Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp “Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng”, mình nhận thấy rằng đề tài không chỉ giúp bản thân vận dụng hiệu quả những kiến thức đã học vào thực tế mà còn góp phần củng cố, mở rộng hiểu biết và tích lũy kinh nghiệm quý báu cho công việc và chuyên môn sau này. Với mong muốn hỗ trợ các bạn sinh viên đang trong quá trình học tập và làm khóa luận, mình xin chia sẻ đề tài khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng tới thói quen tiêu dùng khu vực Hải Phòng này như một tài liệu tham khảo hữu ích, hy vọng sẽ phần nào giúp các bạn định hướng tốt hơn khi nghiên cứu các vấn đề liên quan đến công tác đào tạo nguồn nhân lực trong doanh nghiệp.

Lời mở đầu

1. Sự cần thiết

Là một học thuyết kinh tế có lịch sử hình thành và phát triển còn khá khiêm tốn so với các ngành khoa học xã hội khác như kinh tế học, tâm lý học; xuất hiện vào những năm đầu của thế kỉ XX song Marketing đã và đang được nghiên cứu, phát triển, ứng dụng rộng rãi cả về qui mô lẫn chiều sâu đồng thời khẳng định vai trò không thể thay thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp, mọi tổ chức kinh tế. Nghiên cứu về chiến lược Marketing của một công ty, một tập đoàn kinh tế từ lâu đã không còn là vấn đề mới mẻ, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng cũng vậy. Tại Việt Nam đã có nhiều công trình khảo cứu về các vấn đề trên, tuy nhiên đại đa số đó đều là những nghiên cứu đơn lẻ, riêng rẽ, độc lập, không thể hiện được mối quan hệ qua lại, sự tương tác giữa chiến lược Marketing và hành vi mua của người tiêu dùng. Một vài năm trở lại đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ, sôi động của nền kinh tế thị trường, đặc biệt là sau thời điểm có tính chất bước ngoặt khi Việt Nam gia nhập WTO, mảng đề tài về hành vi mua sắm, thái độ tiêu dùng, thói quen tiêu dùng hiện đại đã thu hút được ngày càng nhiều sự chú ý nghiên cứu nhưng các phân tích, đánh giá ấy đều đặt vấn đề ở tầm vĩ mô, gắn với tổng quan kinh tế xã hội, khó tiếp cận đối với đại chúng nói chung và ngay cả sinh viên khối ngành kinh tế nói riêng.

Kinh doanh siêu thị – mô hình làm nên cuộc cách mạng trong ngành bán lẻ, đã xuất hiện tại thị trường Hải Phòng từ những năm đầu thập niên 90 song trước đây người tiêu dùng còn dè dặt khi quyết định tới siêu thị mua sắm, họ thường cho rằng mua hàng tại siêu thị đắt hơn, thực phẩm kém tươi ngon, sự đa dạng chủng loại sản phẩm kém hơn ở chợ… Vì vậy mà mặc dù đã có mặt hơn 10 năm song hệ thống siêu thị ở Hải Phòng vẫn chưa có sự phát triển vượt bậc, cho tới năm 2018, 2019 khi Metro, Big C lần lượt khai trương và tạo được những ảnh hưởng mạnh mẽ tới thói quen, văn hóa tiêu dùng của người dân, làm phân hóa rõ rệt hành vi mua tại chợ truyền thống và hành vi mua tại siêu thị.

Với mong muốn thông qua việc thu hẹp phạm vi nghiên cứu nhằm đi sâu phân tích, lý giải cho sự thay đổi đó em mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng tới thói quen tiêu dùng khu vực Hải Phòng”. Trong khuôn khổ đề tài, em chủ yếu tập trung khai thác sự khác biệt giữa hành vi mua sắm thực hiện tại chợ truyền thống và tại siêu thị Big C Hải Phòng, phát hiện những thay đổi, giải thích sự thay đổi từ quan điểm và kết quả điều tra của bản thân, nhận diện một số hạn chế còn tồn tại trong thiết kế marketing – mix của siêu thị trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của Big C tại địa bàn Hải Phòng. Nếu có điều kiện em sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu hơn những vấn đề mà nội dung của bản báo cáo chưa đề cập tới hay chưa được giải quyết triệt để.

Hy vọng kết quả của đề tài sẽ cung cấp cái nhìn cận cảnh, cụ thể, gần gũi hơn về mối quan hệ giữa chiến lược Marketing và thói quen tiêu dùng; bên cạnh đó, đưa ra một ví dụ thực tế bổ trợ cho những kiến thức trên giảng đường, giúp sinh viên ngành Quản trị kinh doanh nắm bắt môn học Marketing, Tâm lý kinh doanh một cách tự nhiên và dễ dàng hơn.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm 3 chương:

• Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường người tiêu dùng, hành vi mua của người tiêu dùng; đặc điểm của kinh doanh siêu thị và chiến lược Marketing của doanh nghiệp bán lẻ.
• Chương 2: Thực trạng vận dụng Marketing – mix tại siêu thị Big C Hải Phòng và những ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng khu vực Hải Phòng. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.
• Chương 3: Dự báo và đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của siêu thị Big C tại địa bàn Hải Phòng.

2. Mục tiêu của đề tài

• Hệ thống hóa lý luận về các hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị.
• Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing – mix tại siêu thị Big C Hải Phòng.
• Thống kê, đánh giá về thị trường Hải Phòng, đặc điểm tâm lý, hành vi mua của người tiêu dùng Hải Phòng.
• Tìm hiểu, phân tích sự thay đổi hành vi mua, thói quen mua sắm của người tiêu dùng Hải Phòng dưới những tác động của chiến lược Marketing tại siêu thị Big C Hải Phòng.
• Nhận diện những hạn chế trong chiến lược marketing của siêu thị Big C thông qua kết quả điều tra cá nhân. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của siêu thị tại địa bàn Hải Phòng.

3. Đối tượng nghiên cứu

• Hành vi mua của người tiêu dùng Hải Phòng trong 1 – 2 năm trở lại đây.
• 4Ps: P1 – Product, P2 – Price, P3 – Place, P4 – Promotion trong chiến lược marketing của siêu thị Big C Hải Phòng.

4. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu các lý thuyết về chiến lược marketing, hành vi khách hàng, thói quen tiêu dùng. Tác động của chiến lược marketing của doanh nghiệp tới hành vi mua nói chung và tác động của chiến lược marketing của Big C Hải Phòng tới hành vi mua của người tiêu dùng khu vực Hải Phòng.

Về thời gian: Đề tài nghiên cứu đề cập đến các học thuyết marketing – mix và hành vi khách hàng hiện đại.

5. Cơ sở dữ liệu, phương pháp và công cụ nghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu, phương thức tiếp xúc

5.1 Cơ sở dữ liệu

Thu thập tài liệu về tình hình chung của ngành kinh doanh bán lẻ và thị trường bán lẻ Hải Phòng; những thói quen, tập quán mua sắm của các bộ phận dân cư khác nhau, chiến lược Marketing của hệ thống siêu thị Big C nói chung và Big C Hải Phòng nói riêng… Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Quan sát là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh. Quan sát tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm, thực nghiệm, phát hiện ra mối liên hệ nhân quả.

Phương pháp điều tra cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích, về mức độ thỏa mãn cũng như đo lường sự bền vững vị trí của công ty trong con mắt người tiêu dùng; rất tiện lợi cho việc nghiên cứu mô tả.

Phương pháp thống kê: từ số liệu điều tra được kết hợp với việc nghiên cứu chỉ tiêu trung bình chung của toàn ngành, cả nước để so sánh về số tuyệt đối và số tương đối đưa ra kết luận về ảnh hưởng của chiến lược Marketing tại siêu thị Big C tới thói quen tiêu dùng khu vực Hải Phòng.

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số phương pháp khác như phương pháp so sánh, phương pháp chuyên gia, kế thừa thành tựu…

5.3 Công cụ nghiên cứu chủ yếu

Công cụ nghiên cứu chủ yếu của đề tài là bảng câu hỏi.

Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và người trả lời trong tất cả các phương pháp phỏng vấn. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Đề tài đã chọn cả 2 dạng câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở để thu thập dữ liệu nghiên cứu.

5.4 Kế hoạch chọn mẫu

Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị, các phần tử của tổng thể mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung.

Tác giả đề tài đã sử dụng phiếu điều tra để trực tiếp lấy ý kiến của 500 người tiêu dùng tại các khu vực khác nhau, trong và ngoài nội thành Hải Phòng, tại siêu thị và các điểm đón khách của các tuyến xe bus Big C. Việc bản thân tác giả đề tài là người trực tiếp và duy nhất tiến hành điều tra tuy có khó khăn hơn so với thuê người lấy phiếu nhưng đảm bảo tính khách quan cho kết quả tổng hợp bởi nội dung trong phiếu điều tra được tác giả diến giải cụ thể, chính xác trong trường hợp người được hỏi vẫn cảm thấy không nắm rõ được ý hỏi hay các phương án trả lời (đối với câu hỏi đóng), tránh sự áp đặt, định kiến riêng của người được thuê lấy phiếu. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG, HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, ĐẶC ĐIỂM CỦA KINH DOANH SIÊU THỊ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ.

1.1 Cơ sở lý luận chung về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng (NTD).

1.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm cơ bản

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ thường là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.1.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

• Có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng;

Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác nhau trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng;

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học – kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.

Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó.

1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

1.1.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình diễn tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.

Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm 2 nhóm chính.

• Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.
• Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần. Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, nhà cung cấp; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng được đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” ý thức thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

1.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người mua, được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa; những nhân tố mang tính chất xã hội; những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.

Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của marketing. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu và theo dõi chúng nhằm nắm bắt các đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.

1.1.3.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa

Các nhân tố thuộc về văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn…

• Nền văn hóa

Theo định nghĩa rộng nhất “văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (Tuyên bố về những chính sách văn hóa – Hội nghị quốc tế do Unesco chỷ trì, 1982 tại Mexico).

• Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu dùng như sau:

Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Truyền thống âm nhạc, văn chương, ngôn ngữ, nghi thức, phong tục tập quán, lễ hội, ẩm thực, y dược cổ truyền, bí quyết về qui trình công nghệ và các nghề truyền thống… đều chứa đựng bản sắc văn hóa của một dân tộc, một quốc gia.

Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, đế chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc… Chúng ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt nói trên ở những nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm.

Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của cuộc sống con người và đeo bám họ qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước… Đặc biệt các giá trị văn hóa truyền thống, được con người trong cộng đồng chấp nhận những chế ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic lẫn phi logic, được hợp thức hóa bằng văn bản lẫn những “qui ước bất thành văn”.

• Nhánh văn hóa Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa dạng – đó là các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa.

Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được qui chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, học vấn, nơi cư trú…

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau. Việt Nam có 54 dân tộc, người dân Việt Nam có chung một nền văn hóa truyền thống; song trang phục, kiến trúc nhà ở và các vật dụng khác vẫn mang sắc thái riêng của mỗi dân tộc.

• Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa khác.

• Sự hội nhập văn hóa

Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”.

Các giá trị chung của mọi nền văn hóa đã tạo nên sự hội nhập văn hóa. Các ý tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ là những biến can thiệp tích cực vào quá trình hội nhập này.

• Sự biến đổi văn hóa

Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa. Thứ nhất, do ảnh hưởng của các nền văn hóa khác. Thứ hai, bắt nguồn từ nội tại của mỗi nền văn hóa.

Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị… mà một nền văn hóa phải vận động trong đó. Những biến đổi về văn hóa vừa tạo cơ hội vừa tạo rủi ro cho hoạt động marketing. Sau đây là một số nguyên tắc chung trong hoạt động marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Để tránh được rủi ro khi xâm nhập thị trường, duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi với khách hàng; thành công trong đàm phán, giao dịch, truyền thông… Nghiên cứu về văn hóa phải được coi là nội dung không thể thiếu được trong việc xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược định vị và marketing – mix.

Khi tiến hành kinh doanh ở những thị trường thuộc nền văn hóa khác, người làm marketing phải cố gắng học theo nền văn hóa của đối tác, của khách hàng mục tiêu; không áp dụng những tiêu chuẩn giá trị của chính mình, hoặc của nền văn hóa khác cho nền văn hóa đối tác, của khách hàng. Đặc biệt coi trọng các giá trị văn hóa truyền thống của họ;

Cần cập nhật những biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu, nhằm tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới, điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với những biến đổi quan trọng, gia tăng khả năng thỏa mãn khách hàng và cạnh tranh.

1.1.3.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

• Giai tầng xã hội

Sự tồn tại của giai tầng xã hội (đẳng cấp xã hội) là vấn đề hiện hữu trong mọi xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.

Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Địa vị xã hội của con người cao hay thấy tùy thuộc rất lớn vào tầng lớp xã hội mà họ tham gia. Sự phân chia thành giai tầng của một xã hội và sự chuyển đổi giai tầng xã hội của một cá nhân là một hiện tượng thường xảy ra.

Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông… Hiện tượng này bộc lộ rõ nét ở những sản phẩm thể hiện đẳng cấp xã hội của người tiêu dùng như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, hoạt động vui chơi giải trí, nhà ở… Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kế marketing mix cho phù hợp.

• Nhóm tham khảo Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình.

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp.

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh… Các nhóm mang tính tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng cho một phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới.

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ… luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm tới họ càng lớn.

Nhiệm vụ cốt yếu của Marketing khi phân tích và khai thác ảnh hưởng của nhóm tham khảo: thứ nhất, cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị trường mục tiêu. Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm gắn với sản phẩm, thương hiệu cụ thể. Thứ ba, tìm kiếm những “người định hướng dư luận”. Cố gắng khai thác những ý kiến hoặc hình ảnh của họ trong hoạt động truyền thông.

• Gia đình Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những vấn đề Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình:

Các kiểu hộ gia đình; tỉ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình và xu thế biến đổi của chúng. Một số kiểu hộ gia đình đặc trưng; gia đình định hướng – kiểu hộ gia đình gắn với khái niệm gia tộc, có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân (định hướng kinh tế, chính trị, tôn giáo, những tham vọng cá nhân của người tiêu dùng). Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của “nề nếp gia phong” rất sâu sắc. Gia đình hôn phối (gia đình kết hôn) bao gồm bố, mẹ và con cái của họ. Kiểu hộ gia đình này được coi là “trung tâm mua sắm” thu hút sự nghiên cứu của nhiều nhà khoa học và marketing. Gia đình phi truyền thống – một số kiểu gia đình xuất hiện cùng những biến đổi chính trị xã hội.

• Qui mô bình quân của hộ gia đình: có ảnh hưởng mạnh tới qui mô, tần suất mua sắm; kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.
• Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm.
• Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua – là một trong những trọng tâm của nghiên cứu marketing về gia đình hiện đại.

Những kết luận hữu ích đối với marketing về vai trò của các thành viên trong gia đình: 1- Vai trò và ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua rất khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cần mua sắm; vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình; trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau và các giai đoạn trong quá trình mua. Thông thường, người vợ với vai trò “nội tướng”, họ là nhân vật chính mua sắm sản phẩm thiết yếu… Ở những nền kinh tế phát triển, hiện tượng này có những khác biệt quan trọng. Cùng với sự phát triển của xã hội, quan niệm về vai trò của người phụ nữ đã thay đổi, kéo theo sự thay đổi về vai trò quyết định mua của các thành viên trong gia đình. Phần lớn các sản phẩm, dịch vụ thuộc loại đắt tiền, vợ và chồng thường có sự bàn bạc và quyết định chung. Riêng đối với thị trường Việt Nam, một đặc trưng người làm marketing cần chú ý Phụ nữ là lực lượng tạo nguồn thu nhập đáng kể trong gia đình chiếm tỷ trọng rất lớn. Nhiều khu vực thị trường, nam giới đóng vai trò mua sắm – người “nội trợ”. Theo quan niệm cố hữu, con cái đóng vai trò thụ động trong các quyết định mua. Song, không thể bỏ qua xu thế ngày càng phổ biến – những đứa con can thiệp vào quyết định mua sắm càng ngày càng tăng, đặc biệt là khi tỷ lệ sinh đẻ giảm đáng kể.

Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực marketing. Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sắc bén hơn nếu chúng ta biết được những ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì.

• Vai trò và địa vị của cá nhân Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều hành.

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó.

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ có mong muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị mà theo họ là quan trọng nhất. Các đặc tính này của người tiêu dùng đòi hỏi người marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi. Cách quảng cáo ôtô Mercedes, điện thoại di động đắt tiền gắn với hình ảnh những người sang trọng thành đạt là một ví dụ.

1.1.3.3 Các nhân tố thuộc về bản thân

Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Các đặc tính cá nhân marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.

• Tuổi tác và đường đời (vòng đời)

Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng (xem bảng 4.3). Marketing cần xác định thị trường mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời; triển khai sản phẩm và các kế hoạch marketing thích hợp với từng giai đoạn đó.

• Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân khác biệt với một vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ làm việc. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cung ứng các loại quần áo, găng tay, kính… trang bị cho ngành y tế; hoặc sản xuất “phần mềm” khác nhau cho các nhà kế toán, các bác sĩ, người bán hàng, các nhà thống kê…

• Tình trạng kinh tế

Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tô: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu / tích lũy… của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.

Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả, người làm marketing cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu, định vị và marketing – mix của doanh nghiệp phù hợp.

• Lối sống

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng (Ví dụ: khung chuẩn AIO hoặc VAL‟s – Xem quản trị marketing). Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing. Lối sống cua một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến đổi của môi trường sống. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi theo. Cập nhật những biến đỏi trong lối sống của người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng hang đầu của nghiên cứu marketing. Khám phá mối liên quan giữa sản phẩm và lối sống, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và làm marketing – mix theo lối sống… đã đem lại nhiều thành công cho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong kinh doanh mỹ phẩm, du lịch, xe hơi, xe máy, nhà ở.

• Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của một con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch… của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục họ mua và truyền thông.

Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một các nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người. Điều quan trọng marketing cần đặc biệt quan tâm khi nghiên cứu sự tự quan niệm là những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện được hình ảnh cá nhân của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ. Tạo được sản phẩm, xây dựng được hình ảnh định vị và các chương trình truyền thông thể hiện được “chân dung” người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu, cần coi là trọng tâm của các nỗ lực marketing trong kinh doanh.

1.1.3.4 Những yếu tố thuộc về tâm lý Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Những yếu tố thuộc về tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.

• Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về mặt vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào.

Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và phân tích ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người. Trong đó, có hai học thuyết chứa đựng nhiều ý nghĩa trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng: học thuyết động cơ của Z.Freud và Học thuyết của A.Maslow.

• Học thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học

Theo Freud, đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) được chia làm ba bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức.

Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và là tư duy có định hướng. Khi con người ý thức được cái mình muốn, hành vi của họ luôn có chủ đích và được gọi là nhu cầu mua chủ động.

Tiền ý thức là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn, nên trong nhiều tình huống con người không ý thức được. Tiền ý thức có thể dễ dàng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu. Ở dạng tiền thức, con người thường không nhận biết được nhu cầu của mình, nhưng nếu được kích thích, nhu cầu sẽ được cảm nhận. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ. Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức.

Những giả thuyết của học thuyết Freud giúp marketing khai thác các yếu tố tâm lý có thể biến nhu cầu thành động cơ thúc đẩy con người hành động.

• Con người phần phần lớn không thực sự biết được những lực lượng tâm lý đang định hình hành vi của họ.

Con người luôn tồn tại nhiều loại nhu cầu. Nó thúc ép con người thỏa mãn. Những thúc ép này không bao giờ biến mất hoàn toàn và bị kiểm soát hoàn toàn. Điều quan trọng nhất để sản phẩm lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là phải luôn biết thức tỉnh (khêu gợi) và duy trì những ham muốn đó.

Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu tiềm ẩn bên trong mỗi con người (nhu cầu không được nói ra). Nếu nhìn nhận một cách sâu xa còn có thể thấy rằng, khi xem xét lựa chọn hàng hóa, khách hàng không chỉ quan tâm đến tính năng, công dụng của sản phẩm, mà cả những gì gợi nên những cảm xúc mang tính biểu tượng của họ (ví dụ: kiểu dáng chiếc điện thoại di động làm họ liên tưởng đến phong cách về một con người). Chúng đều có sức thúc đẩy hoặc ngăn cản việc mua sắm. Học thuyết Z.Freud còn giải thích những hành vi của con người (thích hoặc sợ hãi) bất bình thường, phi logic. Chẳng hạn, nhiều người nội trợ cho rằng việc họ dùng những sản phẩm chế biến rất tiện lợi là chứng tỏ họ lười biếng, vụng về. Mua một con búp bê da đen, người phụ nữ phương Tây có cảm giác sống vị tha. Học thuyết Z.Freud càng chứng tỏ quan niệm sản phẩm của marketing là hoàn chỉnh.

• Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow

Học thuyết động cơ của A.Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những các nhân khách nhau. Những nội dung chính của học thuyết:

Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng. “Thứ bậc nhu cầu” của Maslow được mô tả trong sơ đồ 1.3.

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thỏa mãn không còn vai trò động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo.

Học thuyết A.Maslow giúp người làm marketing nhận thức được rằng cần phải có sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau, tương ứng với những điều kiện cụ thể của thị trường, xã hội.

• Sơ đồ 1.3. Thứ bậc nhu cầu của Maslow Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Cũng như nhu cầu tiêu dùng, động cơ tiêu dùng cũng hết sức đa dạng và phức tạp. Có nhiều cách phân loại động cơ. Sau đây là một số cách phân loại phổ biến.

• Căn cứ vào loại nhu cầu phát sinh động cơ

Động cơ sinh lý. Nhóm động cơ này do những nhu cầu sinh lý tạo nên, có tính bẩm sinh, nhằm thoả mãn, duy trì và kéo dài cuộc sống sinh học của con người. Hành vi tiêu dùng do động cơ loại này thúc đẩy giữa các cá nhân thường là giống nhau, có đặc điểm là rõ nét, đơn giản, trùng lặp, dễ thực hiện. Thông thường những người có thu nhập thấp, khả năng thanh toán hạn chế bị thôi thúc chủ yếu bởi nhóm động cơ này, khiến họ quan tâm nhiều đến những mặt hàng sinh hoạt cơ bản ưu tiên thoả mãn nhu cầu sinh lý.

Động cơ tâm lý. Nhóm động cơ này là do những nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần tạo nên, nhằm thoả mãn và duy trì đời sống xã hội; thể hiện giá trị nhân văn của con người tiêu dùng. Hành vi mua hàng do nhóm động cơ này thúc đẩy thường có tính khác biệt khá lớn ở những cá nhân khác nhau. Động cơ tâm lý thường được thể hiện ở những hành vi mua hàng đáp ứng nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện, nhu cầu về thẩm mỹ, nhu cầu nhận thức, nhu cầu về tình cảm…

Tuy nhiên, trong thực tế ít có hành vi tiêu dùng nào với động cơ hoàn toàn chỉ mang tính chất tâm lý, mà là có sự kết hợp giữa hai loại động cơ đó. Dĩ nhiên, trong hai loại động cơ đó sẽ có một loại động cơ nổi trội hơn động cơ khác. Nếu hai sản phẩm có cùng chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thì người tiêu dùng bao giờ cũng chọn mua loại có khả năng thoả mãn nhiều nhất về mặt tâm lý. Chính vì thế khi thiết kế sản phẩm, bao bì và nhãn hiệu, các nhà kinh doanh cần chú trọng đánh trúng vào động cơ có tính chất tâm lý, còn về chất lượng, tính năng, độ an toàn của sản phẩm thì lấy động cơ có tính chất sinh lý làm cơ sở.

• Căn cứ vào hình thức biểu hiện của động cơ

Động cơ thực dụng: là loại động cơ chú trọng lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hoá và dịch vụ làm mục đích mua hàng. Những người có động cơ này thường chú trọng đặc biệt tới công dụng, chất lượng, quan tâm tới lợi ích kinh tế, độ bền chắc,… và ít chú trọng tới kiểu dáng, màu sắc, hoặc tiếng tăm của sản phẩm. Những người tiêu dùng thực hiện hành vi đáp ứng động cơ loại này thường chọn lựa hàng hoá một cách kĩ lưỡng, quan tâm đến lợi ích cơ bản của sản phẩm, ít bị chi phối bởi quảng cáo.

Động cơ vì cái mới, cái đẹp. Loại động cơ này thường được tạo bởi nhu cầu về cái mới, cái lạ, về tính thời thượng, về tính thẩm mỹ của hàng hoá. Những người có động cơ này khi mua hàng đặc biệt chú ý tới kiểu dáng, màu sắc, vẻ đẹp bên ngoài, sự phù hợp với mốt thời đại. Những người tiêu dùng loại này thường có đầu óc phóng khoáng, mơ mộng, tiếp thu cái mới nhanh chóng, chịu sự chi phối của quảng cáo rất lớn. Họ chiếm một tỉ lệ khá lớn ở thị trường đô thị và trong tầng lớp thanh niên.

Động cơ mua hàng giá rẻ. Những người bị động cơ này chi phối thường chú trọng tới giá cả, muốn mua được hàng giá rẻ nhưng thu được nhiều lợi ích vật chất. Họ là những người rất nhạy cảm với giá. Đây thường là những người có thu nhập thấp chiếm một tỉ lệ đáng kể ở thị trường nông thôn và tầng lớp hưu trí. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Động cơ mua hàng nổi tiếng: Là động cơ chú trọng tới hàng hoá nổi tiếng. Những người chú ý tới nhãn hàng, nhãn hiệu nổi tiếng. Động cơ này biểu hiện nổi bật trong số những khách du lịch, thích thưởng thức những đặc sản nổi tiếng.

Động cơ phô trương. Động cơ này nhằm mục đích chủ yếu là phô trương địa vị, khoe khoang sự giàu sang, thích hơn người. Những người tiêu dùng có động cơ loại này thường không chú ý lắm tới lợi ích thực tế của sự tiêu dùng, mà đặc biệt chú ý tới nghĩa tượng trưng của hàng hoá. Hành vi tiêu dùng ở loại người này thường dễ bị kích động, ngẫu nhiên, bộc phát.

Động cơ xuất phát từ tình cảm. Do kinh nghiệm hoặc do ấn tượng có sẵn, người tiêu dùng có ảm tình đặc biệt , có niềm tin đặc biệt đối với người bán hàng, sản phẩm, doanh nghiệp nào đó. Vì thế họ không những thường xuyên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, mà còn tuyên truyền cho nó nữa. Những người có động cơ loại này là những người ủng hộ thực chất của doanh nghiệp. Vì thế, trong kinh doanh cần tích cực gây dựng tình cảm, ấn tượng tốt đẹp, tạo động cơ tình cảm ở người tiêu dùng.

• Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành cùng động cơ của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Hai khách hàng có động cơ như nhau, nhưng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua có thể hoàn toàn khác nhau. Đó là kết quả của nhận thức. Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng. Sự khác biệt này do tác động của ba quy luật trong tiến trình nhận thức: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự khắc họa.

Sự chú ý có chọn lọc là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con người nhận thức được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích. Để tìm kiếm được các kích thích hay thông tin có khả năng gây được sự chú ý cao của người tiêu dùng, chúng ta có thể khai thác những kết luận khoa học sau: trong đời sống hàng ngày, con người bị đặt trước một khối lượng đồ sộ các tác nhân kích thích. Họ khó có thể chú ý được tất cả khối lượng kích thích đó. Con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với các nhu cầu có chủ định. Nếu khách hàng có ý định mua một chiếc máy ảnh đắt tiền, anh ta sẽ quan tâm đến các nhãn hiệu nổi tiếng như Nikon, Canon. Có thể sẽ bỏ qua các chương trình quảng cáo về các nhãn hiệu chưa có danh tiếng. Họ cũng dễ bị lôi kéo sự chú ý khi tiếp xúc với những kích thích mới lạ, độc đáo hoặc khác biệt mức bình thường.

Việc sử dụng các kỹ thuật: màu sắc đối lập, tạo ảo giác trong trang trí, dùng âm thanh hơn ngưỡng bình thường… là những ví dụ điển hình mà marketing áp dụng tạo sự chú ý. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Sự bóp méo của thông tin hay nhận thức thiên vị là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của người tiêu dùng. Hiện tượng này có thể tạo ra sự sai lệch hoặc thiên vị của người tiêu dùng về những gì doanh nghiệp cung ứng cho họ. Nó khuyến cáo cho những người làm marketing rằng sự không hài lòng về những hoạt đông marketing không trung thực hoặc không thỏa mãn nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ phải trả giá.

Sự lưu giữ có chọn lọc là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho quan điểm của mình. Con người có thể quên nhiều những gì họ đã biết. Và chắc chắn, sự lưu giữ có chọn lọc là một trong những đặc tính bản năng của con người. Những người làm marketing cần phải biết nếu sản phẩm tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng, những thông tin liên quan đến ưu điểm của sản phẩm sẽ được khách hàng ghi nhớ và họ có thể thờ ơ với những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh.

Điều quan trọng nhất khi nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tới hoạt động marketing chính là mọi nỗ lực marketing trước hết phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

1.1.3.5 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết (kinh nghiệm), giúp con người khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích (các hàng hóa hoặc dịch vụ). Chẳng hạn, những đầu bếp giỏi sẽ dễ dàng nhận biết loại thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng và đảm bảo tươi ngon.

Ý nghĩa thực tiễn của “lý thuyết kinh nghiệm” đối với marketing là: người ta có thể gia tăng sức cầu bằng cách gắn kết sản phẩm với những thúc đẩy của động cơ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính chất củng cố tích cực. Với các sản phẩm đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách hàng, doanh nghiệp cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu – sản phẩm đã phù hợp động cơ của người mua; đồng thời tổ chức các hoạt động marketing để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực. Khi thâm nhập vào thị trường mới hoặc cung ứng sản phẩm mới, cố gắng khai thác những kinh nghiệm vốn có của khách hàng. Việc kinh doanh sẽ dễ dàng hơn so với việc thay đổi hiểu biết của họ.

