Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp “Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar”, mình nhận thấy rằng đề tài không chỉ giúp bản thân vận dụng hiệu quả những kiến thức đã học vào thực tế mà còn góp phần củng cố, mở rộng hiểu biết và tích lũy kinh nghiệm quý báu cho công việc và chuyên môn sau này. Với mong muốn hỗ trợ các bạn sinh viên đang trong quá trình học tập và làm khóa luận, mình xin chia sẻ đề tài khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar này như một tài liệu tham khảo hữu ích, hy vọng sẽ phần nào giúp các bạn định hướng tốt hơn khi nghiên cứu các vấn đề liên quan đến công tác đào tạo nguồn nhân lực trong doanh nghiệp.
1. Tổng quan về rạp Cinestar
1.1. Giới thiệu chung
- Tên công ty: Công ty TNHH Giải trí và Thể thao Ngôi sao Huế Tên thương hiệu: Cinestar Huế
- Tên quốc tế: Hue Star Cinema – Sports and Entertainment Company Limited
- Mã số thuế: 3301609369
- Đại diện theo pháp luật: Ông Trần Văn Ái
- Địa chỉ: 25 Hai Bà Trưng – Phường Vĩnh Ninh – Thành phố Huế – Thừa Thiên Huế
- Số điện thoại: 0234 7300081
- Email: sup.hue@cinestar.cm.vn
- Website: https://cinestar.cm.vn/rapvagia
- Fanpage: https://www.facebook.cm/CinestarHue
- Hình 1.1. Cận cảnh phòng chiếu của rạp Cinestar Huế
1.2. Thị trường hoạt động của rạp
1.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Một doanh nghiệp nào khi kinh doanh bất kì một loại sản phẩm nào trên thị trường đều phải chịu đựng áp lực về đối thủ cạnh tranh, bao gồm hiện tại và những đối thủ ẩn.
Rạp chiếu phim Cinestar mới chỉ có mặt tại Huế hơn 1 năm. Là một cái tên khá mới ở thị trường điện ảnh Huế. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các rạp lớn đã có mặt từ lâu như Lotte Cinema, Starlight mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ gương mặt mới nổi trên địa bàn là rạp BHD… tạo nên cuộc chiến tranh giành thị phần.
- Lotte Cinema Huế Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Rạp chiếu phim Lotte Cinema Huế với 3 phòng chiếu hiện đại, với sức chứa khoảng 400 ghế cùng chất lượng âm thanh, ánh sáng hiện đại sống động, màn hình chiếu sắc nét giúp khán giả xem phim bằng cảm quan chân thật nhất. Không những thế, các phong chiếu tại rạp chiếu phim được thiết kế với độ dốc hợp lí giúp cho khán giả ngồi sau vẫn có thể thưởng thức trọn vẹn bộ phim bom tấn mà không bị che khuất tầmnhìn.
- Starlight Cinema Huế
Trung tâm giải trí Starlight Huế là một trong những rạp chiếu phim mới, với thiết kế hiện đại, thu hút khách hàng chọn đây là địa điểm vui chơi giải trí với các hoạt động chiếu phim tại rạp cùng các dịch vụ vui chơi giải trí hiện đại đặc biệt có hệ thống game Bowling lần đầu tiên có mặt ở Huế. Tại khu vực rạp chiếu phim Starlight Cinema Huế có nhiều chuỗi cung cấp thức uống như trà sữa Nooncha, khu kem Scoop, hay thức uống và bắp do chính Starlight phục vụ với dịch vụ nhanh chóng, chất lượng cao. Rạp chiếu phim Starlight Huế có hệ thống cụm rạp chiếu phim 2D -3D đạt chuẩn quốc tế đem đến cho khách hàng cơ hội được trải nghiệm màn hình chiếu sắc nét, âm thanh sống động chân thực nhất.
- BHD Star Huế
BHD Star Huế là rạp chiếu phim hiện nay đang thu hút sự quan tâm của mọi khách hàng khi được mở ra hoạt động tại trung tâm thương mại Vincom Huế trong khoảng thời gian gần đây với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Rạp chiếu phim có hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ, phòng ốc đạt chuẩn với hệ thống màn hình chiếu chất lượng, rõ ràng, vị trí xem hợp lý với những hàng ghế được sắp xếp phù hợp cho tầm mắt của khách hàng. BHD Star Huế với quy mô 4 phòng chiếu và hơn 600 ghế ngồi được thiết kế ấn tượng, kết hợp hài hòa giữa phong cách truyền thống và hiện đại. Rạp công chiếu các suất phim hấp dẫn trong những khung giờ hợp lý với giá vé rẻ phù hợp cho nhiều đối tượng. Đặc biệt, tại đây còn có nhiều góc view đẹp tạo không gian thoải mái cho khách hàng selfie, checkin với những chiếc ảnh lung linh cùng dịch vụ phục vụ nhanh chóng, thân thiện.
