Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa

Trong thời gian tham khảo đề tài Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa mình nhận thức được có thể luận văn này giúp các bạn sinh viên tận dụng những kiến thức được học trong nhà trường vào thực tế, bổ sung củng cố kiến thức của bản thân, tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu phục vụ cho công việc và chuyên môn sau này. Đó cũng là lý do mà mình chia sẻ Đề tài Khóa luận tốt nghiệp Đánh giá chính sách Marketing mix tại Công ty TNHH Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế cho các bạn.

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước và đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, thì các công ty nội thất đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, có những đóng góp vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế cũng như nâng cao đời sống con người. Việc hội nhập kinh tế thế giới như ASEAN, AFTA, APEC, WTO hay TPP mang lại nhiều cơ hội phát triển kinh tế đất nước nhưng đồng thời là sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty nội thất lớn, nhỏ có sự đầu tư, chuẩn bị kỹ lưỡng… đã làm cho sự cạnh tranh giữa các công ty nội thất ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Và làm thế nào để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn trong nền kinh tế mở cửa cũng như sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là câu hỏi khó được đặt ra cho tất cả các công ty nội thất hiện nay.

Để trả lời cho câu hỏi này, các doanh nghiệp không thể không kể đến vai trò của marketing mix. Marketing mix là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đây chính là chìa khóa giúp các công ty tìm kiếm những giải pháp phát triển thị trường, tìm kiếm khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế. Marketing mix bao gồm các chính sách về sản phẩm – Product; giá – Price;  xúc tiến hỗn hợp – Promotion; kênh phân phối – place; con người  – People mà các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các công ty nội thất khác. Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

Ngành đồ nội thất hiện nay ở Việt Nam tăng trưởng khá cao, kéo theo đó là mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các công ty nội thất không chỉ sản xuất mà còn phân phối sản phẩm của các công ty lớn, uy tín để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vì thế, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời cũng khó tính hơn khi lựa chọn sản phẩm. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao hơn chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Chính trong bối cảnh này, khách hàng lại trở nên quan trọng  hơn nữa trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay trong ngành, hoặc là vẫn chưa quan tâm đúng mức đến vấn đề này, hoặc là đang loay hoay trong việc chọn lựa và áp dụng các biện pháp đúng đắn như chính sách marketing hỗn hợp để tăng cường và củng cố sự tin tưởng của khách hàng.

Với bề dày hơn 10 năm hoạt động trên thị trường Thừa Thiên Huế, đi đầu trong việc cung cấp các sản phẩm nội thất cho khách hàng, công ty TNHH Minh Hòa đã trở thành một địa chỉ thân thuộc và tin cậy của nhiều khách hàng. Công ty TNHH Minh Hòa đã và đang nỗ lực để trở thành một công ty nội thất hàng đầu Thừa Thiên Huế cũng như thâm nhập và phát triển tại các tỉnh thành khác, tạo được uy tín tuyệt đối trong lòng khách hàng. Việc giữ chân những khách hàng hiện có và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng chính là vấn đề quyết định sự sống còn và phát triển bền vững của công ty, và chính sách marketing – mix chính là công cụ đắc lực để thực hiện được mục tiêu này. Trong những năm gần đây, công ty nội thất Minh Hòa đang đẩy mạnh đầu tư vào các hoạt động marketing mix nhằm thu hút khách hàng trước sự cạnh tranh của các đối thủ như Thanh Lịch, Duy Trí, Phương Nguyên, Nam Việt, Quý Khương… nhưng chưa đạt được hiểu quả như mong đợi.

Với định hướng phát triển lâu dài tại thị trường Thừa Thiên Huế, trong đó định hướng là phát triển tập trung về mảng sản phẩm nội thất gia đình, công ty đã và đang có những dự định, kế hoạch chính sách marketing hỗn hợp nhằm chiếm lĩnh thị trường này. Để có cơ sở hoàn thiện các giải pháp chinh phục thị trường ngày một tốt hơn thì phải biết được chính sách Marketing hỗn hợp hiện tại của Minh Hòa như thế nào? Và khách hàng đánh giá chính sách đó ra làm sao?. Vì vậy, việc đưa ra một phân tích nghiên cứu về chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với tình hình hiện tại của công ty Minh Hòa là rất cần thiết để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh. Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

Nhận thức được tầm quan trọng của các chính sách Marketing-mix cùng với thời gian thực tập tại Công ty TNHH Minh Hòa, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá chính sách Marketing mix tại Công ty TNHH Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Hỗ Trợ Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp Ngành Marketing

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá các chính sách marketing – mix tại Công ty TNHH Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện các chính sách marketing – mix, góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty.

