Trong thời gian tham khảo đề tài Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân mình nhận thức được có thể luận văn này giúp các bạn sinh viên tận dụng những kiến thức được học trong nhà trường vào thực tế, bổ sung củng cố kiến thức của bản thân, tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu phục vụ cho công việc và chuyên môn sau này. Đó cũng là lý do mà mình chia sẻ Đề tài Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế cho các bạn.
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:
2.1.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn BHNT Prudential:
Thành lập năm 1848 tại Luân Đôn, Vương Quốc Anh, Tập đoàn Prudential là một trong những tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới, cung cấp các sản phẩm BHNT, dịch vụ tài chính và quản lý tài sản tại Vương quốc Anh, Mỹ và Châu Á. Với hơn 165 năm lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, Prudential luôn nằm trong top 10 tập đoàn bảo hiểm hàng đầu thế giới và là một trong những tập đoàn BHNT hàng đầu nước Anh. Hiện nay, Prudential phục vụ khoảng 24 triệu khách hàng BHNT khắp thế giới và quản lý tài sản với tổng giá trị lên đến 599 tỷ Bảng Anh (tính đến 12/2021). Tại Châu Á, với hơn 90 năm kinh nghiệm, Prudential hiện đang hoạt động tại 14 thị trường, trong đó Prudential có mặt tại thị trường Việt Nam từ 1999.
Sự phối hợp hoạt động chặt chẽ của các trụ sở văn phòng, đơn vị kinh doanh trên khắp thế giới đã giúp Prudential tận dụng được lợi thế từ nhu cầu tích lũy tài sản và nhu cầu thu nhập hưu trí ngày càng tăng của khách hàng. Quy mô hoạt động toàn cầu và thu nhập từ các sản phẩm đa dạng đã mang lại cho Prudential ưu thế vượt trội.
2.1.2. Giới thiệu chung về bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam:
Prudential Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Prudential plc, tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới có trụ sở chính tại Vương quốc Anh với bề dày kinh nghiệm lâu đời, sự phát triển mạnh, cam kết đầu tư lâu dài, an toàn và hiệu quả.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999 với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”, Prudential đã mang đến các giải pháp tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,5 triệu người dân Việt Nam. Prudential hiện cung cấp các sản phẩm BHNT Bảo vệ, Tích lũy và Đầu tư thông qua đội ngũ hơn 200.000 tư vấn viên chuyên nghiệp, 360 văn phòng Tổng Đại lý, văn phòng giao dịch và trung tâm phục vụ KH tại 63 tỉnh thành trên cả nước cùng hệ thống bảo lãnh viện phí tại hơn 127 bệnh viện và phòng khám. Vận hành chiến lược đa dạng hóa kênh phân phối nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng tăng của phân khúc KH thành thị, Prudential hiện là đối tác của 8 ngân hàng uy tín. Prudential cũng là đơn vị tiên phong ứng dụng công nghệ hiện đại vào đơn giản hóa quá trình và nâng cao trải nghiệm của KH trong suốt hành trình với Prudential. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Trong suốt quá trình hoạt động, Prudential đã vinh dự nhận hàng loạt giải thưởng uy tín do các tổ chức trong nước và quốc tế trao tặng. Nổi bật là năm 2019, Prudential vinh dự nhận Huân chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước trao tặng, ghi nhận đóng góp to lớn đến sự phát triển kinh tế và xã hội ở Việt Nam. Năm 2024, Prudential được vinh danh là Công ty BHNT quốc tế của năm tại Việt Nam. Bên cạnh hoạt động kinh doanh, Prudential luôn tích cực thực hiện hoạt động trách nhiệm xã hội thông qua các dự án vì cộng đồng tập trung vào 3 mảng giáo dục, an toàn và sống khỏe.
Tầm nhìn: Là lựa chọn số 1 về BHNT cho mọt gia đình Việt. Mục tiêu: Hành động vì cuộc sống tốt đẹp hơn.
Cam kết của Prudential: Prudential tập trung vào việc đặt KH làm trọng tâm của DN và nhấn mạnh sự đơn giản, tính sáng tạo và kết nối nhân văn trong mọi hoạt động hướng đến khách hàng.
- Phương châm hoạt động: “Lắng nghe. Thấu hiểu. Hành động”.
- Logo của Prudential:
2.1.3. Chi nhánh Công ty TNHH BHNT Prudential:
- Công ty BHNT Prudential có 2 văn phòng đại diện tại Huế:
Ngày 05/04/2016 Văn phòng Tổng Đại lý Prudential Hương Thủy đã chính thức khai trương và đi vào hoạt động. Văn phòng ra đời trên cơ sở hợp đồng ký kết giữa Công ty BHNT Prudential Việt Nam và Công ty TNHH MTV Dương Sơn Hùng. Đây là văn phòng thứ 197 trong hệ thống các văn phòng, trung tâm phục vụ khách hàng của Công ty BHNT Prudential Việt Nam trong toàn quốc và và Văn phòng Tổng đại lý đầu tiên trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Địa chỉ: Thôn 1B, Xã Thủy Phù, Thị xã Hương Thủy, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Ngày 16/06/2016 Văn phòng Tổng Đại lý Prudential Huế 2 đã chính thức khai trương và đi vào hoạt động. Văn phòng ra đời trên cơ sở hợp đồng ký kết giữa Công ty TNHH MTV Phát Lê và Công ty BHNT Prudential Việt Nam. Giám đốc là Ông Lê Đoàn Tấn Phát. Địa chỉ: 108 Trường Chinh, Phường An Đông, TP. Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Các văn phòng Tổng đại lý ra đời sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, phát triển thị trường bảo hiểm trên địa bàn và các vùng lân cận được nhanh chóng, thuận tiện. Bên cạnh đó, văn phòng đi vào hoạt động sẽ góp phần tạo thêm việc làm cho người lao động tại địa phương thông qua các chương trình tuyển dụng, đào tạo và phát triển đội ngũ tư vấn viên bảo hiểm chuyên nghiệp.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý, chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế
Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban:
- Giám đốc: Thực hiện điều hành, lãnh đạo, chịu mọi trách nhiệm đối với những hoạt động tại công ty. Là người đại diện cho công ty chịu trách nhiệm trước pháp luật và Tổng công ty.
- Phòng tổ chức hành chính:
Bộ phận giao dịch khách hàng: Thu phí HĐBH của khách hàng, thu phí hồ sơ mới của đại lý, làm thủ tục giải quyết quyền lợi bảo hiểm, chi trả tiền bảo hiểm cho khách hàng, cấp phiếu thu cho đại lý thu tiền khách hàng đem về nộp cho công ty, cập nhật thông tin đại lý mới, kiểm soát giao dịch với khách hàng.
Phòng ban – nhóm kinh doanh: Tìm kiếm khách hàng, bán sản phẩm BHNT. Bộ phận nhân sự: Điều hành, tổ chức, quản lý, đào tạo nhân viên.
- Phòng phát triển kinh doanh:
Tuyển dụng TVV và thúc đẩy, quản lý khai thác hợp đồng mới.
Hỗ trợ TVV trong công tác bán sản phẩm của công ty, tuyển dụng TVV mới, thu phí, duy trì hợp đồng.
Tổ chức, quản lý, kiểm tra, giám sát hoạt động của lực lượng bán hàng sản phẩm BHNT.
- Phòng kế toán tài chính:
Tổ chức hệ thống kế toán của công ty để tiến hành ghi chép, hạch toán các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong hoạt động kinh doanh của công ty. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
- Thiết lập đầy đủ và gửi đúng hạn báo cáo kế toán.
- Kiểm tra việc lưu trữ tài liệu kế toán.
- Hoạch định đưa ra những quyết định tham mưu cho Giám đốc.
2.1.5. Tình hình tài chính của công ty:
Bảng 2.1: Tình hình tài chính của công ty năm 2023 – 2025
Đơn vị: Tỷ đồng
| Chỉ tiêu | 31/12/2023 | 31/12/2024 | 31/12/2025 | Chênh lệch | |
| 2023/2024 (+/-) | 2024/2025 (+/-) | ||||
| Tài sản ngắn hạn | 17,450 | 19,986 | 29,040 | 2,536 | 9,054 |
| Tài sản dài hạn | 72,575 | 83,833 | 95,240 | 11,258 | 11,407 |
| Tổng tài sản | 90,024 | 103,819 | 124,280 | 13,795 | 20,461 |
| Nợ phải trả | 81,451 | 93,083 | 110,467 | 11,632 | 17,384 |
| VCSH | 8,573 | 10,736 | 13,812 | 2,163 | 3,076 |
| Tổng nguồn vốn | 90,024 | 103,819 | 124,280 | 13,795 | 20,461 |
(Nguồn: Báo cáo tài chính riêng của công ty)
Qua bảng tình hình tài chính của công ty từ năm 2023 đến năm 2025 ta thấy được tổng tài sản và tổng nguồn vốn qua các năm tăng dần. Cụ thể, tổng tài sản năm 2023 đạt 90,024 tỷ đồng, qua năm 2024 tổng tài sản của công ty đạt 103,819 tỷ đồng tăng lên đến 13,795 tỷ đồng so với năm 2023. Đến năm 2025 tổng tài sản của công ty đạt 124,280 tỷ đồng và tăng 20,461 tỷ đồng so với năm 2024. Về VCSH của công ty năm 2023 là 8,573 tỷ đồng, qua năm 2024 VCSH đạt 10,736 tỷ đồng, tăng lên đến 2,163 tỷ đồng so với năm 2023. Qua năm 2025 VCSH tiếp tục tăng là 13,795 tỷ đồng, tăng lên đến 3,076 tỷ đồng so với năm 2025.
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential giai đoạn 2023 – 2025: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH BHNT Prudential giai đoạn 2023 – 2025:
Đơn vị: Tỷ đồng
| Chỉ tiêu | 2023 | 2024 | 2025 | Chênh lệch | |
| 2023/2024 (+/-) | 2024/2025 (+/-) | ||||
| 1. Tổng doanh thu | 27,678 | 27,538 | 33,973 | -140 | 6,435 |
| DT thuần từ HĐKD BH | 19,019 | 21,952 | 24,711 | 2,933 | 2,759 |
| DT hoạt động tài chính | 8,652 | 5,575 | 9,161 | -3,077 | 3,586 |
| Thu nhập khác | 6 | 11 | 100 | 5 | 89 |
| 2. Tổng chi phí | -26,296 | -24,849 | -31,175 | 1,447 | -6,326 |
| Chi phí hoạt động kinh doanh bảo hiểm | -20,939 | -19,077 | -24,320 | 1,862 | -5,243 |
| Chi phí hoạt động tài chính | -315 | -340 | -378 | -25 | -38 |
| Chi phí bán hàng | -3,654 | -4,028 | -4,480 | -374 | -452 |
| Chi phí quản lý DN | -1,384 | -1,404 | -1,911 | -20 | -507 |
| Chi phí khác | -3 | -0,091 | -0,083 | 2,909 | 0,008 |
| 3. LN kế toán trước thuế | 1,382 | 2,688 | 2,797 | 1,306 | 109 |
| 4. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp | -274 | -525 | -546 | -251 | -21 |
| 5. LN sau thuế | 1,107 | 2,163 | 2,251 | 1,056 | 88 |
(Nguồn: Báo cáo tài chính thường niên của tổng công ty Prudential).