1.1.3.6 Niềm tin và quan điểm

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ cùng chiều “giá cao – chất lượng cao”. Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từ kiến thức, dư luận và lòng tin.

Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của người tiêu dùng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế những sản phẩm hoặc hình ảnh của thương hiệu đáp ứng được niềm tin của họ. Khi niềm tin của người tiêu dùng bị sai lệch sẽ gây trở ngàu đáng kể cho các quyết định mua. Trong tình huống này, những người làm marketing phải tốn nhiều công thức mới sửa được những sai lệch đó.

Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.

Quan điểm đặt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động.

Hơn nữa, quan điểm có một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố phức tạp, nên việc điều chỉnh nó đối với con người rất khó khăn. Nó đòi hỏi người tiêu dùng khi hình thành một quan điểm mới cần phải thay đổi cả về nhận thức lẫn những thói quen vốn có và họ cần có thời gian. Vì vậy, cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của mình theo quan điểm của người tiêu dùng hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó. Dĩ nhiên, chúng ta cũng phải thừa nhận một thực tế khi cung ứng sản phẩm mới cần phải đối mặt với việc thay đổi quan điểm của người tiêu dùng. Vượt qua được thách thức này, doanh nghiệp có thể tạo ra một cơ hội kinh doanh tốt.

1.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn : nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua.

Sơ đồ 1.4. Quá trình quyết định mua

Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, một người mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này. Ví dụ : một bà nội trợ đi mua thức ăn hàng ngày ở địa điểm quen thuộc, có thể đi thẳng từ “nhận biết nhu cầu” đến “quyết định mua”, bỏ qua giai đoạn “tìm kiếm thông tin” và “đánh giá phương án”.

1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (các kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.

Nhiệm vụ của các nhà marketing tương ứng với giai đoạn này: nghiên cứu người tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? cái gì tạo ra chúng? và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Trả lời được những câu hỏi này, chúng ta có cơ sở triển khai các hoạt động marketing, tạo ra sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.

1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ , người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

• Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
• Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu. đồn)
• Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin
• Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử; qua tiêu dùng.

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Chẳng hạn nguồn thông tin thương mại thường được người tiêu dùng trực tiếp tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới. Nguồn tin cá nhân lại được sử dụng phổ biến cho hành vi mua theo thói quen hoặc định kỳ.

Kết quả của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường, marketing gọi là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”. Khi người tiêu dùng ở giai đoạn này, marketing cần quan tâm và phân tích những vấn đề cụ thể sau: Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

• Có những kênh thông tin nào mà người tiêu dùng có thể tiếp cận để thu thập những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của họ.
• Nguồn tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp vào “bộ sưu tập nhãn hiệu” của người tiêu dùng.

Những loại thông điệp và kênh thông tin nào là phù hợp để người tiêu dùng dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin mà họ cần.

1.1.4.3 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu nào theo họ là hấp dẫn nhất.

Vấn đề quan trọng nhất là những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Việc nắm bắt cách thức đánh giá của người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn vì các tình huống mua của họ rất đa dạng và phức tạp. Tuy nhiên, vẫn có thể khái quát hóa được xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua. Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là:

Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là : đặc tính kỹ thuật, lý – hóa (thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…) ; đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…) ; đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ…). Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu. Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về chiếc ôtô có chất lượng cao, sự sang trọng, giá cả đắt, đồng nhất với thương hiệu MERCEDES – BENZ. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh. Niềm tin của người tiêu dùng có thể tạo dựng, thay đổi bằng các nỗ lực marketing nếu những nỗ lực đó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng sản phẩm.

Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích – các nhà kinh tế học gọi là độ hữu dụng hay giá trị sử dụng. Nhưng khi lựa chọn người tiêu dùng sẽ không chọn giá trị sử dụng đơn lẻ. Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí mà họ phải bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Họ cũng sẽ sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.

Khi kinh doanh ở thị trường trên thực tế, các khuynh hướng nói trên cần phải được xác định cụ thể bằng nghiên cứu marketing.

1.1.4.4 Quyết định mua Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm (thái độ của người khác, những yếu tố hoàn cảnh).

Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng là nhiệm vụ trọng tâm của marketing trong giai đoạn này. Muốn làm được điều đó, marketing cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc; đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mại, PR…) và phân phối một cách hiệu quả.

1.1.4.5 Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầ tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất cho chúng ta”.

Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy cảu họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Tất cả các tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu đến khách hàng tiềm ẩn. Những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Nỗ lực marketing nào tạo được một thái độ thiện chí ở khách hàng, chính là giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục. Chúng là lý do trực tiếp làm “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thương hiệu cạnh tranh. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.

1.2 Đặc điểm của kinh doanh siêu thị và chiến lược Marketing của doanh nghiệp bán lẻ. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

1.2.1. Khái niệm, đặc điểm của bán hàng theo hình thức siêu thị; vị trí của siêu thị trong kênh phân phối hàng hóa và những khác biệt so với thương mại truyền thống.

• Khái niệm, đặc điểm của bán hàng theo hình thức siêu thị.

Bán hàng là một hoạt động quen thuộc có thể bắt gặp rất nhiều trong đời sống kinh tế. Sản xuất hàng hóa hay dịch vụ không thể tự nhiên mà đem lại kết quả mà phải nhờ đến hoạt động bán hàng. Không có bán hàng nghĩa là doanh nghiệp không tạo ra được lợi nhuận để tiếp tục duy trì sự hoạt động và tái sản xuất.

Hoạt động bán hàng có thể diễn ra theo nhiều hình thức khác nhau. Theo quy trình kinh doanh thương mại,bán hàng là một khâu trong quá trình tiêu thụ hàng hóa trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những yêu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả 2 bên. Như vậy, bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi giữa người bán và người mua: mục tiêu của bán hàng là xây dựng quan hệ lâu dài cùng có lợi.

• Tiếp cận bán hàng với tư cách là một hành vi có thể định hình giữa bán hàng như sau:

Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân trong đó người bán có nghĩa vụ phải giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. Người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của cả hai bên.

Đối với doanh nghiệp, càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm, doanh nghiệp càng có cơ hội phát triển. Hiệu quả của quá trình bán hàng có ảnh hưởng quan trọng đến thành công của doanh nghiệp, vì vậy hoạt động bán hàng cần phải được chú trọng, đầu tư đúng mức.

Một trong những hình thức bán hàng hiện đại đã trở nên phổ biến trên thế giới và bắt đầu phát triển tại Việt Nam là bán hàng với hình thức siêu thị. Có thể nói rằng kinh doanh siêu thị đang trở thành một xu thế, một cơ hội cho tất cả doanh nghiệp thương mại. Siêu thị là một khái niệm được sử dụng ở Việt Nam khoảng hơn 15 năm trở lại đây. Và có nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị.

Thuật ngữ siêu thị trong tiếng Anh là “super market” bao gồm 2 thành tố: “super” là siêu và “market” có nghĩa là “thị” hay “chợ”. Vì vậy đã có nhiều ý kiến cho rằng siêu thị là một loại chợ văn minh, được tổ chức và qui hoạch cụ thể, có cơ sở vật chất hiện đại.

Tại Pháp, nhắc tới siêu thị là nhắc tới đơn vị bán lẻ hàng hóa và bán hàng theo phương thức tự phục vụ. Siêu thị có đặc điểm là có diện tích rộng ( từ 400 m² trở lên) nhưng không sâu, có từ 5.000 đến 10.000 mặt hàng tiêu dùng thông thường nằm trong khu dân cư đô thị, nhấn mạnh đến giá cả hấp dẫn. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Tại Mỹ người ta định nghĩa “Siêu thị” là một loại cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lớn lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và các mặt hàng chăm sóc nhà cửa…

Siêu thị ở Anh lại được hiểu như sau: “Siêu thị là cửa hàng buôn bán tạp phẩm, thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác. Siêu thị thường được đặt ở các thành phố, dọc đường cao tốc hoặc trong những khu buôn bán, có diện tích khoảng 4.000 m² đến 25.000 m²”.

Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các vật dụng cần thiết khác”.

• Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng:

Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được qui hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng qui mô, có trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Áp dụng phương thức tự phụ vụ (seft – service hay libre – service ): đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh… Gữa phương thức tự chọn và phương thức tự phục vụ có sự khác biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở gần cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất “siêu việt” của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc “đại cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán hàng không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỉ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được sắp xếp gần nhau; hàng hóa khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để cho khách hàng có cảm giác là hàng hóa được bán rất chạy…

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử…với chủng loại rất phong phú và đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần ở “dưới một mái nhà” và với một mức giá “ngày nào cũng thấp” (everday – low – price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70 – 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp chất tẩy rửa, vệ sinh. Chưa bàn đến vấn đề chất lượng, có thể thấy siêu thị là loại cửa hàng phục vụ cho đại đa số tầng lớp dân cư và phần nhiều là tầng lớp bình dân.

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

Tại Việt Nam khi nhắc đến Siêu thị cũng có nhiều hình dung khác nhau. Để thống nhất khái niệm này, thuận tiện cho thực hiện các luật kinh doanh liên quan đến siêu thị, văn bản kèm theo quyết định số 1371/QĐ – BTM ban hành ngày 24/ 09/ 2017 của Bộ trưởng Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) đã đưa ra qui định, khái niệm về siêu thị như sau:

“Siêu thị là loại hình cửa hàng kinh doanh hiện đại, có thể là kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu hàng hóa phong phúm đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các yêu cầu về diện tích kinh doanh, về trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm cho khách hàng”.

