Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp “Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học”, mình nhận thấy rằng đề tài không chỉ giúp bản thân vận dụng hiệu quả những kiến thức đã học vào thực tế mà còn góp phần củng cố, mở rộng hiểu biết và tích lũy kinh nghiệm quý báu cho công việc và chuyên môn sau này. Với mong muốn hỗ trợ các bạn sinh viên đang trong quá trình học tập và làm khóa luận, mình xin chia sẻ đề tài khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế này như một tài liệu tham khảo hữu ích, hy vọng sẽ phần nào giúp các bạn định hướng tốt hơn khi nghiên cứu các vấn đề liên quan đến công tác đào tạo nguồn nhân lực trong doanh nghiệp.
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, công nghệ ngày càng phát triển và đổi mới tạo ra nhiều hơn những cơ hội về môi trường kinh doanh rộng mở. Thế giới gần như đã trở thành một sân chơi bình đẳng về lĩnh vực kinh tế, thương mại,… và trong đó mọi đối thủ cạnh tranh đều có cơ hội như nhau. Đứng trước những biến đổi nhanh chóng trong bối cảnh kinh doanh và xã hội, các thương hiệu cần liên tục nỗ lực duy trì tính cạnh tranh của chính mình, nhằm tạo dấu ấn về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Theo quan điểm marketing, thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, hiểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa, dịch vụ của một người bán (hay một nhóm người bán) và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, đó là tài sản vô hình rất có giá trị. Cuộc chiến xây dựng và phát triển thương hiệu trong môi trường đầy tính cạnh tranh vẫn luôn là bài toán khó đối với các tổ chức, doanh nghiệp. Để làm được điều đó, các tổ chức, doanh nghiệp ngoài hiểu rõ đặc tính thương hiệu sẵn có, còn cần tìm hiểu về những liên tưởng, nhận thức của đối tượng khách hàng mục tiêu về thương hiệu và tiến hành quá trình định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Theo số liệu thống kê Giáo dục đại học năm học 2023-2024 của Bộ Giáo dục và Đào tạo (GD&ĐT) cho biết, đến thời điểm năm 2024, Việt Nam có tổng cộng 237 trường đại học (không bao gồm các trường đại học, học viện thuộc khối An ninh, Quốc phòng). Song song đó, nhiều cơ sở giáo dục đại học ở Việt Nam được ghi nhận trong các bảng xếp hạng đại học uy tín nhất tại châu Á và trên thế giới. Tháng 9/2025, Thời báo Giáo dục đại học (Times Higher Education, THE) công bố kết quả Xếp hạng đại học thế giới mới nhất (World University Rankings, WUR 2026), Việt Nam có 3 trường đại học được xếp hạng cùng với 1527 cơ sở giáo dục đại học hàng đầu thế giới. Tháng 11/2025, Tổ chức giáo dục QS (Quacquarelli Symonds – Vương quốc Anh) công bố kết quả xếp hạng các đại học tốt nhất trong khu vực Châu Á 2026 (QS Asia University Rankings 2026), theo đó, Việt Nam có 11 cơ sở giáo dục đại học được xếp hạng trong số 634 cơ sở giáo dục đại học được tổ chức này đánh giá là tốt nhất trong toàn Châu Á. Giáo dục đại học đang trở thành một lĩnh vực cực kỳ cạnh tranh, đặc biệt là trong việc thu hút và tìm kiếm những sinh viên năng động, có thành tích học tập cao. Với sự phát triển mạnh mẽ của các kênh thông tin trực tuyến, học sinh trung học phổ thông ngày nay nhận được rất nhiều thông tin về các trường cao đẳng và đại học… Và đặc biệt hơn, nhận thức của công chúng về thương hiệu của trường học còn ảnh hưởng đến giá trị bằng cấp của sinh viên và cựu sinh viên nhà trường. (Bunzel, 2007)
Thương hiệu và định vị thương hiệu không chỉ là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp mà giờ đây nó còn là bài toán được đặt ra đối với các đơn vị hành chính sự nghiệp như các trường đại học. Số lượng học sinh tốt nghiệp THPT hàng năm không có nhiều sự biến động qua các năm tuy nhiên số trường Đại học đã có sự gia tăng nhiều lần. Vì đó, tính cạnh tranh trong thị trường giáo dục đang trở nên gay gắt hơn. Do vậy việc nắm bắt được nhận thức của khách hàng về thương hiệu là một trong những việc làm cần thiết để các trường đại học có căn cứ phân tích vị thế, hình ảnh so với đối thủ, từ đó hình thành nên chiến lược định vị và chinh phục khách hàng thành công.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế” để nghiên cứu.