Trong năm 2023, Prudential khép lại với nhiều thành tựu kinh doanh ấn tượng. Tổng doanh thu trong năm 2023 đạt 27,678 tỷ đồng, trong đó doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm đạt 19,019 tỷ đồng, tăng 18,7% so với năm 2022. Lợi nhuận trước thuế đạt 1,382 tỷ đồng cũng như duy trì mức thanh khoản cao với biên khả năng thanh toán hơn 130%, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng. Thực thi mạnh mẽ sứ mệnh cung cấp giải pháp bảo vệ tài chính cho các gia đình trên khắp cả nước, Prudential thực hiện chi trả quyền lợi bảo hiểm hơn 6,703 tỷ đồng, tăng 7,1% so với năm 2022. Với cam kết thương hiệu mới “Hành động vì cuộc sống tốt đẹp hơn” cùng câu khẩu hiệu “Lắng nghe. Thấu hiểu. Hành động”, Prudential cam kết hành động vì cuộc sống tốt đẹp hơn cho khách hàng thông qua các sản phẩm, dịch vụ đơn giản, sáng tạo, mang tính nhân văn. Tất cả nhằm mang đến tương lai được bảo vệ tài chính cho hàng triệu gia đình Việt Nam. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Năm 2024 Prudential đạt mức tăng trưởng ổn định, tiếp tục khẳng định năng lực tài chính và vị thế vững chắc tại thị trường Việt Nam. Tổng doanh thu đạt 27,538 tỷ đồng, trong đó doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm đạt 21,952 tỷ đồng, tăng 15,4% doanh thu phí mới quy năm đạt 5,040 tỷ đồng, tăng 12,5% so với năm 2023. Lợi nhuận trước thuế đạt 2,688 tỷ đồng là kết quả của những cải tổ trong hoạt động kinh doanh cùng việc vận hành doanh nghiệp hiệu quả. Mức thanh khoản tiếp tục duy trì mức cao với biên khả năng thanh toán hơn 131,4% đảm bảo quyền lợi khách hàng.
Năm 2025, Prudential khẳng định một năm tăng trưởng bền vững, kinh doanh hiệu quả, tiếp tục đóng góp cho sự phát triển của nền kinh tế, mà vẫn ưu tiên hành động vì sức khỏe và thịnh vượng của khách hàng. Tổng doanh thu đạt 33,973 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm đạt 24,711 tỷ đồng, tăng 12,6% so với 2024. Lợi nhuận trước thuế đạt 2,798 tỷ đồng.
Prudential tiếp tục đầu tư cho các hoạt động thiết thực và ý nghĩa vì sự phát triển bền vững của cộng đồng, chỉ tính riêng năm 2025, Prudential đã đóng góp hơn 14 tỷ đồng vào các hoạt động ở cả 3 trọng tâm: giáo dục, sống khỏe và an toàn.
2.1.7. Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2023 – 2025:
Bảng 2.3: Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2023 – 2025:
Đơn vị tính: %
| Tháng | 2023 | 2024 | 2025 |
| 1 | 95,9% | 97,5% | 89,4% |
| 2 | 95,9% | 97,5% | 95,2% |
| 3 | 96,1% | 98,4% | 95,2% |
| 4 | 97,4% | 100% | 95,3% |
| 5 | 97,4% | 100% | 95,3% |
| 6 | 97,4% | 100% | 95,3% |
| 7 | 97,6% | 94,4% | 93,7% |
| 8 | 97,6% | 97,4% | 93,7% |
| 9 | 94,3% | 97,4% | 93,7% |
| 10 | 94,8% | 93% | 93,4% |
| 11 | 94,9% | 93% | 93,4% |
| 12 | 97,9% | 93% | 93,4% |
(Nguồn: Báo cáo tỷ lệ duy trì hợp đồng của ban trong hệ thống PruConnect).
Từ bảng 2.3, ta thấy được tỷ lệ duy trì hợp đồng trong 3 năm qua của khách hàng có tháng đạt tỉ lệ 100% và có tháng giảm tỉ lệ còn 89,4%. Đa số tỷ lệ duy trì hợp đồng trên 90% được xem là khách hàng có tỷ lệ duy trì hợp đồng cao, không thấp (Tháng 01/2025 có tỷ lệ duy trì hợp đồng 89,4%, được coi là tháng có tỷ lệ duy trì hợp đồng thấp nhất). Có 2 nguyên nhân chính khiến cho tỷ lệ duy trì hợp đồng không theo một tỷ lệ phần trăm nhất định, đó là:
- Nguyên nhân chủ quan: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Khi khách hàng tham gia sản phẩm BHNT trong năm đầu tiên thì khách hàng thường đóng phí bảo hiểm đầy đủ, nhưng qua năm thứ 2 của hợp đồng thì khách hàng lại không có đủ phí để nộp bảo hiểm nên dẫn đến trường hợp hủy bỏ hợp đồng, dẫn đến tỷ lệ duy trì hợp đồng thấp. Vì khách hàng thiếu ý thức khi tham gia bảo hiểm và không có tính kỷ luật tiết kiệm, mà BHNT thì mang tính chất tiết kiệm dài hạn và bảo vệ lâu dài.
Nhiều khách hàng không nắm vững quyền lợi sản phẩm và không chủ động tương tác để nắm rõ quyền lợi với TVV và với công ty. Khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra thì sự kiện đó thuộc điều khoản loại trừ nên khách hàng không được chi trả quyền lợi, nên khách hàng đòi hủy hợp đồng với lí do bảo hiểm lừa đảo, dối trá.
- Nguyên nhân khách quan:
Hợp đồng mất hiệu lực do khách hàng không đóng phí, sau thời gian 60 ngày gia hạn đóng phí thì khách hàng vẫn không chịu đóng phí bảo hiểm của hợp đồng.
Tài chính của khách hàng giảm sút, điều kiện kinh tế khó khăn, khách hàng không tích lũy được tiền tiết kiệm.
Tư vấn viên chăm sóc khách hàng chưa được chu đáo, khách hàng cảm giác không an toàn nên dẫn đến hủy bỏ hợp đồng bảo hiểm.
Khách hàng chưa được TVV tư vấn rõ ràng về các quyền lợi, điều khoản loại trừ khi tham gia sản phẩm có trong hợp đồng bảo hiểm.
2.1.8. Khách hàng mục tiêu:
- Độ tuổi: 25 – 65 tuổi.
- Thu nhập: từ 10 – 20 triệu đồng/tháng.
Khách hàng mà Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế, mong muốn hướng đến đó là:
Khách hàng có mong muốn loại bỏ lo lắng về gánh nặng tài chính khi mắc bệnh lý nghiêm trọng và tích lũy tài chính cho tương lai.
Những khách hàng có mức thu thập trung bình – khá, có dân trí cao và có xu hướng ngày càng quan tâm đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản. Nâng cao chất lượng cuộc sống như chế độ chăm sóc sức khỏe, cho con cái đi du học, đi du lịch, an nhàn nghỉ hưu,…
Những khách hàng hiểu rõ hơn tầm quan trọng của các lợi ích dài hạn như đầu tư, tích lũy. Am hiểu công nghệ số, mong muốn tìm kiếm nguồn thu cao hơn nhờ các hoạt động đầu tư.
2.2. Các chính sách ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
- Chính sách sản phẩm:
Công ty BNHT Prudential đã và đang cung cấp những danh mục sản phẩm BHNT chính với các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng như:
- Kế hoạch tiết kiệm có 3 sản phẩm chính:
Pru – Khởi Đầu Linh Hoạt: Là giải pháp mang đến sự linh hoạt tài chính trong ngắn hạn và bảo vệ tài chính toàn diện trong dài hạn.
Pru – Tương Lai Tươi Sáng: Với mong muốn đồng hành cùng khách hàng trên hành trình vun đắp tương lai cho con trẻ, Prudential giới thiệu Pru – Tương Lai Tươi Sáng, một giải pháp tài chính giúp các bậc cha mẹ dễ dàng hoạch định và thực hiện kế hoạch giáo dục toàn diện cho con ngay hôm nay.
Pru – An Tâm Trọn Đời: Một kế hoạch tài chính ngay từ bây giờ có thể giúp bạn hiện thực hóa giấc mơ giáo dục cho con trong bất kỳ hoàn cảnh nào. Prudential giới thiệu sản phẩm Pru – An Tâm Trọn Đời – Kế hoạch học vấn, một kế hoạch tài chính hiệu quả, an toàn cho nguồn quỹ giáo dục của con và linh hoạt theo nhu cầu của bạn.
- Kế hoạch bảo vệ có 5 sản phẩm chính:
Pru – An Vui: Sức khỏe tốt là nền tảng cho mọi dự định trong cuộc sống. Việc lựa chọn một giải pháp chăm sóc sức khỏe với mức phí hợp lý và quyền lợi phù hợp với nhu cầu của bản thân và gia đình là mối quan tâm của rất nhiều khách hàng. Thấu hiểu được những tâm tư ấy, Prudential Việt Nam giới thiệu gói bảo hiểm sức khỏe Pru – An Vui với 2 kế hoạch: Phổ thông và tiết kiệm, mang đến cho khách hàng 1 điểm tựa vững chắc để chu toàn cho sức khỏe và đảm bảo tương lai tài chính trước rủi ro tử vong/ Thương tật toàn bộ và vĩnh viễn với mức phí phù hợp.
Pru – Bảo Vệ Tối Ưu: Trọn vẹn an tâm để tận hưởng cuộc sống. Bảo vệ gia đình và an tâm tận hưởng cuộc sống với kế hoạch tài chính vững vàng trước những rủi ro về sức khỏe. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Pru – Cuộc Sống Bình An: Giải pháp bảo hiểm mang đến sự hỗ trợ tài chính giúp khách hàng vững tâm điều trị và vui sống nếu chẳng may gặp phải rủi ro bệnh hiểm nghèo, đặc biệt ngay từ giai đoạn đầu.
Phú – Bảo An: Là một giải pháp bảo hiểm dành cho người thành đạt, được thiết kế đặc biệt với mức bảo vệ rất cao – từ vài tỷ đến hàng chục tỷ đồng.
