Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC

Trong thời gian tham khảo đề tài Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC mình nhận thức được có thể luận văn này giúp các bạn sinh viên tận dụng những kiến thức được học trong nhà trường vào thực tế, bổ sung củng cố kiến thức của bản thân, tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu phục vụ cho công việc và chuyên môn sau này. Đó cũng là lý do mà mình chia sẻ Đề tài Khóa luận tốt nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC cho các bạn.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh thị trường ngày nay, khi mà sự cạnh tranh các doanh nghiệp xảy ra ngày một khốc liệt, hoạt động bán hàng không còn là một chức năng, mà trở thành một nhiệm vụ rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Góp phần trở thành nhân tố quan trọng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đặc biệt, khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và chất lượng sản phẩm ít có sự khác biệt thì người tiêu dùng bắt đầu có sự so sánh và cân nhắc nhiều hơn khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú trọng đến lợi nhuận của mình mà quên đi yếu tố người tiêu dùng, và xem nhẹ đi sự ảnh hưởng của họ, trong khi lợi nhuận chính của doanh nghiệp xuất phát từ hoạt động tiêu dùng và sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng hơn nữa đến vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh của mình. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và sử dụng hàng hóa của khách hàng đóng vai trò không nhỏ đến quyết định mua của họ, chính vì vậy để hạn chế cũng như loại bỏ những tồn tại trong hoạt động bán hàng, công ty cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Với mong muốn được xây dựng và đóng góp những ý kiến để đưa ra những giải pháp giúp Công ty hiểu được vai trò cũng như tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, em lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

2. Mục đích nghiên cứu

• Hệ thống hoá cơ sở lý luận đối với hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp nói chung.
• Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Trên cơ sở phân tích thực trạng em đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC.

3. Đối tượng nghiên cứu

• Chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC.
• Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC.
• Đối tượng được nghiên cứu: Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC.
• Đối tượng nghiên cứu: khách hàng mua hàng tại cửa hàng của Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC.

4. Phạm vi nghiên cứu

• Đề tài nghiên cứu về quy trình bán hàng và chất lượng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng.
• Thời gian nghiên cứu: tháng 07 năm 2025
• Phạm vi nghiên cứu: tại 6 cửa hàng của Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC

5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một số thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty thông qua bảng hỏi khảo sát.

Phương pháp định lượng: điều tra thực nghiệm thông qua bảng khảo sát khách hàng và dùng kết quả điều tra được sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả nhằm đưa ra giải pháp và kiến nghị về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty

Bố cục đề tài, ngoài phần kết luận báo cáo gồm 3 chương như sau:

• Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
• Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
• Chương 3: Giải pháp và kiến nghị thực hiện hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1 Một số khái niệm

1.1.1.1.  Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

1.1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

1.1.1.3. Khái niệm bán hàng Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”

Ngày nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì thế công việc bán hàng ngày càng phức tạp. Bán hàng không đơn thuần là sự trao đổi hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình giúp đỡ lẫn nhau giữa người mua và người bán

Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ giữa người mua và người bán ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.

1.1.1.4 Vai trò của hoạt động bán hàng

Với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất nào muốn thu được lợi nhuận cao và thành công trong kinh doanh đều phải thông qua hoạt động bán hàng. Chính vì vậy mà hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng và quyết định đối với sự tồn tại phát triển của mỗi một doanh nghiệp.

Tuy hoạt động bán hàng là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất nhưng một doanh nghiệp muốn hoạt động tốt và đứng vững trên thị trường thì việc đầu tiên phải quan tâm đến chính là hoạt động bán hàng và kỹ năng bán hàng của nhân viên. Đôi khi chất lượng hàng hoá không phải là yếu tố duy nhất để hàng hoá có thể tiêu thụ tốt, để sản phẩm tiêu thụ nhanh thì cần phải có kinh nghiệm tốt trong việc bán và giới thiệu sản phẩm. Ngày nay trong nền kinh tế mở, khi hoạt động thương mại trở thành hoạt động chính thì kỹ năng bán hàng càng giữ vị trí hết sức quan trọng. Doanh nghiệp thực hiện tốt khâu bán hàng tức là thực hiện tốt khâu tiêu thụ sản phẩm.