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Phân tích hình ảnh cạnh tranh của trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế so với các trường đào tạo khối ngành Kinh tế khác trong tâm trí học sinh lớp 12 ở thành phố Huế. Từ đó gợi mở những giải pháp xây dựng thương hiệu cho trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế (ĐHKT – ĐHH).
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức thương hiệu.
- Xác định các yếu tố học sinh quan tâm khi lựa chọn các trường đào tạo khối ngành Kinh tế.
- Phân tích cạnh tranh của thương hiệu trường ĐHKT – ĐHH so với các trường khác trong tâm trí học sinh.
- Gợi ý giải pháp xây dựng và cải thiện hình ảnh thương hiệu cho trường ĐHKT – ĐHH trong tâm trí học sinh.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Học sinh quan tâm những yếu tố nào khi lựa chọn trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tế? Thương hiệu ĐHKT – ĐHH đang ở vị trí nào so với các trường đại học khác đào tạo khối ngành Kinh tế?
- Thương hiệu ĐHKT – ĐHH nổi bật ở những đặc điểm riêng biệt nào đối với học sinh? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc gợi nhớ thương hiệu ĐHKT – ĐHH trong tâm trí học sinh?
- Cần thay đổi, đáp ứng những kì vọng gì của học sinh để thương hiệu ĐHKT – ĐHH có thể phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tiếp theo?
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của học sinh về hình ảnh thương hiệu.
- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế và phạm vi đối tượng nghiên cứu là học sinh lớp 12 có nguyện vọng về ngành học thuộc khối ngành Kinh tế tại thành phố Huế.
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2023 – 2026, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2026 đến tháng 04/2026.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích hình ảnh cạnh tranh của thương hiệu ĐHKT – ĐHH, Đại học Đà Nẵng, Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Kinh tế Quốc dân trong tâm trí học sinh lớp 12 tại các trường trọng điểm là Hai Bà Trưng, Nguyễn Huệ, Gia Hội, Nguyễn Trường Tộ.
4 Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các giáo trình, bài giảng trong nước và nước ngoài, website, các bài báo chính thống, các bài luận văn thạc sĩ, đại học thông qua internet và thư viện nhà trường.
Ngoài ra, với những dữ liệu liên quan đến ĐHKT – ĐHH như về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và nhân sự, thông tin tuyển sinh, đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của tổ chức, tác giả thu thập thông tin qua các báo cáo và số liệu công bố của Bộ GD&ĐT, Sở GD&ĐT tỉnh Thừa Thiên Huế, Đại học Huế, dữ liệu nội bộ của ĐHKT – ĐHH.
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
4.1.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu
Tổng thể mẫu nghiên cứu có đặc điểm: các đối tượng khảo sát của nghiên cứu bao gồm những học sinh lớp 12 tại thành phố Huế có nhu cầu, nguyện vọng lựa chọn các trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế làm cấp học tiếp theo.
Hàng năm, số lượng thí sinh có nguyện vọng đăng kí vào trường ĐHKT – ĐHH dao động khoảng hơn 10.000 nguyện vọng ở tất cả các cấp.
Theo giả định đó:
Nếu sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu:
Trong đó:
- n là quy mô mẫu
- N là quy mô tổng thể e là sai số cho phép
- Giá trị cỡ mẫu tính được là 384 phần tử.
Nếu sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu của Krejcie & Morgan
Trong đó:
- n là quy mô mẫu
- X2 là giá trị Chi Square N là kích thước tổng thể P là tỷ lệ tổng thể
- ME là sai số biên
- Giá trị cỡ mẫu tính được là 370 phần tử.