1.2.2. Khách hàng mục tiêu
“Cinestar hướng tới đối tượng bất kể giới tính nam hay nữ, có nghề nghiệp đa dạng, đam mê điện ảnh để thỏa mãn nhu cầu giải trí hoặc xem điện ảnh để phục vụ nghiên cứu cá nhân và các nghiên cứu khác, có độ tuổi chủ yếu từ 15 đến 40 tuổi, tập trung chủ yếu là thanh thiếu niên và tầng lớp trung niên, đa phần sống và làm việc tại thành phố Huế.”
1.3. Đặc điểm của rạp Cinestar Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
1.3.1. Sự hình thành
Chi nhánh Cinestar tại Thành phố Huế được thành lập vào ngày 05 tháng 07 năm 2024, tọa lạc tại Trung tâm giải trí địa chỉ 25 Hai Bà Trưng – Phường Vĩnh Ninh – Thành phố Huế – Thừa Thiên Huế.
Cinestar Huế là mô hình trung tâm giải trí tích hợp đầu tiên ở Huế với cơ sở vật chất, trang thiết bị đảm bảo chất lượng và trang thiết bị ở đây thuộc loại hiện đại nhất gồm hệ thống 8 rạp chiếu có quy mô từ 40 đến 300 chỗ, tổng số ghế hơn 1.700 chỗ ngồi, trong đó có 1 phòng chiếu VIP độc lạ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu giải trí của khách hàng với nhiều loại phim hấp dẫn, phim mới nhất trên thị trường phim cùng giá vé hợp lý chỉ từ 45.000đ.
Địa điểm thực hiện dự án tại số 25 đường Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế với tổng vốn đầu tư là 150 tỷ đồng; diện tích đất sử dụng của dự án khoảng 2.250 m2; đất xây dựng dự án là 1.650 m2; quy mô kiến trúc xây dựng gồm 1 hầm, 5 tầng nổi; tổng diện tích sàn khoảng 10.000 -11.000 m2; mật độ xây dựng là 75%. Quy mô công suất thiết kế của dự án gồm 08 rạp chiếu phim với tổng số ghế khoảng 1.724 ghế và các hạng mục phụ trợ phục vụ kèm theo, trong đó có khu vực chơi bowling với diện tích 918 m2.
1.3.2. Cơ cấu nhân sự
Phân công sắp xếp lao động hợp lý mang đến hiệu quả cao hơn cho rạp phim, chất lượng và số lượng nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ của rạp. Sự chuyên nghiệp, hiểu biết của đội ngũ nhân viên mang đến những trải nghiệm mới lạ cho khách, tăng sự thiện cảm đối với doanh nghiệp mà hơn trên hết là lòng trung thành của khách.
Chính vì vậy, việc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực luôn được các cấp lãnh đạo coi trọng đúng mức. Nhìn nhận rõ tầm quan trọng của vấn đề này, ban lãnh đạo của rạp chiếu luôn quan tâm đến việc tuyển dụng lao động có trình độ, năng lực, nhiệt tình và muốn gắn bó lâu dài với công ty.
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Cinestar Huế Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Cơ cấu tổ chức của Cinestar Huế rất đơn giản, với một rạp trưởng và bốn giám sát quản lý khách đồng thời giám sát 60 nhân viên Partime.
- Chức năng của từng vị trí :
Cinema manager : Trần Quang Hiên là rạp trưởng là người giám sát chung điều hành chi nhánh Huế.
Supervisor Nhân sự: Ngô Ngọc Ý là Giám sát rạp phim trong nhân sự, xử lý hợp đồng nhân viên chính thức, quản lý xếp ca nhân viên, cùng việc chấm công.
Supervisor Kế toán: Nguyễn Thị Nhật Tân là Giám sát rạp phim với chức năng quản lý sổ sách công ty.
Supervisor Marketing: Phan Thị Thu Ngân là Giám sát rạp phim với chức năng và nhiệm vụ chính liên quan đến quản lý vé xem phim, làm lịch phim, hoạt động marketing của công ty tổng cũng như hoạt động marketing tự thiết kế.
Supervisor Phòng máy chiếu: Trần Đình Hưng là Giám sát rạp phim trong ở hoạt động bán hàng thực phẩm, quản lý kho, điều hành rạp chiếu, quản lý cơ sở vật chất, phổ biến quảng cáo thương mại, khắc phục sự cố kĩ thuật.
Và các hoạt động này điều được thông qua phòng điều hành, phòng nghiên cứu và phát triển của công ty tổng Cinestar Việt Nam.
Dreamie – Nhân viên part time: Giới thiệu về phim, suất chiếu, giá vé, các chương trình khuyến mãi, bán vé, order và cung cấp thức ăn nước uống cho khách, kiểm soát vé, hướng dẫn lối đi và ghế ngồi cho khách, vệ sinh sạch sẽ, kiểm tra lại hàng hóa xuất nhập kho vào cuối ngày.
1.4. Các chính sách tại rạp Cinestar Huế
Chính sách đồng giá vé 45k
- Ưu đãi giá vé xem phim chỉ 45,000đ/vé 2D và 95,000đ/vé Couple đôi 2 người cho mọi đối tượng KH.
- Là chính sách ưu đãi lớn nhất tại rạp, thu hút một lượng lớn khách hàng kể từ ngày khai trương.