2.2 Mục tiêu cụ thể

• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing và marketing mix.
• Phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing – mix tại công ty TNHH Minh Hòa.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing – mix của công ty TNHH Minh Hòa trong thời gian tới.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing – mix của công ty TNHH Minh Hòa.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã tiến hàng mua sản phẩm nội thất gia đình tại công ty TNHH Minh Hòa.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá các chính sách marketing – mix tại công ty Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vị không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Huế
• Phạm vi nghiên cứu: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm 2013-2015; dữ liệu sơ cấp được thu thấp trong vòng 2 tháng 25/02/2016 đến 25/04/2016

4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

4.1  Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

4.1.1 Nghiên cứu định tính

Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là phỏng vấn giám đốc công ty Minh Hòa và nhân viên phòng kinh doanh để xác định các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing – mix. Đây là những người có hiểu biết sâu rộng về tình hình của công ty, cũng là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ thông hiểu tâm lý của khách hàng, các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm đồ gỗ tại công ty. Do đó, những “chuyên gia” này có thể mang lại cho đề tài những thông tin chính xác nhất.

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân đã tiến hành mua sắm sản phẩm tại công ty Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế để xác định các tiêu chuẩn đo lường sự nhận thức – sự quan tâm – nhu cầu – hành động của họ về việc mua sắm các sản phẩm nội thất tại công ty.

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung đã được chuẩn bị trước theo những lý thuyết về chính sách marketing – mix của công ty, điều tra viên tiến hành tổng hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

4.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá về mức độ tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua ý kiến khách hàng.

• Xác định kích thước mẫu bằng cách sử dụng công thức của William G.Cochran (1977).
• Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua tại Minh Hòa nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (lấy ngẫu nhiên tại thực địa), tức là điều tra các khách hàng đến mua ngay tại công ty.

4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau: – Thống kê mô tả.

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha – Phân tích nhân tố EFA.
• Phân tích hồi quy và tương quan.
• Kiểm định trung bình mẫu One Sample T-test.

5. Dàn ý nghiên cứu

• Phần 1: Đặt vấn đề
• Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
• Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
• Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động marketing mix tại CTTNHH Minh Hòa.
• Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty TNHH Minh Hòa.
• Phần 3: Kết luận và kiến nghị
• PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm Marketing

Thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp, nó là thành phần không thể thiếu trong kinh doanh. Hiện nay, có quá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.

Phillip Kotler định nghĩa marketing: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông quan việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.

Theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.

1.1.2 Vai trò của marketing

Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất trong mọi quyết định kinh doanh.

Ngoài ra, Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành, trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp, thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.

1.1.3 Khái niệm về marketing-mix

Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu đạt được sẽ là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.

1.1.4 Các công cụ Marketing- Mix Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

1.1.4.1 Sản phẩm (product)

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.

Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa. Những yếu đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.

Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khách nhau, trong nhận thức của khách hàng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.

1.1.4.2 Giá cả (price)

Tầm quan trọng của chính sách giá: Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Các mục tiêu định giá:

• Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước
• Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
• Định giá mục tiêu doanh số bán hàng
• Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường
• Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối thủ
• Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả

Các chính sách định giá

Chính sách về sự linh hoạt giá Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

• Chính sách một giá: Đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
• Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

Chính sách giá theo chu kì sống của sản phẩm

• Chính sách giá “hớt váng”: Đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.
• Chính sách giá “xâm nhập”: Đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường.
• Chính sách giá “giới thiệu”: Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
• Chính sách giá “theo thị trường”: Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp và phân tích khách hàng mục tiêu, quyết định về giá “cao” hay “thấp” còn tuỳ thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trường. Mặt bằng giá thị trường (hình thành nên bởi các đối thủ cạnh tranh, cung – cầu) sẽ dẫn đến quyết định cạnh tranh đối đầu hay cạnh tranh bằng các yếu tố khác của marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khác nhau của thị trường.

Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

• Giá giao hàng theo địa điểm: Điểm giao hàng và chi phí vận chuyển liên quan đến nó là cơ sở để xem xét giá. Loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.
• Giá giao hàng theo vùng: Các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị trường được chia thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng sẽ trả giá như nhau cho một sản phẩm. Chi phí vận chuyển được tính bình quân và san đều đối với người mua trong vùng địa lý. Người bán trả chi phí vận chuyển bình quân thực tế và phải chịu tiền vận chuyển trung bình đối với mỗi khách hàng.
• Giá giao hàng đồng loạt: Các mức giá được xác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho tất cả mọi người mua trên một thị trường. Tất cả các khách hàng trên thị trường xác định trả cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển. Với giá này, người bán có thể bán ở tất cả mọi nơi theo cùng một giá.
• Giá vận chuyển hấp dẫn: Được sử dụng khi lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có được vị thế cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trường xa và nhằn thu hút khu vực thị trường mới.

Chính sách hạ giá và chiếu cố giá Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

• Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều Khách hàng thường mong muốn mua rẻ hơn trong khi doanh nghiệp lại mong muốn bán được nhiều hàng hơn. Để đáp ứng các mong muốn này có thể đưa ra chính sách hạ giá theo khối lượng.
• Hạ giá theo thời vụ: Được dùng để khuyến khích hàng tích trữ sớm hơn các nhu cầu đòi hỏi hiện tại nhằm chuyển chức năng dự trữ vào lưu thông hoặc san đều mức bán cả năm – Hạ giá theo thời hạn thanh toán: bán hàng trả chậm và bán hàng trả ngay.
• Hạ giá theo đơn đặt hàng trước: Nhằm khuyến khích người mua đặt hàng trước để tạo điều kiện thuận lợi và tránh rủi ro, khó khăn khi bán hàng. Các hợp đồng đặt hàng giúp cho doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn hoạt động của mình.
• Hạ giá “Ưu đãi”: nhằm củng cố mối quan hệ truyền thống, lâu dài với các khách hàng trọng điểm cần giữ vững hoặc lôi kéo doanh nghiệp.
• Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho: nhằm giảm bớt các thiệt hại do không bán được hàng, chi phí dự trữ và thu hồi vốn.
• Hạ giá theo truyền thống: được gọi là bớt giá trong kinh doanh dành cho người trung gian. Đây là khoản bớt giá khách quan từ “gốc”.
• Các chính sách chiếu cố giá: chiếu cố giá cũng tương tự như hạ giá bởi về thực chất chi phí bỏ ra để mua hàng của khách hàng cũng giảm đi so với giá công bố. Nhưng khoản giảm giá này thường kèm theo điệu kiện đưa ra bới người bán hoặc dưới dạng được cho thêm một cái gì đó ngoài hàng hóa đã mua.

1.1.4.3 Kênh Phân phối (place)

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhâu tham gia vào quá trình. Hay kênh phân phối là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm:

• Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
• Mạng lưới phân phối
• Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
• Tổ chức họat động bán hàng
• Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
• Trả lương cho nhân viên bán hàng
• Trưng bày và giới thiệu hàng hóa

1.1.4.4 Xúc tiến (Promption Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng…. Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.

Vai trò của hoạt động xúc tiến:

• Phát triển mối quan hệ thương mại với các bạn hàng.
• Có thêm thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
• Công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.
• Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
• Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng váo kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
• Là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau.
• Góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.

Các hoạt động của xúc tiến

• Quảng cáo
• Khuyến mãi
• Trưng bày, giới thiệu sản phẩm
• Hội chợ, triển lãm thương mại
• Bán hàng trực tiếp
• Quan hệ công chúng
• Các hoạt động khuyếch trương khác

1.1.4.5 Chính sách con người (People) Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing, đóng góp một phần lớn vào sự phát triển của doanh nghiệp. Con người luôn là nhân tố tham gia trong suốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nếu công ty có những sản phẩm chất lượng và giá tốt mà người bán hàng cũng như bảo hành quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng.

Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.