Nếu sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu:
Trong đó: Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Z là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-∞)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn. Giá trị này được xác định một khi độ tin cậy đã được biết trước. Thường thì độ tin cậy sẽ là 95%, lúc đó Z=1,96.
e là sai số mẫu cho phép, chọn e=0,08.
p là tỉ lệ học sinh có liên tưởng đến các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế và q=(1-p) là tỉ lệ học sinh không có sự liên tưởng đến các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế. Để đảm bảo mức độ đại diện mẫu nghiên cứu là cao nhất chọn p=q=0,5. Như vậy giá trị cỡ mẫu tính được là 150 phần tử. (Phạm Văn Quyết, Nguyễn Quý Thanh, 2001)
Với điều kiện nghiên cứu hạn chế về thời gian và ngân sách nên quy mô mẫu được lựa chọn trong đề tài nghiên cứu này là 150 phần tử.
4.1.2.2 Phương pháp chọn mẫu
Trong thực tế số lượng thí sinh thực sự có mong muốn vào các trường đại học nói chung sẽ ít hơn số lượng đăng kí trên các thống kê do mỗi thí sinh được quyền đăng ký nhiều nguyện vọng. Vì lý do chưa biết trước số lượng thí sinh đăng ký trường ĐHKT – ĐHH cũng như các trường đại học đào tạo khối ngành Kinh tế khác, không biết trước tổng thể nên việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không khả thi.
Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch. Tiêu chí phân chia hạn ngạch dựa vào tỷ lệ thí sinh lựa chọn các trường đại học đào tạo khối ngành Kinh tế: ĐHKT – ĐHH (HCE), ĐHKT Đà Nẵng (DUE), ĐHKT TP. Hồ Chí Minh (UEH), ĐHKT Quốc dân (NEU).
Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu
| Trường THPT | Số HS các trường (người) | Tỷ lệ HS ước lượng có NV khối ngành KT mỗi trường (%) | Số HS ước lượng có NV khối ngành KT mỗi trường | Tỷ lệ HS có NV khối ngành KT giữa 4 trường | Số lượng phân bổ mẫu khảo sát |
| Hai Bà Trưng | 616 | 27,6 | 170 | 33.2 | 50 |
| Nguyễn Huệ | 616 | 13,8 | 85 | 16.6 | 25 |
| Nguyễn Trường Tộ | 360 | 36.8 | 132 | 25.78 | 38 |
| Gia Hội | 572 | 21.8 | 125 | 24.41 | 37 |
| Tổng | 2,164 | 100 | 512 | 100 | 150 |
Nguồn: Số liệu khảo sát 2026
4.1.2.3 Phương pháp điều tra phỏng vấn Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Bước 1: Tính toán tỉ lệ phần trăm học sinh lớp 12 lựa chọn các trường ĐHKT – ĐHH, ĐHKT Đà Nẵng, ĐHKT TP. Hồ Chí Minh (TP HCM), ĐHKT Quốc dân thông qua khảo sát nhanh tại các trường.
Bước 2: Trên cơ sở đó, tác giả phân bổ số lượng theo tỷ lệ trên vào tổng mẫu khảo sát 150.
Bước 3: Sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp, tích lũy đủ theo tỷ lệ đã phân bổ ở trên về các trường trên địa bàn thành phố Huế với đối tượng học sinh lớp 12 có nguyện vọng đăng kí vào các trường đại học đào tạo khối ngành Kinh tế.
4.1.2 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Tìm hiểu sâu vấn đề và xây dựng bảng hỏi định tính.
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn đối với những tài liệu học thuật, những nghiên cứu có liên quan nhằm định hướng nghiên cứu và làm cơ sở lý luận, thực tiễn để phân tích và tổng hợp cho nghiên cứu.
Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đội ngũ cán bộ chuyên tham gia công tác tuyển sinh của nhà trường; kết hợp thảo luận nhóm với một số học sinh lớp 12 có nguyện vọng về ngành học thuộc khối ngành kinh tế tại thành phố Huế để qua đó từ thảo luận thực tế và kinh nghiệm nhận diện các yếu tố mà học sinh dựa vào để cảm nhận về thương hiệu ĐHKT – ĐHH.
Dựa trên những kết quả thu được về đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu ĐHKT – ĐHH, tác giả tổng hợp xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi nghiên cứu sơ bộ ban đầu và sau đó hiệu chỉnh phù hợp với thực tế nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: Thu thập, phân tích dữ liệu và xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu.
Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân, khảo sát bằng bảng hỏi. Mục đích để đánh giá mức độ quan trọng và xác định hình ảnh thương hiệu ĐHKT – ĐHH đối với học sinh.
Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau:
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích
Sau khi điều tra phỏng vấn, thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu, phân tích kết quả nghiên cứu bằng phần mềm thống kê và xử lý số liệu SPSS 20.0. Tiếp theo, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, vẽ biểu đồ thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu và bản đồ nhận thức các thương hiệu.
Cụ thể như sau: Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Phương pháp thống kê mô tả
- Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp).
- Sau đó, lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính.
- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình: X=åXi*fi/åfi
Trong đó :
- X: Giá trị trung bình Xi: Lượng biến thứ i fi: Tần số của giá trị i åfi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
- Độ lệch chuẩn:
Trong đó:
- S: Độ lệch chuẩn của mẫu
- Trung bình của mẫu
- Thành phần thứ i của mẫu n: Tổng số thành phần của mẫu
Đánh giá, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo. (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Vậy khi đánh giá, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha có các mức độ đánh giá sau:
- 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.
- 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo lường có thể sử dụng được.
- 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Thang đo lường có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu: Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
- Có hai kĩ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các thương hiệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
- Multidimensional Scaling (MDS): Đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng.
- Correspondence Analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính/cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp.
- Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng kĩ thuật MDS để xây dựng bản đồ nhận thức. Quy trình tóm tắt:
Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng.
Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có.
- Kiểm định giá trị trung bình một mẫu (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định hai phía:
- Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
- Đối thuyết H1: µ ≠
- Giá trị kiểm định (Test value)
Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định một phía:
- Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thuyết
- H1: µ > (hoặc <) Giá trị kiểm định (Test value)
Bảng 2: Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
| Giá trị kiểm định T | H1: µ < test value | H1: µ = test value | H1: µ > test value |
| T>0, µ>X | P value = 1- sig/2 | P value = sig | P value = sig/2 |
| T<0, µ<X | P value = sig/2 | P value = sig | P value = 1-sig/2 |
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC
1.1 Cơ sở lí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức
1.1.1 Thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association), “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa, dịch vụ của một người bán (một nhóm người bán) và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization), “Thương hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân”.
Từ hai quan điểm kể trên, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm, được xây dựng nhằm phân biệt người bán hay người chế tạo. Tuy nhiên, từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi với các luồng ý kiến khác nhau nhằm định nghĩa thương hiệu.
Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.”
Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Trong Managing Brand Equity, David A. Aaker đã định nghĩa: “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một tổ chức”.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam hiện hành, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ Số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Nhìn chung, có hai luồng quan điểm được đưa ra về sản phẩm và thương hiệu:
- Quan điểm truyền thống cho rằng, thương hiệu là thành phẩn của sản phẩm.
- Quan điểm hiện đại cho rằng, sản phẩm là thành phần của thương hiệu.
Sơ đồ 2: Quan niệm về sản phẩm và thương hiệu
1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.
Theo Hankinson, G., & Cowking, P., The Reality of Global Brands (1996), tác giả đã đưa ra sơ đồ về thành phần và sự tương quan giữa các thành phần của thương hiệu như sau:
Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu
1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, thương hiệu có những chức năng sau:
1.1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
1.1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
1.1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kể cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.
1.1.1.3.4 Chức năng kinh tế
Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con số kinh tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như:
- Doanh số bán hàng được đẩy mạnh.
- Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh số bán hàng ổn định.
- Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao động và việc làm từ nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.
1.1.1.2 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức này gồm hai phần: sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. (Keller, 1998)
Theo David A. Aaker, tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn kết với tên và biểu tượng của thương hiệu, bao gồm 5 thành phần chính: chất lượng cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và cuối cùng là các tài sản khác. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Như vậy, ta có thể thấy rằng tài sản thương hiệu có một số khái niệm khác nhau, tuy nhiên nhìn chung vẫn có thể quy về 5 thành phần cơ bản: chất lượng cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các tài sản khác.
1.1.1.2.1 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và có thể chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi lúc quyết định lựa chọn hàng hóa khách hàng thường có xu hướng lựa chọn thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này, những thương hiệu không được biết đến đa phần sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay công chúng trong thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu.
Tổng độ nhận biết thương hiệu = %Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + %Khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.
Nhận diện thương hiệu: Là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với một khách hàng.