Phú – Tâm An: Giải pháp bảo hiểm đầu tiên trên thị trường mang đến cho khách hàng dịch vụ bảo lãnh chi phí điều trị do tai nạn 24/7 cùng quyền lợi bảo vệ toàn diện trước rủi ro tai nạn.
- Kế hoạch đầu tư có 3 sản phẩm chính:
Pru – Chủ Động Cuộc Sống: Giúp chủ động cuộc sống và hoàn thành những mục tiêu tài chính quan trọng cho bản thân và gia đình.
Pru – Đầu Tư Linh Hoạt: Một giải pháp tài chính kết hợp giữa bảo vệ và đầu tư với nhiều tính năng nổi bật giúp bạn ứng phó nhanh trước những thay đổi trong cuộc sống và nắm bắt cơ hội để hiện thực hóa các kế hoạch của mình.
Pru – An Tâm Trọn Đời: Không chỉ bảo vệ tài chính gia đình trước những rủi ro, mà còn là giải pháp quản lý tài chính hiệu quả giúp khách hàng linh hoạt thực hiện những mục tiêu khác nhau trong từng giai đoạn cuộc sống.
- Kế hoạch hưu trí có 1 sản phẩm chính, đó là: Phú – An Thịnh Hưu Trí.
Pru – Bảo vệ 24/7: Là sản phẩm mới của công ty được công ty phát hành vào cuối năm 2025. Đây là sản phẩm bảo vệ 24/7 trước rủi ro thường gặp như tai nạn, ngộ độc thực phẩm, bỏng, gãy xương. Hỗ trợ viện phí, mất giảm thu nhập nếu nằm viện do tai nạn. Điểm đặc biệt của sản phẩm này đó là: khách hàng không cần thẩm định sức khỏe.
Nhìn chung, danh mục sản phẩm của công ty BHNT Prudential – Chi nhánh Huế khá đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của mỗi khách hàng và phù hợp với từng độ tuổi của từng đối tượng khách hàng tham gia. Sản phẩm vẫn đảm bảo được sự cạnh tranh và có một số sản phẩm có ưu điểm rất lớn so với các công ty đang kinh doanh sản phẩm BHNT trên địa bàn TT Huế mà vẫn tạo được sự khác biệt rõ rệt các sản phẩm của công ty của đối thủ.
- Chính sách về phí bảo hiểm: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Phí của mỗi sản phẩm BHNT sẽ khác nhau tùy thuộc vào gói sản phẩm mà khách hàng tham gia lựa chọn và số phí quy năm của khách hàng cũng phụ thuộc nhiều vào: độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng sức khỏe.
- Chính sách phân phối:
Công ty BHNT Prudential – Chi nhánh Huế có hai kênh phân phối chủ yếu, đó là: thông qua các đại lý, tư vấn viên và thông qua ngân hàng (bancassuarance).
Đối với hình thức thông qua các đại lý, tư vấn viên chính thức của công ty thì các đại lý, tư vấn viên vừa bán sản phẩm BNHT tại văn phòng đại diện vừa đi thị trường để tìm kiếm khách hàng tiềm năng để giới thiệu sản phẩm mới hoặc chào bán lại sản phẩm đối với những khách hàng gần tới kì đáo hạn hợp đồng để tham gia hợp đồng BHNT mới. Kênh phân phối này hoạt động tương đối có hiệu quả, có nhiều điểm nổi bật như: tư vấn viên được công công ty đào tạo về kiến thức, chuyên môn nghiệp vụ tương đối là bài bản và có trình độ cao, huấn luyện nắm chắc về kiến thức sản phẩm, nắm được các kĩ năng xử lý tình huống khi khách hàng từ chối và linh động trong việc giải quyết các tình huống phát sinh một cách hợp lý.
Đối với hình thức phân phối thông qua ngân hàng (bancassuarance). Đây là hình thức phân phối trọng tâm phát triển quan trọng của Công ty BHNT Prudential Việt Nam. Về tôn chỉ hoạt động, Prudential hướng đến mục tiêu chung là lấy khách hàng làm trọng tâm, giúp khách hàng đạt được các mục tiêu bảo an và tích lũy tài chính. Theo quan hệ đối tác giữa công ty BHNT và ngân hàng, khách hàng sẽ có cơ hội được tiếp cận với hàng loạt các giải pháp BHNT phân phối thông qua hệ thống công nghệ số, từ đó làm phong phú thêm trải nghiệm của khách hàng. Ngoài tiền gửi, vay và các giao dịch thường xuyên, khách hàng còn được bảo vệ khỏi các rủi ro trong cuộc sống do được tham gia các hợp đồng bảo hiểm với mức phí hợp lý và được cả DNBH và ngân hàng cùng chăm sóc. Ngày 6 tháng 1 năm 2025, Công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam đã thiết lập quan hệ hợp tác phân phối bảo hiểm độc quyền với Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank), phân phối bảo hiểm độc quyền trong vòng 20 năm. Ngày 3/3/2026, Prudential Việt Nam đã chính thức mở rộng và gia hạn hợp tác chiến lược phân phối bảo hiểm với đối tác Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB, phân phối sản phẩm bảo hiểm thông qua hệ thống của MSB trên quy mô toàn quốc, hiệu lực 15 năm.
- Chính sách quảng cáo, khuyến mãi: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Công ty BHNT Prudential – Chi nhánh Huế sử dụng quảng cáo sản phẩm thông qua các ấn phẩm quảng cáo, poster, qua mạng xã hội như: Facebook, Zalo,… hoặc các trang PruOnline, PruRewards dành riêng cho khách hàng. Các hoạt động quảng bá sản phẩm này được các tư vấn viên, đại lý cập nhật thường xuyên cho khách hàng, đảm bảo khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm mới và chủ động liên hệ tham gia sản phẩm BHNT khi có nhu cầu. Đồng thời, công ty cũng thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo dành cho khách hàng để giới thiệu sản phẩm mới, giới thiệu những quà tặng hấp dẫn đi kèm và cùng khách hàng trải nghiệm những tập phim truyền đi thông điệp của Prudential.
Các chương trình khuyến mãi sản phẩm, tri ân khách hàng hoặc nhân dịp sinh nhật, các ngày lễ,… cũng được công ty áp dụng chương trình ưu đãi trên hệ thống PRURewards và PruOnline gồm quà tặng với số điểm thưởng khách hàng có trong quá trình tham gia HĐBH, mã ưu đãi hoặc phiếu quà tặng với trị giá tương ứng. Khách hàng nhận được khoản thưởng, quà tặng của công ty là những khách hàng là chủ tham gia HĐBH nhân thọ do Prudential phát hành, có tổng đóng hàng năm đạt hạng VIP(vàng, bạch kim, kim cương) theo điều khoản và điều kiện của các chương trình CSKH thân thiết trước đây hoặc có tổng phí đóng hàng năm đạt từ 50 triệu đồng trở lên đối với khách hàng mới đạt hạng VIP. Khách hàng có thể quản lý điểm thưởng và đổi mã quà tặng, ưu đãi từ các chương trình khuyến mãi của công ty. Chẳng hạn, khi khách hàng tham gia sản phẩm Pru – Hành Trang Trưởng Thành từ 15 triệu đồng trở lên sẽ được tặng gói giải mã Gen G – Smart 3.990.000 đồng. Nếu khách hàng tham gia hợp đồng từ 25 triệu đồng trở lên thì sẽ nhận được thêm 2 chương trình khuyến mãi từ công ty (trong đó được tặng 1 Voucher mua hàng tại PNJ trị giá 1.5 triệu đồng), chương trình khuyến mãi được áp dụng theo thời gian quy định của mỗi sản phẩm BHNT.
Thông qua các chương trình khuyến mãi, Công ty BHNT Prudential mong muốn sẽ tiếp tục truyền cảm hứng giúp khách hàng hoàn thiện hành trình bảo vệ tài chính trọn vẹn cho tương lai, mang đến nhiều cơ hội hơn cho khách hàng trải nghiệm những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống của mỗi người thân trong gia đình khách hàng.
2.3. Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:
2.3.1. Thống kê mô tả: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Trong quá trình tiến hành khảo sát kết hợp với đi chăm sóc từng khách hàng thì có tổng cộng 180 phiếu khảo sát được phát ra đến tận tay khách hàng. Kết quả có 180 phiếu khảo sát đạt yêu cầu được sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được sẽ được tiến hành nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0.
Thông tin về nhóm khách hàng tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế được thể hiện cụ thể thông qua bảng thống kê mô tả sau:
Bảng 2.4: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát
|
Đặc điểm |
Số lượng (người) | Tỷ lệ (%) | |
| Giới tính | Nam | 84 | 46.7 |
| Nữ | 96 | 53.3 | |
| Độ tuổi | Từ 18 – 25 tuổi | 36 | 20 |
| Từ 26 – 45 tuổi | 98 | 54.4 | |
| Từ 45 – 55 tuổi | 28 | 15.6 | |
| Trên 55 tuổi | 18 | 10 | |
| Nghề nghiệp | Cán bộ, công viên chức nhà nước. | 31 | 17.2 |
| Kinh doanh, buôn bán | 42 | 23.3 | |
| Nhân viên văn phòng | 38 | 21.2 | |
| Công nhân | 32 | 17.8 | |
| Hưu trí | 22 | 12.2 | |
| Khác | 15 | 8.3 | |
| Thu nhập | Dưới 5 triệu | 17 | 9.4 |
| Từ 5 – 10 triệu | 44 | 24.4 | |
| Từ 10 – 20 triệu | 93 | 51.7 | |
| Trên 20 triệu | 26 | 14.4 | |
| Sử dụng sản phẩm BHNT | Chỉ 1 công ty | 89 | 49.4 |
| Từ 2 đến 3 công ty | 43 | 23.9 | |
| Từ 3 đến 4 công ty | 32 | 17.8 | |
| Trên 4 công ty | 16 | 8.9 | |
| Sản phẩm, dịch vụ đang tham gia tại công ty BHNT Prudential | Pru – Chủ Động Cuộc Sống | 62 | 34.4 |
| Pru – Đầu Tư Linh Hoạt | 58 | 32.2 | |
| Pru – Hành Trang Trưởng Thành | 31 | 17.2 | |
| Pru – Cuộc Sống Bình An | 29 | 16.1 | |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích SPSS) Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
- Từ bảng thống kê mô tả đối tượng khảo sát, ta có thể thấy:
Về giới tính, qua kết quả điều tra ta nhận thấy, trong tổng số 180 khách hàng được điều tra thì có 84 khách hàng là nam giới với tỷ lệ là 46.7%, còn lại 96 khách hàng là nữ giới chiếm tỷ lệ là 53.3%. Như vậy, đặc điểm giới tính không có sự chênh lệch đáng kể trong quá trình tham gia sản phẩm BHNT tại Công ty BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
- Về độ tuổi:
Trong 180 mẫu điều tra KH, số lượng khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 26 – 45 tuổi chiếm 54.4% tương ứng với 98 khách hàng và độ tuổi từ 18 – 25 tuổi chiếm 20% tương ứng với 36 khách hàng. Trong khi đó, khách hàng từ 45 – 55 tuổi chiếm 15.6% tương ứng với 28 khách hàng và khách hàng trên 55 tuổi chiếm 10% tương ứng với 18 khách hàng trong tổng số 180 khách hàng.
