Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp “Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế”, mình nhận thấy rằng đề tài không chỉ giúp bản thân vận dụng hiệu quả những kiến thức đã học vào thực tế mà còn góp phần củng cố, mở rộng hiểu biết và tích lũy kinh nghiệm quý báu cho công việc và chuyên môn sau này. Với mong muốn hỗ trợ các bạn sinh viên đang trong quá trình học tập và làm khóa luận, mình xin chia sẻ đề tài khóa luận tốt nghiệp: Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế này như một tài liệu tham khảo hữu ích, hy vọng sẽ phần nào giúp các bạn định hướng tốt hơn khi nghiên cứu các vấn đề liên quan đến công tác đào tạo nguồn nhân lực trong doanh nghiệp.

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa, nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của toàn bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong sự phát triển chung của đất nước phải làm thế nào để tìm kiếm được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của tiêu dùng, đáp ứng được những đổi thay của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên thị trường và cùng cạnh tranh lành mạnh.

Hiện nay tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm từ khâu sản xuất có dịch vụ vận chuyển nguyên vật liệu; dịch vụ thuê nhân công, máy móc sản xuất; đến khâu tiêu thụ có dịch vụ giao hàng; dịch vụ hậu mãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng;. Dịch vụ không chỉ xuất hiện trong các lĩnh vực sản xuất, chăm sóc sức khỏe, du lịch,… mà còn xuất hiện trong lĩnh vực giải trí tại Việt Nam. Khi mà mức sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên thì nhu cầu được hưởng thụ, giải trí cũng ngày càng phát triển. Đáp ứng nhu cầu này, lĩnh vực giải trí điện ảnh trong những năm gần đây đã có sự đột phá lớn.

Rạp chiếu phim Cinestar mới chỉ có mặt tại Huế hơn 1 năm. Là một cái tên khá mới ở thị trường điện ảnh Huế. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các rạp lớn đã có mặt từ lâu như Lotte Cinema, Starlight mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ gương mặt mới nổi trên địa bàn là rạp BHD… tạo nên cuộc chiến tranh giành thị phần. Sự phát triển của hệ thống rạp chiếu phim đã làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân, góp phần làm cho hoạt động điện ảnh thêm đa dạng, phong phú hơn. Bối cảnh trên đặt ra nhiều vấn đề đối với sự phát triển của Cinestar Huế trong thời gian sắp tới, trong đó vấn đề quan tâm nhất là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chất lượng dịch vụ. Đứng trước thực trạng phải cạnh tranh với các rạp chiếu đã có tên tuổi hiện nay trên địa bàn Thành phố Huế, Cinestar buộc phải có cho mình một chương trình tăng sự nhận diện thương hiệu hiệu quả, bên cạnh mục đích phát triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh, Cinestar còn hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng hiện nay và trong tương lai. Mức đầu tư, sử dụng hiệu quả nguồn lực, thái độ phục vụ của nhân viên, mức độ quan tâm của nhà quản lý đến nhu cầu của khách hàng,…đều sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của rạp. Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Từ những lý do trên, tôi quyết định sẽ làm đề tài nghiên cứu: “Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế” để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở phân tích tình hình dịch vụ tại rạp và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho công ty.

2.2. Mục tiêu cụ thể

• Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
• Xác định các nhân tố và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ của rạp phim Cinestar.
• Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ của rạp
• Đối tượng điều tra: là các khách hàng đã và đang trực tiếp đến sử dụng dịch vụ tại rạp.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu rõ lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tại Cinestar để từ đó đề ra các giải pháp để khắc phục những hạn chế đồng thời nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ của rạp.

• Phạm vi thời gian:
• Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian năm 2024 và năm 2025.
• Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2025.

4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Đề tài thu thập số liệu thứ cấp gồm:

Thu thập từ số liệu của rạp qua các năm, các quý như doanh thu chi phí, lợi nhuận…

Tìm kiếm các thông tin liên quan đến các vấn đề chất lượng dịch vụ, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kinh doanh của rạp Cinestar thông qua internet, báo chí, tivi, các cuộc thảo luận của các chuyên gia liên quan,.. hay các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

• Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn ban quản lý cùng với các nhân viên part-time của rạp để xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự định được phỏng vấn bao gồm: những khách hàng đến rạp với số lượng: 70 người. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên cứu đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này. Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho nghiên cứu chính thức.