Có các cấp độ nhận biêt thương hiệu sau:
- Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu khi có những hình ảnh, thông tin gợi nhắc nhất định về thương hiệu đó.
- Nhận biết: Khách hàng có thể tự nhớ ra thương hiệu đó.
- Nhớ đầu tiên: Lúc được hỏi thì khách hàng bật ra thương hiệu đó đầu tiên, nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ đến đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là những sản phẩm đắt tiền thì người ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua thường lựa chọn những thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước và thường thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua lựa chọn.
Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thực sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.
1.1.1.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu
Là liên tưởng của khách hàng, công chúng đến một hay một số đặc trưng của sản phẩm, thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc cho thương hiệu trước các đối thủ cạnh tranh.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính này sẽ giúp đỡ cho quá trình khôi phục thông tin về thương hiệu. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu từ đó tạo sự khác biệt cho từng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó, giúp khách hàng có những liên tưởng tốt về thương hiệu thì sẽ tạo thái độ tích cực, cảm tình với thương hiệu, tạo lý do và mục đích mua sản phẩm của khách hàng.
Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.
Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của một thương hiệu:
Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm. Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức. Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tọa nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
Thứ ba, thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu). Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ.
Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng. Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
1.1.1.2.3 Chất lượng cảm nhận
Khách hàng sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với một thương hiệu mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh:
Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số,…) có được từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn sử dụng thương hiệu đó. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Để giải đáp cho hai trường hợp kể trên có thể bắt đầu từ khái niệm về giá trị cảm nhận. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận mức giá cao hơn để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ – đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ được người tiêu dùng thực sự công nhận khi chính bản thân họ cho rằng nó tốt – và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
1.1.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối với thương hiệu đến từ khách hàng cũng, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh hưởng với những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu, tạo nên lòng trung thành thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong giá trị thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thương hiệu mang lại cho công ty.
Các cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gồm: khách hàng mua qua đường, khách quen, khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi, khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tùy vào những loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường.
Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kì thương hiệu nào, cái nào có sẵn thì mua. Nếu bộ phận khách hàng này chiếm tỉ lệ lớn thì cần phải nhanh chóng biến lượng khách hàng này thành khách hàng có mức độ trung thành cao hơn.
Khách quen: Là những người hài lòng hay ít ra cũng không ghét bỏ thương hiệu, những khách hàng này thường mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh.
Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là những người hài lòng với thương hiệu, họ tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao. Các thương hiệu khác muốn lôi kéo thì phải thuyết phục và bù đắp cho họ những tổn phí do việc chuyển đổi gây ra. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Khách hàng thân thiết: Là những người yêu thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu.
Khách hàng hết lòng: Là những người tự hào đã sử dụng thương hiệu này, họ sẵn lòng giới thiệu cho người khác một cách tích cực, vô tư. Giá trị đối với những khách hàng này không ở chỗ họ mua ít hay mua nhiều mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những khách hàng tiềm năng khác và lên thị trường.
1.1.1.2.5 Các tài sản khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối,… Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt tại các địa điểm trưng bày, giới thiệu sản phẩm.
1.1.2 Định vị thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. (Kotler, 2001)
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.
- Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong tâm tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
- Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
- Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần
1.1.2.2 Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu
Theo Trần Minh Đạo (Marketing căn bản, 2009), để chiến lược định vị trở nên sắc bén người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào 4 hoạt động sau:
- Thứ nhất, tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng của thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu.
Hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu được hình thành trên 2 yếu tố:
- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp đã lựa chọn
- Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm
Một định vị thành công là một định vị khi có được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
- Thứ hai, lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Một hình ảnh được khắc họa, một sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu được định
vị trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân nội tại sản phẩm, thương hiệu, nhãn hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn do tương quan so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều đó đòi hỏi sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu đó cần phải chọn và chiếm được một vị thế đặc biệt, có giá trị trong tâm trí khách hàng.
Một vị thế cụ thể được lựa chọn liên quan trực tiếp đến chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Thứ ba, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Đây là một trong những điều kiện cần để chúng ta hiện thực hóa vị thế thị trường đã lựa chọn.
Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo sự khác biệt:
- Khác biệt về sản phẩm vật chất
- Khác biệt về dịch vụ
- Khác biệt về nhân sự
- Khác biệt về hình ảnh
Thứ tư, lựa chọn và khuếch trương những điểm có nghĩa
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị đó là trả lời được 2 câu hỏi: doanh nghiệp phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào có ý nghĩa, giá trị với khách hàng mục tiêu.