Đa số khách hàng tham gia sản phẩm BHNT tại công ty chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 26 – 45 tuổi, ở độ tuổi này hầu hết khách hàng đều có kinh tế ổn định, có gia đình, quan tâm đến giải pháp bảo vệ và tiết kiệm cao hơn nên nhu cầu sử dụng dịch vụ bảo hiểm cũng cao hơn. Là những người am hiểu về công nghệ, có mong muốn tích lũy tiền đầu tư cao hơn thông qua các giải pháp của công ty mang lại.
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu độ tuổi
- Về nghề nghiệp: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Trong 180 khách hàng được điều tra thì nghề nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất đó là kinh doanh, buôn bán chiếm 23.3% tương ứng với 42 khách hàng. Tiếp theo sau đó là nhân viên văn phòng chiếm 21.1% tương ứng với 38 khách hàng. Còn lại là công nhân chiếm 17.8% tương ứng với 32 khách hàng. Cán bộ, công viên chức nhà nước chiếm 17.2% tương ứng với 31 khách hàng; Hưu trí chiếm 12.2% tương ứng với 22 khách hàng và một số nghề nghiệp khác chiếm 8.3% tương ứng với 15 khách hàng.
Từ bảng thống kê trên ta có thể thấy được nhóm nghề kinh doanh, buôn bán và nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao vì nhóm này thường có kinh tế ổn định, có nhận thức về bảo hiểm và nhu cầu đáp ứng cũng cao hơn so với những ngành nghề khác, những khách hàng nằm trong nhóm nghề nghiệp này luôn muốn mình được bảo vệ và tiết kiệm tài chính càng sớm càng tốt nếu không may rủi ro xảy đến.
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu nghề nghiệp
- Về thu nhập:
Trong 180 khách hàng được điều tra thì có 9.4% khách hàng có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng tương ứng với 17 khách hàng. Từ 5 – 10 triệu đồng/tháng chiếm 24.4% tương ứng với 44 khách hàng, từ 10 – 20 triệu đồng/tháng chiếm 51.7% tương ứng với 93 khách hàng. Còn lại trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 14.4% tương ứng với 26 khách hàng.
Các khách hàng có mức thu thập hàng tháng dưới 10 triệu đồng, đa số những khách hàng này họ sẽ sử dụng sản phẩm mang tính chất tiết kiệm và bảo vệ nhiều hơn, có thể lựa chọn mức phí bảo hiểm hàng năm, hàng quý hoặc nửa năm phù hợp với mức thu thập và giải pháp tối ưu nhất mà sản phẩm đó mang lại. Những khách hàng có mức thu nhập từ 10 triệu trở lên, ngoài mua những sản phẩm mang tính chất tiết kiệm và bảo vệ thì họ còn quan tâm đến giải pháp gia tăng tài sản trong tương lai thông qua các sản phẩm bảo hiểm đầu tư vào các quỹ PruLink của công ty.
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu thu nhập
- Về số lượng sử dụng sản phẩm BHNT các công ty: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Theo mẫu điều tra, thì khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ chỉ 1 công ty chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 49.4% tương ứng với 89 khách hàng. Khách hàng tham gia trên 4 công ty cũng chiếm tỷ lệ thấp nhất, chiếm 8.9% tương ứng 16 khách hàng.
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu số lượng sử dụng sản phẩm BHNT:
- Về các sản phẩm đang tham gia tại Công ty BHNT Prudential:
Theo mẫu điều tra, sản phẩm Pru – Chủ Động Cuộc Sống và sản phẩm Pru – Đầu Tư Linh Hoạt được khách hàng ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất tại công ty. Trong đó, sản phẩm Pru – Chủ Động Cuộc Sống chiếm 34.4% tương ứng với 62 khách hàng và sản phẩm Pru – Đầu Tư Linh Hoạt chiếm 32.2% tương ứng với 58 khách hàng trong tổng số 180 khách hàng được điều tra. Và sản phẩm Pru – Cuộc Sống Bình An chiếm tỷ lệ thấp nhất 16.1% tương ứng với 29 khách hàng trong tổng số khách hàng được điều tra.
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu sản phẩm đang tham gia tại Công ty BHNT Prudential
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha): Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
- Đánh giá độ tin cậy của các thang đo nhóm biến độc lập:
Bảng 2.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Hình ảnh công ty”
|
Cronbach’s Alpha = 0,844 |
||
| Biến quan sát | Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến |
| HA1 | 0,694 | 0,796 |
| HA2 | 0,686 | 0,800 |
| HA3 | 0,651 | 0,816 |
| HA4 | 0,691 | 0,798 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hình ảnh công ty” là 0,844 > 0,6 với 4 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,844. Vì vậy, thang đo đủ độ tin cậy để phân tích nhân tố và kiểm định khác.
Bảng 2.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng”
| Cronbach’s Alpha = 0,868 | ||
| Biến quan sát | Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến |
| DU1 | 0,758 | 0,815 |
| DU2 | 0,708 | 0,836 |
| DU3 | 0,674 | 0,849 |
| DU4 | 0,737 | 0,824 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Khả năng đáp ứng” là 0,868 > 0,6 với 4 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,868. Vì vậy, thang đo đủ độ tin cậy để phân tích nhân tố và kiểm định khác. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Bảng 2.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu”
| Cronbach’s Alpha = 0,819 | ||
| Biến quan sát | Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến |
| UYTIN1 | 0,660 | 0,764 |
| UYTIN2 | 0,650 | 0,768 |
| UYTIN3 | 0,606 | 0,789 |
| UYTIN4 | 0,650 | 0,768 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Uy tín thương hiệu” là 0,819 > 0,6 với 4 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,819. Vì vậy, thang đo đủ độ tin cậy để phân tích nhân tố và kiểm định khác.
Bảng 2.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Nhận diện thương hiệu”
| Cronbach’s Alpha = 0,818 | ||
| Biến quan sát | Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến |
| NHANDIEN1 | 0,596 | 0,791 |
| NHANDIEN2 | 0,678 | 0,752 |
| NHANDIEN3 | 0,665 | 0,759 |
| NHANDIEN4 | 0,618 | 0,781 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận diện thương hiệu” là 0,818 > 0,6 với 4 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,818. Vì vậy, thang đo đủ độ tin cậy để phân tích nhân tố và kiểm định khác. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Bảng 2.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên”
| Cronbach’s Alpha = 0,836 | ||
| Biến quan sát | Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến |
| DNNV1 | 0,630 | 0,804 |
| DNNV2 | 0,717 | 0,779 |
| DNNV3 | 0,713 | 0,780 |
| DNNV4 | 0,600 | 0,812 |
| DNNV5 | 0,524 | 0,831 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Đội ngũ nhân viên” là 0,836 > 0,6 với 5 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,836. Vì vậy, thang đo đủ độ tin cậy để phân tích nhân tố và kiểm định khác.
- Đánh giá độ tin cậy của các thang đo biến phụ thuộc:
Bảng 2.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”
| Cronbach’s Alpha = 0,881 | ||
| Biến quan sát | Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến |
| SHL1 | 0,763 | 0,838 |
| SHL2 | 0,751 | 0,849 |
| SHL3 | 0,801 | 0,805 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng” là 0,881 > 0,6 với 3 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,881. Vì vậy, biến quan sát của thang đo “Sự hài lòng” đủ độ tin cậy để phân tích nhân tố và kiểm định khác.
Bảng 2.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành”
| Cronbach’s Alpha = 0,869 | ||
| Biến quan sát | Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến |
| LTT1 | 0,722 | 0,840 |
| LTT2 | 0,719 | 0,842 |
| LTT3 | 0,810 | 0,757 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Lòng trung thành” là 0,869 > 0,6 với 3 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,869. Vì vậy, biến quan sát của thang đo “Lòng trung thành” đủ độ tin cậy để phân tích nhân tố và kiểm định khác.
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
- Rút trích nhân tố chính các biến độc lập trong thang đo:
Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Promax” được sử dụng trong phân tích thang đo các thành phần độc lập. Theo Gerbing & Anderson (1988), sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích “Principal Components” với phép quay “Varimax”.
Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau:
Phân tích EFA lần 1: 21 biến độc lập trong thang đo được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhóm nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 56,649% cho biết 5 nhóm nhân tố này giải thích được 56,649% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0,855 (>0,5); Kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig. = 0,000 < 0, 05. Do đó, đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Sau lần phân tích EFA lần 1 thì tất cả 21 biến còn lại đều có hệ số truyền tải > 0,5. Vì vậy, mô hình lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Prudential tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế gồm 21 biến thuộc 5 nhóm nhân tố. 5 nhóm nhân tố này được mô tả như sau:
Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập:
| Nhân tố | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| DNNV3 | 0,800 | ||||
| DNNV2 | 0,760 | ||||
| DNNV4 | 0,698 | ||||
| DNNV5 | 0,652 | ||||
| DNNV1 | 0,646 | ||||
| HA4 | 0,842 | ||||
| HA2 | 0,735 | ||||
| HA1 | 0,716 | ||||
| HA3 | 0,702 | ||||
| DU2 | 0,857 | ||||
| DU4 | 0,801 | ||||
| DU1 | 0,754 | ||||
| DU3 | 0,689 | ||||
| UYTIN2 | 0,835 | ||||
| UYTIN1 | 0,736 | ||||
| UYTIN4 | 0,701 | ||||
| UYTIN3 | 0,648 | ||||
| NHANDIEN3 | 0,803 | ||||
| NHANDIEN2 | 0,773 | ||||
| NHANDIEN4 | 0,687 | ||||
| NHANDIEN1 | 0,666 | ||||
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Từ bảng ma trận xoay các nhân tố, các biến quan sát được rút gọn thành 5 nhân tố. Mỗi nhân tố gồm các biến quan sát cụ thể như sau: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Nhân tố 1: “Đội ngũ nhân viên” gồm 5 biến quan sát là DNNV3, DNNV2, DNNV4, DNNV5 và DNNV1.
Nhân tố 2: “Hình ảnh công ty” gồm 4 biến quan sát là HA4, HA2, HA1 và HA3. Nhân tố 3: “Khả năng đáp ứng” gồm 4 biến quan sát là DU2, DU4, DU1 và DU3. Nhân tố 4: “Uy tín thương hiệu” gồm 4 biến quan sát là UYTIN2, UYTIN1, UYTIN4 và UYTIN3.