Chính sách cho thành viên
- Đăng ký tại quầy CSKH hoặc vào Website
- Giảm 10% giá trị hóa đơn bắp nước cho chủ thẻ C’FRIEND và 15% cho chủ thẻ C’VIP.
- Chương trình tích lũy điểm thành viên và đổi quà, các điều kiện thành viên khác được áp dụng.
- Được tặng quà vào mỗi dịp sinh nhật.
Chính sách thẻ quà tặng Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
- Combo Big Star: áp dụng vào thứ 3 hàng tuần gồm: 1 vé xem phim, 1 nước 22oz và 1 bắp 44oz chỉ 000đ.
- Combo Refill: áp dụng vào thứ 5 hàng tuần, chỉ cần giữ lại hóa đơn là sẽ được làm đầy bắp hoặc nước thêm 1 lần nữa.
- Các Combo ưu đãi Bắp nước:
- Danh sách các sản phẩm đang được trưng bán tại quầy
| Nhóm hàng | Tên hàng hóa | ĐVT | Đơn giá |
|
TÚI BẮP |
Túi Bắp 32oz | Túi | 30.000đ |
| Túi Bắp 44oz | Túi | 35.000đ | |
| Túi Bắp 60oz | Túi | 39.000đ | |
|
LY GIẤY |
Ly 16oz | Ly | 20.000đ |
| Ly 22oz | Ly | 25.000đ | |
| Ly 32oz | Ly | 30.000đ | |
|
NƯỚC |
Dasani nước suối (500ml) | Chai | 16.000đ |
| Minute Maid-Teddy | Chai | 26.000đ | |
| Milo | Chai | 26.000đ | |
| Coke zero 330ml | Lon | 26.000đ | |
| Nutriboost (297ml) | Chai | 26.000đ | |
|
BÁNH SNACK |
Snickers 55Gr | Cây | 29.000đ |
| Kẹo SCL M&M 40Gr | Gói | 29.000đ | |
| Poca 54gr | Gói | 26.000đ | |
| Wavy 54gr | Gói | 26.000đ | |
| Partyz 40gr | Gói | 18.000đ | |
| Lay’s Stax | Gói | 59.000đ | |
| Trái cây sấy | Gói | 18.000đ | |
| Bánh que Thái | Gói | 25.000đ | |
| Rong Biển | Gói | 18.000đ |
2. Kết quả hoạt động kinh doanh của rạp chiếu phim Cinestar Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện năng lực hoạt động trong quá trình hoạt động kinh doanh, đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp qua các mỗi thời kỳ. Nó có vai trò rất quan trọng đối với nhà quản trị, việc phân tích kết quả hoạt động kinh doanh là yếu tố đầu tiên trong việc lập kế hoạch cho tương lai đồng thời khắc phục những tồn tại thiếu sót để từ đó cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp.
Bảng 2.1. Doanh thu Cinestar Huế giai đoạn 2024-2025
(Đơn vị: Việt Nam đồng)
| Năm 2024 | Năm 2025 | 2024/2025 | |
| +/- | % | ||
| 3,125,502,000 | 10,570,425,500 | 7,444,923,500 | 238.19 |
(Nguồn: Cinestar Huế)
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu biến động theo thời gian Cinestar Huế
Theo biểu đồ trên, có thể thấy doanh thu trung bình của Cinestar tăng dần theo thời gian. Ra mắt vào những tháng cuối năm 2024 nên doanh thu của rạp chưa thực sự thể hiện nhiều. Qua năm 2025, doanh thu tăng hơn 7 tỷ đồng, tương ứng 238,19%. Như vậy, doanh thu của Cinestar có sự tăng trưởng ổn định. Sau đây là bảng doanh thu chi tiết tình hình hoạt động theo tháng của công ty trong hai năm 2024,2025:
Bảng 2.2. Doanh thu chi tiết của rạp chiếu phim Cinestar Huế năm 2024-2025
(Đơn vị: Việt Nam đồng) Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
| Tháng | 2024 | 2025 | 2024/2025 | |
| +/- | % | |||
| 1 | 2,501,130,000 | 2,501,130,000 | 100 | |
| 2 | 1,515,450,000 | 1,515,450,000 | 100 | |
| 3 | 0 | 0 | 0 | |
| 4 | 0 | 0 | 0 | |
| 5 | 145,102,300 | 145,102,300 | 100 | |
| 6 | 628,645,000 | 628,645,000 | 100 | |
| 7 | 53,680,000 | 1,174,770,000 | 1,121,090.000 | 208.8 |
| 8 | 94,990,000 | 16,648,000 | -78,342,000 | -82.47 |
| 9 | 341,136,000 | 969,013,200 | 627,877,200 | 184,05 |
| 10 | 468,645,000 | 1,099,490,000 | 630,845,000 | 134.61 |
| 11 | 969,921,000 | 1,107,516,000 | 137,595,000 | 14.18 |
| 12 | 1,397,130,000 | 1,412,661,000 | 15,531,000 | 1.11 |
| Tổng | 3,125,502,000 | 10,570,425,500 | ||
(Nguồn: Cinestar Huế)
Có thể thấy, doanh thu của Cinestar Huế đạt mức cao nhất vào tháng 1,2 với gần 4 tỷ đồng vì trúng vào dịp Tết Âm lịch nên lượng khách tăng mạnh, sau đó phải đóng cửa hơn 2 tháng vì Covid-19 nên khi hoạt động trở lại doanh thu khá lẹt đẹt: tháng 5 145 triệu, tháng 6 628 triệu. Đến khi bắt đầu ổn định hơn vào tháng 7 thì dịch lại bùng phát lên một lần nữa làm doanh thu tháng 8 chỉ vỏn vẹn 16 triệu. Qua tháng 9 trở đi thì dịch bệnh được kiểm soát ổn định nên lượng khách trở lại rạp bắt đầu tăng mạnh, bằng chứng là cả 3 tháng cuối năm đều trên 1 tỷ đồng.