Hoạt động bán hàng đóng vai trò quyết định phát triển lưu thông hàng hoá và việc chuyển hàng hoá thành tiền tệ. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có vốn để thực hiên chu chuyển khi hàng hoá trở thành tiền tệ tức là doanh nghiệp không chỉ thu hồi vốn mà có thêm phần lợi nhuận.

Bán hàng là một chức năng chủ yếu của các doanh nghiệp thương mại. Nó là nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, phục vụ cho nhu cầu sản xuất và đời sống con người.

Để tiến hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải thực hiện rất nhiều khâu trong đó bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt nhất, nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dự trữ, dịch vụ khách hàng… Nó là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục tiêu chính của doanh nghiệp, lợi nhuận. Chỉ có bán được hàng thì các doanh nghiệp mới thực hiện và hoàn thành được chiến lược, kế hoạch kinh doanh của mình. Hàng hóa của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận (tiêu dùng) sẽ khẳng định được giá trị hàng hóa của doanh nghiệp, tạo niềm tin và uy tín đối với khách hàng, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số, lợi nhuận, tăng quy mô, tăng thị phần. Thông qua đó, doanh nghiệp tạo ra cho mình vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ để chiến thắng các đối thủ khác trên thị trường, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường.

Thông qua hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy sự tương tác giữa người mua và người bán, giúp các doanh nghiệp nắm bắt tốt hơn các thông tin về khách hàng của mình, đặc biệt là nhu cầu cùng với xu hướng vận động của nó. Trên cơ sở các thông tin đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra được các chiến lược, kế hoạch kinh doanh chính xác hơn, sát thực tế hơn.Các doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội hơn trong việc khuếch trương hàng hóa và hình ảnh của mình. Bản thân các nhân viên bán hàng cũng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ khách hàng cho doanh nghiệp. Xác định được điều này, các doanh nghiệp cũng sẽ có những chính sách đầu tư hợp lý cho nguồn lực này để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.

Kết quả cuối cùng của thương mại tính bằng tổng mức lưu chuyển hàng hóa mà bản thân mức lưu chuyển hàng hóa phụ thuộc rất nhiều vào nhịp điệu, cường độ, tốc độ bán hàng. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, từ đó khẳng định sự đúng đắn trong mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Đồng thời, nó cũng phản ánh sự cố gắng nỗ lực của toàn công ty, khẳng định trình độ tổ chức, quản lý, điều hành, thế và lực của công ty trên thương trường. Đây chính là nguồn lực vô hình giúp công ty thu hút khách hàng, thắng thế trong cạnh tranh…

Trong bất kỳ hoàn cảnh nào thì thị trường cũng như hoạt động kinh doanh luôn biến động không ngừng, do đó bán hàng, nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp luôn là vấn đề mang tính thời sự cấp bách, thu hút sự quan tâm đặc biệt của các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh, các nhà hoạch định và của toàn nền kinh tế.

• Các hình thức bán hàng Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Bán hàng là khâu cuối cùng và đóng vai trò quyết định phát triển lưu thông hàng hoá, đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng và chuyển hàng hoá thành tiền tệ. Hiện nay, để thực hiện lưu thông hàng hoá tốt các doanh nghiệp đã sử dụng nhiều hình thức bán hàng khác nhau như cách bán hàng truyền thống là bán lẻ, bán buôn, và ngoài ra thì có nhiều hình thức bán hàng khác.

• Hình thức bán lẻ

Đây là hình thức bán hàng mà các doanh nghiệp thương mại và các doanh nghiệp sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng để thoã mãn nhu cầu cá nhân và nhu cầu tập thể. Doanh nghiệp phân phối sản phẩm cho các đại lý để tiêu thụ hoặc trực tiếp bán cho khách hàng. Hiện nay thì bán lẻ là hình thức bán hàng phổ biến và thu được lợi nhuận cao hơn so với bán buôn vì giá cả bán lẻ cao hơn so với giá bán buôn. Hàng hoá bán lẻ thường không lớn, khối lượng hàng hoá phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng tiêu dùng. Hàng hoá đang dạng phong phú về chủng loại, mẫu mã và chất lượng phù hợp với nhu cầu của thị trường. Mà hình thức bán lẻ còn được các nhà doanh nghiệp sử dụng làm phương thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới trước khi tung ra thị trường tiêu thụ.

Để hoạt động bán lẻ có hiệu quả, các doanh nghiệp phải biết khai thác mở rộng thị trường, phải biết tâm lý người tiêu dùng. Một doanh nghiệp sản xuất muốn tung ra thị trường loại sản phẩm mới, để biết được sản phẩm của mình có làm thoã mãn người tiêu dùng không, thì ngoài hình thức quảng cáo, tiếp thị sản phẩm thì doanh nghiệp còn sử dụng hình thức bán lẻ thu hút khách hàng. Vì sử dụng hình thức này không gây tốn kém cho các sản xuất lại để phân phối đến người tiêu dùng.

Việc phát triển và mở rộng bán lẻ rất có ý nghĩa đối với doanh nghiệp thương mại thông qua bán lẻ, doanh nghiệp có thể liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng để nắm bắt nhu cầu và xu hướng phát triển của nhu cầu. Trên cơ sở đó tác động đến sản xuất nhằm sản xuất ra những hàng hoá phù hợp với nhu cầu tiêu dùng về cả số lượng, mẫu mã, chất lượng và giá cả.

Ngoài hình thức bán lẻ, để thực hiện hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp thương mại cũng sử dụng hình thức bán buôn.

• Hình thức bán buôn Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Bán buôn là quá trình thiết lập quan hệ mua bán giữa các doanh nghiệp sản xuất với các doanh nghiệp thương mại. Khi doanh nghiệp sản xuất muốn tiêu thụ sản phẩm của mình một cách hiệu quả có nghĩa là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thông qua doanh nghiệp thương mại. Doanh nghiệp thương mại có trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Hiện nay các nhà doanh nghiệp thường sử dụng hai hình thức bán buôn của các nhà sản suất cho doanh nghiệp thương mại và bán buôn thương mại.

Nhà sản xuất bán buôn cho doanh nghiệp thương mại là chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất sang lĩnh vực lưu thông với giá bán buôn công nghiệp. Còn bán buôn thương mại là hoạt động bán giữa các nhà sản xuất trông việc cung ứng các vật tư nguyên liệu cho sản xuất để chuyên bán và phục vụ sản xuất.

Để thực hiện lưu thông hoá một cách thuận lợi ngoài hình thức bán lẻ ,bán buôn còn có nhiều hình thức bán hàng khác nhau mà các doanh nghiệp đang sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.Các hình thức bán hàng này rất phong phú và đa dạng để doanh nghiệp có thể lựa chọn cho doanh nghiệp mình loại hình phù hợp.

1.1.1.5 Các hình thức bán hàng khác

Ngoài hai hình thức bán hàng trên,các doanh nghiệp còn thường sử dụng hình thức bán hàng và giao hàng theo địa điểm mà hai bên đã thoã thuận. Đây là hình thức bán hàng có phần tốn kém do cước phí vận chuyển đến nơi tập kết hàng hoá. Mặt khác, lại không mấy thuận lợi khi tham gia vận chuyển do khối lượng hàng hoá kồng kềnh dễ gặp khó khăn cho việc vận chuyển. Tuy nhiên trong những điều kiện cụ thể nào đó để bán được hàng doanh nghiệp cũng tận dụng tối đa phương thức này.

Để nâng cao chất luợng phục vụ khách hàng và bán được nhiều hàng cũng như giảm cước phí vận chuyển, các doanh nghiệp thường phát triển hình thức bán hàng này tại địa điểm bán và tại nhà. Hình thức này có thể tổ chức bán tại các quầy bán hàng lưu động,bán qua tiếp thị, giao hàng và thu tiền tại nhà theo nhu cầu khách hàng.

Một hình thức bán hàng khác nữa mà doanh nghiệp cũng cần áp dụng. Đó là hình thức bán hàng theo hợp đồng và theo đơn đặt hàng. Khi áp dụng hình thức bán hàng này doanh nghiệp cần phải nhạy bén trong việc tìm hiểu thị trường và năng động trong việc tìm đơn đặt hàng hoặc hợp đồng với khách hàng. Hình thức bán hàng này có thể giúp cho các doanh nghiệp bán hàng với số lượng lớn trên quy mô rộng. Ngoài ra cách bán hàng này rất thuận lợi khi doanh nghiệp quan hệ buôn bán với các thương nhân nước ngoài. Vì hợp đồng chính là cơ sở pháp lý để bảo vệ lợi ích của các bên tham gia mua, bán hàng.

Ngoài ra hiện nay các doanh nghiệp cũng đã và đang áp dụng tối đa sự phát triển của khoa học kỹ thuật vào hoạt động bán hàng, quảng cáo giới thiệu sản phẩm.

Cùng với sự phát triển của kỹ thuật tiên tiến và công nghệ thông tin thì việc bán hàng qua mạng viễn thông là loại hình bán hàng mới của doanh nghiệp hiện nay, doanh nghiệp có thể sử dụng điện thoại mạng internet,… để môi giới thực hiện mua và bán hàng. Tuy nhiên hình thức bán hàng này còn rất mới mẻ so với đất nước ta nên chưa áp dụng rộng rãi và đồng bộ với tất cả các doanh nghiệp. Nhưng đây là một tiềm năng, một hình thức bán hàng tương lai để cho các doanh nghiệp khai thác và phát triển.

1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng.

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.

Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.

Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ.

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng

1.1.2.2 Giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

1.1.2.3 Thời gian chờ đợi

Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với nhiều dịch vụ vì một trong những đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được, không thể tách rời và nhu cầu không thể đoán trước. Khách hàng rất coi trọng thời gian mà họ chờ đợi và khi nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng có xu hướng giảm và ngược lại.

1.2 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Xu thế quốc tế hoá nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, quản trị chất lượng là một hoạt động cần thiết đối với các doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao.

Một vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và đánh giá chất lượng. Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hoá cụ thể đã là một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiều. Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới khách hàng như trường hợp các sản phẩm hữu hình. Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm cách đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1892) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronross (1984) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai phần đó là chất lượng kĩ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL – đây là mô hình phổ biến nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay.

• Khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.

Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Như vậy đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì.

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng.

Như đã đề cập, sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. Đây chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên. (Parasuraman & ctg, 1988).

Mô hình này được biểu diễn như sau: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ = F{(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}

Trong đó: KC1: khoảng cách 1 KC2: khoảng cách 2 KC3: khoảng cách 3 KC4: khoảng cách 4 KC5: khoảng cách 5

Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)

Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Độ tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Hiệu quả phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Được thể hiện rõ qua hình 1.3 như sau:

Hình 1.3. Mô hình SERVQUAL (1985)

Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ.

• Phương tiện vật chất.
• Gương mặt nhân viên.
• Công cụ và trang thiết bị để tạo ra dịch vụ.
• Đầu mối vật chất của dịch vụ.
• Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ.

Tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm:

• Tính tiền đúng.
• Ghi chép chính xác.
• Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch.

Đáp ứng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm:

• Quy chế, thủ tục dịch vụ.
• Giao dịch dịch vụ nhanh chóng.
• Khách hàng tới trong mọi tình huống.
• Dịch vụ nhanh thỏa mãn tức thời.

Hiệu quả phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ Bao gồm:

• Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp.
• Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp.
• Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.

Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:

• Dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại trực tiếp hoặc thông tin đại chúng).
• Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu.
• Thời hian hoạt động thuận tiện.
• Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ.

Ân cần: Tính lịch sự , tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ:

• Quan tâm tới của cải và tà sản của khách hàng.
• Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn.

Thông tin: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau (kiểu cách với người có học, thẳng thắng đơn giản với người bình thường) với nội dùng là:

• Giải thích dịch vụ.
• Giải thích giá cả của dịch vụ.
• Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí.
• Đảm bảo với khách hàng vấn đề sẽ được giải quyết.

Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong lòng họ, cụ thể là:

• Tên công Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.
• Sự nổi tiếng của công
• Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ.
• Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ.

An toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ

• An toàn về vật chất.
• An toàn về tài chính.
• Bí mật.

Thấu hiểu:

• Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng.
• Chú ý tới nhu cầu cá nhân.
• Thừa nhận khách hàng

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).

1.2.1 Các nghiên cứu liên quan Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

1.2.1.1 Nghiên cứu trong nước

Đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề sự hài lòng của khách hàng, có thể liệt kê một số công trình chủ yếu như:

Đề tài “Tìm hiểu về công tác Thư viện tại Trường Đại học Sóc Trăng” của tác giả Nguyễn Thị Bích Trâm, năm 2018. Đề tài chỉ ra Thư viện không chỉ là nơi lưu trữ tài liệu mà còn là nơi cung cấp và hướng dẫn thông tin cho người dùng tin. Chính vì thế mà quan niệm về vai trò của người cán bộ Thư viện đã có nhiều thay đổi. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của bạn đọc, đòi hỏi cán bộ làm công tác phục vụ bạn đọc phải là người có kiến thức vững chắc nhằm mục đích hướng dẫn thông tin cho bạn đọc. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa cán bộ Thư viện với bạn đọc là mối quan hệ khá tế nhị đòi hỏi cao trong giao tiếp ứng xử. Vì thế, mỗi người thủ thư phải xây dựng cho mình một văn hóa trong giao tiếp. Vậy thế nào là “văn minh giao tiếp, văn hóa ứng xử” và làm thế nào để mỗi người thủ thư là một hình ảnh đẹp trong mắt bạn đọc.

Đề tài “Đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên về chất lượng của một số các dịch vụ hỗ trợ tại Trường Đại học Bách Khoa – Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Hải Triều, năm 2019. Đề tài đã chỉ ra rằng quan điểm nhà quản lý thì hoạt động giáo dục, cũng như rất nhiều loại hình hoạt động xã hội tương tự khác, là hoạt động cung ứng dịch vụ cho con người. Trong dịch vụ gồm có dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ, vậy trong giáo dục chính là dịch vụ đào tạo và các dịch vụ hỗ trợ sinh viên. Đặc biệt trong đó việc nghiên cứu sự thỏa mãn của sinh viên đối với các dịch vụ hỗ trợ trong Nhà trường được thực hiện thường xuyên hằng năm hoặc hai năm một lần. Từ đó cho thấy tầm quan trọng của loại dịch vụ này.

Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại Trường Đại học Lạc Hồng” của tác giả Hoàng Thị Thanh Chung, năm 2020. Luận văn đã nghiên cứu và thử nghiệm thang đo chất lượng dịch vụ tại Trường Đại học Lạc Hồng phụ thuộc vào bốn yếu tố sau: phương tiện, thiết bị phục vụ cho nhu cầu học tập của sinh viên, đội ngũ giảng viên và tăng độ tin cậy của Nhà trường đối với sinh viên, sự quan tâm của Nhà trường đối với sinh viên về chất lượng dịch vụ Thư viện tác động đến sự hài của sinh viên tại Trường Đại học Lạc Hồng.

Đề tài:”Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt của Tổng công ty Vận Tải Hà Nội của tác giả Đinh Thị Thu, năm 2021. Đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt của Tổng Công ty Vận Tải Hà Nội, với mục đích tạo tính chuyên nghiệp và thu hút lượng khách lớn sử dụng dịch vụ vận tải của công ty trong tương lai.

Đề tài: “Một vài giải pháp quan trọng nhằm thu hút bạn đọc đến Thư viện mỗi ngày đông hơn” của tác giả Hoàng Thị Ngọc Lan, năm 2021. Đề tài đã giải quyết được vấn đề đưa ra các giải pháp nhằm thu hút các bạn sinh viên, bạn đọc đến với thư viện ngày càng đông cần đảm bảo các nội dung công tác phục vụ bạn đọc:

• Nghiên cứu nhu cầu, hứng thú đọc.
• Hướng dẫn bạn đọc sử dụng thư viện.
• Tổ chức phục vụ bạn đọc trong và ngoài thư viện.
• Tuyên truyền giới thiệu các loại hình tài liệu.
• Hướng dẫn cách tra cứu tài liệu.
• Hướng dẫn phương pháp đọc sách.
• Phục vụ thông tin theo yêu cầu bạn đọc.

Đề tài:’ Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 tại công ty Cổ Phần LILAMA 454” của tác giả Nguyễn Thị Trúc Khuyên, năm 2022. Với đề tài này tác giả mong muốn có thể trở thành tài liệu tham khảo giúp ích cho Công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Thông qua đề tài, công ty Cổ phần Lilama 45.4 sẽ nhìn lại tổng quát chặng đường thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 đã qua và rút ra những vấn đề còn tồn tại của Công ty trong việc thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008. Từ đề tài đã đề xuất một số giải pháp mà công ty có thể áp dụng để hoàn thiện HTQLCL theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 của mình nhằm tạo nền tảng cho việc cải tiến liên tục và không ngừng nâng cao hiệu quả của HTQLCL của công ty, góp phần đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty trong môi Trường cạnh tranh, nâng cao năng suất hoạt động sản xuất kinh doanh. Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Đề tài: “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý chát lượng tại Ban Quản Lý các Khu Công Nghiệp Tỉnh Đồng Nai”của tác giả Nguyễn Quang Phúc, năm 2023. Đề tài đã đóng góp cho việc xây dựng hệ thống quản lý chất lượng của ban quản lý các khu công nghiệp tỉnh Đồng Nai ngày càng hoàn thiện và thu hút lượng lớn các nhà đầu tư, khách hàng đầu tư vào KCN.

Các công trình nghiên cứu nêu trên đã có nhiều đóng góp cho hướng nghiên cứu của tác giả. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Chính vì vậy, hướng nghiên cứu của em có ý nghĩa đóng góp về lý luận và cả thực tiễn. Luận văn chưa có sự trùng lắp về nội dung với bất kỳ công trình nào. “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC”.

1.2.1.2 Nghiên cứu nước ngoài

Nguồn gốc: Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, các nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993) và Fornell (1989) cùng với các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ – ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998).

Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI

Qua mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hợp của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận cả về sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Hình 1.6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau: Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả, những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.

Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của NH trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng.

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty em xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.7 Mô hình sự hài lòng khách hàng

1.2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng

Nhân tố	Tác giả	Đề tài
Độ tin cậy	Hoàng Thị Thanh Chung	Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại Trường Đại học Lạc Hồng” của tác giả Hoàng Thị Thanh Chung, năm 2020
Tính đáp ứng	Đinh Thị Thu	Đề tài:”Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt của Tổng công ty Vận Tải Hà Nội của tác giả Đinh Thị Thu, năm 2021
Phương tiện hữu hình	SherahKurnia, Fei Peng, Yi Rou Liu	Được trích dẫn từ luận văn thạc sĩ SherahKurnia, Fei Peng, Yi Rou Liu (2018)
Hiệu quả phục vụ	Parasuraman & ctg (1985)	Đề tài “Đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên về chất lượng của một số các dịch vụ hỗ trợ tại Trường Đại học Bách Khoa – Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Hải Triều, năm 2019
Sự đồng cảm	Nguyễn Thị Bích Trâm	Đề tài “Tìm hiểu về công tác Thư viện tại Trường Đại học Sóc Trăng” của tác giả Nguyễn Thị Bích Trâm, năm 2021
Giá cả	Đinh Thị Thu	Đề tài:”Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt của Tổng công ty Vận Tải Hà Nội của tác giả Đinh Thị Thu, năm 2021

Trên thực tế, có rất nhiều nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty với mức độ, cường độ và hình thức khác nhau. Những tác động này có thể là tác động trực tiếp hay tác động gián tiếp và có nhiều tác động chúng ta khó có thể nhận biết được. Xuất phát từ mô hình nghiên cứu tổng quát đưa ra trong chương 2 và lý thuyết kinh tế mô hình hồi quy bội để xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu :

Sự hài lòng = f (Độ tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đồng cảm, giá cả)

Hay Y = f (X₁, X₂, X₃, X₄, X₅, X₆)

Bảng 1.2: Mô tả các biến trong mô hình Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Biến	Ký hiệu	Mô tả biến
Độ hài lòng	Y	Sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty.
Độ tin cậy	X1	Mức độ hài lòng của khách hàng về độ tin cậy đối với hoạt động bán hàng của công ty
Tính đáp ứng	X2	Mức độ hài lòng của khách hàng về sự đáp ứng của công ty đối với hoạt động bán hàng của công ty
Phương tiện hữu hình	X3	Mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất hữu hình của công ty đối với hoạt động bán hàng của công ty
Hiệu quả phục vụ	X4	Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ đối với hoạt động bán hàng của công ty
Sự đồng cảm	X5	Mức độ hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm của nhân viên công ty đối với hoạt động bán hàng của công ty
Giá cả	X6	Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả đối với hoạt động bán hàng của công ty

1.3 Phương pháp nghiên cứu Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

1.3.1 Quy trình nghiên cứu

Sam walton-người sáng lập hệ thống siêu thị Wal-mart với câu nói nổi tiếng: “Trong công ty chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng. Khách hàng có thể đuổi việc bất kỳ ai, từ Giám đốc cho đến nhân viên, đơn giản chỉ bằng một hành động mua hàng ở công ty khác” đã nhấn mạnh vai trò vô cùng quan trọng của hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế và đối với các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi và diễn ra ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trước hết phải bán được hàng. Hơn nữa, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng toàn cầu hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ và sâu sắc, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự biến mình thành một bộ phận trong chuỗi dây chuyền kinh tế thế giới. Để làm được điều đó các doanh nghiệp thương mại không thể cứ mua vào và bán ra một cách đơn thuần mà phải khôn khéo lựa chọn những giải pháp, kỹ thuật xúc tiến bán hàng sao cho có hiệu quả nhất.

Vì vậy, qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC, em thấy hoạt động bán hàng tại công ty cần quan tâm hơn nữa, có các biện pháp hợp lý hơn nữa để nâng cao kết quả, hiệu quả hoạt động bán hàng, nhân tố quyết định sự sống còn của công ty trong thời gian tới. Bằng những kiến thức đã tích lũy tại trường, qua học hỏi cùng với quá trình tham gia hoạt động thực tế tại công ty trong thời gian qua, em quyết định chọn chủ đề này để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Qua đây này, em chọn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC” làm đề tài nghiên ra những ý kiến đóng góp của mình để góp phần cải thiện hoạt động bán hàng của công ty trong thời gian tới.

1.3.1.1  Quy trình nghiên cứu

Hình 1.8. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

1.3.1.2 Mã hoá thang đo và bảng hỏi

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

1.3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

Thu thập thông tin sơ cấp thông qua kết quả khảo sát thực tế từ bảng câu hỏi để đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty.

Đầu tiên là thiết kế bảng câu hỏi, sau khi tham khảo và chỉnh sửa để có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì bắt đầu phát bảng câu hỏi để khảo sát. Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Phương pháp thu thập được sử dụng là phương pháp phỏng vấn trực tiếp.

Sau khi thu hồi lại bảng câu hỏi từ khách hàng ta có được kết quả đánh giá khách quan từ khách hàng.

Thông qua phần mềm SPSS để phân tích và tổng hợp sau đó đưa ra kết quả khảo sát cho từng câu hỏi.

Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA. Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu. Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và sự phân bố mẫu hợp lý đảm bảo suy rộng. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 30. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là: n = 30 * 5 = 150.

Vậy ta chọn kích cỡ mẫu là 150 để đáp ứng được cỡ mẫu cần thiết là 150. Để dự trù những bảng hỏi không hợp lệ, em đã tiến hành khảo sát với 200 bảng hỏi.

1.3.2.2 Cách thức tiến hành

Xây dựng bảng câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng của công ty.

Gửi bảng câu hỏi khảo sát tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tới giao dịch tại cửa hàng.

1.3.2.3  Phân tích kết quả Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Phương pháp định lượng sử dụng nhiều công cụ đo lường phân tích tần số, thống kê mô tả,… nhằm phân tích và xử lý số liệu thu thập được trong quá trình điều tra. Bao gồm những nội dung cơ bản sau:

• Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó có thể đưa ra nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu.

Trong đề tài này phương pháp thống kê mô tả được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ và thu nhập.

• Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo

Một thang đo có giá trị khi thang đo đó có đủ độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi tiến hành đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến – tổng, để nhằm loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu ra khỏi thang đo.

• Phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha:

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát thang đo. Nó dùng để đánh giá độ tin cậy của các nhóm nhân tố và từng biến quan sát nhỏ bên trong nhóm nhân tố đó. Theo Peterson, 1994 thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0,7 đến 1,0. Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,6 vẫn có thể được chấp nhận. Đồng thời, các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) phải lớn hơn 0,3.

Thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha, với hệ số này sẽ giúp loại những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả.

Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo thông qua việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Thông thường những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,7 – 0,8 là sử dụng được, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,8 – 1,0 được xem là thang đo tốt. Tuy nhiên đối với các trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được.

Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, chứ không cho biết cần phải loại bỏ hoặc giữ lại biến quan sát nào. Để giải quyết vấn đề này cần tính toán và phân tích hệ số tương quan biến – tổng.

• Hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation): Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Hệ số tương quan biến tổng chính là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ só tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình.

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy sẽ thực hiện việc phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng để thu nhỏ các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Phương pháp này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau để bảo đảm ý nghĩa thống kê: Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

• Kiểm định trị số KMO (Kaiser- Meyer – Olkin):

Đây là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố, trị số KMO có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, còn trong trường hợp nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

• Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor loading –FL):

Đây là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading –FL) phụ thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục đích nghiên cứu. Nếu FL>0,3 là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350, nếu FL>0,4 là quan trọng và FL>0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Khi kích thước mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL>0,55; còn nếu kích thước mẫu bằng 50 thì nên chọn FL>0,75. Do đó để thang đo đạt giá trị hộ tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor loading –FL) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố đối với cỡ mẫu nhỏ hơn 350.

• Đánh giá giá trị Eigenvalue:

Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, đánh giá hệ số Eigenvalue là một trong những cách để xác định số lượng nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser chỉ những nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Garson, 2003).

• Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thiết H0 :

Bartlett’s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể với các giả thuyết.

H₀ : Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể hay nói cách khác là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều này cũng chính là nhằm mục đích xem xét việc phân tích nhân tố là có thích hợp hay không. Nếu kiểm định này có ý nghĩa trong thống kê (Sig<0,05) thì ta có khả năng bác bỏ giả thuyết và chấp nhận các biến quan sát trong phân tích nhân tố có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều này đồng nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.

H₁: Có sự tương quan giữa các biến.

Giá trị p của kiểm định là một số sao cho với mọi α > p thì sẽ bác bỏ giả thuyết H₀. Với mức ý nghĩa α = 5%, kiểm định Barlett’s cho các kết quả sau: Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

Nếu giá trị p > α thì chấp nhận giả thuyết H₀

Nếu giá trị p < α thì bác bỏ giả thuyết H₀ và chấp nhận giả thuyết H₁

• Đánh giá phương sai trích:

Phương sai trích hay là phần trăm biến thiên (cummulative) của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố. Tiêu chuẩn đạt yêu cầu đối với phương sai trích là tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% trở lên (Hair và cộng sự, 1998).

Giá trị tổng phương sai trích có ý nghĩa cho biết tổng số phần trăm biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố.

• Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến độc lập hay biến giải thích) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích. Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm thang đo (Phân tích nhân tố khám phá EFA), các biến không đảm bảo giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các tham số được nhóm theo các biến. Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến này cũng như xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập (các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự thỏa mãn trong công việc) trong mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy bội. Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần của biến đó. Tuy nhiên trước khi tiến hành phân tích hồi quy, cần kiểm tra các giả định về khuyết tật mô hình.

Tóm Tắt Chương 1

Trong chương 1, trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, hoạt động bán hàng, một số nghiên cứu mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng của các tác giả nghiên cứu trước đây.

Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với các kết quả nghiên cứu, phát hiện trước đây, em đề xuất sử dụng mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Parasuraman et và cộng sự (1988).

Trên cơ sở lý thuyết trên để điều chỉnh mô hình của Parasuraman et và cộng sự (1988) cho phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh thực tế Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Kết quả sẽ được trình bày tiếp ở chương 2 Khóa luận: Hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam QNC.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Thực trạng hoạt động bán hàng tại Công Ty Hải Nam