Nhân tố 5: “Nhận diện thương hiệu” gồm 4 biến quan sát là NHANDIEN3, NHANDIEN2, NHANDIEN4 và NHANDIEN1.
- Rút trích nhân tố chính sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT:
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân, nghiên cứu thu được kết quả cho thấy Eigenvalue = 2,144 > 1 và tổng phương sai trích = 71,465 > 50% nên các điều kiện đều phù hợp với biến quan sát.
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng
| Biến quan sát | Hệ số tải | Eigenvalue | Phương sai trích | KMO |
| SHL1 | 0,891 | 2,144 | 71,465% | 0,739 |
| SHL2 | 0,830 | |||
| SHL3 | 0,813 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
- Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT:
Kết quả nghiên cứu các chỉ tiêu đo lường lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế cho thấy Eigenvalue = 2,085 > 1 và tổng phương sai trích = 69,484% thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố.
Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
| Biến quan sát | Hệ số tải | Eigenvalue | Phương sai trích | KMO |
| LTT1 | 0,930 | 2,085 | 69,484% | 0,714 |
| LTT2 | 0,782 | |||
| LTT3 | 0,780 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA:
Phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Hơn nữa, CFA cho phép kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM (đa phương pháp – đa khái niệm).
- Đánh giá sự phù hợp của mô hình:
Để đo lường múc độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi – Square (CMIN) có P – value > 0,05; Chi – Square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df < 3); Chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index > 0,9; Chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index > 0,85; Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation < 0,08). Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. (Browne và Cudek, 1992). Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu CFA
Phân tích CFA lần đầu đối với mô hình nghiên cứu đã đưa vào với 21 biến độc lập chia làm 5 nhóm nhân tố và 2 nhóm nhân tố phụ thuộc với 6 biến, cho ra kết quả CMIN/df = 1,768 < 3, TLI = 0,891 > 0,85; CFI = 0,906 > 0,9 và RMSEA = 0,066 < 0,08. Do đó, cho thấy mô hình đã tương thích với dữ liệu thị trường. Vì vậy, ta sử dụng mô hình này để tiến hành phân tích các bước tiếp theo.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Độ tin cậy thang đo được xem xét qua 2 chỉ số: Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability – CR), tổng phương sai rút trích (Average variance extracted – AVE) và hệ số Cronbach’s Anlpha.
- Quá trình xử lý số liệu cho kết quả sau:
Bảng 2.15: Kết quả phân tích độ tin cậy
| Nhân tố | Hệ số Cronbach’s Alpha | Độ tin cậy tổng hợp (CR) | Tổng phương sai rút trích (AVE) |
| SHL | 0,881 | 0,881 | 0,713 |
| DNNV | 0,836 | 0,828 | 0,548 |
| HA | 0,844 | 0,845 | 0,577 |
| NHANDIEN | 0,818 | 0,819 | 0,532 |
| UYTIN | 0,819 | 0,819 | 0,532 |
| DU | 0,868 | 0,868 | 0,622 |
| LTT | 0,869 | 0,873 | 0,696 |
(Nguồn: Xử lý Amos và tính toán trên Excel – Phân tích CFA).
Với kết quả phân tích từ bảng 2.16, ta thấy rằng tất cả các hệ số độ tin cậy tổng hợp đều thỏa mãn điều kiện (0,7 < CR < 0,95); Tổng phương sai trích AVE > 0,5 và hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7. Vì vậy, thang đo đưa ra đáng tin cậy.
- Kiểm định giá trị hội tụ: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Thang đo được xem là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê P – value < 0,05 (Gerbring & Anderson, 1988; Hair & cộng sự, 1992). Ngoài ra, còn một tiêu chí khác để kiểm tra giá trị hội tụ đó là tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm, để khái niệm đạt giá trị hội tụ thì AVE tối thiểu phải là 0,5 (Fornell & Larcker, 1981).
Bảng 2.16: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa
| Mối tương quan | Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số chuẩn hóa | Tổng phương sai rút trích (AVE) | ||
| Nhóm DNNV | 0,836 | ||||
| DNNV3 | <— | DNNV | 1,000 | 0,788 | |
| DNNV2 | <— | DNNV | 1,059 | 0,807 | |
| DNNV4 | <— | DNNV | 0,791 | 0,665 | |
| DNNV5 | <— | DNNV | 0,640 | 0,763 | |
| DNNV1 | <— | DNNV | 0,879 | 0,718 | |
| Nhóm HA Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân. | 0,844 | ||||
| HA4 | <— | HA | 1,000 | 0,758 | |
| HA2 | <— | HA | 1,062 | 0,759 | |
| HA3 | <— | HA | 1,039 | 0,724 | |
| HA1 | <— | HA | 1,072 | 0,796 | |
| Nhóm NHANDIEN | 0,818 | ||||
| NHANDIEN3 | <— | NHANDIEN | 1,000 | 0,743 | |
| NHANDIEN2 | <— | NHANDIEN | 1,065 | 0,789 | |
| NHANDIEN4 | <— | NHANDIEN | 0,890 | 0,708 | |
| NHANDIEN1 | <— | NHANDIEN | 0,880 | 0,672 | |
| Nhóm UYTIN | 0,819 | ||||
| UYTIN2 | <— | UYTIN | 1,000 | 0,715 | |
| UYTIN1 | <— | UYTIN | 1,109 | 0,770 | |
| UYTIN4 | <— | UYTIN | 1,046 | 0,747 | |
| UYTIN3 | <— | UYTIN | 0,859 | 0,682 | |
| Nhóm DU Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân. | 0,868 | ||||
| DU2 | <— | DU | 1,000 | 0,751 | |
| DU4 | <— | DU | 1,112 | 0,813 | |
| DU1 | <— | DU | 1,197 | 0,844 | |
| DU3 | <— | DU | 0,993 | 0,742 | |
| Nhóm SHL | 0,881 | ||||
| SHL2 | <— | SHL | 1,000 | 0,799 | |
| SHL1 | <— | SHL | 1,055 | 0,817 | |
| SHL3 | <— | SHL | 1,266 | 0,912 | |
| Nhóm LTT | 0,869 | ||||
| LTT3 | <— | LTT | 1,000 | 0,907 | |
| LTT2 | <— | LTT | 0,813 | 0,790 | |
| LTT1 | <— | LTT | 0,869 | 0,801 | |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích CFA bằng AMOS 22.0)
Theo kết quả từ bảng 2.17 thì hệ số chưa chuẩn hóa và hệ số chuẩn hóa đều đạt giá trị > 0,5. Tổng phương sai rút trích (AVE) của từng nhóm nhân tố đều > 0,5. Vì vậy, các nhận định đưa ra đều đảm bảo giá trị hội tụ trong từng nhóm nhân tố.
- Tính đơn nguyên: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn nguyên trừ trường hợp sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau. Từ kết quả thu được, mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương quan giữa các sai số đo lường nên có thể kết luận nó đạt tính đơn nguyên.
- Giá trị phân biệt:
Để xem xét giá trị phân biệt của tất cả các khái niệm trong mô hình tới hạn của nghiên cứu, có 2 tiêu chí được sử dụng là:
Đánh giá hệ số tương quan giữa các khái niệm có khác biệt với 1 hay không.
So sánh giá trị căn bậc 2 của AVE với các hệ số tương quan của một khái niệm với các khái niệm còn lại.
Bảng 2.17: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt
| Mối quan hệ giữa các nhân tố | Hệ số tương quan(r) | S.E. | C.R. | P | ||
| DNNV | <--> | HA | 0,079 | 0,033 | 2,403 | 0,016 |
| DNNV | <--> | NHANDIEN | 0,110 | 0,036 | 3,081 | 0,002 |
| DNNV | <--> | UYTIN | 0,114 | 0,035 | 3,268 | 0,001 |
| DNNV | <--> | DU | 0,180 | 0,038 | 4,728 | 0,000 |
| DNNV | <--> | SHL | 0,122 | 0,035 | 3,456 | 0,000 |
| DNNV | <--> | LTT | 0,130 | 0,045 | 2,881 | 0,004 |
| HA | <--> | NHANDIEN | 0,100 | 0,031 | 3,273 | 0,001 |
| HA | <--> | UYTIN | 0,136 | 0,032 | 4,296 | 0,000 |
| HA | <--> | DU | 0,153 | 0,033 | 4,688 | 0,000 |
| HA | <--> | SHL | 0,105 | 0,030 | 3,498 | 0,000 |
| HA | <--> | LTT | 0,152 | 0,040 | 3,807 | 0,000 |
| NHANDIEN | <--> | UYTIN | 0,104 | 0,031 | 3,322 | 0,000 |
| NHANDIEN | <--> | DU | 0,134 | 0,033 | 4,098 | 0,000 |
| NHANDIEN | <--> | SHL | 0,081 | 0,031 | 2,624 | 0,009 |
| NHANDIEN | <--> | LTT | 0,159 | 0,042 | 3,789 | 0,000 |
| UYTIN | <--> | DU | 0,205 | 0,037 | 5,517 | 0,000 |
| UYTIN | <--> | SHL | 0,163 | 0,034 | 4,785 | 0,000 |
| UYTIN | <--> | LTT | 0,202 | 0,043 | 4,678 | 0,000 |
| DU | <--> | SHL | 0,179 | 0,035 | 5,133 | 0,000 |
| DU | <--> | LTT | 0,208 | 0,043 | 4,830 | 0,000 |
| SHL | <--> | LTT | 0,256 | 0,046 | 5,570 | 0,000 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích CFA bằng AMOS 22.0)
Theo kết quả từ bảng 2.18 cho thấy, các hệ số tương quan (r) giữa các cặp khái niệm trong thang đo đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê P – Value < 0,05 nên các hệ số tương quan đều khác 1 và thỏa mãn điều kiện thứ nhất trong phân tích giá trị phân biệt. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Bảng 2.18: Tổng phương sai rút trích và căn bậc 2 tổng phương sai rút trích
| Nhân tố | Tổng phương sai rút trích (AVE) | Căn bậc 2 tổng phương sai rút trích |
| HINHANH | 0,844 | 0,918 |
| DAPUNG | 0,868 | 0,931 |
| UYTIN | 0,819 | 0,905 |
| NHANDIEN | 0,818 | 0,904 |
| DNNV | 0,836 | 0,914 |
| SHL | 0,881 | 0,938 |
| LTT | 0,869 | 0,932 |
(Nguồn: Xử lý Amos và tính toán trên Excel – Phân tích CFA)
Theo kết quả từ bảng 2.19 cho thấy, tất cả căn bậc 2 của tổng phương sai rút trích (AVE) đều lớn hơn hệ số tương quan (r) giữa các khái niệm với nhau nên điều kiện thứ 2 được thỏa mãn.