Qua bảng thống kê có thể thấy được, trong hơn một năm đầu thành lập, Cinestar Huế còn chưa ổn định nên lợi nhuận chưa được cao, tuy nhiên dựa vào số liệu của các tháng ta thấy được các hoạt động của rạp đã dần ổn định và đi vào quỹ đạo. Điều cần quan tâm bây giờ là phải nâng cao hiệu quả dịch vụ nhằm mang đến doanh thu và lợi nhuận cao hơn.
3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp Cinestar Huế Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 160 bảng khảo sát được phát ra và thu về, Sau khi kiểm tra có 5 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không đầy đủ) nên bị loại, vì vậy 155 bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phân tích như sau:
- Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra
- Với cỡ mẫu là n = 155
Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra
| Tiêu chí | Phân loại | Số lượng (Khách hàng) | Tỷ lệ (%) |
| Giới tính | Nam | 69 | 44,5 |
| Nữ | 78 | 50,3 | |
| Khác | 8 | 5,2 | |
| Độ tuổi | Dưới 16 tuổi | 17 | 11,0 |
| Từ 16 – 25 tuổi | 77 | 49,7 | |
| Từ 25 – 35 tuổi | 39 | 25,2 | |
| Trên 35 tuổi | 22 | 14,2 | |
| Nghề nghiệp | Học sinh, sinh viên | 61 | 39,4 |
| Dân văn phòng | 24 | 15,5 | |
| Bác sĩ/giáo viên | 7 | 4,5 | |
| Công nhân | 9 | 5,8 | |
| Kinh doanh | 44 | 28,4 | |
| Khác | 10 | 6,5 | |
|
Thu nhập bình quân tháng |
Dưới 2 triệu | 54 | 34,8 |
| Từ 2-5 triệu | 46 | 29,7 | |
| Từ 5-10 triệu | 37 | 23,9 | |
| Trên 10 triệu | 18 | 11,6 |
(Nguồn: số liệu điều tra) Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Về giới tính: Trong tổng số mẫu là 155 khách hàng được khảo sát, khách hàng nữ chiếm 50,3% (tương đương 78 người) và nam là 44,5% (tương đương 69 người), khác chiếm 5,2% (tương đương 8 người).
Về độ tuổi: Thống kê được trong mẫu điều tra có 17 khách hàng có độ tuổi dưới 16 tuổi (chiếm 11,0%); 77 khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi (chiếm 49,7%); 39 khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi (chiếm 25,2%); có 22 khách hàng có độ tuổi trên 35 tuổi (chiếm 14,2%). Có thể thấy khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đa số là từ 16 tuổi đến 25 tuổi. Điều này khá phù hợp với thực tế.
Về nghề nghiệp: Trong mẫu có 61 khách hàng là Học sinh, sinh viên (chiếm 39,4%), 24 khách hàng là Dân văn phòng (chiếm 15,5%); 7 khách hàng là Bác sĩ/giáo viên (chiếm 4,5%), 9 khách hàng là Công nhân (chiếm 5,8%), 44 khách hàng là Kinh doanh (chiếm 28,4%), số còn lại là khác chiếm 6,5%.
Về thu nhập: Trong mẫu điều tra có 34,8% (54 khách hàng) có thu nhập dưới 2 triệu/tháng; 29,7% (46 khách hàng) có thu nhập từ 2 đến 5 triệu/tháng; 23,9% (37 khách hàng) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu/tháng; 11,6% (18 khách hàng) có thu nhập trên 10 triệu/tháng.
Thông qua kết quả phân tích mẫu điều tra cho ta một cái nhìn tổng quát về đối tượng được phỏng vấn là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim cinestar Huế, hầu hết nằm trong nhóm khách hàng học sinh, sinh viên và kinh doanh, đặc biệt là nằm trong độ tuổi từ 16 – 25 tuổi. Mẫu điều tra đạt được tính đại diện, phân bổ đều và phù hợp với đặc tính kinh doanh của ngành dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
Thống kê mô tả theo hành vi sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế
Bảng 2.4. Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế
| Tiêu thức | Tần suất | Số lượng khách hàng | Tỷ lệ (%) |
|
Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế |
1 lần/ tuần | 34 | 21,9 |
| 2-3 lần/tuần | 21 | 13,5 | |
| 1 lần/ tháng | 43 | 27,7 | |
| 2-3 lần/tháng | 57 | 36,8 | |
| Tổng | 155 | 100 | |
(Nguồn: số liệu điều tra) Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Trong mẫu nghiên cứu số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế 2-3 lần/tháng chiếm cao nhất 36,8%; thứ hai 1 lần/ tháng chiếm 27,7%; thứ ba 1 lần/ tuần chiếm 21,9% và thấp nhất là 2-3 lần/tuần 13,5%.