Con người có thể được đánh giá dựa trên một số tiêu chí sau:

• Trình độ nhân viên của công ty có được tuyển dụng và đào tạo tốt? (Có trình độ chuyên môn, hiều biết về sản phẩm, thái độ cân cần, tươi cười, thân thiện)
• Phản ứng của khách hàng khi tham gia mua sắm, chương trình? (Thụ động hay bị động )
• Phản ứng của khách hàng khi có sự cố xảy ra, khả năng xử lý của nhân viên, công ty có chuyên nghiệp, chân thành?
• Chính sách marketing nội bộ của công ty đã thu hút và động viên những khách hàng tiềm năng là nhân viên trong công ty, nhân viên đối thủ cạnh tranh chưa?

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

1.2.1 Môi trường vĩ mô

• Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư.

Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết¼. Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

• Quy mô, cơ cấu tuổi tác
• Quy mô và tốc độ tăng dân số
• Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ

Môi trường văn hóa xã hội

• Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường
• Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
• Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động. – Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ – Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
• Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.

Môi trường chính trị, pháp luật.

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

• Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
• Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. + Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
• Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
• Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…

• Môi trường kinh tế và công nghệ.
• Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
• Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.

1.2.2 Môi trường vi mô Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

• Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan.

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty. Đó chính là công tác Marketing bên trong.

• Các nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị.Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

• Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp.Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.

• Khách hàng

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.

• Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.  Công chúng trực tiếp Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

1.3 Lý thuyết về hoạt động kinh doanh Marketing

1.3.1 Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

1.3.1.1 Phân đoạn thị trường

Khái niệm: phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường ra làm nhiều phần nhỏ (nhiều phân khúc). Mỗi phân khúc là tập hợp các khách hàng có điểm giống nhau về vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi, sở thích và cách thức phản ứng đối với các hoạt động marketing…

Các phương pháp phân khúc thị trường

• Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý
• Phân khúc thị trường theo đặc điểm dân số học
• Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý xã hội
• Phân khúc thị trường theo hành vi
• Phân khúc thị trường kết hợp

1.3.1.2 Thị trường mục tiêu

Khái niệm: thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.

Để có các quyết định đúng đắn về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Mục tiêu của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing. Trong phần này, các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.

• Tập trung 1 đoạn duy nhất
• Chuyên môn hóa tuyển chọn
• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
• Bao phủ toàn bộ thị trường

1.3.1.3 Định vị sản phẩm

Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.

Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế vững vàng mà công ty có thể phát huy. Các lợi thế có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xứ thân thiện, tử tế với khách hàng.

1.4 Tổng quan các nghiên cứu liên quan Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

Doanh nghiệp muốn tồn tại ngoài có các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… thì càng cần chức năng của marketing. Marketing đã trở thành điều kiện cần để doanh nghiệp có thể phát triển và tìm chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng. Mỗi doanh nghiệp nếu thực hiện tốt các hoạt động marketing thì không chỉ mang lại lợi nhuận cho công ty mà còn nâng cao hình ảnh, thương hiệu của công ty trên thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá các hoạt marketing có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc định hướng phát triển kinh doanh của công ty trong tương lai.

Đã có nhiều tác giả nghiên cứu, đánh giá về hoạt động marketing và đưa ra những giải pháp thiết thực để giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả. Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi  đã tham khảo các khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trước đó để rút ra những bài học, kinh nghiệm phục vụ cho việc nghiên cứu tiến hành tốt hơn.

Hoàng Văn Trọng (2012) đã phân tích chính sách marketing mix của công ty cổ phẩn Bang trên địa bàn tỉnh Quảng Bình thông qua 4 chính sách, đó là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.

Đối với chính sách sản phẩm: Tác giả đã chứng minh rằng chính sách sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng, giúp khách hàng biết đến công ty khi mà khách hàng từng tiếp xúc hay sử dụng sản phẩm của công ty.

Đối với chính sách giá: công ty đã đưa ra các chính sách giá phù hợp nhiều đối tượng khách hàng, nhưng vẫn chưa đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

Đối với chính sách phân phối: công ty đã xây dựng kênh phân phối phù hợp, từ nhà máy, đến đại lý cấp 1, cấp 2, cửa hàng trực thuộc, đến tận tay người tiêu dùng. Mặc dù có cắt giảm kênh phân phối ở các tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, nhũng vẫn có sự tăng trưởng ở Quảng Bình, Quảng Trị.

Đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp: Công ty chưa đầu tư nhiều vào chính sách nào, ngoài trừ các hình thức chiết khấu, khuyến mãi cho các khách hàng là trung gian phân phối, các hình thức quảng báo thường không có nhiều.

Đề tài đã bám sâu vào các chính sách marketing của công ty để phân tích hoạt động marketing của công ty cổ phẩn nước khoáng Bang tại tỉnh Quảng Bình thông qua đánh giá của nhóm khách hàng cá nhân. Nhưng lại chưa làm rõ được các chính sách marketing mix cụ thể trong từng chỉ tiêu đánh giá marketing, do đó, khó có thể đưa ra giải pháp chính xác cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần nước khoảng Bang.

Nguyễn Thị Phương Thảo, (2015) đã phân tích chính sách marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long thông qua 7 yếu tố: sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối, con người, quy trình dịch vụ, điều kiện vật chất.

• Về sản phẩm: Khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty bởi công ty đã cung ứng các dòng sản phẩm chất lượng kiểu dáng đẹp, đồng thời, đưa ra cá vị dụ cụ thể trong chính sách sản phẩm của công ty.
• Về chính sách giá: công ty đã đưa chính sách giá phù hợp với khách hàng mục tiêu của công ty là đối tượng sinh viên là chủ yếu, có sự so sánh giá của một sản phẩm ở 2 công ty khác nhau.
• Về chính sách xúc tiến: Tác giả đã nêu ra được các chương trình xúc tiến mà công ty đã áp dụng và hiệu quả mang lại.
• Về chính sách phân phối: phân tích được những ưu thế trong chính sách phân phối của công ty.
• Về con người: đã đánh giá được tầm quan trọng của nhân tố con người. Doanh thu của công ty có một phần phụ thuộc vào nhân tố “con người”.
• Về quy trình dịch vụ: chỉ ra được quy trình dịch vụ của công ty từ dịch vụ trước
• và sau khi mua, thời gian hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• Về điều kiện vật chất: từ bên trong lẫn bên ngoài đều đạt hiệu quả tốt.

Đề tài đã nêu ra các chính sách marketing hỗn hợp ảnh  hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục hợp lý, có hiệu quả.

Đề tài đã nói các chính sách marketing hỗn hợp nhưng chưa đi sâu vào một chính sách cụ thể nào. Chưa chỉ ra được khách hàng coi trọng chính sách nào nhất, và chính sách nào lôi kéo được khách hàng.

Dựa trên những đề tài này cũng với thực tế nghiên cứu tại công ty Minh Hòa, nghiên cứu quyết định đi sâu vào việc phân tích và đánh giá các hoạt động marketing mix của công ty. Từ đó đánh giá được tác động của các hoạt động marketing hỗn hợp mà công ty đang thực hiện, làm rõ được các ưu điểm cũng như hạn chế mà công ty đang gặp phải. Đồng thời đưa ra những giải pháp để phát huy các ưu điểm và khắc phục các nhược điểm, góp phần làm cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của công ty nói chung ngày càng có hiệu quả hơn.

1.5 Phương pháp nghiên cứu Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

1.5.1 Xác định kích thước mẫu

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng công thức của William G.Cochran (1977): n=(z^2 p(1-q))/e^2

Trong đó: n – kích cỡ mẫu z – giá trị tới hạn của phân phối chuẩn σ – độ lệch chuẩn ε – sai số mẫu cho phép p: tỷ lệ KH đồng ý với chính sách bán hàng của công ty q: tỷ lệ KH không đồng ý với chính sách bán hàng của công ty Do tính chất p + q = 1. Vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p*q=0.25, với độ tin cậy là 95% tương ứng với z=1.96, sai số cho phép e=0.08.

Vậy n=150.0625 (làm tròn thành 150)

Giai đoạn	Dạng	Phương pháp	Kỹ thuật	Mẫu
1	Sơ bộ	Định tính	Phỏng vấn sâu	5 KH
2	Chính thức	Đinh lượng	Khảo sát bảng hỏi	170 KH

Số bảng hỏi cần điều tra là 150 bảng hỏi. Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với số lượng là 170 bảng hỏi. Sau khi điều tra, tôi thu về được 160 bảng hỏi hợp lệ, tôi tiến hành phân tích dựa trên 160 bảng hỏi hợp lệ đó.

• Phương pháp này được thực hiện thông qua 3 bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể.