• Nghiên cứu chính thức

Thu thập thông tin, phân tích dữ liệu: dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi được thiết kế cho các khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại rạp. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, Microsoft Office Excel… được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu.

4.2. Phương pháp chọn mẫu

4.2.1. Xác định kích thước mẫu Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm 28 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:

Theo Hair & cộng tác (1998) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = số biến quan sát * 5 = 28 * 5 = 140.

Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin = 8p + 50 = 8*5+ 50 = 90.

Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 5)

Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 140. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát nên trong quá trình điều tra sẽ chọn kích cỡ mẫu là 160.

4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu

Tiến hành điều tra bất cứ khách hàng nào đã đến sử dụng dịch vụ tai rạp, những khách hàng nào đã từng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của rạp thì ta tiếp tục phỏng vấn, còn những khách hàng chưa dùng sản phẩm hay chưa bao giờ biết đến dịch vụ của rạp thì ta bỏ qua và chuyển sang đối tượng khác.

Ta chọn mẫu thuận tiện: đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng tại rạp phim. Phương pháp này có ưu điểm là không tốn nhiều thời gian và chi phí.

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

Phân tích biến động qua số liệu thứ cấp của năm 2024 và năm 2025 để từ đó đưa ra cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động của rạp chiếu phim Cinestar. Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Kết hợp sử dụng các phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển kinh tế qua các giai đoạn phát triển của rạp phim.

Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của rạp phim.

4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và sự hỗ trợ của công cụ tính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sử dụng như:

• Kiểm định sự tin cậy thang đo

Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số thống kê là Hệ số Cronbach Alpha và hệ tố tương quan biến tổng.

Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quansát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại.

Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

• < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)
• 6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
• 7 – 0.8: Chấp nhận được o 0.8 – 0.95: Tốt
• ≥ 95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá.

• Phân tích nhân tố khám phá EFA Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, nó không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Được định nghĩa là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

Theo Hair & cộng tác (1998, 111), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

• Nếu Factor loading > 3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Nếu Factor loading > 4 được xem là quan trọng
• Nếu Factor loading > 5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Hai mục tiêu chính của phân tích EFA là phải xác định:

• Số lượng các nhân tố ảnh hướng đến một tập các biến đo lường.
• Cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với từng biến đo lường
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar.

Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 +… + Bi*Xi

Trong đó:

• Y: Chất lượng dịch vụ
• B0: hằng số
• Bi: các hệ số hồi quy (i>0)
• X: các biến độc lập
• Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Giả thuyết: Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

• H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
• H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Mức ý nghĩa kiểm định là 95%. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
• Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
• Nếu Sig 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin –Watson. Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.

• Kiểm định One way Anova

Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua dịch vụ thiết kế website của các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau.

Cặp giả thuyết thống kê:

• H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
• Nguyên tắc bác bỏ H0:
• Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
• Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

5.  Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu

6. Kết cấu đề tài

• PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
• Chương 2: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar
• Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý luận

1.1. Lý thuyết về rạp chiếu phim

Định nghĩa: rạp chiếu phim là một tòa nhà có khán phòng để phục vụ mục đích xem phim giải trí. Bộ phim được chiếu bằng máy chiếu phim lên màn hình chiếu lớn ở phía trước khán phòng trong khi đoạn hội thoại, âm thanh và âm nhạc được phát qua một số loa treo tường. (Collins Cobuild, 2023)

Một loạt các bộ phim chất lượng được trình chiếu tại các rạp chiếu phim, từ các bộ phim hoạt hình cho đến các bộ phim bom tấn cho đến phim tài liệu. Các khán giả thường ngồi trên những chiếc ghế có đệm, trong hầu hết các nhà hát được đặt trên một sàn dốc, với phần cao nhất ở phía sau nhà hát. Các rạp chiếu phim thường bán nước ngọt, bỏng ngô, và kẹo, và một số rạp bán thức ăn nhanh nóng. Trong một số khu vực pháp lý, rạp chiếu phim có thể được cấp phép để bán đồ uống có cồn.