Bảng 2.5. Các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế
| Tiêu thức | Thời gian | Số lượng khách hàng | Tỷ lệ (%) | Phần trăm trường hợp (%) |
|
Các nguồn thông tin |
Internet | 89 | 32,2 | 57,4 |
| Pano, áp phích của rạp | 30 | 10,9 | 19,4 | |
| Báo chí, tạp chí, tờ rơi | 42 | 15,2 | 27,1 | |
| Truyền hình | 21 | 7,6 | 13,5 | |
| Người thân, bạn bè, đồng nghiệp | 74 | 26,8 | 47,7 | |
| Phương tiện khác | 20 | 7,2 | 12,9 | |
| Tổng | 276 | 100,0 | 178,1 | |
(Nguồn: số liệu điều tra)
Trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ 32,2% tương ứng 89 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế qua Internet chiếm tỷ lệ cao nhất; đứng thứ hai là tỷ lệ 26,8% tương ứng 74 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp; tiếp đến là tỷ lệ 15,2% tương ứng 42 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế thông qua báo chí, tạp chí, tờ rơi;; tiếp nữa là tỷ lệ 10,9% tương ứng 30 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế thông qua pano, áp phích của rạp qua; tiếp nữa là tỷ lệ 7,6% tương ứng 21 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế thông Truyền hình; thấp nhất là phương tiện khác chiếm 7,2% tương ứng với 20 khách hàng, điều này cho thấy, hoạt động marketing của công ty trên mạng Internet rất có hiệu quả, điều này rất phù hợp với thực tế.
Bảng 2.6. Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar
|
Tiêu thức |
Số lượng (khách hàng) | Tỷ lệ (%) | Phần trăm trường hợp (%) |
| Giá cả phù hợp | 79 | 29,9 | 51,0 |
| Chất lượng phim ảnh đảm bảo | 20 | 7,6 | 12,9 |
| Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, hòa đồng | 25 | 9,5 | 16,1 |
| Không gian rộng rãi, thoáng mát | 60 | 22,7 | 38,7 |
| Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá | 25 | 9,5 | 16,1 |
| Chất lượng dịch vụ tốt | 25 | 9,5 | 16,1 |
| Rạp phim có uy tín, thương hiệu | 20 | 7,6 | 12,9 |
| Khác | 10 | 3,8 | 6,5 |
| Tổng | 264 | 100,0 | 170,3 |
(Nguồn: số liệu điều tra)
Trong mẫu nghiên cứu, Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar là do giá cả phù hợp chiếm chủ yếu là 29,9% tương ứng với 79 khách hàng; lý do không gian rộng rãi, thoáng mát chiếm 22,7% tương ứng với 60 khách hàng; tiếp đến do nhân viên nhiệt tình, thân thiện, hòa đồng chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; lý do có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; lý do chất lượng dịch vụ tốt chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; chất lượng phim ảnh đảm bảo chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; rạp phim có uy tín, thương hiệu chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; cuối cùng lý do khác bảo chiếm 3,8% tương ứng với 10 khách hàng.
3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của các 5 biến độc lập với 28 biến quan sát, trong quá trình kiểm định độ tin cậy, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập
Kết quả kiểm định độ Cronbanch’s Alpha đối với 5 biến đều lớn hơn 0,5; hệ số tương quan biến tổng của 28 biến quan sát độc lập đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha của từng biến độc lập. Dựa vào kết quả kiểm định, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình, nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA và các kiểm định khác.
Kết quả kiếm định không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3; nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” cho hệ số Cronbach’s Alpha là: Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo “CLDV” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
Bảng 2.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc
| Biến quan sát | Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến |
| “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” Cronbach’s Alpha = 0,878 | ||
| CLDV1 | 0, 705 | 0, 856 |
| CLDV2 | 0, 659 | 0, 873 |
| CLDV3 | 0, 776 | 0, 829 |
| CLDV4 | 0, 814 | 0, 812 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Biến phụ thuộc “CLDV” có 4 biến quan sát và dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha 0,878 > 0,05 và 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha chung. Do đó thang đo “CLDV” đảm bảo độ tin cậy để đưa vào thực hiện các kiểm định tiếp theo.