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể, nghiên cứu được tiến hành trên cả 2 địa điểm bán hàng của Minh Hòa tại Thành phố Huế (27 Hà Nội; 87-89 Phạm Văn Đồng, 2 địa điểm này có khách hàng thường xuyên ghé thăm hơn 2 cơ sở còn lại). Thông qua việc tìm hiểu thông tin từ bộ phận bán hàng tại Minh Hòa để xác định số lượng khách hàng bình quân đến mua tại từng địa điểm mỗi ngày, tính được số lượng khách hàng mỗi ngày tại 2 địa điểm này là 30 người.

Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra.

• Xác định bước nhảy K
• Thời gian điều tra dự kiến là 26 ngày. Thông qua bước 1, xác định được tổng lượng khách hàng trong 26 ngày này là 780 người. Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.
• Khi đó, K=Tổng lượng khách hàng 10 ngày/Số mẫu dự kiến =780/150= 4.3 (Lấy tròn 4 người).

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các điểm bán hàng từ giờ mở cửa. Cứ cách 4 KH đi ra, điều tra viên chọn 1 người để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc có một lý do nào đó khiến điều tra viên không thu thập được thông tin thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập dữ liệu. Trường hợp thứ hai, nếu khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.

Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua điều tra bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có độ tin cậy cao.

1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng thống kê mô tả: Thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát, cũng như phần trăm trong tổng số. Kết quả thống kê mô tả được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu theo một số tiêu thức: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập bình quân hàng tháng.

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009): độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả.

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo.

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

• Theo Nunally & Burnstein (1994): loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6. Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao.
• Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) chỉ ra rằng các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu
• Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).

Phân tích nhân tố EFA. Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Cách biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại điện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA…

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

Kiểm định Bartlett: theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Xem xét giá trị KMO: 0,5≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO ≤ 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Đồng thời, sig < 0,05 thì kiểm định mới có ý nghĩa thống kê

• Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA
• 5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
• Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

• Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

Phân tích hồi quy và tương quan.

Mục đích chạy tương quan

• Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập? Và điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.
• Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ số VIF)

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.

• Các kiểm định giả thuyết thống kê áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Biến độc lập nào có mức sig > 0,05 đều loại bỏ.
• Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) : kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance > 1) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến.

Xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố có hệ số beta càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

• Kiểm định One Sample T-test.

Nếu muốn so sánh trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó ta sẽ thực hiện phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể.

Nếu sig. của kiểm định này >=0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Equal variances assumed. Nếu giá trị sig của kiểm định t ở phần Equal variances not assumed sig. > 0.05 thì kết luận kiểm định T không có sự khác biệt, còn Sig <= 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính.

1.6 Cơ sở thực tiễn Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

Theo phản ánh của nhiều doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng đồ gỗ, nội thất trong nước gần đây cho rằng, 6 tháng đầu năm 2013 doanh số tiếp tục giảm, thị trường gần như tụt dốc không phanh. Những doanh nghiệp từng “sống khỏe” với thị trường xuất khẩu cũng gần như tìm đường tháo lui khi nguồn vốn vay không hề dễ, những rủi ro đang tiềm ẩn ở xứ người ngày một cao. Sản phẩm thuộc các tập đoàn đa quốc gia, các công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài chiếm đến 80% thị phần, trong khi hàng Việt Nam chỉ bó hẹp trong 20%. Tuy nhiên, cuối năm 2013, thị trường nội thất trở nên sôi động. Cùng với các mặt hàng nhập khẩu, sản phẩm trong nước khá phong phú, đa dạng về chủng loại và có nhiều mức giá phù hợp với túi tiền để người tiêu dùng lựa chọn. Tỉ lệ thị phần của các doanh nghiêp trong nước cũng có nhiều biến chuyển tích cực. Với chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp mắt, sản phẩm Việt đã tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn, tuy nhiên con số 30% vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của ngành nội thất trong nước.