Như vậy, thông qua việc đảm bảo 2 điều kiện trên thì mô hình nghiên cứu đảm bảo về mặt giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, độ tin cậy đều được đảm bảo. Vì vậy, có thể sử dụng mô hình này để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
2.3.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Nhằm xem xét mối liên hệ giữa các thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc cho sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Prudential – Chi nhánh Huế, nghiên cứu tiến hành xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) nhằm thể hiện mối liên hệ này.
- Mô hình SEM giả thiết như sau:
H1a: Hình ảnh công ty được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.
H1b: Hình ảnh công ty được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.
H2a: Khả năng đáp ứng được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.
H2b: Khả năng đáp ứng được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.
H3a: Uy tín thương hiệu được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.
H3b: Uy tín thương hiệu được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.
H4a: Nhận diện thương hiệu được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.
H4b: Nhận diện thương hiệu được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.
H5a: Đội ngũ nhân viên được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.
H5b: Đội ngũ nhân viên được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.
H6: Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.
- Phân tích mô hình SEM lần 1:
Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1
Theo kết quả phân tích mô hình SEM lần 1, ta thấy tất cả những chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đều thỏa mãn: CMIN/df = 1,768 < 3, TLI = 0,891 > 0,85, CFI = 0,906 > 0,9 và RMSEA = 0,066 < 0,08. Như vậy, mô hình đã phù hợp với dữ liệu thị trường, ta tiếp tục đánh giá kết quả phân tích mô hình SEM.
Bảng 2.19: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 1 Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
| Mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố | Estimate | S.E. | C.R. | P | Hệ số chuẩn hóa | ||
| SHL | <— | DNNV | 0,210 | 0,080 | 0,953 | 0,020 | 0,289 |
| SHL | <— | HA | 0,202 | 0,097 | 0,516 | 0,003 | 0,047 |
| SHL | <–– | NHANDIEN | 0,066 | 0,089 | 0,082 | 0,600 | 0,083 |
| SHL | <— | UYTIN | 0,279 | 0,120 | 2,330 | 0,023 | 0,262 |
| SHL | <— | DU | 0,308 | 0,129 | 2,393 | 0,017 | 0,080 |
| LTT | <— | SHL | 0,510 | 0,125 | 3,087 | *** | 0,389 |
| LTT | <— | DNNV | 0,113 | 0,101 | 0,124 | 0,034 | 0,238 |
| LTT | <— | HA | 0,116 | 0,124 | 0,941 | 0,001 | 0,110 |
| LTT | <–– | NHANDIEN | 0,229 | 0,113 | 2,015 | 0,802 | 0,169 |
| LTT | <— | UYTIN | 0,203 | 0,153 | 1,325 | 0,037 | 0,020 |
| LTT | <— | DU | 0,088 | 0,162 | 0,544 | 0,047 | 0,101 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích SEM bằng AMOS 22.0)
- Theo như bảng 2.20, ta có thể thấy rằng:
Các nhân tố “Đội ngũ nhân viên”, “Hình ảnh công ty”, “Uy tín thương hiệu” và “Khả năng đáp ứng” tác động đến “Sự hài lòng” lần lượt có giá trị P – Value là 0,020; 0,003; 0,023; 0,017 < 0,05. Do đó, có đủ mức độ tin cậy để xác nhận các nhân tố này có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng cá nhân và “Sự hài lòng” của khách hàng cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều với “Lòng trung thành” với giá trị P – Value là 0,000. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Các nhân tố “Đội ngũ nhân viên”, “Hình ảnh công ty”, “Uy tín thương hiệu” và “Khả năng đáp ứng” tác động đến “Lòng trung thành” lần lượt có giá trị P – Value là 0,034; 0,001; 0,037; 0,047 < 0,05. Do đó, có đủ mức độ tin cậy để xác nhận các nhân tố này có ảnh hưởng cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
Nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu” không có ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” do có hệ số P – Value > 0,05. Như vậy, không đủ mức độ tin cậy để xác nhận sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu” bị loại khỏi mô hình và tiến hành phân tích mô hình SEM lần 2.
- Phân tích mô hình SEM lần 2:
Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2
Theo kết quả phân tích mô hình SEM lần 2, ta thấy tất cả những chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đều thỏa mãn: CMIN/df = 1,985 < 3, TLI = 0,886 > 0,85, CFI = 0,903 > 0,9 và RMSEA = 0,074 < 0,08. Như vậy, mô hình đã phù hợp với dữ liệu thị trường, ta tiếp tục đánh giá kết quả phân tích mô hình SEM.
Bảng 2.20: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2
| Mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố | Estimate | S.E. | C.R. | P | Hệ số chuẩn hóa | ||
| SHL | <— | DNNV | 0,175 | 0,079 | 0,947 | 0,001 | 0,297 |
| SHL | <— | HA | 0,149 | 0,095 | 0,511 | 0,000 | 0,046 |
| SHL | <— | UYTIN | 0,267 | 0,119 | 2,335 | 0,002 | 0,265 |
| SHL | <— | DU | 0,305 | 0,126 | 2,417 | 0,000 | 0,082 |
| LTT | <— | SHL | 0,520 | 0,127 | 4,103 | 0,000 | 0,393 |
| LTT | <— | DNNV | 0,109 | 0,103 | 0,089 | 0,000 | 0,258 |
| LTT | <— | HA | 0,123 | 0,125 | 1,148 | 0,000 | 0,102 |
| LTT | <— | UYTIN | 0,223 | 0,156 | 1,427 | 0,000 | 0,018 |
| LTT | <— | DU | 0,137 | 0,163 | 0,843 | 0,001 | 0,105 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích SEM bằng AMOS 22.0)
- Kết quả từ bảng 2.21, cho thấy: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Các nhóm nhân tố “Hình ảnh công ty”, “Khả năng đáp ứng”, “Uy tín thương hiệu” và “Đội ngũ nhân viên” đều đạt mức ý nghĩa thống kê để khẳng định ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại công ty. “Sự hài lòng” của khách hàng cũng ảnh hưởng cùng chiều đến “Lòng trung thành” của khách hàng.
Dựa vào cột hệ số chuẩn hóa ở bảng 2.21, có thể thấy được “Lòng trung thành” của khách hàng cá nhân chịu tác động nhỏ nhất bởi nhóm nhân tố “Uy tín thương hiệu”, với hệ số chuẩn hóa = 0,018 có nghĩa là nếu uy tín thương hiệu thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân thay đổi 0,018 đơn vị theo cùng chiều thay đổi của nó. Nhóm nhân tố này lại tác động thứ 2 sau “Đội ngũ nhân viên” với hệ số chuẩn hóa = 0,265 có nghĩa là nếu uy tín thương hiệu thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân thay đổi 0,265 đơn vị. Sở dĩ yếu tố này tác động nhỏ nhất đến lòng trung thành của khách hàng bởi vì các báo cáo thường niên hàng năm của công ty đều được công bố trên các Website, các trang hệ thống nội bộ của công ty nên nhiều khách hàng còn chưa biết hoặc ít khi sử dụng các hệ thống của công ty nên chưa biết được nhiều về nguồn lực tài chính của công ty và lãi suất của các quỹ liên kết chung và đơn vị của sản phẩm mà khách hàng đang tham gia.
Nhóm nhân tố “Đội ngũ nhân viên” chịu tác động lớn nhất “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân” với hệ số chuẩn hóa = 0,297, có nghĩa là nếu đội ngũ nhân viên thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân thay đổi 0,297 đơn vị theo cùng chiều thay đổi của nó. “Đội ngũ nhân viên” cũng tác động lớn nhất đến ‘Lòng trung thành” của khác hàng với hệ số chuẩn hóa = 0,258, có nghĩa là nếu đội ngũ nhân viên thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân thay đổi 0,258 đơn vị. Nhóm nhân tố này tác động lớn nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân, bởi vì đây cũng là điều khác biệt mà Prudential đã chú trọng đào tạo đội ngũ TVV chất lượng, am hiểu kiến thức sản phẩm, có năng lực chuyên môn cao, thể hiện tính chuyên nghiệp trong trang phục và giải quyết các vấn đề phát sinh nhanh chóng. Đội ngũ nhân viên chính là nơi tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, làm tốt nhân tố này thì dễ gây thiện cảm với khách hàng và đánh giá cao hơn cho những nhóm nhân tố sau.
Nhóm nhân tố “Hình ảnh công ty” chịu tác động nhỏ nhất đến “Sự hài lòng” của khách hàng cá nhân với hệ số chuẩn hóa = 0,046, có nghĩa là hình ảnh công ty thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân thay đổi 0,046 đơn vị theo cùng chiều thay đổi. “Hình ảnh công ty” lại chịu tác động thứ 3 đến “Lòng trung thành” với hệ số chuẩn hóa = 0,102, có nghĩa là hình ảnh công ty thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân thay đổi 0,102 đơn vị. Sự thay đổi của nhóm nhân tố “Hình ảnh công ty” có tác động không đáng kể đến với “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” của khách hàng cá nhân, bởi vì khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, đội ngũ TVV và chăm sóc từng cá nhân khách hàng nhiều hơn so với việc công ty đầu tư vào cơ sở vật chất, ứng dụng công nghệ và trang thiết bị hiện đại.
Nhóm nhân tố “ Khả năng đáp ứng” chịu tác động thứ 3 đến “Sự hài lòng” của khách hàng cá nhân với hệ số chuẩn hóa = 0,082, có nghĩa là khả năng đáp ứng thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân thay đổi 0,082 đơn vị theo cùng chiều thay đổi. “Khả năng đáp ứng” lại chịu tác động thứ 2 đến “Lòng trung thành” sau “Đội ngũ nhân viên” với hệ số chuẩn hóa = 0,105, có nghĩa là khả năng đáp ứng thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân thay đổi 0,105 đơn vị. Sở dĩ, yếu tố này lại có sự tác động khác nhau đến “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” của khách hàng cá nhân, tại vì, khi khách hàng tham gia BHNT và nhận được bộ HĐBH thì rất ít khách hàng lấy ra đọc và xem từng điều khoản, quy tắc trong hợp đồng vì khách hàng đã được TVV tư vấn kĩ nên khi có sự giải thích rõ ràng trong hợp đồng thì khách hàng thường hay bỏ qua hoặc không quan tâm trong hợp đồng đó có những điều khoản gì. Nhiều khách hàng của công ty cũng đánh giá cao trong việc xử lý các vấn đề phát sinh của khách hàng, giúp khách hàng an tâm hơn trong việc sử dụng sản phẩm của công ty.