1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

1.2.1. Khái niệm dịch vụ

Hiện nay các dịch vụ đang ngày càng trở thành một ngành kinh tế giữ vị trí hết sức quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP không ngừng tăng lên và đã giải quyết được một khối lượng lớn công việc cho người lao động. Nền kinh tế dịch vụ hiện nay dựa trên hai nền tảng chính là toàn cầu hóa và kinh tế tri thức và được thúc đẩy bởi những thành tựu của tiến bộ khoa học kĩ thuật.. Các nền tảng này làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng trong đời sống kinh tế xã hội, xu hướng kinh doanh và chính sách của chính phủ đối với ngành kinh tế dịch vụ. Khi nền kinh tế ở một trình độ phát triển cao, xu hướng tiêu dùng cận biên đối với dịch vụ lớn hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa. Ngày nay đã đang và sẽ phát triển rất nhiều loại dịch vụ như: du lịch, thẩm mỹ, giáo dục, vận chuyển, dọn dẹp, công chứng… Không thể phủ nhận sự đóng góp cực kì to lớn của ngành dịch vụ vào nền kinh tế quốc dân, nên vai trò của nó hết sức quan trọng. Như vậy việc tiếp tục nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ là vô cùng cần thiết cả về bề rộng lẫn chiều sâu.

Theo Phillip Kotler trong các tác phẩm của mình năm 1998 cho rằng các dịch vụ được hiểu là “Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một nhà cung ứng có thể cung cấp cho khách hàng mà không liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu”.

Dưới góc độ kinh tế thị trường: “Dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác hàng hóa vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó”. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng.

Khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản trị chất lượng là khái niệm theo ISO 9004-2: 1991E: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

• Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
• Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
• Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
• Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ

Nâng cao chất lượng dịch vụ: theo ISO 9001:1996 là những hoạt động được tiến hành trong toàn tổ chức nhằm nâng cao hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động và quá trình để tạo thêm lợi ích cho cả tổ chức và khách hàng của tổ chức đó.

Do thay đổi của cuộc sống ngày một sung túc hơn đi kèm với nó là nhu cầu của khách hàng ngày một nâng cao và khắt khe hơn nhất là những sản phẩm vô hình như dịch vụ, để có thể giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng mới các rạp chiếu phim phải liên tục cập nhật, duy trì, nâng cấp,…nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của rạp chiếu. Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu bao gồm tất cả các vấn đề mà khách có thể tiếp xúc khi đến rạp như: chất lượng phim ảnh, thái độ trình độ nhân viên phục vụ (bao gồm tất cả các bộ phận trong rạp), vệ sinh chung, quang cảnh, bày trí, chất lượng sản phẩm dịch vụ bổ sung ăn uống, giải trí,….Thời gian trôi qua sẽ có những yếu tố trở nên lỗi thời, kể cả cung cách phục vụ, nên các rạp đã biết cập nhật những thứ mới hợp với thời đại, nhằm làm tốt đẹp hơn hình ảnh rạp trong mắt khách hàng đó chính là nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim. Bên cạnh đó để nâng cao chất lượng dịch vụ thì các rạp sử dụng rất nhiều cách thức khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với khẩu hiệu hàng đầu “Khách hàng là thượng đế” đặc biệt đối với ngành dịch vụ nhu cầu của khách hàng là đầu vào của quá trình sản xuất và sự thỏa mãn của họ là đầu ra của quá trình. Để có đầu ra là sự thỏa mãn thì các rạp chiếu phỉa nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, phát triển sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, nhu cầu là luôn biến động theo chiều hướng cao lên, phức tạp dần vì thế sản phẩm dịch vụ tại rạp cũng phải được nâng cao lên để đáp ứng nhu cầu đó. Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

1.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp

Khái niệm: Chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa cảm nhận và trông đợi về dịch vụ tại rạp chiếu phim sau và trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó (Sri Varadhana R, 2023).