Có những nguyên tắc tìm kiếm và khuếch trương điểm khác biệt có giá trị với khách hàng: những điểm khác biệt được lựa chọn phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi đồng thời điểm khác biệt đó cũng phải dễ biểu đạt và truyền tải đến khách hàng. Điểm khác biệt được khuếch trương phải đảm bảo các điều kiện rằng phải mang lại những lợi ích và giá trị lớn hơn cho khách hàng mục tiêu; chưa có ai tạo ra; khó sao chép, bắt chước; mang lại lợi ích như điểm khác biệt khác (nếu có) bằng một cách đơn giản hơn, tốt hơn; phải dễ truyền đạt và phù hợp cho khách hàng; cuối cùng là phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu
Quy trình định vị thương hiệu bao gồm 4 bước sau:
- Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Cạnh tranh thương hiệu là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tổ chức cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng cùng một chiến lược marketing. Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung một đối tượng khách hàng, chung một giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung một sản phẩm, dịch vụ. Họ sẽ là những thương hiệu khách hàng sẽ cân nhắc để lựa chọn đáp ứng nhu cầu của mình. Việc xác định rõ đối thủ cạnh tranh và phân tích thương hiệu cạnh tranh là bước quan trọng cần thực hiện đúng và đầu tiên trong quy trình định vị thương hiệu.
Các thương hiệu cạnh tranh là các thương hiệu có những đặc tính tương đương, có cùng đối tượng khách hàng mục tiêu, có định hướng cho tệp khách hàng về hình ảnh thương hiệu và có thể để lại một số ấn tượng gợi nhắc hình ảnh trong tâm trí khách hàng tương tự. Thương hiệu cạnh tranh thường xuất phát từ các đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau cho chung một đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các công ty không cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng có thể đáp ứng, giải quyết cùng một vấn đề, nhu cầu cho khách hàng mục tiêu.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các công ty chưa gia nhập thị trường hoặc mới gia nhập thị trường, chưa cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành hàng, tới thị trường, cạnh tranh với công ty của bạn trong tương lai.
Bước 2: Xác định tối ưu điểm tương đồng và điểm khác biệt
Sau khi xác định rõ và đúng các thương hiệu cạnh tranh, cần có sự nhận dạng và phân tích về các thương hiệu đó so với thương hiệu hiện có. Các phân tích có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định được sự tương đồng cũng như khác biệt giữa các thương hiệu trong mối tương quan đó. Đó là những thuộc tính hay những lợi ích cần có để doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.
Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà không tìm thấy được từ thương hiệu cạnh tranh khác, là những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu mà đối thủ không có hoặc khó có thể có được. Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được tìm hiểu, nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị.
Nhận dạng đúng chiến lược cũng như định vị của đối thủ, xác định được các điểm tương đồng và khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh sẽ tạo nên cơ sở vững chắc cho các bước tiếp theo trong quá trình định vị.
- Bước 3: Lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng
Sau khi nhận dạng được các đối tượng liên quan đến nhận thức về thương hiệu của khách hàng giữa các thương hiệu cạnh tranh, lựa chọn một số điểm khác biệt và điểm tương đồng nhất định để tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu.
- Bước 4: Thần chú thương hiệu
Từ bản đồ nhận thức đã được xây dựng và các phân tích kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc quyết định cuối cùng về định vị thương hiệu để thiết kế nên thần chú thương hiệu nhằm hướng đến mục đích in sâu định vị ấy trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Sơ đồ 4: Quy trình định vị thương hiệu
1.1.3 Bản đồ nhận thức Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
1.1.3.1 Khái niệm bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một biểu đồ biểu diễn nhận thức hay liên tưởng của khách hàng về các nhóm yếu tố nhất định. Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với mục đích hiển thị trực quan nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, để tiến hành xây dựng các hoạt động định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần đánh giá. Bản đồ nhận thức có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợp như tìm hiểu cảm nhận của học sinh phổ thông về các ngành đào tạo đại học, nhận thức của người đi làm đối với nghề nghiệp khác nhau,… Đặc biệt trong lĩnh vực marketing, bản đồ nhận thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả trực quan các nhận thức và cảm nhận này. (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
1.1.3.2 Quy trình lập bản đồ nhận thức
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, có 2 bước khi bắt đầu xây dựng bản đồ nhận thức:
Bước đầu tiên: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng.