- Kết luận các giả thiết nghiên cứu:
Bảng 2.21: Kết luận các giả thiết nghiên cứu Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
| Giả thiết | Chấp nhận | Bác bỏ |
| H1a: Hình ảnh công ty được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. | X | |
| H1b: Hình ảnh công ty được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. | X | |
| H2a: Khả năng đáp ứng được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. | X | |
| H2b: Khả năng đáp ứng được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. | X | |
| H3a: Uy tín thương hiệu được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. | X | |
| H3b: Uy tín thương hiệu được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. | X | |
| H4a: Nhận diện thương hiệu được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. | X | |
| H4b: Nhận diện thương hiệu được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. | X | |
| H5a: Đội ngũ nhân viên được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. | X | |
| H5b: Đội ngũ nhân viên được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. | X | |
| H6: Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. | X |
- Tóm lại: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Riêng nhân tố “Nhận diện thương hiệu” không tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Prudential (H4a và H4b không được chấp nhận). Một số nghiên cứu cho rằng “Nhận diện thương hiệu” không đòi hỏi sự liên kết chính thức hay sự gắn bó chặt chẽ (He & cộng sự, 2017; Kuenzel & Halliday, 2015). Tuy nhiên, “Hình ảnh công ty”, “Khả năng đáp ứng, “Uy tín thương hiệu” và “Đội ngũ nhân viên” đều tác động trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Prudential. Trong các tác động trên thì nhân tố “Đội ngũ nhân viên” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Tạp chí Quản lý & Kinh tế quốc tế đã đăng bài “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không” của tác giả Nguyễn Thị Khánh Chi (2025) đã sử dụng mô hình với 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành đó là: Nhận diện thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu. Kết quả từ mô hình đó là: Nhận diện thương hiệu vừa tác động trực tiếp đến sự hài lòng thương hiệu hàng không và tác động tổng hợp đến lòng trung thành, tức là, khách hàng có mối quan hệ mật thiết khi nhắc đến thương hiệu hàng không, doanh nghiệp đã đặt nhu cầu của khách hàng làm ưu tiên hàng đầu trong quá trình cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu tác động trực tiếp đến sự hài lòng nhưng chỉ tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu hàng không.
Kết quả nghiên cứu của đề tài “Analyzing customer satisfaction with service quality in life insurance services – Phân tích sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ trong dịch vụ BHNT” của tác giả Masood H. Siddiqui & Tripti Ghosh Sharma. Tác giả đã sử dụng các nhân tố như: sự đảm bảo, lập kế hoạch tài chính cá nhân, năng lực, hình ảnh doanh nghiệp, mối quan hệ hữu hình và công nghệ; các nhân tố này đều tác động cùng chiều với sự hài lòng và có mối quan hệ mật thiết với chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hiểm nên quan tâm đến chất lượng dịch vụ vì sự hài lòng của khách hàng chủ yếu dựa vào chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng được khách hàng đánh giá cao hơn.
Vì vậy, kết quả nghiên cứu từ mô hình đề xuất các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế cũng giống như kết quả của các mô hình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo đã sử dụng trong bài.
2.3.6. Kiểm định Bootstrap: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Kiểm định này nhằm đánh giá mức độ bền vững của mô hình SEM. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker & Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là B = 1000.
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Bootstrap:
| Parameter | S.E. | SE – SE | Mean | Bias | SE – Bias | C.R. | ||
| SHL | <— | DNNV | 0,081 | 0,002 | 0,070 | -0,005 | 0,003 | -1,667 |
| SHL | <— | HA | 0,090 | 0,002 | 0,047 | -0,002 | 0,005 | -0,400 |
| SHL | <— | UYTIN | 0,131 | 0,003 | 0,279 | 0,000 | 0,004 | 0,000 |
| SHL | <— | DU | 0,130 | 0,003 | 0,311 | 0,003 | 0,006 | 0,500 |
| LTT | <— | SHL | 0,195 | 0,004 | 0,539 | 0,001 | 0,004 | 0,250 |
| LTT | <— | DNNV | 0,102 | 0,002 | 0,001 | -0,008 | 0,001 | -8,000 |
| LTT | <— | HA | 0,128 | 0,003 | 0,146 | 0,002 | 0,005 | 0,400 |
| LTT | <— | UYTIN | 0,177 | 0,004 | 0,213 | -0,003 | 0,001 | -3,000 |
| LTT | <— | DU | 0,170 | 0,004 | 0,138 | -0,004 | 0,001 | -4,000 |
(Nguồn: Xử lý Amos và tính toán trên Excel – Kiểm định Bootstrap)
Từ kết quả ở bảng 2.22, có thể thấy được các giá trị tuyệt đối CR đều nhỏ hơn so với giá trị kiểm định 1,96. Vậy nên có thể nói là độ lệch rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%, hay nói các khác kết quả ước lượng B = 1000 lần từ mẫu ban đầu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần với ước lượng của tổng thể. Do đó, ta có thể kết luận các ước lượng trong mô hình SEM là có thể tin cậy được. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
2.3.7. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế:
- Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Hình ảnh công ty”
Giả thiết:
- H0: μ = 4 (Sig.(2 – Tailed) > 0,05) đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo hình ảnh công ty ở mức độ đồng ý.
- H1: μ ≠ 4 (Sig.(2 – Tailed) < 0,05) đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo hình ảnh công ty khác ở mức độ đồng ý.
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Hình ảnh công ty” với giá trị kiểm định
| Hình ảnh công ty | Rất không đồng ý (%) | Không đồng ý (%) | Trung lập (%) | Đồng ý (%) | Rất đồng ý (%) | Giá trị kiểm định = 4 | |
| Mean (trung bình) | Sig. (2 – tailed) | ||||||
| HA1 | 0 | 10 | 45,0 | 39,4 | 5.6 | 3,41 | 0,000 |
| HA2 | 0 | 10,6 | 46,1 | 36,1 | 7,2 | 3,40 | 0,000 |
| HA3 | 0 | 11,1 | 37,8 | 43,3 | 7,8 | 3,48 | 0,000 |
| HA4 | 0 | 7,8 | 50,6 | 35,0 | 6,7 | 3,41 | 0,000 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Với kết quả phân tích như trên, tất cả các múc ý nghĩa của các yếu tố đều nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05. Do đó, ta bác bỏ H0 và đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo hình ảnh công ty khác ở mức độ đồng ý.
Tất cả các biến đều có giá trị kiểm định < 4, các biến HA2, HA3 có mức không đồng ý tương đối cao, trong khi mức trung lập và đồng ý lại chiếm đa số; điều đó cho thấy khách hàng đồng ý với các tiêu chí rằng “Các thủ tục, quy trình đơn giản và ít tốn thời gian hơn khi khách hàng tham gia một HĐBH tại văn phòng”, “Cơ sở vật chất của BHNT Prudential – Chi nhánh Huế là trực quan, thu hút và hấp dẫn đối với khách hàng” với mức rất đồng ý chiếm tương ứng là 7,2% và 7,8%. Biến HA4 có tần số trung lập, đồng ý và rất đồng ý cũng khá cao cho thấy khách hàng đánh giá trung lập về tiêu chí này. Tất cả 4 thang đo đều không có đánh giá ở mức rất không đồng ý của khách hàng. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Như vậy, công ty Prudential đã làm tốt trong việc tinh giản làm thủ tục, trang bị cơ sở vật chất. Nhưng công tác quảng bá hình ảnh vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao.
- Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Khả năng đáp ứng”
Giả thiết:
- H0: μ = 4 (Sig.(2 – Tailed) > 0,05) đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo khả năng đáp ứng ở mức độ đồng ý.
- H1: μ ≠ 4 (Sig.(2 – Tailed) < 0,05) đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo khả năng đáp ứng khác ở mức độ đồng ý.
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Khả năng đáp ứng” với giá trị kiểm định
| Khả năng đáp ứng | Rất không đồng ý (%) | Không đồng ý (%) | Trung lập (%) | Đồng ý (%) | Rất đồng ý (%) | Giá trị kiểm định = 4 | |
| Mean (trung bình) | Sig. (2 – tailed) | ||||||
| DU1 | 0 | 7,8 | 37,2 | 41,7 | 13,3 | 3,61 | 0,000 |
| DU2 | 0 | 7,2 | 44,4 | 38,9 | 9,4 | 3,51 | 0,000 |
| DU3 | 0 | 6,7 | 29,4 | 51,7 | 12,2 | 3,69 | 0,000 |
| DU4 | 0 | 6,1 | 46,1 | 35,6 | 12,2 | 3,54 | 0,000 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Với kết quả phân tích như trên, tất cả các múc ý nghĩa Sig. của các yếu tố đều nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05. Do đó, ta bác bỏ H0 và đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo khả năng đáp ứng khác ở mức độ đồng ý.
Biến DU3 với tiêu chí “Tư vấn viên được đào tạo bài bản về kiến thức và có đầy đủ thông tin về các sản phẩm BHNT” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,69. Trong đó mức đồng ý và mức rất đồng ý chiếm tương ứng với 51,7% và 12,2%. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Biến DU4 với tiêu chí “Tư vấn viên của công ty đáng tin cậy trong việc xử lý các vấn đề phát sinh của khách hàng” được khách hàng đánh giá ở mức trung lập với 46,1%. Biến DU1 và DU2 được khách hàng đánh giá ở các mức đồng ý và rất đồng ý tương đối cao. Tất cả 4 biến đều không có khách hàng nào đánh giá ở mức rất không đồng ý.
Vì vậy, công ty Prudential cần phải quan tâm đến khả năng đáp ứng của khách hàng tốt hơn để tăng lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Prudential.
- Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Uy tín thương hiệu”
Giả thiết:
- H0: μ = 4 (Sig.(2 – Tailed) > 0,05) đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo uy tín thương hiệu ở mức độ đồng ý.
- H1: μ ≠ 4 (Sig.(2 – Tailed) < 0,05) đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo uy tín thương hiệu khác ở mức độ đồng ý.
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Uy tín thương hiệu” với giá trị kiểm định
| Uy tín thương hiệu | Rất không đồng ý (%) | Không đồng ý (%) | Trung lập (%) | Đồng ý (%) | Rất đồng ý (%) | Giá trị kiểm định = 4 | |
| Mean (trung bình) | Sig. (2 – tailed) | ||||||
| UYTIN1 | 0 | 5 | 40,6 | 38,9 | 15,6 | 3,65 | 0,000 |
| UYTIN2 | 0 | 6,7 | 41,7 | 40,6 | 11,1 | 3,56 | 0,000 |
| UYTIN3 | 0 | 2,8 | 41,1 | 46,1 | 10 | 3,63 | 0,000 |
| UYTIN4 | 0 | 3,3 | 38,3 | 41,7 | 16,7 | 3,72 | 0,000 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Kết quả cho thấy tất cả 4 biến đều có giá trị Sig. < 0,05, ta bác bỏ giả thiết H0 và đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo uy tín thương hiệu khác ở mức độ đồng ý. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Biến UYTIN4 với tiêu chí “Khách hàng dễ dàng liên lạc với tư vấn viên của công ty BHNT Prudential và công ty tạo nên uy tín khi thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,72. Trong đó, mức độ đồng ý và rất đồng ý chiếm tỷ lệ tương ứng với 41,7% và 16,7%. Tuy nhiên, vẫn có một số khách hàng vẫn còn đánh giá hơi thấp về tiêu chí này (mức không đồng ý chiếm 3,3%). Vì vậy, cần có những giải pháp để tư vấn viên và khách hàng dễ dàng liên lạc với nhau, để công ty ngày càng uy tín, chất lượng và mang lại hiệu quả cao để lan rộng thương hiệu của công ty đến từng khách hàng cá nhân.