Khách hàng thường có xu hướng đánh giá dịch vụ một cách tổng thể chức không đánh giá theo từng loại dịch vụ riêng rẽ của doanh nghiệp. Chính vì vậy để một rạp chiếu phim được coi là chất lượng trong mắt khách hàng thì phải đảm bảo chất lượng tất cả các dịch tại rạp chiếu cung cấp. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là thước đo cho dịch vụ tại rạp chiếu phim cung cấp, dịch vụ có chất lượng hay không phụ thuộc vào sự thỏa mãn của khách. Có thể cùng với một mức chất lượng dịch vụ với khách hàng A sẽ là sự thỏa mãn, nhưng với khách hàng B là chưa đủ thuyết phục họ, chính vì vậy chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng cũng chỉ mang tính tương đối không có một thước đo nào cụ thể chính xác để đo lường được nó. Vì thế các rạp chiếu phim thường xây dựng một mức chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn những tập khách hàng mục tiêu của họ và chú trọng vào những cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, để từ đó có những sự so sánh giữa cảm nhận và trông đợi để có những biện pháp duy trì, cải tiến và nâng cao hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.

1.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ

Ngày nay trong quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, nước ta mở rộng hàng rào thuế quan tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, cũng chính điều này lại đem đến nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có sự đổi mới về công nghệ. Các doanh nghiệp hiện nay không phải chỉ đối mặt với các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu sức ép rất lớn từ các doanh nghiệp nước ngoài, điều này đặt ra cho các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm tới hiệu quả của doanh nghiệp cụ thể là hiệu quả chất lượng dịch vụ.

Nâng cao chất lượng dịch vụ có vai trò rất lớn đối với thành công của công ty bởi vì dịch vụ chất lượng tốt mới giúp sản phẩm đến với khách hàng gần hơn ,vì vậy đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả của hoạt động quản lý của doanh nghiệp. Điều này là cơ sở để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường, tăng cường vị thế, uy tín trên thị trường. Nâng cao chất lượng dịch vụ cũng cho phép doanh nghiệp xác định đúng hướng sản phẩm cần cải tiến, thích hợp với những mong đợi của khách hàng cả về tính hữu ích và giá cả.

• Đối với các rạp chiếu phim: Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim giúp cho doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn, tăng doanh thu lợi nhuận, từ đó có giúp cho các rạp chiếu phim có thể phát triển hơn nữa, có đầy đủ chi phí để có thể đầu tư đổi mới trang thiết bị, bắt kịp với xu thế phát triển của thị trường.

Khi nâng cao chất lượng dịch vụ giúp các rạp chiếu phim tăng khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực khác. Loại bỏ các đối thủ cạnh tranh yếu kém về tiềm lực, khả năng..

Nâng cao uy tín, tạo hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong lòng khách hàng về mức chất lượng dịch vụ mà rạp chiếu phim cung cấp.

Khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ thường xuyên của doanh nghiệp từ đó sẽ tạp ra những khách hàng trung thành với doanh nghiệp, giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên ổn định hơn.

Giảm thiểu được chi phí quảng cáo, chi phí marketing, từ đó giảm giá thành dịch vụ và tăng doanh thu của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt sẽ cung cấp cho người lao động môi trường làm việc tích cực và nhân viên có khuynh hướng gắn bó lâu dài và trung thành hơn với doanh nghiệp.

Nhân viên thường cảm thấy tự hào khi được làm việc ở những doanh nghiệp có uy tín và danh tiếng trên thị trường, họ nhận thấy những lợi ích của doanh nghiệp gắn chặt với lợi ích của bản thân mình. Để khẳng định và giữ chỗ làm việc của mình người nhân viên thường tự giác, thường xuyên tự nâng cao trình độ nghiệp vụ, tự hoàn thiện những mặt còn thiếu để đáp ứng được yêu cầu thực tế. Như vậy chất lượng dịch vụ cao của các doanh nghiệp đã giúp giảm thiểu các chi phí đào tạo, bồi dưỡng nhân viên cho doanh nghiệp.

• Đối với khách hàng:

Khách hàng có thể nhận được các dịch vụ với chất lượng cao hơn, đáp ứng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng nâng cao của khách hàng.

Do việc cạnh tranh của các rạp chiếu phim ngày càng tăng, nên khách hàng sẽ nhận được những dịch vụ chất lượng cao với mức giá phù hợp

Có điều kiện tiếp cận vs nền khoa học kinh tế mới trên thế giới, tiếp thu được văn minh trên thế giới, bắp kịp xu hướng thế giới, làm thay đổi nhận thức thói quen hành vi của khách hàng tích cực.

• Đối với nền kinh tế, xã hội:

Nâng cao dịch vụ tại các rạp chiếu phim có thể thu hút được nhiều khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ hơn từ đó tăng nguồn thu nội, ngoại tệ, đóng góp gia tăng cácchỉ tiêu GDP.