Như vậy, kinh doanh theo hình thức siêu thị có những đặc trưng riêng, khác với những hình thức khác. Siêu thị ra đời giải quyết sự mâu thuẫn giữa một bên là sản xuất qui mô lớn, sản xuất hàng loạt, một bên là thói quen mua sắm nhỏ lẻ, mua sắm nhiều sản phẩm và lựa chọn nhiều nhà cung cấp khác nhau của người tiêu dùng – khi lượng hàng hóa ngày càng nhiều, ngày càng phân hóa thì sự ra đời của siêu thị càng có ý nghĩa, nó đem lại cơ hội lựa chọn , so sánh, mua sắm nhiều loại mặt hàng khác nhau ngay tại một địa điểm với không gian rộng rãi, hàng hóa được sắp xếp khoa học và phong cách phục vụ hiện đại. Từ khái niệm siêu thị, có thể thấy một số đặc điểm nổi bật của hình thức kinh doanh này.

Thứ nhất, bán hàng theo hình thức siêu thị là bán hàng hiện đại. Tự phục vụ là một phương thức kinh doanh trọng yếu nhưng không phải bất cứ đâu có phương thức bán hàng tự phục vụ cũng đều là siêu thị. Vì vậy, việc triển khai hoạt động bán hàng có những qui tắc nhất định và yêu cầu nhất định về tính chuyên nghiệp, kỹ năng và hình thức của hoạt động bán hàng.

Thứ hai, cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động bán hàng, tại các siêu thị có nhiều điểm khác. Mặc dù có thể bán hàng tự chọn hoặc bán hàng truyền thống nhưng hiện nay đa số khi nhắc tới siêu thị người ta đều phát triển hình thức mua hàng tự chọn. Điều đó có nghĩa là công việc của nhân viên siêu thị phải được chuyên môn hóa, phải có kệ trưng bày hàng hóa, hệ thống an ninh phải được trang bị đáp ứng yêu cầu… Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Thứ ba, diện tích, qui mô của một siêu thị phải đáp ứng được mức tối thiểu mới được phép kinh doanh siêu thị. Số lượng các sản phẩm cũng được qui định. Đòi hỏi việc tổ chức bán hàng phải theo một hệ thống chặt chẽ để có thể kiểm soát được lượng hàng hóa cũng như đánh giá được tình hình hoạt động của siêu thị.

Thứ tư, bán hàng ở siêu thị cần đáp ứng các yêu cầu cao về chất lượng hàng hóa, đồng thời hàng hóa lưu chuyển nhanh và nhiều nên công tác tạo nguồn dự trữ cần phải được cân đối và tính toán hợp lý.

Thứ năm, khách hàng của các siêu thị có đặc điểm khác với các hình thức bán hàng thông thường, đặc biệt là các siêu thị bán lẻ. Ví dụ, người đi siêu thị hàng tiêu dùng là nhóm khách hàng nội trợ và khách hàng là phụ nữ lớn hơn khách hàng là nam giới. Do đó các biện pháp marketing cũng phải được tính toán kỹ để tổ chức cho phù hợp.

Một khái niệm cũng cần được làm rõ đó là mô hình kinh doanh Đại siêu thị (Hyper marche‟s), mô hình kinh doanh của Big C Hải Phòng – chủ thể Marketing trong đề tài này, đang triển khai và nhìn chung ở Việt Nam ít có sự phân biệt với mô hình siêu thị nói chung.

Trái ngược với siêu thị bắt nguồn từ Mỹ, những đại siêu thị có nguồn gốc châu Âu (bắt đầu xây dựng tại Pháp và Cộng hòa liên bang Đức vào thập niên 60) sau đó mới phổ biến sang Mỹ.

Tại Pháp, đại siêu thị được định nghĩa là đơn vị thương mại bán lẻ khối lượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và qui mô lớn hơn nhiều so với siêu thị.

• Diện tích bán hàng: 5000 m² – 000 m²
• Địa điểm: ngoại vi thành phố, giá thuê đất rẻ
• Tập hợp hàng hóa lớn: khoảng 000 – 50.000 chủng loại hàng

Nguyên tắc cơ bản của hoạt động của hoạt động kinh doanh đại siêu thị ở Pháp là:

• Mua sắm tại một địa điểm + Giá rẻ + Tự phục vụ + Chi phí thấp + Bãi đỗ xe
• Tự phục vụ có nhiều ưu điểm so với cách bán hàng truyền thống
• Đối với doanh nghiệp: tự phục vụ giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí trả lương cho nhân viên bán hàng (thường chiếm tới 30% tổng phí kinh doanh)
• Đối với người mua: tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, chạm vào, so sánh hàng hóa mà không cảm thấy bị cản trở từ phía người bán.

Có thể nói, siêu thị chính là nhà tiên phong trong bán hàng tự phục. Những thử nghiệm đầu tiên của việc bán hàng theo phương thức tự phục vụ đã chứng tỏ rằng, người mua thường có xu hướng mua nhiều hơn một khi họ không được hỏi về hàng hóa và không được khuyên là nên mua cái gì. Cùng với tự phục vụ, cách trưng bày hàng hóa của siêu thị đã khuyến khích hành vi mua hàng tùy hứng của khách hàng. Sự thành công của siêu thị đã khích lệ việc phổ cập mô hình tự phục vụ của siêu thị trong hệ thống bán lẻ hiện hành nhằm tiết kiệm chi phí lao động. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa khác nhau này, người ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác. Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ, qui mô hàng hóa lớn và chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.

• Vị trí của siêu thị trong kênh phân phối hàng hóa và những khác biệt so với thương mại truyền thống.

Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối, có chức năng phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn. Trong lĩnh vực bán lẻ, mô hình siêu thị bán lẻ ngày càng trở nên lớn mạnh, thậm chí hình thành những “đế chế” khổng lồ trong kinh doanh với sức mua và thị phần lớn. Họ còn có khả năng ảnh hưởng đến các hoạt động của các thành viên khác của kênh (người bán buôn và người sản xuất).

Sơ đồ 1.5: Các kênh phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất cho tới người tiêu dùng cuối cùng.

Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ nói chung trong đó có các siêu thị bán lẻ.

1. Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để nhà sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ.
2. Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất.
3. Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh.
4. Phân chia số lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm chi phí cho người cung cấp (bằng việc chấp nhận khối lượng vận chuyển tương ứng) đồng thời tạo thuận lợi cho người tiêu dùng.
5. Thực hiện dự trữ, tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng lớn sản phẩm của họ ở vị trí chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn.
6. San sẻ rủi ro với người sản xuất (hay bán buôn) bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.

Kinh doanh siêu thị là hình thức kinh doanh hiện đại, có những khác biệt đáng kể so với các loại hình kinh doanh truyền thống. Những khác biệt đó được tổng kết ở bảng 1.1 dưới đây.

Bảng 1.1 So sánh thương mại truyền thống và thương mại hiện đại

Thương mại truyền thống	Thương mại hiện đại
– Bán hàng rời – Giá cả không niêm yết và có thể mặc cả – Gần gũi và để lại dấu ấn về thái độ đặc biệt phục vụ khách hàng – Không có các tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh rõ ràng – Không có các tiêu chuẩn lựa chọn hàng hóa rõ ràng – Không thực hành hệ thống kế toán hoàn chỉnh	– Bán hàng với bao gói tiêu thụ -Giá cả niêm yết rõ ràng, không mặc cả – Không gian gần gũi với khách hàng, thái độ khách quan hơn – Có tổ chức chặt chẽ – Có các chỉ số về quản lý rõ ràng – Tính toán kỹ càng sự lựa chọn tập hợp hàng hóa – Hệ thống thanh toán hiện đại – Thực hành nguyên tắc kế toán bắt buộc – Có cơ sở vật chất, hạ tầng hiện đại – Hệ thống cửa hàng được tổ chức theo chuỗi xích

1.2.2. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp bán lẻ. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

• Khái niệm

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng nhằm đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz – một nhà binh pháp của thế kỷ XIX đã mô tả chiến lươc là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự cam kết hành động của cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đã định nghĩa chiến lược là “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh giữa các quốc gia nhằm mục đích bảo đảm và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”.

Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Theo giáo sư Micheal Porter của trường kinh doanh Harvard, chiến lược là “một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến việc trở nên khác biệt để có được lợi thế cạnh tranh. Porter viết “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Việc lựa chọn cẩn thận các hoạt động khác biệt sẽ tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược Marketing nhưng đơn giản nhất có thể hiểu chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4Ps: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. 4 chính sách này có quan hệ chặt chẽ, bổ trợ cho nhau.

• Chiến lược Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. Có nhiều tổ chức – nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ – thực hiện chức năng bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên bán trực tiếp, bưu điện, điện thoại hay các máy bán lẻ tự động.

• Các dạng nhà bán lẻ Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức, và luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của định chế bán lẻ. Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số các tiêu chí sau đây:

Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra 3 loại bán lẻ với mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều. Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ. Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế, chỉ cung cấp một số ít dịch vụ. Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng và với giá bán cao.

Theo những mặt hàng mà bán lẻ bán người ta chia ra cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp. Cửa hàng chuyên doanh bán những dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hóa bày bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp, doanh số bán cao. Cửa hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán mốt số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng.

Theo giá bán của nhà bán lẻ người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalogue…

Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ chia thành bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán hàng không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà.

Theo hình thức sở hữu chia thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu. Các cửa hàng độc lập do một các nhân làm chủ và tự quản lý. Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Hợp tác xã bán lẻ gồm mốt số các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một số tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất. Hợp tác xã tiêu thụ là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra. Các đại lý độc quyền kinh tiêu là những liên kết theo hợp đồng giữa bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm.

Theo địa điểm qui tụ cửa hàng người ta chia ra thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven.

• Các quyết định marketing 4 P của nhà bán lẻ

Các quyết định marketing chủ yếu của người bán lẻ thường nhằm vào thị trường trọng điểm, vào loại hàng và dịch vụ mà họ cung cấp, vào giá cả quảng cáo và địa điểm cửa hàng.

• Quyết định về thị trường trọng điểm Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Trước hết nhà bán lẻ phải xác định rõ và thu thập thông tin về thị trường trọng điểm và quyết định xem hoạt động của mình sẽ được định vị như thế nào trong thị trường đó. Quyết định định vị sẽ hướng dẫn mọi quyết định marketing khác của nhà bán lẻ và ngược lại mọi hoạt động marketing khác đều phải góp phần củng cố sự định vị đó của nhà bán lẻ trên đoạn thị trường đã chọn.