Biến UYTIN1, UYTIN2 và UYTIN3 đều được khách hàng đánh giá ở mức trung lập và đồng ý tương đối cao. Cả 4 biến UYTIN đều không có khách hàng nào đánh giá ở mức rất không đồng ý. Điều này cho thấy ‘Uy tín thương hiệu” của Prudential được khách hàng đánh giá cao trong các hình thức quản lí quỹ, ổn định về nguồn lực tài chính, đây là điều mà Prudential nên phát huy để nâng cao vị thế cạnh tranh.
- Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Nhận diện thương hiệu”
Giả thiết:
- H0: μ = 4 (Sig.(2 – Tailed) > 0,05) đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo nhận diện thương hiệu ở mức độ đồng ý.
- H1: μ ≠ 4 (Sig.(2 – Tailed) < 0,05) đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo nhận diện thương hiệu khác ở mức độ đồng ý. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Nhận diện thương hiệu” với giá trị kiểm định
| Nhận diện thương hiệu | Rất không đồng ý (%) | Không đồng ý (%) | Trung lập (%) | Đồng ý (%) | Rất đồng ý (%) | Giá trị kiểm định = 4 | |
| Mean (trung bình) | Sig. (2 – tailed) | ||||||
| NHANDIEN1 | 0 | 2,8 | 30,6 | 48,9 | 17,8 | 3,82 | 0,001 |
| NHANDIEN2 | 0 | 2,2 | 38,3 | 41,1 | 18,3 | 3,76 | 0,000 |
| NHANDIEN3 | 0 | 3,3 | 26,1 | 49,4 | 21,1 | 3,88 | 0,044 |
| NHANDIEN4 | 0 | 3,3 | 26,1 | 49,4 | 21,1 | 3,83 | 0,002 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Kết quả cho thấy tất cả 4 biến đều có giá trị Sig. < 0,05, ta bác bỏ giả thiết H0 và đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo nhận diện thương hiệu khác ở mức độ đồng ý.
Biến NHANDIEN3 và NHANDIEN4 với các tiêu chí “Khách hàng quen thuộc với thương hiệu của Prudential” và “Tôi có thể nhận diện được thương hiệu Prudential trong các thương hiệu BHNT khác” được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình tương ứng là 3,88 và 3,83. Trong đó, mức độ mức độ đồng ý và rất đồng ý được khách hàng đánh giá cao; mức độ không đồng ý được khách hàng đánh giá tương đối thấp.
Biến NHANDIEN1 và NHANDIEN2 cũng được khách hàng đánh giá với các mức đồng ý và rất đồng ý tương đối cao, cho thấy khách hàng khá hài lòng với thương hiệu Prudential khi khách hàng nhận diện ngay. Tuy nhiên, công ty cũng nên quan tâm đến các giải pháp để xây dựng thương hiệu Prudential để khách hàng ngày càng quan tâm và nhận diện dễ dàng hơn.
- Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Đội ngũ nhân viên”
Giả thiết: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
- H0: μ = 4 (Sig.(2 – Tailed) > 0,05) đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo đội ngũ nhân viên ở mức độ đồng ý.
- H1: μ ≠ 4 (Sig.(2 – Tailed) < 0,05) đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo đội ngũ nhân viên khác ở mức độ đồng ý.
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Đội ngũ nhân viên” với giá trị kiểm định
| Đội ngũ nhân viên | Rất không đồng ý (%) | Không đồng ý (%) | Trung lập (%) | Đồng ý (%) | Rất đồng ý (%) | Giá trị kiểm định = 4 | |
| Mean (trung bình) | Sig. (2 –tailed) | ||||||
| DNNV1 | 0 | 6,1 | 38,3 | 41,7 | 13,9 | 3,63 | 0,000 |
| DNNV2 | 0 | 2,2 | 36,1 | 32,8 | 28,9 | 3,88 | 0,068 |
| DNNV3 | 0 | 3,3 | 38,3 | 36,7 | 21,7 | 3,77 | 0,000 |
| DNNV4 | 0 | 3,3 | 41,1 | 40,0 | 15,6 | 3,68 | 0,000 |
| DNNV5 | 0 | 3,9 | 33,3 | 49,4 | 13,3 | 3,72 | 0,000 |
(Nguồn: Từ kết quả phân tích số liệu điều tra bằng SPSS 20.0)
Kết quả cho thấy biến DNNV2 có giá trị Sig. = 0,068 > 0,05. Do đó ta thừa nhận giả thiết H0 và đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo đội ngũ nhân viên ở mức độ đồng ý. Tức là, khách hàng đồng ý với tiêu chí rằng “Tư vấn viên có trang phục gọn gàng, thể hiện tính chuyên nghiệp”. Các biến còn lại có giá trị Sig. < 0,05, ta bác bỏ giả thiết H0 và đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo đội ngũ nhân viên ở mức độ khác đồng ý.
Nhìn chung, tỉ lệ đánh giá đối với các biến trong thang đo “Đội ngũ nhân viên”được khách hàng đánh giá ở mức không đồng ý khá thấp và không có khách hàng nào đánh giá ở mức độ rất không đồng ý. Trong khi đó, mức đồng ý và mức rất đồng ý được khách hàng đánh giá cao. Điều này cho thấy “Đội ngũ nhân viên” của Prudential được khách hàng cá nhân đánh giá rất cao, đây là điều mà Prudential đã và đang phát huy.
2.3.8. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong đánh giá về sự hài lòng: Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
- Sự khác biệt về giới tính trong đánh giá về sự hài lòng:
Để có thể phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá về sự hài lòng, ta sử dụng Kiểm định Independent Sample T – Test bằng phần mềm SPSS, kết quả ở bảng Phụ lục phân tích sự khác biệt về giới tính.
Dựa vào bảng Independent Sample T – Test, ta thấy giá trị Sig. Của Levene’s Test for Equality of Variances > 0,05, do đó, phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau. Tiếp theo, ta sẽ quan sát giá trị Sig. (2 – tailed) của Equal variances assumed và giá trị Sig. (2 – tailed) = 0,054 > 0,05.
Vậy, ta có thể kết luận rằng: Không có sự khác biệt về giới tính trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng cá nhân.
- Sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng:
Để có thể phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá về sự hài lòng, ta sử dụng Kiểm định One – Way ANOVA bằng phần mềm SPSS, kết quả ở bảng Phụ lục phân tích sự khác biệt về độ tuổi.
Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy giá trị Sig. > 0,05, do đó, phương sai giữa các độ tuổi là không khác nhau. Tiếp theo, ta sẽ quan sát giá trị Sig. ở bảng ANOVA = 0,270 > 0,05.
Vậy, ta có thể kết luận rằng: Không có sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng cá nhân.
- Sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá sự hài lòng:
Để có thể phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá về sự hài lòng, ta sử dụng Kiểm định One – Way ANOVA bằng phần mềm SPSS, kết quả ở bảng Phụ lục phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp.
Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy giá trị Sig. > 0,05, do đó, phương sai giữa các độ tuổi là không khác nhau. Tiếp theo, ta sẽ quan sát giá trị Sig. ở bảng ANOVA = 0,739 > 0,05.
Vậy, ta có thể kết luận rằng: Không có sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng cá nhân. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
- Sự khác biệt về sử dụng sản phẩm BHNT trong đánh giá sự hài lòng:
Để có thể phân tích sự khác biệt về sử dụng sản phẩm BHNT trong đánh giá về sự hài lòng, ta sử dụng Kiểm định One – Way ANOVA bằng phần mềm SPSS, kết quả ở bảng Phụ lục phân tích sự khác biệt về sử dụng sản phẩm BHNT.
Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy giá trị Sig. > 0,05, do đó, phương sai giữa các sản phẩm là không khác nhau. Tiếp theo, ta sẽ quan sát giá trị Sig. ở bảng ANOVA = 0,486 > 0,05.
Vậy, ta có thể kết luận rằng: Không có sự khác biệt về sử dụng sản phẩm BHNT trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng cá nhân.
- Sự khác biệt về thu thập trong đánh giá sự hài lòng:
Để có thể phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá về sự hài lòng, ta sử dụng Kiểm định One – Way ANOVA bằng phần mềm SPSS, kết quả ở bảng Phụ lục phân tích sự khác biệt về thu nhập.
Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy giá trị Sig. > 0,05, do đó, phương sai về thu nhập là không khác nhau. Tiếp theo, ta sẽ quan sát giá trị Sig. ở bảng ANOVA = 0,096 > 0,05.
Vậy, ta có thể kết luận rằng: Không có sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng cá nhân.
- Sự khác biệt về tham gia công ty BHNT trong đánh giá sự hài lòng:
Để có thể phân tích sự khác biệt về tham gia công ty BHNT trong đánh giá về sự hài lòng, ta sử dụng Kiểm định One – Way ANOVA bằng phần mềm SPSS, kết quả ở bảng Phụ lục phân tích sự khác biệt về tham gia công ty BHNT.
Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy giá trị Sig. > 0,05, do đó, phương sai về sự tham gia công ty BHNT là không khác nhau. Tiếp theo, ta sẽ quan sát giá trị Sig. ở bảng ANOVA = 0,809 > 0,05.
Vậy, ta có thể kết luận rằng: Không có sự khác biệt về tham gia công ty BHNT trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng cá nhân.
Tóm lại, có thể thấy rằng hầu như không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân trong đánh giá về sự hài lòng, điều này cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng cá nhân hoàn toàn phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên, uy tín thương hiệu, khả năng đáp ứng, hình ảnh công ty và nhận diện thương hiệu. Khách hàng cá nhân ít phụ thuộc vào các yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, sử dụng sản phẩm BHNT,…
2.3.9. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân trong đánh giá về lòng trung thành:
Kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân trong đánh giá về lòng trung thành (xem ở phụ lục phân tích sự khác biệt) cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng cá nhân. Điều này cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng cá nhân hoàn toàn phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên, uy tín thương hiệu, khả năng đáp ứng, hình ảnh công ty và nhận diện thương hiệu. Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân.
XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:
===>>> Khóa luận: Giải pháp lòng trung thành của khách hàng cá nhân
Pingback: Khóa luận: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân
Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân
Khóa luận: Ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân