Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank

Trong thời gian tham khảo đề tài Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank mình nhận thức được có thể luận văn này giúp các bạn sinh viên tận dụng những kiến thức được học trong nhà trường vào thực tế, bổ sung củng cố kiến thức của bản thân, tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu phục vụ cho công việc và chuyên môn sau này. Đó cũng là lý do mà mình chia sẻ Đề tài Khóa luận tốt nghiệp Hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế cho các bạn.

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

Xã hội ngày một phát triển, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng thương mại nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài. Với tư cách là một trung gian tài chính, để đạt được hiệu quả kinh doanh, mỗi ngân hàng phải quản lý, điều hành nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn sao cho đảm bảo hợp lí, hiệu quả nhằm thực hiện tốt các mục tiêu đề ra và giữ vững được vị thế cạnh tranh của mình. Nguồn vốn là một yếu tố đầu vào quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, vì vậy, trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, muốn tồn tại phát triển thì ngân hàng cần phải có những biện pháp để huy động, thu hút mọi nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội.

Trong môi trường cạnh tranh như thế, một nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tài của ngân hàng chính là khách hàng, ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Khách hàng hiện nay không chỉ quan tâm tới sản phẩm, giá mà còn chú trọng đến các hoạt động thúc đẩy kinh doanh, một trong số đó là hoạt động marketing. Việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại, và đây đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả cao. “Marketing không chỉ tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng mà còn trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Marketing cũng góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng thông qua việc tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng”.¹

Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, và khẳng định vị thế cạnh tranh của mình, trong những năm qua, Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank Việt Nam nói chung và Chi nhánh Huế nói riêng cũng đã có rất nhiều nỗ lực trong việc xây dựng và triển khai và các chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng cá nhân, nhưng hiệu quả mang lại của hoạt động này chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Vietcombank Chi nhánh Huế cũng như đa số các chi nhánh khác vẫn chưa chủ động và chưa có nhiều điều kiện để thực hiện các hoạt động marketing phù hợp với tình hình địa phương.

Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề trên, bằng kiến thức đã học và qua quá trình tìm hiểu thực tế tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế, tôi lựa chọn vấn đề: “Hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

1. Mục tiêu nghiên cứu

1.1. Mục tiêu chung

Phân tích và đánh giá chính sách Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân. Đồng thời đề ra những hướng giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của ngân hàng cho nhóm khách hàng này.

1.2. Mục tiêu cụ thể

• Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing hỗn hợp trong ngân hàng.
• Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing trong công tác huy động vốn của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1. Đối tượng nghiên cứu

• Khách thể nghiên cứu: các khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Vietcombank- CN Huế.
• Đối tượng nghiên cứu: chính sách Marketing hỗn hợp của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Vietcombank- CN Huế.

2.2. Phạm vi nghiên cứu Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

• Phạm vi nội dung: phân tích, đánh giá và đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Vietcombank- CN Huế.
• Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian:
• Dữ liệu thứ cấp: các số liệu quá khứ trong 3 năm gần nhất.
• Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ tháng 10/2025 đến 12/2025.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Nguồn dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp:
• Nguồn bên trong:

Dữ liệu từ công ty (phản ánh sự phát triển của Ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Huế qua các năm) : bảng cân đối kế toán, bảng chi tiết về quy mô nhân viên của công ty, bảng báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh,… website chính thức của ngân hàng TMCP Vietcombank – CN Huế

Thông tin về các chiến lược marketing hỗn hợp mà Ngân hàng Vietcombank Huế đã và đang áp dụng.

• Nguồn bên ngoài:

Các Giáo trình Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing, bài giảng quản trị Marketing, giáo trình Marketing ngân hàng…

Các bài báo từ internet, các luận văn và đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan…

• Dữ liệu sơ cấp:

Được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang thực hiện quan hệ giao dịch với ngân hàng Vietcombank CN Huế bằng các phiếu điều tra. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS.

3.2. Nghiên cứu định tính Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

Phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo hình thức phỏng vấn sâu. Các thông tin cần thu thập: xác định chiến lược Marketing của ngân hàng Vietcombank Huế bao gồm những yếu tố nào?, những yếu tố đó tác động như thế nào tới sự thoả mãn của khách hàng tới chính sách marketing của ngân hàng Vietcombank- CN Huế.

• Nghiên cứu sẽ áp dụng quy trình phỏng vấn sâu các chuyên gia, cu thể như sau:

Phó phòng nghiên cứu tổng hợp, nhân viên phòng khách hàng cá nhân để biết được cảm nhận, sự hài lòng về chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng và những khó khăn mà ngân hàng cũng như nhân viên gặp phải trong quá trình huy động vốn.

Phỏng vấn 10 khách hàng bất kỳ đã và đang sử dụng dịch vụ tạo ngân hàng Vietcombank CN Huế, để khách hàng tự trình bày những yếu tố mà họ quan tâm đầu tiên khi sử dụng dịch vụ, lý do khiến họ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Sau đó, người nghiên cứu sẽ so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố mà khách hàng có thể quan tâm nhưng họ không nhắc tới.

3.3. Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin của khách hàng.

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không.

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng.

3.4. Phương pháp chọn mẫu điều tra

• Kích cỡ mẫu

Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 35 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Như thế, cỡ mẫu cần nghiên cứu là 175 bảng hỏi (175 = 34 x 5). Tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu dự kiến là 180 bảng hỏi để đảm bảo độ tin cậy cao hơn và tránh những bảng hỏi sai sót. Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

• Phương pháp chọn mẫu:

Mẫu sẽ được chọn từ những khách hàng đến giao dịch hằng ngày tại quầy giao dịch của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế. Với quy mô mẫu điều tra là 180 phần tử, ta tiến hành chọn các phần tử bằng cách phỏng vấn trực tiếp phiếu điều tra tại Ngân hàng đối với khách hàng cá nhân đến giao dịch. Thời gian phát bảng hỏi trong vòng 12 ngày, với mức thu thập một ngày

4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp bảng hỏi trực tiếp đến khách hàng cá nhân. Sau khi mã hoá và làm sạch, các kết quả được xử lý bằng phần mềm phân tích SPSS . Phương pháp chọn để nghiên cứu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định One – Sample T- Test với mức ý nghĩa α = 0,05, kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng theo các yếu tố

Các kết quả sẽ được minh hoạ bằng biểu đồ, bảng biểu, hình vẽ diễn tả tác động của các chiến lược Marketing, các hạn chế trong chiến lược đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- CN Huế, kết hợp sử dụng phần mềm SPSS bằng các kiểm định. Các phương pháp cụ thể như sau:

• Thống kê mô tả: Mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng điều tra, tìm hiểu các thói quen sử dụng dịch vụ do ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Từ đó, rút ra những nhận định, đánh giá ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất giải pháp sau này.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha

Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:

• 0,8- 1,0: Thang đo tốt.
• 0,7- 0,8: Thang đo sử dụng được.
• 0,6- 0,7: Sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới.

Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.

Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test ): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95% Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

Giả thuyết và đối thuyết:

• :  = Giá trị kiểm định (Test valune)
• :  ≠ Giá trị kiểm định (Test valune) Mức ý nghĩa:  = 0,05

Nếu mức ý nghĩa Sig >= 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ  Nếu mức ý nghĩa Sig <0,05 thì chưa đủ cơ sở để chấp nhận

5. Kết cấu đề tài

• Phần I: Đặt vấn đề
• Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
• Chương 1 : Cơ sở lí luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu
• Chương 2 : Thực trạng chính sách marketing của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank Chi nhánh Huế
• Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank Chi nhánh Huế
• Phần III: Kết luận và kiến nghị

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về marketing và huy động vốn trong ngân hàng thương mại

1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sỡ hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoạc vượt quá giới hạn của sản phẩm vật chất.

Ngày này, hoạt động của dịch vụ càng trở nên mạnh mẽ và là một bộ phận rất lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của xã hội hiện nay. Với việc nền kinh tế luôn biến động và cạnh tranh gay gắt thì sự canh tranh trong kinh doanh dịch vụ cũng trở nên khốc liệt hơn, vì thế mà công tác marketing trong dịch vụ có một vai trò ngày càng lớn. Dịch vụ với đặc thù là một ngành biến động và đa dạng với nhiều lĩnh vực khác nhau, nên marketing dịch vụ cũng có nhiều theo đó mà có nhiều định nghĩa khác nhau.

Chúng ta có thể hiểu marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong là marketing nội bộ, hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, hoạt động nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ. Hoạt động của marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong và sau tiêu dùng.

Hình 1: Ba dạng Marketing Dịch vụ theo Gronroos

1.1.2. Ngân hàng thương mại và huy động vốn của ngân hàng thương mại Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

• Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là một tổ chức trung gian tài chính có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và hoạt động theo định chế trung gian mang tính chất tổng hợp. Ngân hàng thương mại với đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán, ngoài ra, còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.

• Huy động vốn trong ngân hàng thương mại

Hoạt động huy động vốn là một trong những hoạt động chủ yếu và quan trọng nhất của NHTM. Hoạt động này mang lại nguồn vốn để ngân hàng có thể thục hiện các hoạt động khác như cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng. Theo quy định của pháp luật thì NHTM được huy động vốn dưới các hình thức sau đây:

Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức gửi tiền không kì hạn, gửi tiền có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.

• Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, các nhân trong và ngoài nước.
• Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và các tổ chức tín dụng nước ngoài.
• Vay vốn ngắn hạn của các NHNN theo quy định của luật NHNN Việt

1.1.3. Marketing ngân hàng

1.1.3.1 Sự xâm nhập và phát triển của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

• Về phương diện thời gian: Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

Việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc khuyến cáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào năm 1958.Từ đó, trong thập niên 60, marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến những năm 1970, marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Đến thập niên 1980 và sau đó, marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới.

• Về phương diện kỹ thuật:

Marketing thâm nhập vào hoạt động ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau. Cụ thể theo tuần tự thời gian như sau:

• Marketing là quảng cáo, khuyến mãi
• Marketing là nụ cười và sự thân thiện với khách hàng.
• Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới
• Marketing là xác định vị trí ngân hàng
• Marketing là một tiến trình bao gồm nhiều hoạt động có sự phối hợp với nhau. Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, khách hàng, hoạch định thị trường mục tiêu, vị trí thị trường, quan hệ khách hàng, tổ chức thực hiện thông qua bộ công cụ như sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ, yếu tố con người và đánh giá thành quả Marketing.

1.1.3.2 Khái niệm Marketing ngân hàng

“Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng”. Marketing ngân hàng đảm bảo mục tiêu trong ngắn hạn là gia tăng doanh số loại cho vay nào đó và gia tăng uỷ thác nào đó. Trong khi mục tiêu dài hạn là đảm bảo được khả năng sinh lới, phát triển thị phần, phát triển hình tượng, tối thiểu hoá rủi ro. Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

1.1.3.3 Vai trò của hoạt động Marketing ngân hàng

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của marketing được thể hiện ở các nội dung sau:

• Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ngân hàng phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết vấn đề thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh vùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.

Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng quyết định tốt các mối quan hệ giữa cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cái tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

• Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Marketing tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.

• Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

1.1.3.4 Đặc điểm của Marketing ngân hàng Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác.

• Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú.Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác. Theo Philip Kotler “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình marketing ngân hàng. Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính ví lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch…

• Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là marketing hướng nội. Thực hiện Marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.

• Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng. Bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng. Đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển bền vững.

1.2. Hoạt động Marketing trong huy động vốn của ngân hàng thương mại Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

1.2.1. Các chiến lược marketing tiêu biểu

• Chiến lược thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những có hội của các đoạn thị trường đang và sẽ xuất hiện, nên ngân hàng cần phải quyết định chọn phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất để phục vụ. Thị trường của ngân hàng vốn rất phức tạp, chẳng hạn khách hàng thường thể hiện nhiều nhu cầu tài chính có liên quan với nhau để thoả mãn cả một nhu cầu tổng thể hơn là nhu cầu riêng lẻ. Hoặc trong hai nhóm khách hàng lân cận vẫn thể hiện những nhu cầu chung, nhưng trong mỗi nhóm khách hàng lại có nhu cầu riêng. Vì vậy các ngân hàng thường phục vụ những phân đoạn mà mình có khả năng cung ứng những giá trị lớn. Tuy nhiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải gắn với mục tiêu xã hội, mối quan hệ giữa các đoạn thị trường, cần phải quan tâm tới các đoạn thị trường có triển vọng phát triển lâu dài trong tương lai mặc dù hiện tại không đem lại khả năng sinh lời cao.

• Chiến lược định vị mục tiêu

Do sự nới lỏng của các quy định đã xoá nhoà ranh giới truyền thống về dịch vụ đặc thù của Ngân hàng với các định chế tài chính khác, tính dễ bị sao chép làm cho ưu thế về dịch vụ của ngân hàng khó tồn tại được lâu dài. Do đó, việc tạo lập, duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dưới con mắt của khách hàng là mục tiêu phải được quan tâm thường xuyên.

Có nhiều cách để định vị: tạo sự khác biệt về sản phẩm, quy trình nghiệp vụ, môi trường và phương tiện phục vụ, nhân sự, nhận dạng hình ảnh, giá. Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

• Chiến lược quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng giữ vai trò quan trọng trong Marketing khách hàng, do đó việc tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng có ý nghĩa đem lại sự thành công lâu dài cho một ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả các quan hệ khách hàng.

Định hướng chiến lược quan hệ khách hàng thực hiện theo tiến trình quan hệ để đảm bảo sự thành công: thu hút khách hàng, khởi xướng quan hệ, phát triển quan hệ, duy trì và kết thúc quan hệ.

• Chiến lược chất lượng dịch vụ ngân hàng

Ngày nay, chất lượng dịch vụ đã trở thành tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trường mục tiêu. Trong các thuộc tính khác biệt, chất lượng dịch vụ ngân hàng là yếu tố chủ chốt mà mọi ngân hàng đều công nhân đó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực.

Hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ ngân hàng được đặt trên nền tảng quan điểm quản trị chất lượng toàn bộ. Bao gồm một số cơ sở chính sau:

• Khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng xuất phát từ nhu cầu khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của chính khách hàng.
• Được phản ánh và thể hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động chứ không đơn thuần ở bản thân dịch vụ được cung ứng.
• Đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể nhân viên của ngân hàng
• Phải được thường xuyên cải tiến và nâng cấp, đòi hỏi phải có bước đột phá.
• Không đòi hỏi thêm chi phí, thậm chí cắt giảm được những chi phí phi chất lượng

1.2.2. Phối thức Marketing trong huy động vốn của ngân hàng thương mại Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

• Với Marketing – mix, có rất nhiều mô hình khác nhau của Borden, Frey, Howrd,

Tuy nhiên, mô hình Marketing – mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Khi ứng dụng vào Marketing dịch vụ với đặc tính là một ngành đầy tính năng động, đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ nên ngoài yếu tố 4P, mô hình cần được bổ sung thêm 3 nhân tố nữa. Cụ thể mô hình Marketing- mix trong dịch vụ bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình phục vụ, môi trường.

Tuy nhiên, do một số đặc điểm riêng của dịch vụ ngân hàng và sự hạn chế của đề tài nên nghiên cứu này tôi chỉ tập trung phân tích 5P đầu tiên của mô hình marketing dịch vụ.

• Chính sách sản phẩm

Sản phẩm ngân hàng là một hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung cấp bởi ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng được một nhu cầu và mong muốn nào đó của khách hàng.

Hình 2: Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Chính sách sản phẩm của ngân hàng là toàn bộ những quyết định, những biện pháp nhằm làm cho sản phẩm của ngân hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới hình thức dịch vụ trên thị trường tài chính. Do đặc tính phi vật chất nên nó không biểu hiện như các sản phẩm hữu hình khác. Vì vậy, Marketing phải nhằm tăng cường dự hiện diện của các sản phẩm thông qua các biểu tường, các hình thức quảng cáo, tạo nên hình ảnh ấn tượng, tăng sự hiểu biết tính hữu ích của dịch vụ, làm cho dịch vụ và các thông điệp trở nên hữu hình hơn. Sự phù hợp của sản phẩm thể hiện ở mức độ đáp ứng nhu cầu của xã hội, phù hợp với đặc điểm của từng đối tường khách hàng, khả năng thương mại hoá sản phẩm.

Trong công tác huy động vốn, sản phẩm của ngân hàng là các tài khoản tiền gửi thanh toán, thẻ tín dụng, dịch vụ ngân hàng, các hình thức huy động tiết kiệm với kì hạn, lãi suất, các hình thức tính lãi, phương thức thanh toán cùng với dịch vụ hỗ trợ như cho vay cầm cố, chiết khấu, chuyển nhượng, tư vấn. Trong xu thế cạnh tranh, các ngân hàng đang tìm cách phát triển các sản phẩm dịch vụ mới có tính hấp dẫn cao nhằm đáp ứng cao nhu cầu tăng thu, chiếm lĩnh thị phần cũng như gây áp lực cạnh tranh với các ngân hàng và các tổ chức phi tài chính khác.

• Chính sách giá Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

Giá cả sản phầm dịch vụ ngân hàng là khoản tiền phải trả khi sử dụng đồng vốn trong thời gian nhất định, được biểu hiện dưới lãi suất và chi phí.

Giá của sản phẩm ngân hàng được xác định trên nguyên tắc phải bù đắp được các chi phí và có lãi. Tuy nhiên, việc xác định giá này còn chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu ngân hàng, nhu cầu và lợi ích của khách hàng, thị trường, cấu trúc chi phí, các nhân tố khách quan khác như: lạm phát, quy định của Chính phủ, các quy chế quản lí nhà nước, Ngân hàng Trung ương.

Trong công tác huy động vốn, lãi suất là yếu tố quyết định đến cung cầu về tiền gửi. Lãi suất huy động vốn do ngân hàng quyết định trên cơ sở mức trần lãi suất do NHNN quy định, quan hệ cung cầu vốn trên thị tường, tôn trọng các quy luật kinh tế khách quan, đảm bảo quyền lợi của người gửi nhưng phải đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng có hiệu quả.

• Chính sách phân phối

Phân phối là những phương tiện trực tiếp đưa các sản phẩm của ngân hàng đến với các khách hàng, thể hiện qua yếu tố con người, mạng lưới giao dịch, cơ sở vật chất kĩ thuật. Trong xu thế hiện nay, các ngân hàng đều có những biện pháp nhằm không ngừng hoàn thiện và phát triển theo xu hướng công nghệ, mở rộng mạng lưới huy động, giao dịch trong và ngoài nước nhằm thống nhất sự cung cấp sản phẩm, đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Phân phối được thực hiện qua hai kênh là phân phối truyền thống và phân phối hiện đại.

• Chính sách xúc tiến

Hoạt động xúc tiến bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc truyền thông các nỗ lực marketing trên các thị trường mục tiêu bằng cách sử dụng và phối hợp các công cụ truyền thông

Các công cụ truyền thông marketing ngân hàng:

Hình 3: Các công cụ truyền thông marketing

Mục tiêu của chính sách này là nhằm hỗ trợ cho việc tạo dựng uy tín, vị thế của ngân hàng, phát triển và cũng cố hình ảnh sản phẩm cũng như hình ảnh của ngân hàng, giúp khách hàng hiểu, tin tưởng sản phẩm, thu hút khách hàng mới, tăng sức bán và tăng thu nhập cho ngân hàng. Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

Cách tiếp cận truyền thống như: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các mối quan hệ công chúng đều có thể áp dụng. Tuy nhiên, cần mở rộng truyền thông qua nhân viên giao dịch, nhấn mạnh vào môi trường vật chất, giá sản phẩm.

• Chính sách con người

Mục tiêu chính của chính sách này là nhằm nâng cao toàn diện đội ngũ nguồn nhân lực về mặt chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng cũng như các chính sách đãi ngộ đối với nhân viên, các chương trình đào tạo phẩm chất, tay nghề. Đặc biệt đối với các nhân viên giao dịch, là một phần hữu hình của sản phẩm dịch vụ cần được chú trọng hơn về khả năng giao tiếp, trao đổi và có bản lĩnh trong mọi tình huống giao tiếp, mọi sự cố trong công việc.

Muốn đạt được mục tiêu trên, mỗi Ngân hàng có một chương trình vạch ra sãn cụ thể phù hợp với chiến lược phát triển riêng của doanh nghiệp về tầm nhìn, sứ mạng, văn hoá doanh nghiệp cho đến phong cách lãnh đạo của lãnh đạo. Các yếu tố trên cần được thấm nhuần và trở nên ý thức lớn trong tập thể, trong mỗi nhân viên. Có như vậy mới phục vụ tốt và trở thành Ngân hàng có chất lượng phục vụ tốt nhất có thể.

1.2.3. Ý nghĩa của việc hoàn thiện marketing trong huy động vốn ngân hàng thương mại Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

Cũng như bất kỳ một tổ chức kinh doanh vì mục đích lợi nhuận nào, các ngân hàng cũng phải quan tâm đến các nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nếu một ngân hàng chủ yếu tập trung vào việc bán những sản phẩm, dịch vụ hiện có thì ngân hàng này đang theo đuổi một chương trình kinh doanh ngắn hạn vì các yếu tố như quan điểm, nhận thức của khách hàng, sự ưa chuộng, công nghệ và môi trường kinh doanh của ngân hàng luôn trong trạng thái thay đổi. Và một ngân hàng chỉ có thể tồn tại và phát triển khi vừa hoạt động có lợi nhuận trên cơ sở tăng thu còn phải giảm chi thông qua việc tìm kiếm và khai thác các thị trường có khả năng sinh lời nhiều nhất. Với nguyên tắc hoạt động chủ yếu là “đi vay để cho vay”, nguồn vốn không chỉ là yếu tố đầu vào, yếu tố quyết định đến hoạt động sử dụng vốn mà còn là nền tảng cho mọi hoat động kinh doanh ngân hàng.

Để có thể kinh doanh thành công trong điều kiện môi trường kinh doanh không ổn định, luôn thay đổi, các ngân hàng cần phải xác định và phản ứng nhanh chóng và hiệu quả trước sự thay đổi trên thị trường. Ngoài ra ngân hàng phải nỗ lực dự đoán, đo lường trước các thay đổi của thị trường để đưa ra kế sách phù hợp.

Vì vậy hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng trở thành phương thức mới, một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng. Nhờ marketing mà người quản trị có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị trường. Từ đó, hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triển hưng thịnh. Khóa luận: Hoạt động huy động vốn khách hàng tại Vietcombank.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Thực trạng chính sách marketing của Vietcombank