Từ việc thu hút thêm được nhiều khách hàng tiêu dùng dịch vụ hơn kéo theo nó là sự phát triển của các ngành dịch vụ tại các rạp chiếu phim như ăn uống, chiếu phim, vui chơi giải trí…

Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim tạo điều kiện nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp, bởi lẽ một rạp chiếu phim muốn tồn tại được trên thị trường thì phải liên tục duy trì và cải tiến chất lượng dịch vụ hơn nữa thì mới thu hút được khách hàng đến với rạp, tạo doanh thu cũng như bù đắp được các chi phí bỏ ra từ đó có thể trụ vững được trên thị trường.

1.4. Các yếu tố cấu thành dịch vụ Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

1.4.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công kinh doanh, nó gắn liền với hình ảnh công ty hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc giúp phân biệt sản phẩm của ta với đối thủ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá, doanh nghiệp cần phải chú trọng hơn trong việc xây dựng hình ảnh cho nó đi đôi với giữ gìn uy tín của công ty.

Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trị của thương hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thế thương mại của DN, từ đó kết nối chặt chẽ quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác.

1.4.2. Giá cả sản phẩm Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Nhìn từ góc độ của kinh tế chính trị học thì giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Đó chính là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hoá. Giá cả phản ánh những những mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi hàng hoá của thị trường. Vì vậy, theo yêu cầu của quy luật giá trị, giá sản phẩm phải đảm bảo lợi ích bình đẳng giữa người mua và người bán.

Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt dộng kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại (mua-bán) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán.

Dưới góc độ hành vi mua hàng thì giá:

• Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.
• Đối với người bán: giá sản phẩm mà số tiền người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm.

Giá là một tiêu chí quan trọng của tất cả các doanh nghiệp thương mại.

Cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độ chất lượng khác nhau, do vậy cần phải có nhiều mức giá bán phù hợp với từng mức độ chất lượng. Bên cạnh đó, mức giá cần phải có sự ổn định, tránh sự biến động về giá trong một thời gian dài tương đối. Điều quan trọng ở đây là làm thế nào để cho khách hàng cảm thấy những giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó mang lại xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm đó.

1.4.3. Nhân viên Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Nhân viên phục vụ trực tiếp: khi tham gia tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì khách hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân viên bán vé và nhân viên soát vé.

Nhân viên bán vé: khi khách hàng bắt đầu tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì nhân viên bán vé là nhân viên tiếp xúc tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng, họ có trách nhiệm cung cấp các thông tin tư vấn về phim chiếu, giá vé, giờ chiếu, các loại mức chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn: phim 2D, 3D, ghế vip, ghế thường…

Nhân viên soát vé: khi đến giờ chiếu phim, trước khi vào các phòng chiếu, khách hàng sẽ phải xuất trình vé cho đội ngũ nhân viên soát vé, cùng với đó là sự nhắc nhở không được mang máy quay, đồ ăn không được phép mang vào và giúp đỡ của nhân viên trong việc tìm chỗ ngồi cho khách hàng. Thái độ nhiệt tình, nhanh nhẹn, cởi mở…của nhân viên tạo nên chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng, tạo sự thoải mái cho khách hàng trước khi tiêu dùng dịch vụ chiếu phim chính.

Nhân viên phục vụ gián tiếp: Tuy không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhưng trình độ chuyên môn của những nhân viên này cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp phim.

Nhân viên vệ sinh: là những nhân viên làm công việc lau dọn trước và sau khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ xem phim nhằm đảm bảo vệ sinh, sẵn sàng phục vụ những giờ chiếu tiếp theo. Qua đó khách hàng có thể cảm nhận được sự sạch sẽ của phòng chiếu, để từ đó có những cảm nhận về chất lượng dịch vụ chiếu phim được tốt hơn.