Bước tiếp theo: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có.
1.1.3.3 Cấu trúc bản đồ nhận thức Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian Euclid.
Nó có 3 đặc tính:
- Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 đồi tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều.
- Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian của các thuộc tính.
- Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh) quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào.
Bản đồ 2 chiều (2 trục) vuông góc thường được sử dụng, và các trục này có thể xoay và có thể không vuông góc. Bản đồ đơn giản nhất có 2 trục (theo 2 yếu tố cơ bản).
1.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
1.2.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của David A. Aaker (1991)
Trong cuốn Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name, Aaker đã đưa ra 5 thành phần của tài sản thương hiệu, bao gồm: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Thuộc tính thương hiệu và (5) Các giá trị khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… Theo Aaker, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng, và từ giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp.
- Sơ đồ 5: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của David A. Aaker
Mô hình của Aaker được xem là một trong những mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. (Hoàng Thị Anh Thư, 2021)
1.2.2 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993)
Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gi khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu và là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Theo Keller, tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó”. Keller đã đưa ra 2 thành phần của tài sản thương hiệu đó là: (1) Nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu bao gồm đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu.
Sơ đồ 6: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993)
1.2.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma (1995) Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
Theo nghiên cứu của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma; Lassar và các cộng sự đưa ra 5 thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Sơ đồ 7: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
1.2.4 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trang trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, trong Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam đưa ra mô hình đo lường tài sản thương hiệu với 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu.
Sơ đồ 8: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam
Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy có 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọ thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.
1.2.5. Mô hình tài sản thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Anh Thư định hướng khách hàng cho ngành siêu thị (2021)
Sơ đồ 9: Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế
Theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế, Hoàng Thị Anh Thư đề xuất 5 thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng đối với các siêu thị ở Huế như sau: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành thương hiệu và (5) Niềm tin thương hiệu. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
1.2.6 Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học theo quan điểm của Võ Thị Ngọc Thúy (2021)
Theo Võ Thị Ngọc Thúy, trải nghiệm dịch vụ có thể không hoàn toàn đồng nhất trong tất cả các loại hình dịch vụ (Camelis, 2009). Vì thế những thuộc tính hình ảnh thương hiệu được ghi nhớ và lưu trữ từ trải nghiệm cũng sẽ không hoàn toàn giống nhau ở các dịch vụ khác nhau.
Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnh thương hiệu dịch vụ ứng dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ. Thang đo hình ảnh thương hiệu của một dịch vụ mà lợi ích chức năng nổi trội hơn giá trị vô hình ví dụ như dịch vụ làm đẹp sẽ khác một dịch vụ mà giá trị vô hình được quan tâm nhiều, ví dụ như dịch vụ đào tạo. Bên cạnh đó, văn hóa quốc gia cũng có thể tạo nên những khác biệt trong quan điểm của người tiêu dùng về khái niệm này.
Kết quả được Võ Thị Ngọc Thúy trong nghiên cứu mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học đưa ra thang đo gồm có 5 yếu tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng. Có thể nhóm thành 3 nhóm trong đó diện mạo và tiện nghi không gian dịch vụ thuộc nhóm hữu hình, chất lượng dịch vụ thuộc nhóm lợi ích chức năng, và cuối cùng tính cách và biểu tượng thuộc nhóm vô hình.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy thuộc tính hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ và của sản phẩm không khác nhau nhiều. Hầu hết các thuộc tính tìm thấy trong nghiên cứu này có nhiều tương đồng với nghiên cứu của David A. Aaker (1991).a
Từ kết quả tham khảo các mô hình nghiên cứu và nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, thấy được những đánh giá, xây dựng bản đồ nhận thức từ các nghiên cứu đã tham khảo, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế gồm 5 yếu tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng. Khóa luận: Xây dựng nhận thức các thương hiệu trường Đại học.
XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:
===>>> Khóa luận: Thực trạng nhận thức các thương hiệu trường đại học
Pingback: Khóa luận: Giải pháp nhận thức các thương hiệu trường đại học