hỏi công ty phải đầu tư một khoản ngân sách và thời gian.

Sau khi tìm kiếm danh sách các thành viên tiềm năng từ nhiều nguồn, công ty bắt đầu tiến hành so sánh với các tiêu chuẩn của mình trước khi gia nhập thành viên mới vào kênh phân phối của mình.

1.2.1.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối

Tùy theo yêu cầu của từng công ty và tính chất của sản phẩm khác nhau mà mỗi công ty có những tiêu chuẩn riêng, nhưng nhìn chung đều xoay quanh một số tiêu chuẩn cần thông qua như:

Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn đầu tiên và tiên quyết khi lựa chọn một thành viên mới trong kênh. Công ty phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty. Nếu trong danh sách trong cùng một khu vực, tất cả các thành viên đều đáp ứng tiêu chuẩn thì công ty sẽ ưu tiên lựa chọn thành viên nổi trội nhất. Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

Sức bán hàng: Là khả năng cung cấp hàng hóa trên thị trường được đánh giá dựa trên: Chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán đang làm việc và khả năng hỗ trợ của các lực lượng. Chất lượng của lực lượng bán: trung gian phải xây dựng được một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, hiểu biết về sản phẩm và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một số công ty không yêu cầu trung gian phải có lực lượng bán hàng, công ty sẽ hỗ trợ nhưng ít nhất trung gian phải có lực lượng quả lý chủ chốt.

Khả năng bao phủ thị trường: Thường công ty sẽ có những chính sách hợp lý để phân bố các trung gian nhằm bao phủ thị trường tối ưu nhất nhưng tránh sự chồng chéo dẫn đến xung đột và tốn chi phí. Vì vậy, công ty sẽ ưu tiên lựa chọn thành viên nào có đủ cơ sở vật chất đủ đáp ứng việc bao phủ thị trường tại khu vực đã phân chia sẵn.

Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là thành viên biết quản lý tốt đội ngũ bán hàng của mình, có thể công ty hỗ trợ sao cho khai thác hiệu quả nhất lực lượng này, tổ chức duy trì, đào tạo và phân chia công việc hợp lý để từng thành viên trong lực lượng bán hàng phát huy kỹ năng của mình trong công việc.

Ngoài ra, cần chú ý một số tiêu chuẩn khác như: địa điểm, tính năng động, sự khác biệt, khả năng tiếp cận thị trường, kỹ năng bán hàng, thâm niên trong nghề,…

1.2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

Để đi đến mục tiêu chung đã đặt ra của cả kênh, nhà quản trị cần khích thích sự phát triển và lòng trung thành của các thành viên, thường xuyên nghiên cứu nhu cầu của các trung gian và đưa ra giải pháp giúp đỡ:

Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất cần đảm bảo cung cấp dòng chảy sản phẩm tốt nhất, đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm.

Trợ giúp về công nghệ: Nhà sản xuất cần truyền đạt kiến thức về công nghệ để hỗ trợ trung gian, nhất là những mặt hàng đòi hỏi những trang thiết bị điện tử hiện đại giúp hỗ trợ quá trình bảo quản hàng hóa để quá trình phân phối đạt hiệu quả tối đa.

Trợ giúp về giá: Chiết khấu được xem là “phần thưởng” để khuyến khích sự tiêu thụ hàng hóa của các trung gian. Ngoài ra, thưởng theo doanh số, thưởng theo chỉ tiêu định kỳ cũng là hình thức khen thưởng để các trung gian cố gắng phấn đấu.

Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Chiến dịch quảng cáo là cách tốt nhất để tăng sự lôi cuốn người tiêu dùng biết đến sản phẩm, đó cũng là cách tăng cơ hội bán hàng cho trung gian. Vì vậy, nhà sản xuất cần phải cho trung gian thấy tầm quan trọng của những chiến dịch này để khuyến khích sự hợp tác. Đồng thời, cần có sự hỗ trợ như cung cấp banner, sản phẩm khuyến mãi, sampling, tờ rơi… để trung gian thực hiện có hiệu quả chiến dịch quảng cáo của công ty.

Trợ giúp về quản lý: Thường xuyên có những chương trình đào tạo lực lượng bán hàng của trung gian để nâng cao quá trình xúc tiến sản phẩm hay những kiến thức quản lý để trung gian có thêm kỹ năng để kiểm soát tốt quá trình phân phối của mình.

Tóm lại, nhà sản xuất phải xem trung gian phân phối như một khách hàng của mình bởi họ là cầu nối trên thị trường giúp tiêu thụ sản phẩm, thường xuyên theo dõi và nghiên cứu nhu cầu của họ để kịp thời có những chính sách hỗ trợ, tránh xảy ra mâu thuẫn trong kênh. Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

1.2.3 Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh phân phối

Đánh giá kết quả hoạt động là bước cuối cùng của quá trình. Với kênh phân phối cũng vậy, đánh giá kết quả mang ý nghĩa rất quan trọng. Mặc dù có rất nhiều tiêu chuẩn đề ra để đánh giá hoạt động của các thành viên song hầu hết công ty thường dựa trên các 2 tiêu chuẩn chủ yếu: hoạt động bán hàng, duy trì lượng tồn kho. Hoạt động bán hàng là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để đánh giá kết quả hoạt động. Thông thường được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa: Doanh số bán hàng hiện tại với doanh số bán hàng trước đó, doanh số của thành viên với tất cả các thành viên trong kênh và doanh số bán hàng của từng thành viên với chỉ tiêu do công ty đề ra. Từ kết quả so sánh, các nhà quản trị có thể đánh giá được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, thành viên nào hoạt động không hiệu quả trong khu vực để có chính sách điều chỉnh thích hợp. Còn duy trì lượng tồn kho được thể hiện bằng mức tồn trữ đều đặn, đảm bảo tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường.

Ngoài ra, công ty còn dựa vào một số tiêu chí khác như: chỉ số nợ, thời gian nợ, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, những dịch vụ mà họ cung cấp, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong quá trình hoạt động… Khóa luận: Phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty VISSAN.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối VISSAN