Nhân viên khác: để phục vụ cho dịch vụ chiếu phim không chỉ bao gồm nhân viên bán vé, soát vé, vệ sinh, mà ngoài ra còn có nhân viên phòng kỹ thuật điều chỉnh máy chiếu, phim, nhân viên bảo vệ…

1.4.4. Hoạt động bán hàng

Không phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa (Merchandising) là một trong số những “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh phục khách hàng tại điểm bán. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà chúng ta có thể thực hiện ngay. Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Có rất nhiều quan niệm cho rằng công việc chính của người làm Merchandising chỉ là sắp xếp hàng hóa lên kệ và thiết kế ra nhiều POSM (viết tắt của Point Of Sales Material là các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm để góp phần nhận diện thương hiệu) đẹp đẽ, bắt mắt đã là quá đủ rồi, họ có thể thoải mái tư duy thẩm mỹ mà không quan tâm đến tư duy chiến lược. Chính do những suy nghĩ thiển cận này đã khiến vai trò của Merchandising bị đánh giá thấp.

Trưng bày hàng hóa là nghệ thuật thấu hiểu tâm lý của người mua hàng. Ta có thể có rất nhiều ý tưởng cho việc trưng bày hàng hóa, đặc biệt các dịp lễ như 20/11 ngày Nhà Giáo, hay lễ Giáng sinh, tết Nguyên Đán… Tuy nhiên, việc trang trí ít chi tiết sẽ có tác dụng hơn khi tạo ra ấn tượng đối với khách, việc trưng bày lộn xộn với nhiều chi tiết thừa sẽ khiến khách hàng bị rối mắt khó nhận ra chủ đề chính và mặt hàng cần giới thiệu, làm thế nào để đơn giản nhưng không đơn điệu.

Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp rạp phim đạt được các mục đích sau:

• Thu hút sự chú ý
• Tạo ra sự quan tâm
• Kích thích sự ham muốn sở hữu hàng hóa
• Thúc đẩy quyết định mua hàng hóa.

1.4.5. Thiết kế không gian

Phòng khán giả là nơi khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ chiếu phim ngồi để thưởng thức dịch vụ, phòng khán giả tại các rạp chiếu phim hiện nay với sức chứa dao động từ hơn 200- hơn 540 ghế, có thể đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng cùng 1 suất chiếu. Đại đa số các rạp chiếu phim hiện nay đều cung cấp từ 2 phòng khán giả trở lên để đa dạng hóa các sản phẩm chiếu phim, nâng cao công suất sử dụng khai thác hiệu quả các nguồn lực, cơ sở vật chất: không gian, đường đi, thiết kế, trang thiết bị như màn hình, máy chiếu, ghế ngồi, kính 3D, hệ thống âm thanh ánh sáng… của rạp.

Khu vực tiền sảnh: là khu vực khán giả tiếp xúc đầu tiên khi bước vào quá trình tiêu dùng dịch vụ chiếu phim tại khu vự mua vé, đáp ứng các nhu cầu tìm hiểu các giới thiệu quảng cáo phim, khu vực phân chia khán giả về các phòng chiếu và phục vụ nhu cầu ăn uống, giải khát của khán giả.

Khu vực vệ sinh: được bố trí đầy đủ ở khắp các khu vực đầu và cuối mỗi tầng, được trang bị đầy đủ các trang thiết bị vệ sinh sạch sẽ, tiện nghi…đáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng.

Khu vực bãi để xe: đảm bảo đủ sức chứa, hiện nay khu vực bãi để xe tồn tại 2 loại hình là bãi đỗ dưới tầng hầm, và bãi gửi xe ngoài trời.

1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

1.5.1. Các nghiên cứu có liên quan

• Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế – vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.

Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Sơ đồ 1.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ

• Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Chất lượng dịch vụ được hình thành từ các nhân tố khác nhau, các nhà nghiên cứu cố gắng đề xuất các mô hình định lượng để có thể đo lường được chất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đề xuất mô hình SERVQUAL gồm 5 khoảng cách, trong đó chất lượng dịch vụ hình thành từ khoảng cách thứ 5, khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình, được đo lường bằng 22 quan sát. Cronin và Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông/đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVPERF Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

• Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua hình ảnh, trang phục, các trang thiết bị
• Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đáng tin cậy
• Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự sẵn sàng của nhân viên PVKH cung cấp dịch vụ kịp thời cho KH
• Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
• Sự cảm thông/đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, KH

• Nghiên cứu Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn Đống Đa – Hà Nội của nhóm sinh viên trường Đại học Thương Mại

Theo Ngô Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dương (2013, trường Đại học Thương Mại, Hà Nội), tác giả nghiên cứu và phân tích khảo sát thực trạng chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim bằng nhiều phương pháp: quan sát hành vi, bấm giờ, phát phiếu điều tra và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp phim là: “Cơ sở vật chất kỹ thuật“, “Trang thiết bị dụng cụ“, “Nguồn nhân lực“, “Văn hoá doanh nghiệp“. Nghiên cứu chỉ ra rằng rạp tương đối đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng từ đó đề xuất định hướng nâng cao chất lượng.

• Nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của học sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gòn của nhóm sinh viên trường Đại học Hutech

Theo nhóm Saustar (2021, trường Đại học Hutech, TP.Hồ Chí Minh), các tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp phim là: “Chất lượng dịch vụ”, “ Giá cả”, “Cơ sở vật chất”, “ Chế độ hậu mãi”, “Thái độ dịch vụ”. Nghiên cứu chỉ ra rằng rạp tương đối đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng từ đó đề xuất định hướng nâng cao chất lượng.

1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ” không còn xa lạ với các doanh nghiệp đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh gay gắt thì việc phân tích rõ ràng đề tài là rất quan trọng. Hiện nay, chưa có một mô hình chung nào để áp dụng nghiên cứu về vấn đề này cho rạp phim mà tùy vào thực tiễn hoạt động, dựa trên kết quả khảo sát định tính của doanh nghiệp mà tác giả lập nên mô hình nghiên cứu phù hợp. Sau khi trao đổi với người hướng dẫn về các yếu tố cấu nên dịch vụ tại rạp Cinestar, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và các nghiên cứu liên quan. Thay vì sử dụng 5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông/đồng cảm và Phương tiện hữu hình thì tác giả sẽ đi sâu hơn vào từng nhân tố, cụ thể là: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên phục vụ khách hàng”; “Hoạt động bán hàng” và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”. Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó:

Yếu tố hình ảnh, uy tín thương hiệu bao gồm các biến quan sát sau:

• Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịchvụ
• Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý
• Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy
• Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng
• Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết
• Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp

Yếu tố giá cả sản phẩm bao gồm các biến quan sát sau:

• Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý
• Giá bắp nước tại rạp là hợp lý
• Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa bàn TP.Huế
• Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết

Yếu tố hoạt động bán hàng bao gồm các biến quan sát sau:

• Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi
• Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình khuyến mãi đang có tại rạp
• Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian
• Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng
• Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục
• Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu
• Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với nhiều khung giờ khác nhau

Yếu tố nhân viên PVKH bao gồm các biến quan sát sau:

• Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép
• Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự
• Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm
• Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách
• Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng

Yếu tố trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian bao gồm các biến quan sau:

• Trang thiết bị phục vụ hiện đại
• Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng
• Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vật dụng
• Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớn
• Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi
• Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng chiếu, nhà vệ sinh,…)

2. Cơ sở thực tiễn Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

2.1. Tình hình thị trường rạp chiếu tại Việt Nam

Khi thu nhập trung bình tăng và mức sống ngày càng được cải thiện, người dân Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các hoạt động giải trí. Trong số đó, xem phim chiếu rạp trở thành một lựa chọn phổ biến. Nhiều nhà phát hành cùng tham gia thị trường không chỉ góp phần tăng số lượng cụm rạp trên cả nước mà còn nâng cao chất lượng phòng chiếu. Những nhà phát hành lớn là đối tác của các studio lớn trên thế giới đã mang lại cho khán giả Việt cơ hội được xem phim bom tấn cùng lúc với những thị trường lớn như Bắc Mỹ. Sau khi Luật Điện ảnh ra đời năm 2006, được sửa đổi, bổ sung năm 2009, điện ảnh Việt Nam đã có bước tiến mới. Chính sách tự do phát triển ngành điện ảnh đi cùng xã hội hóa ngành này thì thị trường điện ảnh của Việt Nam đang trở thành miếng bánh hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư nước ngoài. Thị trường điện ảnh Việt Nam bắt đầu xuất hiện những con số ấn tượng về doanh thu phòng vé, không chỉ với phim Hollywood mà cả phim Việt Nam. Thị phần phim chiếu rạp tại Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc và vẫn đang trong quá trình tăng trưởng mạnh với nhiều tiềm năng. Thị trường đang tăng trưởng mạnh khi lượng khán giả đến rạp xem phim, nhất là ở nhiều đô thị tăng lên. Theo thống kê, số lượng phòng chiếu phim trên cả nước năm 2023 là 901 phòng với 130.900 ghế.

Đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trường điện ảnh Việt Nam, ông Sim Joon Beom – Tổng Giám đốc CJ CGV Việt Nam – cho biết: “Thị trường điện ảnh Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn. Nếu bảo vệ được “vòng xoắn tăng trưởng” của phim Việt, giúp mọi người đến rạp thường xuyên hơn, các nhà sản xuất dùng chính lợi nhuận đó để tái đầu tư sẽ giúp quy mô thị trường điện ảnh Việt ngày càng mở rộng hơn. Với đà phát triển này, Việt Nam sẽ nằm trong tốp 5 quốc gia có thị trường điện ảnh phát triển trên thế giới trong vòng 5-7 năm tới”.

Khán giả đã hình thành được thói quen ra rạp thưởng thức phim Việt, nhờ vào chất lượng mặt bằng chung đang ngày càng khởi sắc. Đặc biệt, nhìn lại doanh thu phim Việt chiếu dịp Tết Nguyên đán 2024, chỉ sau một tuần đã thu về hơn 250 tỷ đồng cho thấy một tín hiệu vui đối với các nhà đầu tư và sản xuất phim Việt Nam. Thị trường điện ảnh Việt đang vô cùng sôi động sau một loạt phim thắng lớn, mở ra kỳ vọng vào ngành công nghiệp mang lại lợi nhuận lớn trong tương lai gần. Trong cuộc chiến chiếm thị phần phim Việt, nhiều nhà sản xuất đã đi tiên phong trong việc nâng cao chất lượng phim và cải tiến khâu phát hành, quảng bá. Nhờ vậy mà phim Việt Nam đang ngày càng thu hút được khán giả đến rạp. Điển hình, hai bộ phim chiếu dịp Tết 2024 Cua lại vợ bầu và Trạng Quỳnh đã tạo cơn sốt tại các phòng vé với doanh thu đều hơn 100 tỷ đồng. Ngay sau hiện tượng đặc biệt này, bộ phim Hai Phượng tiếp tục phá kỷ lục doanh thu khi chỉ sau ba tuần công chiếu đã thu được 160 tỷ đồng. Hiện bộ phim được chiếu trên hệ thống rạp của Mỹ, Canada và Trung Quốc; trở thành bộ phim có doanh thu cao nhất trong lịch sử điện ảnh Việt Nam khi đạt mức hơn 200 tỷ đồng. Nếu trước đây, những con số doanh thu chỉ ở mức vài chục tỷ thì nay đã lên tới con số hơn 100 tỉ đồng chứng tỏ sức bật lớn của thị trường điện ảnh Việt trong giai đoạn hiện nay. Nhiều nhà chuyên môn nhận định điện ảnh đang là “miếng bánh ngon” nếu phát triển chuyên nghiệp và không ngừng nâng cao chất lượng.

2.2. Tình hình thị trường rạp chiếu tại TP.Huế Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Năm 2014, Lotte Cinema ra mắt và là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh rộng lang tỏa khắp Việt Nam. Tại thời điểm đấy, Lotte luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu chuyện chiếm trọn thị phần này tồn tại không được lâu vì vào khoảng trong vòng ba năm trở lại đây khi có sự góp mặt của 3 đối thủ mới đã làm sự cạnh tranh trở nên gay gắt.

Ngày 17/06/2022, Rạp chiếu phim Starlight khai trương cùng các dịch vụ vui chơi giải trí hiện đại, đặc biệt có hệ thống game Bowling lần đầu tiên có mặt ở Huế đã thu hút giới trẻ.

Ngày 19/05/2023 Rạp chiếu phim BHD ra đời tọa lạc tại tầng 5 Trung tâm thương mại Vincom và gây xôn xao vào thời điểm đó vì sự sang chảnh và hợp thời. Khóa luận: Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Và đến ngày 05/07/2024 Rạp Cinestar chính thức đi vào hoạt động. Với lợi thế đi sau cộng thêm thế mạnh về diện tích và độ hoành tráng, rạp Cinestar mới đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” nên đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ các rạp còn lại.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp Cinestar