3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA
Do không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu ta thực hiện phân tích nhân tố khám khám phá EFA cho 5 biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.3.1. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát
Với thang đo Likert 5 mức độ tác động với 1. Rất không đồng ý – 2. Không đồng ý – 3.Trung lập – 4. Đồng ý – 5. Rất đồng ý ta có giá trị trung bình của từng thang đo là:
- Giá trị khoảng cách = (GTLN – GTNN)/n = (5-1)/5=0,8
- Giá trị trung bình từ 1 đến 1,8: Rất không đồng ý
- Giá trị trung bình từ 1,81 đến 2,61: Không đồng ý
- Giá trị trung bình từ 2,62 đến 3,42: Trung lập
- Giá trị trung bình từ 3,43 đến 4,23: Đồng ý
- Giá trị trung bình từ 4,24 đến 5,00: Rất đồng ý
Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập
- Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”
Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU”
| Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
| Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ | 3,63 | 0,747 |
| Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý | 3,63 | 0,798 |
| Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy | 3,59 | 0,787 |
| Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng | 3,57 | 0,821 |
| Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết | 3,57 | 0,837 |
| Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp | 3,51 | 0,784 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá trên mức trung bình từ 3,51 đến 3,63 so với thang đo likert 5. Đặc biệt, được đánh giá cao nhất là biến quan sát “Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ” và “Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý”, thấp nhất là “Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp”. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao về mặt hình ảnh, uy tín khi nhắc đến Cinestar.
- Yếu tố “Giá cả sản phẩm”
Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “GC”
| Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
| Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý | 3,83 | 0,757 |
| Giá bắp nước tại rạp là hợp lý | 3,87 | 0,762 |
| Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa bàn TP.Huế | 3,94 | 0,705 |
| Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết | 3,86 | 0,734 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố biến “Các dịch vụ gia tăng” từ 3,83– 3,94 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa bàn TP.Huế” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,94 và yếu tố thấp nhất là “Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý” với giá trị trung bình là 3,83. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao về giá sản phẩm tại rạp Cinestar.
- Yếu tố “Nhân viên PVKH”
Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV”
| Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
| Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép | 3,27 | 0,928 |
| Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự | 3,19 | 0,940 |
| Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm | 3,26 | 0,859 |
| Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách | 3,17 | 0,925 |
| Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng | 3,20 | 0,963 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 5 yếu tố biến “Nhân viên PVKH” từ 3,17 – 3,27 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng Trung lập. Trong đó yếu tố “Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,27; yếu tố thấp nhất là “Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách” với giá trị trung bình là 3,17. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá khá cao nhân viên phục vụ khách hàng của rạp chiếu phim Cinestar.
- Yếu tố “Hoạt động bán hàng”
Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH”
| Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
| Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi | 3,48 | 0,792 |
| Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình khuyến mãi đang có tại rạp | 3,48 | 0,832 |
| Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian | 3,47 | 0,855 |
| Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng | 3,50 | 0,848 |
| Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục | 3,51 | 0,817 |
| Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu | 3,40 | 0,894 |
| Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với nhiều khung giờ khác nhau | 3,46 | 0,847 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 7 yếu tố biến “Hoạt động bán hàng” từ 3,40 – 3,51 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng Trung lập và nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,51; yếu tố thấp nhất là “Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu” với giá trị trung bình là 3,40. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao Hoạt động bán hàng tại rạp chiếu phim Cinestar. Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
- Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”
Bảng 2.13. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố” TT”
| Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
| Trang thiết bị phục vụ hiện đại | 3,68 | 0,672 |
| Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng | 3,78 | 0,667 |
| Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vật dụng | 3,73 | 0,677 |
| Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớn | 3,73 | 0,606 |
| Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi | 3,70 | 0,636 |
| Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng chiếu, nhà vệ sinh,…) | 3,72 | 0,640 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 6 yếu tố biến “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” từ 3,68 – 3,78 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,78; yếu tố thấp nhất là “Trang thiết bị phục vụ hiện đại” với giá trị trung bình là 3,68. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian rạp chiếu phim Cinestar.
- Thống kê mô tả các biến quan sát của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’
Bảng 2.14. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “CLDV”
| Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
| Anh/chị mua và tin tưởng hàng hóa, dịch vụ của rạp | 3,62 | 0,870 |
| Anh/chị sẽ quay trở lại rạp Cinestar vào lần sau | 3,56 | 0,838 |
| Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị có nhu cầu xem phim | 3,67 | 0,782 |
| Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân của mình sử dụng dịch vụ tại rạp Cinestar | 3,61 | 0,834 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố biến “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ từ 3,56– 3,67 nằm trong khoảng 3,43 đến 4,23 là khoảng đồng ý. Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là “Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị có nhu cầu xem phim” với giá trị trung bình là 3,67; thấp nhất là yếu tố “Anh/chị sẽ quay trở lại rạp Cinestar vào lần sau” với giá trị trung bình là 3,56. Điều này cho thấy, khách hàng sẽ sử dụng lại dịch dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ với mức độ chưa cao, do đó công ty cần có các chính sách ưa đãi khách hàng cũ để tạo lòng trung thành khách hàng, giữ chân khách hàng cũ.
3.3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế sẽ chịu nhiều sự tác động từ nhiều yếu tố khác nhau. Để tìm ra xem yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế thì cần tiến hành phân tích nhân tố khám phá từ 28 biến quan sát. Phân tích nhân tố sẽ giúp loại bỏ những biến quan sát để phản ánh một cách chính xác sự tác động của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ.