Theo báo cáo của CSIL (trung tâm nghiên cứu các ngành công nghiệp) năm 2014 triển vọng thị trường đồ gỗ, nội thất ở châu Á chiếm 15% và sẽ tăng trong năm 2015 do nền kinh tế dần dần được phục hồi. Đây là tín hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp sản xuất đồ nội thất ở Việt Nam. Các doanh nghiệp quy về thị trường trong nước để kinh doanh, tạo dựng thương hiệu nội thất cho chính mình, tăng cường khuyến mãi, giảm giá bán cho người tiêu dùng… So với nhiều năm trước, sản phẩm nội thất của các cơ sở trong nước chiếm hơn 50%. Việt Nam là nước xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất ASEAN, lớn thứ nhì tại châu Á và thứ 10 trên thế giới. Đồ gỗ của Việt Nam được xuất sang khoảng 120 nước trên thế giới, chủ yếu là Mỹ, Liên minh châu Âu, Nhật Bản và Trung Quốc, các thị trường này đóng góp hơn 70% vào giá trị xuất khẩu hàng đồ gỗ của Việt Nam trong những năm trở lại đây.

Nếu như những năm trước thị trường đồ gỗ trong nước phần lớn là hàng Trung Quốc, Malaysia… thì nay hàng Việt đã khẳng định vị thế trên sân nhà. Người tiêu dùng trong nước đã tỏ thái độ ưu ái hơn đối với hàng Việt doanh thu bán hàng nội của các Doanh nghiệp ngày một tăng. Các Doanh nghiệp cho rằng, nếu biết liên kết chặt chẽ lại và có cách tiếp cận thị trường trong nước một cách nghiêm túc, ngành đồ gỗ nội thất Việt sẽ chiếm thị trường nội địa đang dần rộng mở.

Nội thất Việt đã tăng từ 20% lên 50% so với các năm trước. Quy về thị trường trong nước để kinh doanh, tạo dựng thương hiệu nội thất cho chính mình, tăng cường khuyến mãi, giảm giá bán cho người tiêu dùng…, đó là những gì mà các Doanh nghiệp sản xuất đồ nội thất trong nước đã và đang làm rất tốt trong thời gian qua. Điều đó đã chính minh bằng thực tế thị trường qua các mốc doanh số, kể cả trong phân khúc hàng xuất khẩu. Dạo quanh một vòng các Công ty chuyên kinh doanh hàng nội thất tại TPHCM, đa số các mặt hàng được trưng bày đều là các mặt hàng được sản xuất từ trong nước với chất lượng cao. Chị Lan, quản lý một cửa hàng chuyên kinh doanh hàng nội thất trên đường Ngô Gia Tự, Q.10, cho biết, thời gian gần đây có rất nhiều Doanh nghiệp trong nước đến chào hàng, mẫu mã rất đa dạng, đặc biệt là những sản phẩm gỗ tự nhiên. Với mẫu mã hiện đại, giá thành hợp lý, hàng nội thất Việt giờ đây đang chiếm lĩnh thị trường.

Theo khảo sát và đánh giá  thị trường nội thất việt nam năm 2015 của công ty Cổ phần nội thất Đông Á công bố ngày 1/12/2015, thị trường nội thất tăng trưởng từ 1315%. Song các nhà sản xuất trong nước bị thu hẹp về cả doanh thu lẫn giá trị so với năm 2014 và có nhiều doanh nghiệp và cơ sở sản xuất phải đóng cửa vì không tìm được đầu ra sản phẩm. Nguyên nhân chủ yếu xuất hiện thực trạng trên là do sự tăng trưởng của mặt hàng nội thất được chia làm hai phân khúc: cao cấp và thấp cấp, trong khi thị trường cao cấp đang có xu hướng tăng trưởng ổn định thì ngược lại thị trường thấp cấp giảm sâu, thậm chí có những doanh nghiệp phá sản. Đa phần các doanh nghiệp đóng cửa là những doanh nghiệp nhỏ và không được đầu tư bài bản. Về phân khúc cao cấp thì đây là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bài bản hơn, có dây chuyền sản xuất hiện đại, đội ngũ thiết kế có trình độ, nhân công có tay nghề cao, showroom trưng bày đa dạng cho nhiều đối tượng người tiêu dùng.

Khi Việt Nam có hơn 90 triệu dân, là thị trường tiềm năng lớn cho ngành công nghiệp sản xuất đồ nội thất, nhất là các mặt hàng nội thất cao cấp ,và tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình hơn 6%/năm, mức tiêu thụ trong lĩnh vực nội thất của người. Khóa luận: Đánh giá chính sách Marketing mix tại Cty Minh Hòa.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Phân tích hoạt động marketing mix tại Cty Minh Hòa