Nhà bán lẻ thường định kỳ tiến hành nghiên cứu thị trường để đảm bảo thỏa mãn được khách hàng mục tiêu của mình. Nếu cửa hàng không thu hút được khách hàng đã chọn, nó phải chuyển sang nhóm khách hàng khác hoặc phải định vị lại bằng các biện pháp marketing thích hợp để thu hút được khách hàng mục tiêu.

• Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp –

Nhà bán lẻ phải quyết định về 3 yếu tố quan trọng có liên quan đến sản phẩm: tập hợp sản phẩm sẽ bán, hỗn hợp các dịch vụ khách hàng, và bầu không khí trong cửa hàng.

Hỗn hợp sản phẩm mà nhà bán lẻ bán phải phù hợp với ý đồ mua sắm của thị trường mục tiêu. Thực tế, đây là yếu tố có tính chất quyết định trong cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng loại với nhau. Đồng thời họ cũng phải quyết định về chất lượng hàng hóa bởi vì khách hàng quan tâm đến chất lượng khi lựa chọn mua.

Các nhà bán lẻ còn phải quyết định về hỗn hợp dịch vụ dành cho khách hàng như giao hàng tận nhà, bán chịu, bảo hành, sửa chữa…

• Quyết định về giá bán

Giá cả là yếu tố cạnh tranh chủ yếu gắn liền với chất lượng hàng hóa và các dịch vụ kèm theo. Giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ và lợi nhuận mong muốn vì vậy muốn giảm giá bán phải giảm được chi phí mua vào hoặc (và) giảm lợi nhuận mong muốn. Nhà bán lẻ phải biết cách định giá khác nhau cho những nhóm hàng hóa khác nhau và điều chỉnh giá thích hợp khi thị trường thay đổi.

• Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản:

Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.

Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán…. Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.

Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi.

Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả.

• Quyết định về xúc tiến hỗn hợp Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Nhà bán lẻ phải biết cách sử dụng hỗn hợp các công cụ xúc tiến như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại và tuyên truyền. Họ thường quảng cáo trên nhật báo, tạp chí, truyền thanh và truyền hình. Họ cũng sử dụng phổ biến các tờ quảng cáo trực tiếp qua bưu điện. Họ chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng về mọi mặt. Việc khuyến mại có thể làm dưới dạng phiếu thưởng hay quà tặng.

• Quyết định về địa điểm

Chọn địa điểm đặt cửa hàng bán lẻ cũng là yếu tố có tính chất quyết định đến khả năng thu hút khách hàng của nhà bán lẻ, chi phí xây dựng hay thuê cơ sở sẽ tác động lớn đến lợi nhuận của nhà bán lẻ. Bởi vậy, các nhà bán lẻ phải rất cẩn thận khi chọn địa điểm. Các nhà bán lẻ nhỏ có thể bằng lòng với địa điểm có sẵn nhưng những nhà bán lẻ lớn thường chọn địa điểm bằng các phương pháp tiên tiến.

• Tâm lý trong các chiến lược Marketing của nhà bán lẻ
• Tâm lý trong thiết kế sản phẩm mới

Những sản phẩm được gọi là sản phẩm mới có thể là: sản phẩm hoàn toàn mới (mới được sáng tạo ra); sản phẩm cũ nhưng được cải tạo bằng vật liệu mới; sản phẩm đựơc cải tiến từ sản phẩm cũ, vẫn giữ nguyên công dụng nhưng chỉ cải tiến về mặt thiết kế, nguyên liệu nâng cao tính năng…

• Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm mới

Để thiết kế sản phẩm mới phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì người thiết kế cần hiểu rõ nhu cầu của họ về sản phẩm mới. Nhu cầu về sản phẩm mới thường biểu hiện cụ thể như sau:

Nhu cầu về đổi mới và ý nghĩa tượng trưng. Một trong những nhu cầu của người tiêu dùng là chuộng cái đẹp, ưa cái mới, muốn theo kịp thời đại.

Chính những nhu cầu này là nguồn động lực thúc đẩy khách hàng hướng tới tiêu dùng những sản phẩm mới. Ngoài ra, tính độc đáo cả sản phẩm mới kích thích người tiêu dùng thông qua ý nghĩa tượng trưng của sản phẩm. Có nghĩa là khi dùng một sản phẩm người ta thường tưởng tượng, so sánh, liên tưởng tới một điều nào đó. Tính tượng trưng của sản phẩm chủ yếu là tính tượng trưng thời đại, tính tượng trưng địa vị, tính tượng trưng nghề nghiệp, tính tượng trưng lứa tuổi.

Nhu cầu về an toàn tiện lợi khi sử dụng. Khi mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng bao giờ cũng xem xét sản phẩm đó có tiện lợi không, thao tác có đơn giản không, di chuyển, bảo dưỡng, sửa chữa có dễ dàng hay không.

Nhu cầu tiện lợi thoải mái đòi hỏi cấu tạo sản phẩm phải phù hợp với kết cấu sinh lý và yêu cầu sử dụng của con người. Ví dụ xe du lịch của Nhật Bản xuất sang các nước châu Âu được thiết kế thoáng rộng hơn, phần tựa lưng của ghế ngồi có thể tự động điều chỉnh. Do được thiết kế phù hợp với thân hình cao to nên khi người châu Âu sủ dụng những chiếc xe đó cảm thấy rất thoải mái và tiện lợi. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Nhu cầu thẩm mỹ. Các sản phẩm được chế tạo ra không những để đáp ứng nhu cầu sử dụng, mà còn phải đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ. Vì vậy sản phẩm không những phải có giá trị sử dụng cao, mà còn phải đẹp. Tuy nhiên, sự cảm nhận về cái đẹp của mỗi người mỗi khác nhau và quan niệm về cái đẹp cũng thay đổi theo thời gian. Vì vậy, sản phẩm phải phù hợp với hứng thú thẩm mỹ của từng đoạn thị trường cụ thể.

Nhu cầu tự thể hiện. Con người chúng ta ai cũng muốn thể hiện tình cảm bản thân: thể hiện cá tính, thể hiện tài năng, thể hiện tính sáng tạo. Vì vậy, nếu sản phẩm mới thoả mãn được những nhu cầu đó thì sẽ được người tiêu dùng hào hứng đón nhận.

• Các yêu cầu khi thiết kế sản phẩm mới.

Sản phẩm mới phải phù hợp với tính đa dạng, tính biến động của nhu cầu người tiêu dùng.

Khi thiết kế sản phẩm mới cần lưu ý tới những thay đổi sau đây của tâm lý người tiêu dùng:

Thói quen tiêu dùng thay đổi theo chiều hướng cá tính hoá, vì vậy chu kì vòng đời sản phẩm được rút ngắn một cách tương đối.

Thay đổi về cơ cấu tiêu dùng. Ngày nay người dân thành thị quan tâm đến việc “ăn ngon, mặc đẹp” hơn là “ăn no, mặc ấm”. Đời sống trở nên khẩn trương hơn, vì thế họ tiêu dùng những sản phẩm thuộc loại “ăn liền” nhiều hơn. Và cơ cấu nhu cầu đã dịch chuyển từ chỗ nhu cầu tự nhiên chiếm tỉ trọng lớn sang nhu cầu tinh thần xem là quan trọng hơn (ngày nay lượng người đi du lịch, xem văn nghệ, đọc sách báo trở nên nhiều hơn).

Thay đổi trong cách thức quyết định tiêu dùng. Tính dân chủ được đề cao nên các quyết định liên quan đến tiêu dùng như mua gì? mua bao nhiêu? mua khi nào?… thường được mọi thành viên trong gia đình bàn bạc và đề xuất, không còn nhiều hiện tượng quyết định độc đoán của một người trong gia đình.

Thay đổi về thông tin tiêu dùng. Ngày nay, khi quyết định mua hàng người tiêu dùng có rất nhiều thông tin để tham khảo qua nhiều kênh khác nhau.

• Vị thế của người tiêu dùng càng trở nên đặc biệt quan trọng.

Thiết kế sản phẩm mới phải có những đặc điểm đặc sắc, độc đáo. Để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, thì sản phẩm mới phải có những đặc điểm ưu việt hơn sản phẩm cũ, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng mà sản phẩm cũ chưa đạt được. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Sản phẩm mới phải có giá trị thẩm mỹ phù hợp. Khi thiết kế sản phẩm mới thì cần căn cứ vào tính chất của sản phẩm và đối tượng tiêu dùng khác nhau để tạo ra hình dáng bề ngoài “đẹp” thì mới thoả mãn nhu cầu thẩm mỹ của người tiêu dùng. Ví dụ: đối với trẻ con thì phải có màu sắc sặc sỡ, hình dáng có vẻ ngộ nghĩnh; với những sản phẩm cho phụ nữ thì phải trang nhã, mềm mại; sản phẩm cho đàn ông thì cần tạo cảm giác khỏe mạnh…

Thiết kế sản phẩm cần phù hợp với đặc điểm sinh lý của con người, có như vậy thì khi sử dụng chúng người tiêu dùng mới cảm thấy thoải mái, an toàn và tiện lợi.

Sản phẩm mới phải bộc lộ được cá tính của nhóm khách hàng mục tiêu. Đây là một yêu cầu rất phức tạp, thực hiện khó khăn nhưng nếu thỏa mãn được yêu cầu này, doanh nghiệp sẽ tạo được sự thỏa mãn tối đa ở nhóm khách hàng mục tiêu.

• Tâm lý trong chiến lược giá

Giá cả là yếu tố linh hoạt nhất trong marketing và ảnh hưởng nhanh và mạnh đến tâm lý của người tiêu dùng. Sự chênh lệch về giá cả khiến cho người tiêu dùng có những phản ứng tâm lý khác nhau. Vì vậy, khi định giá, thay đổi giá, các nhà kinh doanh cần phải nắm được những yếu tố tâm lý đối với giá cả của người tiêu dùng.

• Một số đặc điểm tâm lý đối với giá cả

Nhà kinh doanh cần biết rằng người tiêu dùng thường có thói quen với giá cả của những mặt hàng nào đó, do sự lặp đi lặp lại trong quá trình tiêu dùng. Vì vậy giá cả thường là tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nếu giá cả quá cao so với giá quen thuộc thì làm cho khách hàng cảm thấy giá đó là bất hợp lý, còn nếu giá quá thấp thì họ sẽ nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Do đó thói quen về giá của mặt hàng nào đó là thước đo để người ta cân nhắc xem giá đó hợp lý hay không.

Sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng đối với các mặt hàng là rất khác nhau. Thông thường, đối với những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày (gạo, muối, đường, xà bông…) thì độ nhạy cảm rất cao, nhưng với những mặt hàng cao cấp (tivi, tủ lạnh…) thì độ nhạy cảm sẽ thấp hơn.

Phản ứng tâm lý đối với giá cả là rất khác nhau ở những kiểu người khác nhau. Có những nhóm khách hang thích mua hàng giá rẻ nhưng lại có giá trị kinh tế, nhóm khác lại thích mua hàng giá cao nhưng với chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp; có nhóm lại thích mua hàng giá cả vừa phải, mang tính thực dụng. Vì thế nhà kinh doanh cần chú ý tới tâm lý này của người tiêu dùng để sản xuất ra nhiều loại hàng với nhiều mức giá khác nhau.

Sự phản ứng khách hàng đối với sự tăng hay giảm là hết sức phức tạp. Nhiều khi giảm giá sản phẩm có thể kích thích mua hàng nhiều hơn, nhưng cũng có khi khách hàng lại do dự trong quá trình mua hàng, vì nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Hoặc cũng có khi tăng giá làm giảm mức độ tiêu dùng, nhưng cũng có khi làm cho số lượng sản phẩm bán ra tăng lên.

Qua một số đặc điểm tâm lý như nêu trên, ta thấy rằng phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với giá cả là rất phức tạp. Vì thế khi định giá, điều chỉnh giá cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý của người tiêu dùng.

• Các cách định giá dựa vào tâm lý Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Định giá hớt kem: Theo cách định giá này, bạn đầu doanh nghiệp định giá bán sản phẩm ở mức rất cao. Với mức giá này chỉ có một số phân khúc thị trường có khả năng thanh toán cao mới có thể chấp nhận được. Doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận cao và tạo ấn tượng cho sản phẩm. Sau khi tiêu thụ sản phẩm chậm lại, doanh nghiệp từng bước hạ giá bán. Cách định tính giá này là dựa vào tâm lý thích cái mới, thích cái lạ và tâm lý chuộng hàng nổi tiếng, nhu cầu thể hiện mình của một số người tiêu dùng. Tuy nhiên cách này chỉ áp dụng thành công trong những trường hợp: thứ nhất là chất lượng và ấn tượng của sản phẩm phải hỗ trợ được cho giá cao; thứ hai là có đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao; thứ ba là chi phí sản xuất với qui mô nhỏ không cao lắm; và cuối cùng là đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.

Định giá xâm nhập thị trường: Công ti định giá bán sản phẩm ở mức thấp với hy vọng hấp dẫn người mua, mong chiếm lấy một tỉ lệ thị phần lớn.

Cách định giá này là dựa vào tâm lý cầu lợi của người tiêu dùng, áp dụng cách định giá này với các điều kiện sau: thứ nhất là thị trường rất nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường; thứ hai là chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng; thứ ba là giá thấp không kích thích đối thủ cạnh tranh.

Định giá lẻ hoặc giá chẵn. Giá lẻ là giá tính đến phần chục, phần trăm của đơn vị tính. Giá chẵn là giá tính tròn đơn vị hoặc 10 lần, 100 lần của đơn vị tính. Ví dụ: giá lẻ là: 1.5 nghìn đồng; 1.9 nghìn đồng;… Giá chẵn là 1 nghìn đồng; 2 nghìn đồng. Đối với hàng tiêu dùng thông thường, giá lẻ làm cho khách hàng cảm thấy giá được tính sát giá thành, người bán đã cân nhắc rất kỹ khi đưa ra mức giá có lợi nhất cho người tiêu dùng. Tuy nhiên đối với các sản phẩm tiêu dùng cao cấp, hàng cao cấp, hàng xa xỉ, việc định giá lẻ lại làm giảm giá trị của sản phẩm.

Định giá theo nhận thức của người mua. Tức là dựa vào sự đánh giá của người mua chứ không dựa vào chi phí. Công ty sử dụng các biến khác nhau trong marketing hỗn hợp xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty phải khám phá việc nhận thức giá trị của người mua đối với các sản phẩm và định giá lân cận mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả. Hiện nay, các doanh nghiệp thường nâng giá trị cảm nhận của khách hàng bằng các yếu tố phi vật chất như: xu hướng tiêu dùng, mốt, dịch vụ, thương hiệu…

Định giá khuyến mại: tức là định giá thấp hơn giá chính thức trong một giai đoạn nhất định nhằm tranh thủ những người tiêu dùng có tâm lý cầu lợi và muốn chớp thời cơ. Có thể định giá khuyến mại bằng số lượng hàng (như Tiger vẫn bán giá cũ nhưng tăng 14% lượng bia trong lon), giá khuyến mại theo mùa (như giảm giá 10% trong dịp 20/11)…

• Tâm lý trong điều chỉnh giá Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.
• Giảm giá.

Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, do nhiều nguyên nhân khác nhau mà doanh nghiệp phải hạ giá bán sản phẩm. Tuy nhiên hạ giá sao cho hợp lý phải chú ý tới những phản ứng tâm lý của người tiêu dùng.

Thứ nhất là phải nắm vững thời cơ giảm giá, nếu bạn hành động không đúng thời cơ thì có thể thất bại. Việc giảm giá hàng hóa tốt nhất là tiến hành vào thời điểm đang có nhu cầu cao về hàng giảm giá hoặc trước thời điểm hàng hóa cạnh tranh bước vào giai đoạn tiêu thụ gia tăng.

Thứ hai là phải lưu ý tới tâm lý của người mua đối với hàng giảm giá. Hàng giảm giá có thể thu hút khách hàng mua sắm, nhưng cũng có thể gây nên tâm lý nghi ngờ chất lượng hàng hóa, đặc biệt với những sản phẩm khó đánh giá chất lượng. Các nhà nghiên cứu thị trường cho hay rằng, khi hàng hóa hạ giá từ 10 – 25% thì người tiêu dùng vẫn cảm thấy hàng hóa đó đang còn giá trị nhưng không dám mạo hiểm mua nhiều; còn nếu giảm giá 50% thì người ta sẽ nghi ngờ đối với chất lượng.

Thứ ba là để người tiêu dùng cảm nhận được sự giảm giá thì cần phải giảm một lượng lớn hơn ngưỡng phân biệt (tức là tới một mức nhất định để người ta có thể phân biệt rõ giá mới thấp hơn cả giá cũ), nhất là đối với những hàng hóa đã quá thời, hết mốt.

Thứ tư là giữ cho giá cả có sự ổn định tương đối, vì đối với những hàng giảm giá đã bị nghi ngờ sẵn rồi nếu cứ giảm giá liên tục thì làm cho khách hàng không sốt sắng đến việc mua hàng.

Thứ năm là phải tạo ra ảo ảnh cho khách hàng. Thông thường bảng giá viết bằng giấu màu vàng thường làm cho khách hàng cảm thấy rẻ hơn. Quyển sách in bằng giấy màu vàng cũng làm tạo cho người đọc tâm lý đó là loại sách rẻ tiền. Ngoài ra lấy bút mực đỏ gạch chéo vào giá cũ và viết giá mới bên cạnh khiến cho người mua sẽ nghĩ là bảng giá bằng chữ in đắt hơn bảng giá viết tay, vì chữ in làm cho người ta liên tưởng tới một cái gì đó hình thức và tốn kém.

• Tăng giá:

Việc tăng giá có thể có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới việc tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng lợi nhuận một cách đáng kể. Để tác động tích cực đến tâm lý của người tiêu dùng, khi tăng giá bán sản phẩm doanh nghiệp cần chú ý:

Cần tuân thủ qui luật ngưỡng phân biệt, tức là tăng một cách từ từ hơn là tăng một cách đột ngột một lần để tránh gây ấn tượng không tốt đối với người mua, tức là tăng một lượng bé hơn ngưỡng phân biệt.

Có thể tham khảo một số cách tăng giá khéo léo sau đây: giảm bớt trọng lượng, kích thước sản phẩm ; giảm bớt tính năng sản phẩm; loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành; sử dụng bao bì rẻ tiền hơn; tạo những sản phẩm mới tiết kiệm hơn… Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Khi tăng hay giảm giá bằng bất cứ hình thức nào thì các doanh nghiệp cũng cần làm tốt công tác tuyên truyền, làm cho người tiêu dùng hiểu rõ nguyên nhân điều chỉnh giá đẻ tránh gây mất lòng tin của họ đối với sản phẩm.

• Tâm lý trong quảng cáo thương mại

Quảng cáo thương mại là một trong những hoạt động marketing rất quan trọng. Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín và gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, nếu quảng cáo không đúng phương pháp, không phù hợp vói tâm lý người tiêu dùng thì cũng có thể làm cho họ có thái độ tiêu cực với sản phẩm, dẫn đến việc tẩy chay sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp.

• Những qui luật tâm lý cần lưu ý trong hoạt động quảng cáo:

Để gây được sự chú ý của người tiêu dùng tới thông tin quảng cáo, thì cần nắm và vận dụng được qui luật về tính lựa chọn của tri giác. Trong vô vàn quảng cáo tác động vào con người người ta chỉ thực sự chú ý tới những quảng cáo có các đặc điểm sau:

• Cường độ kích thích mạnh (âm thanh to, Panô sặc sỡ, màu sắc rực rỡ).
• Sự tương phản rõ rệt (tương phản về màu sắc, về âm thanh, tương phản về kích thước, về hình dáng…)
• Quảng cáo nào có tính mới lạ, chứa đựng sự khác thường sẽ làm cho con người tri giác không có chủ định.
• Tính sinh động trong hình thức biểu hiện quảng cáo, chẳng hạn quảng cáo bằng hàng chữ chuyển động, quảng cáo bóng đèn nhấp nháy…
• Thông tin quảng cáo liên quan đến nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu, lợi ích thiết yếu, quan trọng của con người. Cụ thể là: nhu cầu về sức khỏe, về vật chất, về sự an toàn, về tuổi thọ, về quyền lực, về danh dự, về hạnh phúc gia đình…

Để làm nổi bật những ưu điểm của sản phẩm, thì cần phải áp dụng qui luật tương phản bằng cách so sánh: so sánh hàng hóa có phẩm chất tốt với hàng hóa có phẩm chất xấu; so sánh hàng hóa trước và sau khi cải tiến… Với phương pháp nầy người ta làm nổi bật những ưu điểm của sản phẩm, thu hút người xem và tạo ra ấn tượng sâu sắc.

Sử dụng tốt các kỹ xảo màu sắc, kỹ xảo truyền hình để khai thác được hiện tượng ảo ảnh tâm lý trong cảm giác.

Thông tin quảng cáo phải được nhắc lại nhiều lần. Tuy nhiên ở đây cần tránh tạo ra sự nhàm chán do quy luật thích ứng cảm giác tạo nên. Do đó chỉ nên lặp lại nội dung, còn về hình thức quảng cáo thì cần phải đa dạng thì mới gây được sự chú ý của người tiêu dùng, tránh sự nhàm chán, tránh hiện tượng sàng lọc có lựa chọn.

Việc nắm vững qui luật về ngưỡng cảm giác sẽ giúp các chuyên gia quảng cáo tác động vào tâng vô thức của người tiêu dùng, tức là quảng cáo mà không làm cho khách hàng biết là mình đang tiếp thu sự quảng cáo. Quảng cáo bằng vô thức là tác động kích thích quảng cáo vào vùng dưới ngưỡng cảm giác với một tần số rất cao.

Sự bắt chước là một trong những quá trình tâm lý xã hội rất phổ biến. Bắt chước cũng diễn ra theo những qui luật nhất định: bắt chước được thực hiện từ bản chất đến hình thức; bắt chước được thực hiện từ dưới lên theo bậc thang xã hội: như tầng lớp hạ lưu bắt chước tầng lớp thượng lưu, trẻ con bắt chước người lớn, dân chúng hay bắt chước người mà mình hâm mộ… Chính vì thế, quảng cáo áp dụng quy luật này để ám thị gián tiếp tới khách hàng. Chẳng hạn, thuê những siêu sao bóng đá, minh tinh màn bạc, ngôi sao ca nhạc, những người hoạt động xã hội nổi bật thực hiện quảng cáo. Điều đó làm cho khách hàng bắt chước người mà mình hâm mộ tiêu dùng những sản phẩm. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Quảng cáo là nhằm khơi dậy nhu cầu tiềm ẩn ở người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng. Vì thế khi quảng cáo cần nắm vững quá trình hình thành nhu cầu ở con người. Nhu cầu xuất hiện trong ý thức con người ở ba cấp độ khác nhau: ý hướng, tức là nhu cầu mới hình thành chưa rõ nét; ý muốn, tức là nhu cầu đã rõ ràng; và khát vọng là nhu cầu đã đến mức căng thăng, lúc này nó biến thành động cơ thúc đẩy người từ hành động. Muốn có hiệu quả cao, thì quảng cáo cũng cần phù hợp với 3 giai đoạn phát triển của nhu cầu. Từ đó quảng cáo cũng được thực hiện theo ba giai đoạn:

Trước hết là quảng cáo thông báo nhằm gây sự chú ý của khách hàng, làm nảy sinh ý hướng mua hàng. Quảng cáo thông báo chủ yếu được thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ sản phẩm.

Quảng cáo khuyến cáo được thực hiện vào thời kỳ gia tăng sản phẩm. Mục tiêu của nó là tạo sự hấp dẫn ở khách hàng đối với sản phẩm, những ưu điểm của sản phẩm này hơn hẳn sản phẩm khác làm cho khách hàng có ý muốn mua hàng.

Quảng cáo kích thích được áp dụng trong thời kỳ chín muồi của sản phẩm, nhằm kích thích khách hàng nhanh chóng quyết định mua. Trong các quảng cáo loại này chủ yếu các nhà quảng cáo đưa ra các yếu tố hấp dẫn (như đợt mua có thưởng mua 1 tặng 1,…) nhằm tạo sự khát vọng ở khách hàng mà đi đến quyết định mua hàng.

• Tâm lý trong hoạt động bán hàng.
• Bố trí địa điểm bán hàng.

Đối với tâm lý khách hàng, những điều kiện vật chất, kỹ thuật của địa điểm bán hàng cũng có sức tác động lôi cuốn rất lớn. Địa điểm bán hàng là nơi giao tiếp giữa người bán và người mua, nơi thực hiện quá trình mua bán sản phẩm. Nếu cửa hàng tạo cho khách cảm giác thuận lợi, an toàn, vui vẻ; cửa hàng trang bị tiện nghi đầy đủ, phục vụ chu đáo thì khách sẽ thường xuyên lui tới và cơ hội bán được sản phẩm sẽ tốt hơn. Vì vây, khi chuẩn bị địa điểm bán hàng cần chú tới những đặc điểm sau đây:

• Vị trí và môi trường kinh

Phải chọn nơi sầm uất: Các nhà kinh doanh đều coi nơi buôn bán sầm uất là “mảnh đất vàng” và không tiếc tiền để đầu tư cửa hàng tiêu thụ sản phẩm tại đó. Hay người ta thường nói “buôn có bạn, bán có phường”, tại những khu vực này, doanh nghiệp có thêm các điều kiện thuận lợi như: khách hàng đông đúc hơn, sức mua của thị trường lớn, giao thông thuận lợi, gần bến xe, bến cảng, sân ga, rạp hát…

• Cửa hàng phải nổi bật, dễ nhận thấy, đi lại thuận tiện.

Trước cửa hàng cần có khoảng đất rộng rãi, có bãi đậu xe càng rộng càng tốt, nên giữ xe miễn phí cho khách, bởi vì ngay khi mới bước tới cửa hàng khách đã cảm thấy có một món lợi.

• Tạo sự hấp dẫn cho cửa hàng. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Bộ mặt của cửa hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc tác động đến tâm lý khách hàng. Thiết kế mặt tiền cửa hàng phải phù hợp với loại sản phẩm kinh doanh, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Ngoài ra còn phải xem xét địa hình kiến trúc xung quanh, làm cho thiết kế cửa hàng hài hòa với khung cảnh chung về ngoại hình, kích thước, đường nét và màu sắc, đồng thời tạo ra phong thái riêng của mình. Ngoài cửa hàng, có thể tạo ra những hình tượng biểu trưng để khách hàng chưa bước vào cửa hàng đã có thể hình dung ra thiết triết lý, phong cách kinh doanh của người chủ. Hỗ trợ thêm cho trang trí ngoài cửa hàng là biển hiệu, cờ, nhân viên bảo vệ, tiếp tân,… Các yếu tố này cũng cần chú trọng trong việc bố trí để ăn nhập với thiết kế chung của cửa hàng.

• Tạo sự hấp dẫn của hàng hóa.

Một khách hàng bước vào cửa hàng, cách sắp xếp và chào hàng ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng. Cách sắp xếp hàng hóa phải có sức hấp dẫn, phải thuận lợi cho khách. Có thể dùng hình mẫu, ánh sáng và màu sắc tôn thêm vẻ đẹp của cửa hàng.

Việc trưng bày hàng hóa phải đạt được các mục đích sau đây:

• Biểu thị sự văn minh của không khí bán hàng.
• Cung cấp dễ dàng các thông tin cho khách hàng.
• Hướng dẫn sự di chuyển của khách hàng.
• Định hướng nhu cầu mua hàng.
• Khi sắp xếp, bố trí gian hàng cần liên tưởng đến các hành vi, cử chỉ của khách hàng trong quá trình di chuyển trong cửa hàng.

Sắp xếp hàng hóa sao cho đảm bảo sự hưng phấn tâm lý và kích thích mua hàng. Có thể tham khảo 3 phương pháp sau đây: nghệ thuật, liên kết và tương phản.

Phương pháp nghệ thuật: Căn cứ đặc điểm tính hàng hóa, như vẻ đẹp về dáng, đẹp về màu sắc hoặc đẹp về cảm tính để dùng những thủ pháp nghệ thuật khác nhau. Có thể trưng bày theo kiểu đường thẳng, đường cong, đường xiên, hình tháp, hình chéo, đối xứng, cân bằng… Căn cứ vào hàng hóa kinh doanh mà ta chọn thủ pháp nào cho hợp lý. Dùng thủ pháp đối xứng sẽ tạo ra cảm giác vững vàng, trang trọng, dùng cho những hàng cao cấp. Những mặt hàng cần gợi cảm giác nhẹ nhàng, dịu mát, mềm mại thì nên phá bỏ một ít đối xứng ở hai cánh. Có một số mặt hàng, nên tạo cho khách cảm giác đẹp và cảm giác chất liệu như cảm giác lung linh trong suốt của đồ pha lê, cảm giác bóng láng của đồ dùng bằng thép, cảm giác bền chắc của dụng cụ gia đình.

Phương pháp liên kết: Sắp xếp hàng hóa có cùng một hình thể ở một chỗ có thể tạo ra cảm giác đẹp. Có loại hàng hóa khác hình thể nhưng liên kết với nhau như kem, bàn chải và cốc đánh răng. Có thể dùng những cách dưới đây để đảm bảo tính liên kết của hàng hóa: phân loại hàng hóa trước rồi trưng bày theo mẫu mã, qui cách, chất lượng; phân loại đối tượng sử dụng rồi mới trưng bày theo mẫu mã, chất lượng. Khóa luận: Chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng.

Phương pháp tương phản: Nếu muốn nhấn mạnh sự mềm mại của mặt hàng, có thể sắp xếp chúng bên cạnh hàng cứng rắn, muốn nhấn mạnh màu trắng tinh của tấm vải, có thể đặt chúng bên cạnh màu đen…

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Thực trạng Marketing mix tại siêu thị Big C Hải Phòng