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra phương pháp này có phù hợp hay không. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 28 biến quan sát ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế
Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
| KMO and Bartlett’s Test | ||
| Hệ số KMO | 0, 865 | |
| Kiểm định Bartlett | df | 378 |
| Sig. | 0,000 | |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0,865 > 0,5 và < 1 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Giá trị Eigenvalues đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố nào có Eigenvalues lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, nhân tố nàocó Eigenvalues nhỏ hơn 1 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Việc làm này giúp nâng cao độ tin cậy cũng như chính xác cho thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút ra được 5 nhân tố với giá trị Eigenvalues = 2,080> 1 (phụ lục 5) thỏa mãn điều kiện. Tổng phương sai trích là 70,72% > 50% (thỏa mãn điều kiện) điều này chứng tỏ 70,72% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố này.
Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
- Ma trận xoay các thành phần Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu. Với từng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với điều tra nghiên cứu có kích thước mẫu là 155 nên hệ số tải tương ứng là 0,5.
Ma trận xoay nhân tố được thể hiện rõ ở bảng, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và các biến đều chỉ tải một nhân tố duy nhất nên phân tích nhân tố đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố đã cho kết quả 28 biến được nhóm vào 5 nhân tố, các biến vẫn nhóm với nhau như mô hình đề xuất ban đầu nên tên gọi từng nhóm vẫn giữ nguyên. Các nhân tố sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích hồi quy.
3.3.3. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc
| KMO and Bartlett’s Test | ||
| Hệ số KMO | 0,741 | |
| Kiểm định Bartlett | df | 6 |
| Sig. | 0,000 | |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Với kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc “CLDV” có giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett’s = 0,00 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, hệ số KMO = 0,741 đủ điều kiện nên việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu mẫu.
Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
| Ma trận xoay các thành phần | |
| Chất lượng dịch vụ | Hệ số tải nhân tố |
| 1 | |
| CLDV4 | 0,912 |
| CLDV3 | 0,888 |
| CLDV2 | 0,830 |
| CLDV1 | 0,794 |
| Eigenvalue | 2,942 |
| Phương sai rút trích (%) | 73,541 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Thang đo đánh giá chung của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát khi tiến hành phân tích EFA chỉ có một nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues = 2,942 > 1 và tổng phương sai trích là 73,541%, hệ số tải của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến được giữ nguyên trong mô hình nghiên cứu.
Qua kiểm phân tích nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích tương quan hồi quy.
3.4. Phân tích tương quan và hồi quy Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
3.4.1. Phân tích tương quan
Bảng 2.19. Phân tích tương quan Pearson
| F_HU | F_GC | F_NV | F_BH | F_TT | F_CLDV | ||
|
Chất lượng dịch vụ |
Tương quan Pearson | 0,690 | 0,240 | 0,546 | 0,576 | 0,214 | 1,000 |
| Sig,(2-tailed) | 0,000 | 0,003 | 0,000 | 0,000 | 0,008 | ||
| N | 155 | 155 | 155 | 155 | 155 | 155 | |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là F_CLDV và các biến độc lập là F_HU, F_GC, F_NV, F_BH, F_TT có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan này là có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Chất lượng dịch vụ” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ được đưa vào mô hình hồi quy để giải thích cho chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
3.4.2. Phân tích hồi quy
Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát và đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Trong đó, Chất lượng dịch vụ “F_CLDV” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy xây dựng như sau:
F_CLDV = β1 + β2 F_HU + β3 F_GC + β4 F_NV + β5 F_BH + β6 F_TT
Trong đó:
- β: Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập
- F_CLDV: Giá trị của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế”
- F_HU: Giá trị biến độc lập “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”
- F_GC: Giá trị biến độc lập “Giá cả sản phẩm”
- F_NV: Giá trị biến độc lập “Nhân viên PVKH”
- F_BH: Giá trị biến độc lập “Hoạt động bán hàng”
- F_TT: Giá trị biến độc lập “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”
Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau:
- Giả thuyết H1: Nhóm yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
- Giả thuyết H2: Nhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
- Giả thuyết H3: Nhóm yếu tố “Nhân viên PVKH” có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
- Giả thuyết H4: Nhóm yếu tố “Hoạt động bán hàng”có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
- Giả thuyết H5: Nhóm yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết.
Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình
| Mô hình tóm tắt | |||||
| Mô hình | Hệ số R | Hệ số R2 | Hệ số R2 hiệu chỉnh | Sai số chuẩn của ước lượng | Durbin-Watson |
| 1 | 0,790a | 0,625 | 0,612 | 0,44302 | 1,896 |
| a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH | |||||
| b. Biến phụ thuộc: F_CLDV | |||||
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA
| ANOVAa | ||||||
| Mô hình | Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | |
| 1 | Hồi quy | 48,662 | 5 | 9,732 | 49,588 | 0,000b |
| Phần dư | 29,243 | 149 | 0,196 | |||
| Tổng | 77,905 | 154 | ||||
| a. Biến phụ thuộc: F_CLDV | ||||||
| b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH | ||||||
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mô hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiểm định F sẽ giúp ta làm điều đó.
Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,612 = 61,2%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 61,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy giải thích được 61,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độ cao.
Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy
| Mô hình | Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số chuẩn hóa | Thống kê student | Mức ý nghĩa Sig. | Đa cộng tuyến | ||
| B | Độ lệch chuẩn | Beta | T | VIF | |||
| Hằng số | -0,917 | 0,362 | -2,534 | 0,012 | |||
| F_HU | 0,548 | 0,068 | 0,488 | 8,083 | 0,000 | 0,691 | 1,447 |
| F_GC | 0,162 | 0,057 | 0,146 | 2,842 | 0,005 | 0,959 | 1,043 |
| F_NV | 0,193 | 0,054 | 0,214 | 3,553 | 0,001 | 0,695 | 1,439 |
| F_BH | 0,184 | 0,063 | 0,186 | 2,934 | 0,004 | 0,627 | 1,595 |
| F_TT | 0,182 | 0,069 | 0,136 | 2,626 | 0,010 | 0,944 | 1,059 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05; chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ở bảng cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không có ảnh hưởng đến kết quả giải thích mô hình với các hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến lớn hơn 1,000 (<10). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 252). Trong một số tài liệu khác đưa ra điều kiện VIF < 4 là thỏa mãn điều kiện. Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.
- Dựa vào hệ số beta chuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:
F_CLDV = (-0,917) + 0,488 F_HU + 0,146 F_GC + 0,214 F_NV + 0,186 F_BH + 0,136 F_TT
Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế, ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố thứ tự như sau: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày, thiết kế không gian”.
Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”.
Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu tố tác động yếu nhất.
3.5. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Giả thuyết:
- H0: Không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính
- H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính
- Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính là:
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo giới tính
| SQ | ANOVA | ||||
| Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | |
| Giữa các nhóm | 0,656 | 2 | 0,328 | 0,645 | 0,526 |
| Toàn bộ mẫu | 77,249 | 152 | 0,508 | ||
| Tổng | 77,905 | 154 | |||
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,526 > 0,05 ta chấp nhận giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt chất lượng dịch tại rạp chiếu phim Cinestar theo giới tính.
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Giả thuyết:
- H0: Không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi.
- H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi.
- Kết quả kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi là:
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi
| SQ | ANOVA | ||||
| Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F | Sig. | |
| Giữa các nhóm | 0,825 | 3 | 0,275 | 0,539 | 0,656 |
| Toàn bộ mẫu | 77,079 | 151 | 0,510 | ||
| Tổng | 77,905 | 154 | |||
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,656 > 0,05 ta bác bỏ giả thuyết H1. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar theo độ tuổi.
Kết quả sau khi phân tích cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” với 28 biến quan sát thực sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc
Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này là phù hợp với đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Tất cả 5 nhân tố trên đều có sự ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào trong số các yếu tố đó thay đổi cũng có thể tạo nên sự thay đổi trong chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Do đó những biện pháp làm tăng yếu tố cùng chiều sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế. Đây cũng chính là căn cứ để đề tài đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế ở chương tiếp theo.
4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
4.1. Những kết quả đạt được
Từ kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế giai đoạn vừa qua, có thể rút ra một số nhận xét về kết quả đạt được như sau:
- Rạp chiếu phim Cinestar đã xây dựng được uy tín và danh tiếng của công ty, đảm bảo những cam kết mà công ty dành cho khách hàng, ai cũng có thể trải nghiệm cảm giác xem phim tại rạp.
- Hệ thống âm thanh, chất lượng phim ảnh dẫn đầu với dàn thiết bị hiện đại, tiên tiến.
- Số lượng khách hàng tăng dần theo thời gian, lượng giao dịch tăng, giá trị giao dịch cũng tăng và khắc phục được những hạn chế khi giao dịch tại quầy.
- Chính sách giá rẻ thu hút lượng lớn khách hàng đến với rạp nên luôn có một lượng khách đông đảo đến rạp, đặc biệt trong thời gian cao điểm, dịp hè, lễ hội, Tết,..
- Đội ngũ nhân viên có trình độ, chuyên môn Nhân viên trẻ trung năng động, khả năng tiếp thu cái mới nhanh chóng cùng với thái độ phục vụ lịch sự, tận tình và chu đáo.
4.2. Những hạn chế
Mặc dù dịch vụ tại Cinestar đã gặt hái được nhiều thành tựu đáng kể, song bên cạnh đó vẫn tồn tại một số hạn chế như sau:
- Chưa có chính sách Chăm sóc khách hàng kỹ lưỡng sau khi sử dụng dịch vụ
- Thỉnh thoảng có vài suất chiếu bị lỗi phim (âm thanh, ánh sáng, chất lượng phim ảnh,..) làm người xem bị gián đoạn
- Chương trình truyền thông, quảng bá đến khách hàng chưa thực sự mạnh mẽ Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar.
XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:
===>>> Khóa luận: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar
Pingback: Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế